互动仪式链视角下电商直播中的互动研究

马雅楠 河南大学新闻与传播学院

一、概念界定与理论探析

（一）电商直播的概念与特征

电商直播是指主播，比如明星、网红、KOL等通过互联网平台，以视频直播的形式进行商品展示、咨询答复、卖货推荐并实现“品效合一”的新兴电商形式。电商直播之所以能够呈井喷式增长，有着其独特的特点。首先，直播带货有着很强的交互性。传统媒体时代的电视直播本身就使观众“从别的机构带来的、使被动观看变为仪式参与的角色。”而诞生在移动互联网技术兴起背景下的电商直播，具有“现场+通场＋互动”的特点。在互联网平台的赋能下，观众可以及时发送弹幕并且得到主播的回复，因此与主播建立双向的互动，并且产生情感上的认同。其次直播带货有着强场景的建构力，正如彭兰老师曾说“场景”是移动互联网的核心要素。直播带货通过直播的形式，对产品进行试用，观众可以得到及时地反馈，获得一种远程的“在场感”和“体验感”，例如李佳琦示范自己涂上口红的效果，为受众提供判断依据。

不仅如此，直播带货还是意见领袖下粉丝经济与网红经济的最大化。无论是网红还是明星，他们都有着数以千计、万计的粉丝，充当着意见领袖的角色，对受众的购买行为起着极大地影响。“主播”是电商直播的“灵魂”，直播带货是粉丝经济、名人效应的效益转化。表面上看受众买的是李佳琦的口红，但实际上购买行为的发生是基于对主播个人影响力的追崇。这种消费行为说到底是由主播的影响力或者消费者对主播的信任决定的。

（二）互动仪式链

互动仪式链理论最早是由涂尔干在其宗教社会学中提出的，在涂尔干的互动仪式理论中非常重视符号的作用，符号作为一种载体承载着群体成员之间的情感，并使得这种情感可以在仪式中持久下去。真正提出“互动仪式”这一概念的是欧文·戈夫曼进一步拓展了涂尔干的研究，他脱离了宗教活动的局限，提出“互动仪式”。戈夫曼认为互动仪式的产生必须有“共同在场”作为基础，即个体的互动必须在同一情境下活动才会与其他成员之间相互影响，从而形成亲密关系。

柯林斯进一步对互动仪式链理论进行了完善，通过解析社会中的各种互动现象提出了互动仪式链理论。他提出情感在互动仪式链中的重要性，互动仪式是一个复杂的且持续性的过程，群体成员之间要想维持稳定的关系，群体要想达到持续的平衡必须要有“情感”作为纽带来维系，而情感也会在互动仪式的持续过程中发生变化。根据柯林斯的观点，互动仪式主要由4个要素组成：1.两个或两个以上的人共同在场，在场的个体可以因为身体的存在而对其他成员产生影响；2.对群体外部的人员设置界限，让群体内的人员了解是否与他人处于同一群体；3.群体成员有共同的关注对象；4.群体成员可以分享共同的情绪或情感。且在互动仪式的过程中会产生一系列的结果，柯林斯认为，群体在仪式互动中会更加团结、形成群体符号、产生道德感并最终会产生个体情 感能量。

二、互动仪式链视角下电商直播的互动形成过程

尽管互动仪式链的首要条件是亲身在场，但是这一条件随着媒介技术的发展发生了嬗变，亲身在场演变成了虚拟在场。直播间为消费者提供了虚拟在场的空间和发生互动的场景，因此即便没有亲身在场，也依旧能够形成基本的互动仪式链模型。

（一）直播间实现虚拟在场

柯林斯认为“建立集体身份的触电感的第一步是从稀疏到密集的身体聚集的发展”，同一物理空间的人们，即使彼此不做交流，也能够给对方带来影响。然而受时间和地域空间的限制，人们不能时时“在场”，因此互动仪式链中断。但是，随着互联网技术的发展为群体提供了虚拟的在场条件。

直播间是电商直播的消费者聚集的主阵地，目前的电商直播主要在抖音、快手、淘宝平台进行，而平台提供的直播间打破了物理空间上亲身在场的限制，消费者可以在通过对电商主播或者某品牌的直播间账号进行关注实现直播在场的第一步。在直播时，消费者可以通过直播间的弹幕与主播和其他消费者进行互动，在互动中了解商品，产生消费行为。为这种互动行为则说明了，互动参与者正处在同一虚拟空间中，实现了虚拟在场。

（二）情感投入程度形成仪式界限

在互动仪式链过程中，互动仪式的过程是集中在某一特定的群体当中的，而这就需要对外部设置仪式界限。电商直播的主播已经拥有了规模或大或小的粉丝群体，消费者根据自身的消费习惯和个人喜爱去选择“追随”其中的某一主播，在“追随”时，消费者不仅会在直播间中投入自身情感，也会在直播间外进行情感投入，例如会关注主播的其他社交平台。而没有付出情感投入的消费者可能对主播的开播时间和带货产品不了解，因此无法融入直播间的互动场景。

不仅如此，电商主播由于自身的带货风格会形成不同的话语体系，而只有对该主播的情感投入达到一定程度时才能融入直播互动中，比如李佳琦在直播时就形成了固定的带货话语风格，如“OMG”“各位女生，买它、买它、买它”等，消费者由于已经熟悉这种话语风格，自己还会进行二次创作，在弹幕中进行调侃。同样，没有对李佳琦进行情感投入的消费者则无法融入直播间的话语体系当中。因此，对电商主播的情感投入程度形成了互动仪式中的仪式界限，为“局外人”进入仪式互动设置了门槛。

（三）商品需求成为共同关注焦点

柯林斯认为，互动仪式链的形成需要将仪式群体集合起来，而集合的基础便是群体之间要有共同的关注焦点。经历关注焦点并相互确认这一焦点是互动仪式链的重要组成部分，而对商品的需求则是电商直播互动中的共同关注焦点。电商直播就是通过直播平台对商品进行展示、推荐，主播对消费者的咨询进行答复的电商形式。尽管对所需商品的类型不同，但是消费者的共同关注点始终都集中在商品上。电商主播所推荐的商品数量是有限的，这就需要消费者集中注意力去“抢”。不仅如此，电商主播还会开设一些抽奖活动，而消费者也会在参加活动时与主播进行互动，例如点赞、转发或者评论等。所有的这些互动行为都是基于共同的关注焦点——商品。

（四）群体互动产生情感共鸣

群体在仪式的互动过程中会产生情感共鸣和身份认同，而群体成员之间的互动行为也会相互影响。在电商直播中，消费者之间以及消费者与电商主播之间会进行互动。电商直播带货通过直播的形式，对产品进行试用，观众可以得到及时的反馈，获得一种远程的“在场感”和“体验感”，以及通过主播具有感染力的解说，消费者的购买欲会被激起。消费者也会在弹幕或者评论去中分享自己的使用体验和购买经验，从而也引发其他消费者的购买欲。而消费者在仪式互动中产生的购买欲也会对其他消费者产生影响，产生情感共鸣，甚至最后会形成购物狂欢。

三、电商直播中互动仪式的结果分析

（一）消费者形成群体共识，凝聚群体团结

柯林斯指出，参与者在进行仪式互动时会产生群体情感，形成群体共识，而这种情感的产生并不是短期的，而是需要靠参与者的长期互动与情感维系。互联网的迅速发展使得实体经济受到冲击，电商直播成为购买特定商品的主要购物形式，而电商直播的消费者也已经形成了一种固定的消费思维和消费习惯。由于这种消费思维和消费习惯的养成，使得电商直播消费者这一集体产生了某种共识。

（二）建构主播符号资本

符号是群体互动中的信息载体和情感载体，而在电商直播中，消费者与主播之间以及消费者之间的符号运用建构了电商直播中的网红资本。主播由于自身的风格特点在直播时会产生自身独特的风格，长久以来，就会形成标签化，产生记忆点，在自身领域脱颖而出。主播在互动仪式中积累了大量的符号资本，获得了大批量的粉丝，从而提高自身的知名度以及提高了带货量，甚至会形成一定的粉丝经济。

（三）对主播产生道德约束

与线下经济不同的是，消费者不会把主播看作单纯的推荐者或者卖家，有时会把他们当成明星。明星作为公众人物，虽然有数以万计的粉丝所推崇，但也有成千上万的人对他们进行道德监督。同样的，主播如今也作为公众人物受到来自消费者群体的推崇与道德约束。如果在直播间中，主播或者主播所推荐的商品受到言语攻击时，主播的粉丝会通过集体刷屏的行为转移话题或对主播进行称赞以维护直播间的风气。不仅如此直播平台将电商主播的言行举止公之于世，将主播置于群体压力之下，从而也起到让主播强制遵守社会规范的作用。近年来，一些主播频频翻车，而大部分主播的违法行为都是由于消费者群体的监督发现的。因此，在电商直播消费者的仪式互动中对主播产生了道德约束，维护了主播的道德感。

（四）养成忠实消费者，扩大电商直播市场

柯林斯认为，互动仪式链产生的过程中，参与者会产生一定的情感能量，而这种情感受益也将成为参与者继续进行仪式互动的动力。具体到电商直播中，消费者在直播的仪式互动中产生的情感能量将促进消费者的持续消费，并最终成为忠实消费者。忠实消费者的养成并不是一个短期的过程，而是在不断重复的仪式互动中形成的。消费者在直播的仪式互动中，不断进行情感投入，从而获得自身情感需求的满足，这种满足不仅包括获得消费者群体认同的情感满足，还包括买到了物美价廉的商品的情感满足。柯林斯指出，情感能量不仅能促使粉丝的二次创作，也会影响其消费行为。消费者在电商直播的仪式互动中获得情感能量之后，购买欲望会增加，购买行为也会更加频繁，从而扩大电商直播市场。

四、电商直播中互动仪式优化路径分析

电商直播蓬勃发展，尤其在新冠肺炎疫情影响下，电商直播成为中国经济的新发展动力。通过对电商直播的互动仪式过程的分析，可以看出电商直播依旧存在需要优化的方面。

（一）坚持“内容为王”：聚焦互动仪式共同关注点

由于互联网的开放性和电商直播的低门槛，电商平台涌入了大量的主播，然而有些主播并没有形成自身的独特风格，也无法为消费者提供更优质的商品推荐服务，因此在大浪淘沙中被淹没。商品需求是消费者聚集在直播间的原因，是互动仪式中参与者共同的关注焦点，因此坚持做优质“内容”才是王道。成功的主播都是在垂直领域持续深耕，不断为消费者提供优质的服务，从而获得消费者的集体认同，形成稳固的消费者群体。

（二）减少套路：延伸参与者互动仪式的情感

在电商直播的互动仪式中，消费者形成情感认同的基础是良好的购物体验。由于电商直播的繁荣发展，主播这一行业竞争压力增大，为了获得利益，会设置各种套路，比如要想购买到更加优惠的商品，则需要领取多个优惠券进行算法叠加，如此烦琐会影响消费者的购物体验，使之产生厌烦情绪。同时，直播带货是粉丝经济与网红经济的最大化，无论是一些知名网红，还是一些拥有万千粉丝的明星，他们都承担着意见领袖的角色，主播的言行都能够对消费者产生影响，因此主播在进行直播时一定要谨言慎行，不能向消费者宣传不当的思想或引导其不合理的行为，在进行推销时要以消费者的利益为重。随着消费者媒介素养的提升，消费者对消费陷阱的辨别力越来越强，一旦消费者发现自身陷入推销陷阱以后，便会降低自身的情感能量，从而减少对电商主播的忠诚度。因此，电商主播要想留住消费者，就要注重消费者的利益，延伸消费者群体的互动仪式情感，以促进互动仪式链的持续进行。

（三）提高道德修养：稳固互动仪式符号的建构

在互动仪式形成的过程中，电商主播积累了自身的符号资本。但是近年来，直播带货乱象频出，电商主播屡屡翻车，使得自身长期以来建构的符号资本付诸东流。由于互联网的自由性以及电商主播行业的低门槛，导致电商主播的素质良莠不齐，一些主播缺乏道德修养和法律意识，从而被行业所淘汰，甚至为自己的违法行为付出了惨痛的代价。电商主播是广告的发布者，主播用自身的信任为产品质量背书，这就要求电商主播一定要树立责任意识，在接广告时一定要谨慎选择，要事前对自己所宣传的产品作出全面地了解，要进行亲身体验，向消费者展现真实的使用感受和使用效果，严格筛选各种产品，避免假货泛滥侵犯消费者权益。因此，要想直播仪式能够可持续运行，电商主播必须提高自身道德修养，构建稳定的符号资本。

五、结语

电商直播的快速发展越来越深刻地影响人们的消费形式和生活方式，也成为推动经济发展的新路子，直播间、电商主播、消费者、商品这些要素构成了电商直播的互动仪式链，产生了不同于实体经济的消费模式。通过对电商直播中的互动仪式进行研究，从而了解到电商直播中消费者的用户体验，进一步探索出电商直播目前需要改进的路径，从而推动电商直播的良性发展。