大庆油田短视频发展业务转型升级高质量发展浅析

焦蕾 大庆油田文化集团新媒体制作中心

大庆油田文化集团新媒体制作中心短视频创作部，运营大庆油田官微视频号、大庆油田抖音等4个平台。《要闻周报》作为油田内部重要的新闻传播新渠道单独策划制作。目前，各平台日推送稿件约70条，累计受众仅20万人次。

一、业务整体情况

（一）大庆油田官微业务整体情况

大庆油田官微、官博是油田对外宣传的平台，目前由文化集团新媒体制作中心负责日常发布、管理与维护，主要业务为油田新闻采编与发布。

（二）大庆油田抖音及《要闻周报》业务整体情况

大庆油田抖音号于2018年10月开始运营，截至目前共发布作品615条，粉丝量13.7万，累计获赞700w浏览量。《要闻周报》共发布88期，内容涵盖学习金句、油田要闻、党史学习、致敬经典、海报等栏目版块，播放载体从油田公司电梯拓展至油田通勤车、基层机关及各矿大队。

2021年，大庆油田抖音号共播发视频300条，超计划完成播发任务。全年累计浏览量1490多万，其中浏览量100万+的视频4条，50万+的视频5条；粉丝年增长量达8000人，影响力进一步扩大。

《要闻周报》2021年共播发37期，更新频次由原来的半月更改为现在的周更，内容上整合了油田内外“报、网、端、微、屏”各种资源，播放范围扩大至油田内部39家单位等播放渠道，观看人次骤增、视频影响力大大增强。

二、业务分析

（一）大庆油田官微业务分析

1.大庆油田官微优势

（1）比传统媒体传播更快

当天召开的重大会议、发生的重大事件、突发事件等可以当天推送，让受众更快、更及时接收到新闻资讯。

（2）发布内容相对精准、权威

大庆油田官微依托于文化集团媒体阵地和油田基层资源，结合大庆油田报和大庆油田电视，有着更为广泛的信息来源，发布的内容更具权威性。

（3）与粉丝互动更加便利

可通过线上答题、投票、留言点赞等多种手段与粉丝增强互动，进一步吸粉引流。

（4）人员业务能力强

大庆油田官微现有人员队伍年轻有活力，撰稿、编辑、制图、摄影等业务能力强，创作的图文、海报等多篇精品力作受到广泛好评。

2.大庆油田官微劣势

（1）能力素质还有待加强

目前，官微人员队伍中大多术业有专攻，但对自己业务范围以外的新媒体技术运用只是略懂皮毛，离全媒体人才的要求还有距离。

（2）欠缺新媒体运营经验

融媒体时代、全媒体时代，不能光靠“内容为王”，还要懂得新媒体运营策略与方法。在新媒体运营方面，官微目前还在摸索前进，尚未形成成熟的思路和经验。

3.大庆油田官微存在的问题

（1）规定动作与流量之间的矛盾

部分上级要求转发的内容与读者的关注点存在矛盾，今后还需要在硬新闻上探索符合读者口味的表现手法和表达方式。

（2）员工数量与平台业务量之间的矛盾

目前，官微除了日常的采编业务，还承担诸如做稿费、统计表格等其它许多事务性工作，烦琐且量大。另外美编、摄影岗各一人，长期单打独斗，没有轮班，一旦因某些原因无法上班，无人可以顶岗。

（二）大庆油田抖音业务分析

1.大庆油田抖音优势

在表现形式方面，抖音平台具有“受众面广、表现方式直观、互动性强”等特点。大庆油田抖音作为短视频平台，优势在于交互性与即时性、海量性与共享性、全天候和全覆盖等方面。

2.大庆油田抖音劣势

短视频时长一般较短，包含信息量较少，相对其它新媒体平台，它不适合做全面报道和深入报道。

专业人才欠缺。目前短视频创作部共有编导3人，摄像3人，后期1人，同时承担抖音和要闻周报业务。人员短缺问题日益突出，专业的拍摄和制作设备欠缺。目前部门共有视频制作设备3台，没有专业的设备机房，员工和机房混合办公。有的员工为了完成工作任务，自费购置了部分机器设备。以上状况，对于业务的高质量发展有一定影响。

三、行业相关政策与发展模式，以及自身所处位置

（一）官微行业分析

1.微信公众号活跃度均有所下降

移动互联网时代，各种互联网产品更新换代快，微信公众号经历近10年发展，目前已经过了巅峰时期，与开发之初相比，活跃度有所下降。但微信公众号只是微信的一个副产品，是微信生态圈的一部分，只要用户不大规模抛弃微信，跟微信结合得最紧密的内容产品——微信公众号，就不会消亡。

2.微信公众号发展进一步垂直化、分层化

微信公众号天然具备精准传播的特点。在未来，随着社会分工越来越细化，垂直化传播是大势所趋。从目前来看，专业领域的微信公众号用户数多、阅读量大，比如汽车领域、教育领域等。反而是一些内容偏综合性的微信公众号受众较分散，发展面临尴尬局面。

一些大型机构尤其是媒体机构，则在寻求分层化传播转型。以人民日报为例，在微信公众平台搜索“人民日报”，可发现得到认证的相关微信账号有20余个，包括人民日报评论、文艺、政文等各个版面的官方微信，以及人民日报山东、江苏、上海等各省地的官方微信。通过构建分层化的传播体系，人民日报系列微信公众号不仅向受众传达全国性的重要时政新闻，也提供分属于不同领域、不同地区的服务性内容，在微信平台上全面开花，进一步扩大了其影响力、号召力和传播力。

2014年年底，微信官方出台了新政策，对公司机构的认证规则进行松绑，只要有公司资质就可以认证任意微信名，这一政策也助力了微信公众号的分层传播，同一机构可根据需求开通多个子账号，让分工配合更加精细。

3.更加重视优质内容生产

2014年7月，微信公众平台首次将文章“阅读数”和“点赞数”公布，并丰富了后台数据，旨在催生更多的优质内容和创意互动。目前，微信还上线了“原创声明”功能和抄袭处罚规则，抄袭达5次者将被永久封号，以期惠及更多的原创作者，优化平台维权机制。

这一系列举措一方面对“抄袭风”有所遏制，另一方面也对微信运营者的内容生产提出了更高要求，对专注于内容生产的媒体类微信公众号是利好政策。

4.自身所处位置

2019年，适逢大庆油田发现60周年，重大题材报道较多，大庆油田官微跃居中石油微信矩阵排行榜第一名。但2020年以来，缺少重大题材和吸引眼球的素材支撑，大庆油田官微的排名有所下滑，每月排名不太稳定。

（二）抖音行业分析

2020年1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》。根据报告来看，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。从2019年1月以来，抖音日活跃用户数已经增长1.5亿，可见抖音已经真正成为一款国民级App。

大庆油田抖音对标中石油旗下其他油田及相关单位的官方抖音等开展情况，从开创时间、规模、影响等方面都处于头部和领先地位。对标全国国企和机关事业单位官方抖音的头部平台，诸如：中石油官方抖音、“四平警事”等，还需在多方面进行努力和学习。

四、整体布局分析

（一）存在差距

对标同行，我们当前面临最主要的问题是缺乏运营思维，引流能力有限，“会造不会卖”；对标自己，我们最大的问题主要体现在版块间的发展不均衡、整体风格不确定、高端技术储备不足等方面。

（二）对标分析

生产是里手，营销是外行。我们大部分人员都是由传统媒体转战新媒体，用了很长时间才意识到新媒体最大的不同是“运营思维”。传统媒体的发布推广早已成流程，我们一心想着产出好的新闻产品，产出后就基本成了甩手掌柜，产品“卖”得好不好，不是我们做新闻该去思考的。当前，我们最急缺的就是强化新媒体运营思维，不能摆着产品让用户挑，而是拿着产品让用户试。

与同为中石油系统内的长庆油田官微对比，他们的内容没我们丰富、形式没我们新颖，但流量却普遍更好。而长庆油田官博粉丝6.4万，是大庆油田的4倍，关注度、转发率自然要高于我们。究其原因，是对方拥有更完善的内部动员机制和引流体系，能够保证新媒体平台在缺乏爆点的平滑期也能维持相对好看的流量。同样是在第三方提供的平台上同台竞技，我们就吃了“不吆喝”的亏。

文风不显老，平衡却难找。平台中，官微和抖音号“打突击”，偏重于原创性，多作为首发平台，营销引流方面的劣势，在官微上体现得最为明显。我们一直聚焦于原创性，除完成固定的转载任务外，基本完全采用原创，即便是在报纸与电视作品融合包装上，也花费了许多心思，尽可能让作品有“新媒体味”而非“传统媒体味”。

我们不能过于“正”，又不能过于“奇”，“奇正”是我们必须吃透的“大战略”。官微推送的文章要做到直观和内容丰富，篇幅多长才能让用户观感最好？在整体风格上，是尽量整齐划一，还是根据不同的栏目来调整风格？文风该向哪些大号靠拢？这些归根结底就是新闻宣传的政治性、严肃性和新媒体的趣味性、创造性如何平衡的问题。与此同时，抖音号的很多爆款视频与大庆油田企业文化深度结合，但宣传主流内容的作品点击量却不佳，这样的尴尬背后突显的也是我们必须面对和解决的问题。

线上天天见，线下不常办。线上与线下相结合，是我们面临的一大挑战，也是新媒体业务实现跨越式发展的必然要求。我们除了完成各类直播任务外，也在积极探索以短视频为抓手，参与和开展线下活动。2020年，与安全环保部合作，开展HSE线上知识竞赛活动，装机增量达到高峰，点击量最高时达3万次/日，这充分证明了线下对线上的巨大促进作用。目前看，我们线下的动作太少，需要主动去寻找机会，与集团兄弟单位、油田公司机关部室和二级单位多展开线下合作，积累经验，实现同步提升。

五、下一步发展思路、设想及相关举措

今后一个时期的发展思路是：牢牢把握正确的舆论方向和新媒体时代受众特点，始终用主流价值引领网上舆论，持续打造与高质量振兴发展相一致的内容精品，不断增强大庆精神、大庆传统的传播力、引导力、影响力和公信力。持续推进媒体融合，在集团统筹部署下，在中石油系统内做媒体融合的排头兵，为文化集团建设一流石油文化企业贡献新媒体的力量。

（一）内容融合：打造权威化、个性化、可视化内容

遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，坚持原创性、权威性，在集团的统筹组织下，充分利用集团已有资源，实现内容的“一次性采集、共平台生产、多渠道分发”，与报纸、电视、场馆等兄弟单位紧密合作，告别单打独斗，形成媒体合力，提升内容资源的利用率。同时，借力传统媒体权威性，创作专业、严谨、权威的新媒体内容。

根植大庆油田传统，打造个性化的油田宣传阵地。充分发挥内部互通互联优势，与油田文联、展馆、文体场馆、报捷公司等兄弟单位开展长期合作，联合举办丰富多彩的活动，为粉丝提供文创产品、电影票等奖品，增强吸粉能力；与油田其它单位加强沟通合作，开展符合其行业特点的活动。利用PS、美图秀秀、格式工厂、视频处理器等多种软件处理图片、视频，进一步提升了大庆油田APP客户端的频道界面效果，使受众体验更为有趣。继续做强“海报突击队”品牌，在中石油系统内打响油田宣传名片。

进一步加强短视频内容创作，提供更丰富的可视化内容，以适应新媒体行业发展趋势。以构建油田视频数据库为长期目标，深度整合传统媒体的优势资源，深度挖掘传统媒体积累的数据资源，拓宽素材来源，打造中石油系统短视频和宣传片行业的排头兵。加强短视频创作人员新媒体思维的培养，从分析受众喜好着手，结合油田实际，在题材策划和素材抓取上下功夫，尽其所能的实现二者的融合；在形式上，增强创新的主动性，尤其是在宣传片制作上，强化编导创意想法、运用最新的包装手段，从而达到更好的观赏效果；在实施上，借鉴传统媒体的资源，主动融合，深耕细作。

（二）渠道融合：加大对新媒体特别是移动端的布局

大庆油田官微以权威性成为油田舆论宣传的新媒体主力军，充分发挥对基层公众号的引领示范作用，在中石油内部排行榜中要始终占排头。大庆油田抖音以其轻松和具有亲和力主打年轻受众，未来将进一步发挥大庆油田抖音轻松、轻快、幽默的属性，在3年内达到7万粉丝量，5年达到10万粉丝量，整体排名在中石油内部占排头。几家媒体形成新媒体矩阵，充分重视不同渠道的目标受众。在未来，逐渐围绕两微一端一视，形成稳定全面的传播体系，全面覆盖油田各行业受众，打造真正的新媒体集团军。