直播带货发展浅析

□文/ 朱芸浩 池晨宇

（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）

［提要］ 近年来，各式各样的视频平台迅速发展，因其较低门槛的创作方式，从而孵化出一种草根网红。他们通过运用自己的流量优势进行直播带货来变现，从中获得巨额的经济利益。本文以大数据时代为背景，通过对消费者受网红效应影响的研究，分析网红效应的推动力，研究直播带货迅速发展背后的原因。

当今时代，各式各样的数字平台为直播带货提供了强有力的基础。在直播带货这场交易中，网红成为沟通网民和商家之间的桥梁，他们通过获取来自网民的信任，将这份信任转移到商品中去，以此增加商品的销售量，网红直播带货增强了社会临场感对消费者认同感的影响、且强化消费者认同感在社会临场感和购买意愿之间的中介作用。

一、相关概念

（一）直播带货。直播带货是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。近年来，由于网红数量的激增，直播带货行业开始频繁涌入网红，网红的加入为这一新型营销模式注入了活力，同时一些以直播带货为职业的工作者成为了网红，两者可谓是相辅相成。

（二）网红。网红是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。由于网红强大的吸金能力，这一身份引起了人们的强烈渴望。

（三）网红效应。网红效应是指网红通过自身的影响力来带动人们，从而使人们失去原有的判断力，对网红产生了盲目信赖，通过消费等方式变相支持网红。网红效应的出现不仅仅是因为互联网平台的发展造就了一大批的网红，更是因为人们的心理缺陷受到了挑战。

二、直播带货发展现状

随着互联网的迅速发展以及网络基站设施的日益完善，根据我国数据显示，截至2020 年底，我国网络直播用户规模达到6.17 亿人，较2019 年6 月增长1.84 亿人，同比增长42.49%，占网民整体的62.4%，其中电商直播用户规模为3.88 亿人，占网民整体的39.2%。同时，抖音等一系列短视频数字媒体平台的快速发展为不少人带来了流量和关注，面对流量的变现，直播带货成了最为快速且有效的方法。据统计，截至2021 年抖音平台注册粉丝已经超过了10 亿人，其中粉丝数量超过100 万的账号有5，300 个，粉丝数量超过1，000 万的账号有562个。在这些账号中，有50%以上会进行直播带货来将流量变现。就目前而言，直播电商已经进入了下半场，长期主义将成为行业发展的主旋律。只有坚持长期主义的直播电商，才能在激烈的竞争中胜出，直播电商想要基业长青，就必须和时间交个朋友。对于直播公司来说，长期主义指的是合作伙伴之间的利益和价值是长期的、良性的共创，这样不仅能够帮助彼此更快、更好地成长，还能更多地调动成员的自驱力。

三、消费者心理分析

（一）从众心理。与线下的实体商品相比，线上直播带货商品不存在区域的局限性，这使得线上商品的受众群体更加庞大，且数据互联网为每一位消费者提供了反馈平台并公开于所有人，在这种情况下，关于商品的每一条评价记录都将影响消费者的行为选择。在实地调查过程当中发现，不管是哪种年龄段的人群，在选择自己的心仪商品时都会优先考虑评价记录良好的商品。网红正是利用自身的人群流量带给消费者一种良好的信任感，引导众多的消费者为这份信任关系买单。同时，消费者在进行消费行为的过程中，通常会从群体决策中获得商品信息，其消费行为受规范性影响，为了获得群体成员的认同或避免受到群体非议，消费者大多选择做出从众行为。根据研究指出，群体的规模越大，消费者在群体中承受的从众压力就越大，并且当消费者处于熟悉的群体之中，更容易感受到群体压力，外部群体压力比内在心理压力对消费者从众心理的影响更大。也就是说，当一个网红拥有的粉丝数量越多，其在直播带货过程中消费者会受到更大的压力，从而导致其做出从众行为，同时取决于粉丝对网红的迷恋程度，当人们深陷一个粉丝群体中时，更容易受到来自这个群体的从众压力。在这样一个循环中，消费行为会随着网红粉丝数量的增加而增加，同时也造成了网民聚焦某位或多位网红进行消费的情况。

在互联网大数据发展之下，每一个人的信息都将会被大数据进行精确地分析，大部分的社交媒体平台都会利用大数据分析个人信息，并通过算法进行个人的精确推送，例如抖音、快手等社交媒体平台会根据大数据分析的个人喜好进行一系列的相关推送。在这一过程中，我们可能就会被大数据精准推测出个人喜欢的网红，平台就会加大对其相关内容的推送，从而增加网民为其消费的可能性，以此来增加平台自身的交易额。

（二）盲目心理。根据研究发现，大多人都存在因网红种草而冲动消费，但当商品到了才发现自己根本不需要使用或使用次数少之又少的情况。其实很多人在观看直播带货时，目的只是观看自己喜欢的网红，根本没有消费的打算，但在观看的过程中网红主播通过自己专业的角度和讲解能力，向用户展示了商品的功能，刺激了消费者的购买意愿，又因为网红主播大多有着专业的知识和丰富的经验，再加上细致可信的讲解，会大大降低用户对产品的感知风险，进一步增强了用户的购买欲望。以大学生为例，这部分群体大多不存在自给自足的生存能力，需要通过父母给予的生活费养活自己，根据辛晖的研究报告指出，当月生活费在1，000 元以下、1，000～2，000 元、2，000～3，000 元、3，000 元以上时，短视频消费金额主要在300 元以下的，频数占比分别为16.31%、54.61%、7.09%、0.71%。根据调查发现，大学生生活费在1，000～2，000 元之间的最多，这说明大学生在父母的支持下具有一定的购买能力，但通过报告不难看出，大学生的短视频消费占到了当月生活费的15%～30%，这对于没有经济来源的大学生来说是一笔巨额的开销，即使如此，依旧发现这些人对于自己购买的商品有不使用或使用次数少之又少的情况。

目前，各大短视频平台直播带货商家通过请网红等方式，以一种另类的方法将自己的商品和网红的形象进行了捆绑，这会让大多数用户产生错误的心理暗示，将网红的形象良好程度和商品的质量以及各方面的功能等同起来，在用户的心中认为，一个网红的形象良好，那他直播带货的商品也一定好。即使存在消费者反馈平台，用户也不会将商品质量不济等贬义评论发表，因为在他们看来这样的评论不只是在抨击商品，更是在抨击一位网红，且站在众多网红粉丝的对立面是不明智的。在一定程度上，这样的想法有合理性，但更多时候这样的想法只会催生盲目的行为消费。在消费者眼中，良好质量的商品对自己会有用的概念根深蒂固，网红塑造的良好形象给商品带来了用户眼中的良好质量，随之而来的就是用户的盲目购买，即使最后可能以遗忘在某一个角落为结局，但是在大部分消费者的心中也不会存在遗憾，他们更多的是会认为这是一种对自己所喜欢的网红的一种变相支持。因此，直播带货这样的方式会长期地持续下去。

（三）攀比心理。目前存在商品购买后却毫无用处的现象也因为消费者攀比心理的影响。同样以大学生为例，根据刘玲等人的研究报告可以得出，目前大学生的消费能力大部分处于一个相对均衡的水平，通过发放问卷的方式可以看出，大部分人认为衣食住行如果优于身边的同学会有一定的心理优越感和满足感，这就在无形中形成了一种攀比的风气。就目前整个直播电商行业来看，商家对于消费者这种心理的利用主要体现在选取的网红名气的大小和粉丝数量的多少，商家通过营造网红直播销量的比拼带动各个网红的粉丝进行攀比，在这种情况下，对于一些狂热的粉丝消费者来说，商品如何已经不再重要，同样商品对自己是否有用，自己是否需要这件商品也已经不再重要，购买商品的唯一用途是为了帮助自己喜欢的网红增加流量以及销量，以此来进行和其他网红的攀比。在一些人眼中，网红的名气程度与其直播带货的商品名气程度呈现正比例变化，若一个网红的名气越大，其直播带货的商品便可能被贴上高端商品的标签，相反若是一个无人问津的小主播进行直播带货，其商品可能会被定义为冒牌劣质品。

网红直播的受众范围更加得广泛，会有更多用户熟知由网红直播带货的商品，商品可能会从一开始的无人问津到最后成为一种爆火的商品，这就是网红商品的最初由来。网红商品就是网红直播的产物，成为网红的商品都存在一个共同的特点，就是他们都由名气不菲的网红主播进行过推销，即使这件商品一开始价格低廉无人问津，但商品成为网红后就会价格不菲。但就是这样一种可能性价比低得可怜的东西却会吸引无数人的追捧，这无疑是直播带货行业的一种特殊营销方式。这种营销方式是网红效应应用在商品上的体现，商家将一种商品以各种方式提高其知名度，使其为众多人所熟知，并推动一些具有代表性的人物率先进行商品的使用并推广到各个用户，当这件商品出现在大街小巷中时，就代表着这件商品成为了网红，其价格就会呈现几何倍的增长，但即使增长速度空前，依旧会成为人们争先恐后抢购的商品，就是因为这件商品在人们的眼中已经成为一种体验和优越感的代表，当所有人都在讨论或者购买这件商品时，你却连听都没有听说过，这无疑会使你成为另类。但若是你对于这种商品知之甚多，可能你就会成为别人眼中优越的存在。大家为了实现这种优越感，满足自己的攀比心理，同时因为受到攀比心理的影响导致自己的判断能力下降，最后无论自己是否需要购买或者购买这件商品是否值得，都会碍于自己的“面子”进行消费尝试，网红直播电商的盈利目的就实现了。

（四）求利心理。相比于一般的实体店商品，直播带货免去了中间商赚取差价的可能性，且网红主播可以凭借自身的带货能力与商家进行谈判，在这一过程中网红的名气越大，他在与商家的谈判中就越容易占据上风，商家会考虑网红主播的粉丝群众，从而给出一个相比于正常购买更加低的价格。网红主播正是依靠这样的方式使自己的粉丝群众迅速增加，从而进入一个循环。而在互联网用户的眼中，网红主播在直播时会与用户进行实时的互动，这模拟了真实的线下购物场景，带给了用户真实的体验感，且主播会运用自己的专业知识对商品进行讲解，这也带给了用户更加真实的体验感。同样，相比于线下购物来讲，线上购物显得更加方便快捷和省时省力，线上购物不需要出现在特定的场合，不会出现因价格不适而尴尬的场景等，当然最重要的便是不管如何线上商品的价格都会低于同类型的线下商品。当用户发现两者商品相同但价格却不同时，毫无疑问地会选择购买价格相对较低的一类商品，因为在消费者的认知中，这两者之间的差价本应该不属于自己，但自己意外的以较低价格买到了商品，而这两者之间的差价也变为了自己获得的利益，其实这一部分一直都是属于自己的，这一切都是消费者的求利心理在作祟，面对利益的诱惑，不少人就会降低原有的判断能力，殊不知已经受到了直播带货营销策略的影响。

直播带货的营销方式从来都是以用户数量的优势来弥补价格上的劣势，整个网络用户都是直播带货的销售人群，对于他们来说不缺少用户，但缺少挽留用户的地方，毕竟若是相同的两样东西，一件是虚拟的，而另一件是真实存在的，每一个人都会选择真实存在的那件，因为真实存在的那件更能带给消费者安全感。但当他们的价格不同时就会发生不同的选择，对于一些求利心理重的人来说，他愿意用风险来换取利益，这就为直播带货带来了市场。

同时，消费者会认为自己所获得的低价格的商品是网红主播努力与商家进行谈判的结果，用户会加强对网红主播的一种信任感，会认为网红主播是在全心全意为了消费者着想，这再一次加强了消费者对于网红效应的黏性以及消费者对于网红主播的依赖性。在求利心理的驱使下，消费者在购买商品时会对同类型的商品进行比较，根据研究发现，消费者对于价格的比较占所有比较的第一位，其次才是质量和外观等等。因此，网红效应之所以会如此吸引消费者，是因为他们抓住了消费者根本的关注点，并以此为卖点进行宣传。如此，直播带货必然会持续发展下去。

四、结论

（一）直播带货影响的综合性。直播带货的影响是多种因素一起作用的结果。既有互联网迅速发展下的基础要求，又得益于因网民的关注而走红的人，同时也因为每个人身上都存在着不同程度的心理需求，多种条件综合之下，直播电商的发展才能如此迅速，直播电商才能成为当今社会不可缺少的数字经济之一。正是因为多种因素的共同作用，使直播带货更加具有生机和活力，其特有的不可复制性，成为直播带货迅速发展的重要原因。不论是网红带来影响，还是消费者受网红效应的影响，都将带动直播带货行业继续向前发展，继续为我国经济发展贡献一份力量。

（二）直播带货对未来的多重影响。直播带货与网红相结合的营销方式毋庸置疑会使直播电商行业在今后的五年内甚至十年内都处于一个红利发展时期，但毫无节制的迅速发展必然会暴露问题。诸多案例表明，网红作为沟通商家和消费者之间的桥梁，赚取消费者对其信任，到现在竟变成了敛财机器，这让消费者再难以建立对网红主播的信任。毫无疑问，这对于直播带货行业来说是一次巨大的冲击，如果因此而失去了用户的信任，必然会造成大量消费者的流失，直播带货行业可能就此一蹶不振。但同时这也会是一次警醒，国家必然会加大对直播带货行业以及网红主播的监督力度，以此来保证此行业的健康发展，毕竟在如今数字经济发展之下，人们更加依赖互联网媒体平台的发展，而直播电商也隐隐成为最受人们喜欢的购物方式。

网红效应对于消费者的影响是巨大，这是直播电商牢牢抓紧消费者心理的结果，而直播电商能有如今的发展，也得益于其与网红主播相结合的营销方式。网红主播既然受到消费者的信任，就应该把握好这一份信任，对于商品的筛选应该肩负起责任，保证直播间商品的质量，更好地讲解商品性能，带给用户一个良好的购物体验。同时，法律是不可逾越的底线，在任何时候都应确保自己所做的事符合法律的规范，这样才能更好地促进直播带货行业的健康发展，为推动数字经济的有序快速发展贡献一份力量，同时为实体经济未来的高质量发展奠定基础。