基于AISAS模型的地方民俗文化推广App设计

林雅娜，葛艳双，唐梦洁，何骅

（浙江外国语学院 国际商学院，浙江杭州 310012）

网络信息时代下，互联网已与传统文化形成了密切的共生关系。由于各地人口流动频繁、学校推广普通话、农村人口基数减少、人们的生活不断简单化，导致现在对传统民俗的重视度逐渐降低，而快速发展的科技又吸引了人们的注意力，因此，越来越多的人对家乡习俗的了解逐渐减少。当地传统的手工艺，也随传统手艺人的减少而逐渐没落。针对现有传统手艺的埋没或没落，可追溯为传统手工艺品市场的缺失，对于手工艺品而言，“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”，手工艺品需要购物平台来提供售卖途径，受众需要平台来实施购买。针对此种种原因，传承与发扬民俗文化，购买和鉴赏传统手工艺品成为时代发展之需。

1 研究背景及意义

1.1 民俗文化传播困境

一个民族区别于其他民族的标志，是这个民族独特的民俗文化。传统的民俗文化多以节日传统、手工艺品、特色饮食、经典建筑等形式呈现在大众面前，但这种固有的表现形式难以提高人们对民俗文化的关注度。且由于人口流动日益频繁，尚未形成完善的传播体系，高度依赖本土代际传播的民俗文化，正面临着失传的风险。而民俗文化的宣传手段落后、宣传方式单一也对其传播造成了较大的限制[1]。

1.2 基于互联网的信息传播

据中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，较2020年12月新增网民2 175万，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2%[2]。而其中，网民中使用手机上网的比例为99.6%。互联网的出现无疑是民俗文化传承发展的重要机遇，互联网具有传播范围广、速度快、形式多、效率高等特点，借助互联网技术传播民俗文化有利于扩大地方民俗文化的受众范围、丰富地方民俗文化的表现形式、提升地方民俗文化的影响力。

1.3 AISAS模型

AISAS模型由日本电通株式会社于2005年提出。该模型是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化提出的全新的消费者行为分析模型，AISAS 即认知 （Attention）、 兴趣 （Interest）、 搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share)。 基于消费者行为学领域较为成熟的AIDMA营销法则（Attention〔注意〕、Interest〔兴趣〕、 Desire 〔欲望〕、Memory〔记忆〕、Action 〔行动〕）。相较于AIDMA营销法则，AISAS模型将消费者在认知到商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量[3]。在互联网快速发展的今天，将AISAS模型引入民俗文化的推广，有助于持续激发人们对民俗文化的探索兴趣。App通过对用户的搜索和分享等行为进行数据分析，构建消费者画像，不断地推送用户喜闻乐见的内容，提高用户黏性、分享欲[4]。

1.4 项目意义

民俗文化作为一种社会意识形态，是我国历史悠久的文化遗产。随着我国综合实力和人民生活水平的日益提高，人们对文化方面的需求越来越强烈。在当前，全国城乡地区充分利用中国优秀传统民俗文化，带动和促进旅游和文化产业发展，并在其中努力地促进优秀传统文化的传承，争取良好的社会效益和经济效益，这是一项既具有文化价值，又具有经济开发价值的重要举措。在互联网时代下，基于AISAS模型，借助App平台将民俗文化、手工艺品与短视频、游戏相结合，可以让用户更加轻松愉快地了解各地优秀的传统文化，自发地做优秀文化传播者。

2 App系统建设

2.1 App的名称及标语

（1）App 名称：乡音。

每个地区都有属于自己的乡音。乡音，是当地乡土情结的一种重要寄托方式，古语云：“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。”无论身在何地，听到熟悉的乡音，都容易使人产生归属感、亲切感。

（2）App标语：用家乡的声音，讲述家乡的故事。

乡音是家乡的方言土语，或许它不是世界上最动听的语言，但祖祖辈辈一直用它讲述着质朴而动人的故事。所以，当乡音出现的那一刻，仿佛又回到那个与亲人、邻居热切交谈的时刻。用乡音唤起家乡生活的回忆，用乡音传达家乡发展的故事。让在外工作、生活的游子与家乡始终保持紧密的贴合。

2.2 App的总体设计

如图1，App将围绕 “云游四海”（游戏板块）展开其他功能。根据不定期的用户投票结果，决定游戏中各地区的先后开发顺序，设置关卡。每一个关卡由一段剧情构成，剧情来源于不同地区、不同时期的与传统文化、民俗相关的故事或传说。关卡中主要剧情来自“入乡随俗”板块中的民俗信息。关卡中涉及的传统手工艺和手工艺品会附有制作工艺和购买链接，关联“乡音商城”板块。关卡中的NPC人物可以使用当地方言进行剧情讲述，如果想要体验原汁原味的某地风土人情，却听不懂剧情方言介绍时，可以切换回普通话模式。当用户感觉游戏关卡有难度时，可以加入“他乡故知”板块的老乡会，进行游戏经验交流。对游戏不感兴趣的用户也可以直接进入各个功能板块。为了让用户更便利地推广App，各个功能板块的内容都能一键分享至微信、微博等其他社交平台。

图1 乡音App功能分区一览图

2.3 App的功能分区

2.3.1 “乡音商城”板块

该板块主要功能为购物。大致分为“手工商城”“个性定制”“以物易物”。乡音商城的特点在于所有商品均为纯手工制作。“手工商城”中的手工艺品会有制作过程的部分或全部视频，以此保证成品为纯手工制作。制作视频下方会附有经过配比的制作材料及工具包，方便用户直接购买。“个性定制”是为想要个性化产品定制的用户提供的购买渠道，有一技之长的用户也可以在该区域接单，为他人制作个性化产品。“以物易物”则为手工艺学习者们提供学习成品“物物交换”的渠道，交换物品的价值是否接近将由用户自行判断。

2.3.2 “他乡故知”板块

该板块主要功能为社交。具有“老乡会”“社区”两大功能块，用户可以加入或创建自己家乡的“老乡会”，即使身处异地也能与乡亲交流。想要学习某地方言的用户也可以加入对应地方的社群，在交流实战中锻炼自己的语言能力。用户还可以在老乡会中进行“好友添加”，通过条件筛选（如“地区、年龄、性别、目标方言”）出想要学习同一种方言的用户，共同交流、共同学习。“社区”功能块中用户可以通过文字、图片、直播等形式分享自己的日常生活，App运营方也会在此功能块不定期地发起“新增功能建议”投票。

2.3.3 “入乡随俗”板块

该板块主要功能为科普。主页面是一张可缩放的中国地图，用户可以点击图上任意省份，了解该省的特色民俗，或切换至市级地图，了解该省各市的风俗习惯（市级地图可继续切为县级地图，直至某村），当区域缩小至街道或某个景区时，可借助三维全景虚拟现实技术和VR眼镜，切身感受当地的风土人情。该板块还有其他当地用户推荐的本地旅游攻略，也可以根据用户所处的位置进行旅游路线的规划[5]。每个用户在认证自家的家乡后，就可以分享一些视频、图片或者文章，来分享家乡的故事，而家乡的范畴以市为基准进行微调，完成分享后就可以把地图上自己的家乡点亮。用户还可以分享到其他的社交软件，邀请好友，来为自己的家乡点赞，或者吸引他们来了解自己的家乡。

2.3.4 “云游四海”板块

该板块主要功能为娱乐。每一个地区都会开发一条游戏剧情路线，并设置关卡。每一个关卡都由一段剧情构成，剧情来源于不同地区、不同时期的与传统文化、民俗相关的故事或传说，如北冥鲲鹏、精卫填海、孟母三迁、腊八节传说、二月二龙抬头、牛水传情等故事情节[6]。用户也会在游戏关卡中体验某些地区特色的手工艺品制作过程，想要线下体验的用户可以点击相关链接，直接购买经过配比的原料与工具包[7]。在剧情中还设有线索、任务与人物对话，通关即可解锁新关卡并获得积分或礼品。积分可用于换取与剧情相关的手办、剧情拼图、画册等纪念品。

3 App的盈利模式

3.1 收取网络介入费

App上会适当地在网站首页为其他企业 （其中包括各类的手工艺品商店）提供广告链接，从中收取相应的广告费，但是对于这些商店的选择也有严格的筛选制度，以保证相关店铺的质量。App上坚决抵制垃圾广告和不健康的网站链接，尽量减少用户产生的反感心理，维护公司的优质形象。

3.2 手工艺品的销售模式

在软件商城里，游客可以设立自己的店铺进行售卖手工艺品及其相关的原材料。在网站上也可以与一些私人店铺、家庭作坊等合作，引进一些精致、性价比高的手工艺品，放在自己的店铺中售卖，同时售卖一些制作手工品的原材料。还可以利用已有的渠道宣传，及网站上设立的店铺直接入口链接，加大热门搜索量从而增加店铺的销量。此外，还应当注重店铺里销售产品的质量，维护用户的信任度。

3.3 平台店铺入驻

在App开发初期时，为了吸引店铺入驻，可以给入住店铺一定的优惠福利，如免费入驻，但是在中期平台逐渐发展起来后，后入驻的店铺就要收取一定的入驻费用。同时为店铺进行推广宣传的时候也会收取一定的广告费用，以保证App的正常效益运营。

3.4 广告模式

在开屏页、首页嵌入广告，并根据用户画像和搜索关键词，为不同的用户投放不同广告主的产品，通过用户流量实现效益变现。

3.5 免费增值服务模式

在有了一定的用户基础后，开启增值服务，在不影响大部分用户使用基础免费功能的前提下，给小部分愿意支付会员费的用户提供更加优质超前的服务内容。

3.6 企业合作模式

针对软件的功能与活动，App将与特定的平台或个人合作，例如，各地旅游景点的展示及旅游路线推荐，并吸引旅游方面的自媒体博主加入，为平台提供优质旅游作品；民间技艺展示可与民间的技艺师傅合作，拍摄制作过程及成品展示的视频以为用户提供一个可以学习欣赏手工艺品的途径；软件商城还可与其他电商平台合作，增加平台的多元性，为不同受众提供多方面需求；剧情游戏部分可与相关游戏开发平台合作，增强游客在平台的趣味性和娱乐性；此外，在相关的内容中投放一定的广告，广告商家主要为住宿、餐饮、娱乐性的企业。通过广告的方式，为其扩大宣传。

3.7 用户打赏提成

用户可自费打赏平台中他人上传、分享的趣味方言、手工艺品制作过程或旅游Vlog等，而对不同形式、不同题材的短视频，平台将收取部分打赏提成。其余打赏金额作为用户收益，自动转入用户个人钱包，以鼓励创作者生产出更具有特色、创意的产品。

4 基于AISAS模型的营销方案设计

“乡音”App基于AISAS模型的营销方案，始于各大社交媒体的引流，终于用户的分享，在老用户分享给新用户的过程中不断循环往复，以下为更直观的流程图（见图2）。

图2 AISAS在“乡音”App中的运用

4.1 认知（Attention）

邀请在微博、B站、小红书等年轻群体占比较大的社交平台，具有一定影响力和粉丝量的用户，并对App进行扩大宣传，引起其他平台用户的注意。以微博为例，定期地给粉丝数量多的微博大V一定的费用，让他们发起相关的超话，如“#我家最美，不服来战！”，并在话题中@乡音App的官博。用户参与超话并发布内容后即可打开一个小额红包并参与抽奖，奖品设置为具有地方特色的实用、美观的民俗产品，通过奖品的设置对参与的用户，进行一定程度的筛选。

4.2 兴趣（Interest）

在积累了一定数量的粉丝以后，在微博发起如“#点亮你的故乡”“#方言每日趣配音”等话题，并获得主持人资格。通过转发、评论、参与抽奖等形式宣传活动，并向话题内微博热度较高的用户询问是否能将其内容发布至乡音小程序与App上，在话题结尾处附带App下载二维码与公众号、小程序二维码，以通过此种方式加大App宣传。

4.3 搜索（Search）

通过前面两步，引起部分用户对App的功能产生好奇，并开始下载搜索App中关于自己家乡或者喜欢的地方的民俗文化内容。

4.4 行动（Action）

在完成信息检索后，用户可以参与“云游四海”板块的游戏，在“乡音商城”进行购物，并在“他乡故知”板块中结交朋友、分享日常，到“入乡随俗”中了解各地的民俗文化。全方位为用户提供不同需求。

4.5 分享（Share)

当用户使用App的感受良好时，在其他平台进行分享，会成为新一波的引流者。至此，完成App内外的一轮循环，只要保证内容产出优质，积累较好的口碑，该循环便可以不断地进行下去。

5 结语

“互联网+民俗文化”的发展模式使民俗文化与现代科技不断碰撞交融，诞生于互联网背景的AISAS模型更是能成为地方民俗文化推广的一大助力。只有越来越多的人主动参与民俗文化的推广，“赏民俗，爱乡音，播民俗，乐传承”，传统民俗文化才能焕发出新的活力和色彩。正如对手工艺品来说“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”。