电商平台基于“欺骗”的价格歧视问题研究——从经济伦理视角分析

李 伟

（上海交通大学 马克思主义学院，上海 闵行 200240）

一、引言

近年来，电商平台运用算法、大数据等技术对消费者进行价格歧视以期获取最大消费者剩余，这种行为不仅直接的损害了消费者的利益，同时对电商平台本身的信誉也是一种伤害。电商平台的价格歧视行为引起了社会的巨大反响，人们纷纷指责电商平台这种不道德的行为。虽然人们对于电商平台的许多指责都存在着一定的道理，但是很少有人从伦理学角度对该现象进行分析，特别是从经济伦理学的角度来看待电商平台的价格歧视是否符合道德原则。同时，人们也不知道电商平台的一级价格歧视是不符合道德的深层次原因所在——电商平台的价格歧视建立在“欺骗”基础上，而“欺骗”的基础是侵犯消费者隐私。因此，本文写作目的和要解决的问题主要为以下五个方面：一是寻找出传统厂商价格歧视与电商平台价格歧视的区别；二是找出传统厂商与电商平台价格歧视不同的关键因素；三是通过经济伦理学的相关理论，对电商平台的价格歧视进行详尽且严密的伦理推理；四是判断传统厂商的价格歧视行为是否符合伦理道德；五是对侵犯隐私问题及价格歧视问题提出相应的对策。本文的创新之处在于：从经济伦理学的视角来思考电商平台价格歧视问题，并挖掘出传统厂商与电商平台在进行一级价格歧视行为时本质区别，并挖掘出“欺骗”是隐藏在电商平台价格歧视背后的关键因素，即“欺骗”的基础是侵犯消费者隐私，并由此分析出电商平台的价格歧视是不符合道德原则的。

二、传统企业价格歧视的伦理学分析

人们通常将企业获取利润放在企业经营的首要位置，企业的目的往往被认为是最大化股东权益，因此倘若这个目的同企业某些道德行为相冲突时（企业某些道德的行为往往会减少企业的经济效益，如增添环保设备会加重企业经营成本），股东权益最大化的理念在与企业伦理道德冲突时往往占据上风。公司的管理者声称，参与商业的人应该专注于追求公司的财物利益，不要分散精力或公司资源来“追求他们自认为更好的目标”［1］。但是，无论是从美国安然事件还是中国三鹿奶粉事件所带来的社会负面效应和企业的衰败来看，都在告诉各个企业的管理者遵守企业伦理的重要性。但是随着科学技术的发展，一些企业又开始逐渐地忽视了企业道德经营的必要性，首当其冲的是电商平台企业，这些企业利用先进的科技，诸如大数据、人工智能、算法等对消费者进行价格歧视。从经济学的角度来看价格歧视，价格歧视是有效率的，但是从经济伦理的角度来思考价格歧视，价格歧视不一定是符合道德的。

本文着重从经济伦理学的角度来分析电商平台运用的价格歧视政策是否是道德的，由于电商平台所实行的价格歧视与传统厂商不一样，电商平台的价格歧视包含“欺骗”，而“欺骗”是建立在电商平台侵犯消费者隐私的基础之上的，因此我们分析电商平台的价格歧视行为首先必须将传统厂商和电商平台做区分，分析两者的价格歧视是否都是道德的。

第一步，我们必须用经济伦理理论来分析价格歧视是否是道德的；第二步，我们对电商平台价格歧视是否道德作相应分析。需要指出的是，由于经济学通常利用“效用”来计算经济学相关问题，而伦理学通常用“幸福”来分析问题，因此本文在分析电商平台价格歧视问题之时把效用获得等同于幸福，把效用的失去等同于不幸。本文的下一部分将会用功利主义理论分析此问题，在此我们所要解决的问题是，电子商务企业使用的算法推荐是否属于价格歧视，如果是价格歧视，应该归属于第几级价格歧视。同时，为了分析传统厂商的价格歧视伦理问题，必须与电商平台所具有的价格歧视特征（即几级价格歧视）同时比较，才能指出传统厂商与电商平台价格歧视的区别。

一般来说，传统厂商与电商平台的价格歧视略有不同，传统厂商在进行价格歧视时，目标消费者能够很准确的知晓商品的每一个价格，但是当电商平台价格歧视时，消费者无法确切知道商品的真实信息。但是无论是传统厂商还是电商平台，价格歧视［2］主要分为以下三种类型：第一级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，并且这些价格是因人而异的；第二级价格歧视指的是，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格；第三级价格歧视发生在垄断厂商对不同的人按不同的价格出售产品，但卖给特定个人的每单位产量却都按相同的价格出售。

首先，按照电商平台算法推荐下价格歧视所表现出来的特性：同种商品之下对不同的人群显示不同的价格。由此，按照三种价格歧视类别的定义，电商平台当前所进行的价格歧视就属于第一级价格歧视。因此我们必须对传统厂商的一级价格歧视进行伦理学分析。由于经济学以功利主义原则作为伦理框架［3］，因此我们在此对传统厂商进行功利主义分析。

在用功利主义原则分析传统产商的价格歧视行为之前首先必须确定利益相关者，很显然传统厂商和消费者是行为的两个最主要的利益相关者。当传统厂商在进行价格歧视之时，在理想状态下，传统厂商能够知晓所有消费者心理的保留价格，并能以消费者能够接受的最大价格卖给消费者，此时厂商的效用最大；转向消费者时，消费者能够在自己心理价位完全能够接受的程度购买自己需要的产品，并且只要有消费者需要就能购买，因此每个消费者的效用都是最大的。由此可得，厂商和消费者这两个利益相关者同时达到效用最大化，也就是达到了幸福最大化（效用等同于幸福）。因此以功利主义原则来评判，传统厂商的价格歧视行为是善的，是符合道德的。

三、传统厂商与电商平台价格歧视的区别：“欺骗”

经济学一般认为传统厂商的价格歧视是有效率的，是能提高社会总福利的，但是，相同的思考方式从传统厂商转至电商平台就完全不一样。首先我们应该清楚一点的是电商平台使用的大数据技术来进行的价格歧视是建立在“欺骗”消费者的基础之上才能够完成的，电商平台所使用的价格歧视并不是公开、透明的，而是对消费者有所保留的。换句话说，电商平台在进行价格歧视的时候，消费者无法获取公开的自己被“歧视”的信息，也就是说当消费者被“歧视”的时候是处于不自知的状态。所有那些花招和策略制造出了一个相当于暗池交易（dark pools）的东西，在那里，只有知道内幕的人才能够获取全部价格数据［4］。

同以往传统厂商进行的一级价格歧视相比，现在电商平台所使用的价格歧视更具有隐蔽性，例如，手机厂商作为传统厂商在进行一级价格歧视之时，如发布一款新手机，往往在发售初期会定比较高的价格，较高的价格能够使手机厂商获取能够承受该手机高价格的消费者的所有消费者剩余；等手机发售一段时间以后，手机厂商再将手机降低价格至其他消费者能承受的水平，再获取其他消费者的消费者剩余。上述以传统手机厂商作为例子来反映传统厂商在进行一级价格歧视的一般方式，在此要重点指出的是传统厂商缺乏像电商平台那样能够利用大数据技术进行价格歧视。

要分析电商平台的价格歧视是否符合传统的价格歧视理论，必须先要确定电商平台的收入来源。以京东为例，自营收入是京东总体收入的重要组成部分。京东营业收入绝大部分来源于自营收入，即通过赚取产品采购价格与销售价格之间的价差来实现利润。［5］同时京东价格歧视的行为往往发生在自营商品，由于京东对采购来的自营商品有自己的定价权，这样京东在进行价格歧视的时候更好操作，倘若不是自营的产品，电商平台无权对产品进行自己定价，因为定价权在各传统企业自己手中。由于每个消费者对同样的产品都有自己的保留价格（意愿价格或是心理价位），电商平台想要获取所有消费者剩余就需要大量的数据作为支撑，电商平台往往通过大数据技术，每个消费者只要在其平台上进行过购物那么就会在电商那里留下数据记录，因此依托大数据技术电商平台能够几乎准确地预估消费者的保留价格来进行价格歧视策略。科学技术是人类社会发展的重要支撑，是反映人们在实践活动中实践能力的重要指标。［6］但是，科学技术在一定程度上也能变成企业进行“欺骗”的工具。倘若没有大数据技术，电商平台的“独特”的价格歧视也无法进行，这也是传统企业无法像电商平台那样进行一级价格歧视的原因。

电子商务并不只是一位卖家用一台电脑或者手机就能完成的经济活动，它的实现需要更多配套的物质基础设施［7］。除了基础设施之外，电商平台的运营还需要大数据等技术来支撑平台对消费者的分析。随着大数据等相关技术的迅猛发展，一级价格歧视也正在慢慢变得更加可能被实现。消费者的产品偏好、浏览轨迹、购买历史等信息能够不断被收集整理，通过基于大数据的模型分析，更为精确地区分消费者的经济地位、支付意愿等特征，使得商家能够为特定消费者推送特定的产品信息和定价［8］。需要说明的是，电商平台由于其行业的特性，要想获得所有消费者的保留价格必须通过“欺骗”来实现，并且由于每个消费者账号的唯一性，不同的消费者所浏览的商品信息往往各不相同，这也就给了电商平台进行价格歧视的操作空间。譬如，覃女士曾经常使用某款旅游App订酒店，有一次她突然发现用丈夫的手机搜到的同家酒店，在不使用优惠券的情况下，价格也是不相同的。［9］消费者在浏览自己中意的商品时，电商平台会依据以前所留下的客户数据来给消费者特有的价格，这样就能极大地获取消费者剩余。

这样就出现了一个问题，那就是电商平台进行价格歧视往往是隐藏的，不为人所知的，除非同一个人用不同的账号来浏览同一件商品才能发现自己已经被电商平台“歧视”。也就是说，电商平台在利用价格歧视时，分别将同一种商品显示给不同消费者不同价格，且在信息不流通的环境下，消费者往往不知道自己被区别对待，不知道自己被电商平台所“欺骗”。因此，按照这种思路来思考电商平台与传统企业进行价格歧视的方式，便会发现当下电商平台的一级价格歧视是传统一级价格歧视的升级版，这种价格歧视更隐蔽，更能获得消费者全部的剩余价值，因为电商平台不用像传统企业那样对消费者进行反复测试。

“欺骗”的本质是电商平台侵犯了消费者的隐私。在网络空间，尤其在大数据时代，隐私的丧失很容易发生［10］。世界科技巨头都纷纷利用大数据技术来辅助自己的商业运作，如亚马逊、阿里巴巴等。作为电子商务巨头的亚马逊和阿里巴巴通常利用大数据技术来对消费者进行“画像”，以便能更好地推荐给消费者其他类似的商品。由于这些商业巨头拥有一般公司所不具备的资金能力与人才资本能力，这些巨头往往能将大数据功能发挥到极致，以达到自身所预期设定的目标。不可忽视的是，这些巨头可以说掌握着世界上最为巨大的消费者信息，也可以说掌握着海量的个人隐私。但是，当这些电商平台对消费者实施价格歧视时，必然要用到大数据技术，大数据技术必须要获取消费者大量的数据，包括浏览商品历史、购买记录、停留商品的时间、所浏览商品的价格、个人账号、身份证号、联系方式，等等。在电子商务的大环境下，许多消费者的个人信息都是在不知情的情况下被采集的，对于被采集的个人信息将用于何种用途，消费者也并不清楚［11］。这些信息有的是消费者允许电商平台获取的，有的是不希望电商平台获取的，如消费者浏览了较为隐私的物品信息，他不希望他的浏览历史被他人所知晓。之前人们认为，网络匿名化会使得个人信息得以保密，但是实际上，在大数据时代，数据的交叉检验反而会使得匿名化失效，电商平台利用大数据技术侵犯消费者隐私，确保能够收集足够多的消费者数据，利用大数据技术进行“欺骗”性的价格歧视。

因此，综上所述我们可以得出一个结论：电商平台所使用的价格歧视是在“欺骗”消费者的前提下完成的，“欺骗”建立在侵犯消费者隐私基础之上。传统企业与一般企业在进行价格歧视时最大的特征是传统企业比较公开、透明，而电商平台比较隐蔽、带有欺骗性。

四、功利主义分析

功利主义所追求的是“最大多数人的最大幸福”，因此在使用功利主义分析电商平台价格歧视问题时，就要计算利益相关者福利的变化。在一级价格歧视下，每个买者能够买到他们愿意购买的产品，并通过他们愿意支付的最高价格显示产品的价值，而厂商成功地获取了全部的消费者剩余，产量达到社会最优水平［12］。经济学一般被认为是如何合理配置资源的学科，因此对于经济学来说越合理配置资源就越能使社会福利最大化，但是有一点必须指出，当我们在思考经济伦理问题的时候，要界定福利。经济学理论中将社会福利简单的界定为生产者剩余与消费者剩余之和，因此当电商在实行一级价格歧视行为之时，社会的净损失为零。一级价格歧视往往能够使得电商获得全部消费者的消费者剩余，同时使自己的生产者剩余达到最大，这两者产生的最后的结果是厂商生产的每一个产品都能卖出去，消费者能买到自己想要的产品，这种情况与完全竞争市场相同，因此在经济学看来一级价格歧视是有效率的。

由此，我们可以进入电商平台价格歧视的功利主义分析。按照功利主义原则，在进行行动的选择之时，要对各种行动的效用进行计算并且比较各种行动效用的大小，选择其中最大的一种，只有这样才符合功利主义的道德原则。最大幸福原则的行为评价程序基本上与利己主义的行为评价程序相同，不同之处仅仅在于，行为的评价标准是“最大多数人”的利益最大化而不是“自我”利益的最大化［13］。

现在对电商平台的价格歧视进行功利主义分析，结论是电商平台价格歧视以功利主义原则来看是不符合道德的。首先，同样确定电商平台与消费者是最主要的利益相关者。电商平台在对消费者进行价格歧视的时候，假设有两种情况：其一消费者不知晓自己已经被“歧视”；其二消费者知晓自己被“歧视”。在第一种情况下，电商平台用价格歧视能够获得最大的消费者剩余（依托大数据技术手段，完美情境下是可以实现的），消费者按照自身的保留价格购买电商提供的产品，也同样能够达到最大效用。因此，第一种情况与传统企业进行一级价格歧视时相同，都能使电商和消费者达到效用最大化。在第二种情况下，电商平台同样对消费者进行价格歧视，但与第一种情况不同的是第二种情境下消费者已经得知自己被“歧视”，因此在计算利益相关者的最大效用的时候与第一种情况大不相同。由于消费者得知自己被“歧视”，又由于电商平台所自营的商品大部分是正常商品，按照经济学理论，正常商品销量会随着价格的升高而降低。因此，消费者在此情境下必定会获取在价格歧视之前更低的效用，倘若知道相同的商品电商卖给别人价格更低的时候，且消费者都具有一定理性，当一种商品等质等量以不同价格任消费者挑选时，消费者必定会选择价格低的那个商品，并在相应平台购买。由于消费者得知电商平台以欺骗自己来获取最大利益，消费者必定会对此种电商平台失去信心，进而转投其他电商平台。在这种情况下，电商平台的效用一定比不进行价格歧视之前低，因为价格歧视这个行为会使电商失去大量的消费者，使消费者不再信任此电商平台，长久来看会致使自身利益降低；同时消费者的效用也会降低，因其当知道自己被欺骗时会减少自己对该电商的购买次数，并且电商的欺骗行为会对自己造成一定的心理伤害。

综上所述，按照功利主义原则分析，电商平台对消费者进行一级价格歧视是不符合道德的。

五、康德义务论分析

康德的义务论作为分析问题的伦理学原则之一，一直被伦理学家作为道德分析的依据。在分析电商平台的价格歧视做法是否属于道德之时，同样可以运用康德义务论来分析。康德义务论主要由两个公式组成，其一是“这样行动：你意志的准则始终能够同时用作普遍立法的原则”［14］；其二是“在全部被造物之中，人所愿欲的和他能够支配的一切东西都只能被用作手段；唯有人，以及与他一起，每一个理性的创造物，才是目的本身”［14］。为了更好地分析问题，我们直接省略用康德义务论对传统厂商的价格歧视分析，直接进入对电商平台的价格歧视分析。

首先，我们分析这个问题可以使用绝对命令的第二公式，即人应该被作为理性的主体对待（或者把他人作为目的），而不是把人作为达到目的手段与工具。当电商平台对消费者使用价格歧视时，明显把消费者作为自己获取利益的工具，并未将消费者看作是独立且理性的个体，同时电商平台还把消费者作为提升自己利润的工具，并且以此为目标来欺骗消费者。此外，绝对命令第二公式还包含了这么一种思想，所有人在道德上都应该被平等的对待。但是电商平台的价格歧视所表现出来的很显然是针对不同消费者提供不同的价格，并未将人作为平等的主体一视同仁。因此，按照康德的绝对命令第二公式，电商平台进行价格歧视是不符合道德的。

同样，我们也可以按照绝对命令的第一公式来分析电商平台价格歧视问题。当电商平台对消费者进行价格歧视时，隐藏在此行为背后的“欺骗”是分析问题的关键。绝对命令第一公式要解决的是这样一个问题，即当判断行为是否符合道德之时，或者是判断是用哪一个道德规则合适的时候，所依据的就是看那个道德规则是否是普遍的道德法律。电商平台使用价格歧视来获取消费者所有消费者剩余，并且是通过欺骗的手段来获取，这就等同于电商平台提出了一个道德准则可能是，“我要声明我所做的获取消费者剩余的方式是通过欺骗得来的。”然而按照绝对命令第一公式，倘若电商所遵循的道德准则能够成为普遍的道德法律，那么也就是说每个电商平台都已欺骗的手段来获取消费者剩余，合理买卖将不会是整个电商行业的共识，进而整个社会在进行交易的过程中也会充满了欺骗。绝对命令第一公式与共同道德一致，如果让消费者变为电商平台在相同的环境下进行抉择，是希望自己被欺骗还是如实对待，很显然作为理性经济人的消费者一定会选择希望自己被告知真实情况而不是被“欺骗”。

由上可知，电商平台使用欺骗的手段进行价格歧视并不能作为一个道德规则或道德法律，因此按照康德的绝对命令第一公式，厂商进行价格歧视是不符合道德的。

以上分析并不是这个部分的全部。上文已经提及，当伦理学家对企业不道德行为提出道德谴责时，企业一般会以企业的首要目的是获取利润，抑或是最大化股东权益为借口来掩盖自己的不道德行为。按照这个观点，由于企业在进行道德行为的时候往往会损害自身的最大利益，因此企业往往在获取利润的同时忽视道德行为。面对利益和道德何者为第一性的问题，依据康德义务论也可以进行相关分析。电商平台在进行价格歧视行为短期来看在一定程度上会使自己的利益获得提高，但是不可忽视的是这种利益的提高是建立在欺骗的基础之上的。人们抨击康德义务论的很大的理由是在两种道德规则同时存在的时候，很难解决它们的冲突，但是这种情况不会发生在电商价格歧视这个行为之上。按照康德义务论，电商此种行为最主要的两个道德原则是欺骗与获利。由于一般企业将获利也作为自身的道德原则，所以在此作为道德判断的组成部分之一。康德在面对道德规则的冲突之时区分了完全义务和不完全义务，完全义务指的是无论在何种情况下都必须遵守的义务，不完全义务指的是人们有义务去履行但不是任何情况下都必须履行的。对于欺骗，按照康德的观点属于完全义务，也就是无论在何种情况下都不能进行欺骗；对于获利，却是不完全义务，并不是在任何情况下都要以获利为道德目标，如餐馆免费提供给流浪汉晚餐这个行为的存在，可知获利并不是企业的唯一道德目标。因此，就算电商平台以获利作为借口来掩盖自己的不道德行为，以康德义务论来看也是不符合道德的。

综上所述，按照康德义务论原则分析，电商平台对消费者进行一级价格歧视是不符合道德的。

六、罗尔斯正义论分析

罗尔斯的正义论作为行为道德与否的分析工具，在这里同样能够对电商平台价格歧视问题进行伦理分析。罗尔斯的正义论主要包括两个原则，其一是平等原则，其二是差别原则。由于第二个差别原则是用来说明在什么条件下允许不平等存在，与本文所要研究的内容不符，因此在分析电商平台价格歧视是否道德时，本文不会采用第二种公平理论，着重采用第一种罗尔斯正义论中的平等原则来分析。

罗尔斯在其著作《正义论》里阐述了正义的两个原则，我们主要用第一个原则来分析本文的中心问题（电商平台价格歧视是否道德）。罗尔斯对第一个原则作如下陈述：“第一个原则：每个人对与其他人所拥有的最广泛的基本自由体系相容的类似自由体系都应有一种平等的权利”［15］。罗尔斯对行为进行道德评价所站在的角度与康德不同，康德是站在道德规则的角度，而罗尔斯是站在权利与自由的角度。因此，必须要明白罗尔斯所说的自由是什么才能进一步对问题进行分析。大致来说，公民的基本自由有政治上的自由（选举和被选举担任公职的权利）及言论和集会自由；良心的自由和思想的自由；个人的自由和保障个人财产的权利；依法不受任意逮捕和剥夺财产的自由［15］。对于罗尔斯来说，自由在一个正义的社会中是平等的、不可或缺的，这也是分析此问题的关键。于是，对自由的一般描述可以具有以下形式：这个或那个人（或一些人）自由地（或不自由地）免除这种货那种限制（或一组限制）而这样做（或不这样做）［15］。简而言之，积极自由是指人均基于自身的主动意志而非任何外部力量的自由，即作为主体的人做的决定和选择。当一个人是自主的或自觉的，他就处于“积极”自由的状态之中。而消极自由指的是人在意志上不受他人的强制，在行为上不受他人的干涉，也就是“免于强制和干涉”的状态的自由。

通过梳理罗尔斯平等原则与自由的含义，就能对电商平台价格歧视做经济伦理分析。运用罗尔斯正义理论判断行为的好坏与否、道德与否的关键在于这个行为是否是自由的，是否是权利的履行。电商平台对消费者进行一级价格歧视时，破坏了消费者的自由权利。首先，电商平台以欺骗的手段来给不同消费者推送不同价格，消费者本应该有自我选择的自由，即自主选择产品的权利。但是由于电商通过算法及大数据的相关技术，能够准确地分析消费者的消费习惯并推送给消费者，这很显然地损害了消费者的积极自由。其次，消费者有防止他人侵害的自由。电商平台使用价格歧视的手段来从消费者那里夺取消费者剩余，并且是以欺骗的手段侵害消费者，这种行为很显然损害了消费者消极的自由。再次，电商价格歧视损害了消费者的权利：电商平台价格歧视损害了消费者的知情权。按照《消费者权利保护法》中知情权的描述，其中存在这么一条：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”［16］。但是，电商平台在对消费者进行价格歧视之时，消费者并不能知道商品对其他消费者所展示的价格，因此消费者无法确切地知道商品的真实价格。知情权是消费者一项十分重要的权利，但是电商平台的价格歧视行为并没能很好地保障消费者这个权利，反而破坏了这项权利。

综上所述，按照罗尔斯正义论原则分析，电商平台对消费者进行一级价格歧视是不符合道德的。

七、隐私及价格歧视问题的对策

如上所述，从伦理学的角度来看待电商平台的价格歧视，其所运用的价格歧视是基于“欺骗”完成的，“欺骗”建立在侵犯消费者隐私之上。因此，提出解决对策的角度分为隐私问题的对策与价格歧视问题的对策。对策执行的成功与否不仅取决于电商平台，还取决于消费者及第三方监管机构。

（一）隐私问题对策

我们先对隐私问题进行分析。隐私问题的本质在于商业企业由于其运作特性，大量的数据很容易就能被这些企业所获得的，关键点在于这些企业如何获得和处理这些数据的方式。如同上文所述的那样，企业必须要通过各种方式来获取消费者的数据信息，以便能更好地为消费者服务。例如高德地图必须要求消费者提供最准确的GPS位置，以便能够给消费者最精确的地图和导航服务。最准确的GPS位置信息还能提供给警察等执法机构相关证据，以预防和阻止犯罪活动的发生。从这个方面来看，企业获取大数据是合法的，且能够被社会所允许的。但是，许多企业在获取数据时并不能像高德地图那样被人所接受。一般企业虽然制定了各种条款看似传达给消费者下面这种信息——企业获取消费者的隐私已经通过消费者的同意，但是这种信息是隐藏式的。许多消费者并不会仔细阅读软件所包含的隐私条款，同时一些软件提示给消费者隐私条款确认时，倘若消费者不同意这些条款，软件便不能继续使用。可以这么认为，企业在软件中施加了“霸王条例”，这个条例只有消费者同意才能让软件继续运行下去。因此，要避免消费者的隐私被侵犯，首先，需要做的是对这些条款进行显著提示，并且告知消费者数据的重要性。电商平台必须将隐私协议直接显示给消费者，并且让消费者能够看完。可以这么做，在消费者第一次使用软件时，必须要使整个隐私条款覆盖到电脑屏幕或手机屏幕的主界面，同时设置条款下滑功能，这必须是强制的。只有这样，消费者才能仔细的浏览隐私条款来决定自己是否接受企业获取自身信息。同时，软件必须在条款中注明，并用显著提醒方式（如黑色字体）来告知消费者程序的使用必须读取用户电脑或手机的相关信息（如短信、通话记录、视频、GPS等），这些信息是保证程序继续运行的必要条件。其次，针对电商平台由于意外原因导致信息泄露事件，企业必须加强对消费者数据信息的保管。一般消费者数据信息发生泄露的原因是本地数据库遭到了黑客的入侵，因此，各个掌握数据信息的电商平台必须将数据进行备份并上传到政府指定的数据库中，由政府进行统一保管。但是，一般企业都认为消费者数据是自己的商业财富与商业机密，拒绝将消费者数据交到政府手中。面对这种情况，社会及公众所要做的是必须让电商平台签订消费者合同，当消费者数据资料泄露之时，电商平台必须制定赔偿消费者损失条款，且赔偿数额必须巨大，只有这样企业才会投入巨量的人力、物力来保护消费者数据，增加数据安全级别，防止消费者数据被第三方攻击。

（二）价格歧视问题对策

价格歧视问题的本质是企业运用大数据的方式侵犯了消费者的隐私，并将隐私作为价格歧视的途径。一般企业认为，企业的最终目标是盈利或股东权益最大化。因此，在商业上运用大数据进行消费者行为预测和杀熟就变得理所当然。面对这种情况，首先，消费者有必要知道自己的哪些数据被企业获得，因此电商平台必须在程序须知中无偏差的告知消费者哪些数据信息会被采集。其次，虽然普通人无从得知大数据如何运行，算法的工作原理，但是这两者的运行逻辑应可供公众阅读。算法的实际代码或许对于企业来说是商业秘密，并受相关知识产权保护，但是程序及代码本身必须符合保护消费者权益的道德原则，相关内容必须公开。此外，还应该知道代码如何工作的一些细节，这是为了确保利益相关者对算法本身如何以非专业人员的方式工作有一些清晰的概念，以便他们确信算法的设计在某些方面并没有导致不公平的福利。最后，还必须从外部来实施对电商平台大数据价格歧视的监管。这种监管必须依托法律的强制手段，因为倘若希望电商平台自身通过良知来停止这种行为，在市场竞争的环境下也不太现实。同时，单靠现有技术和商家自律，显然无能为力。通过法律规定避免电子商务经营者作出对消费者不利的差别待遇，有利于保障消费者的公平交易权［17］。当前，我国已经出台了许多法律条文来遏制此类现象的发生。如2018年十三届全国人大常委会第三次会议对《电子商务法（草案）》（三审稿）进行了审议。与此前的二审稿相比，三审稿对于电子商务经营者的定义、登记范围、大数据杀熟等都做出了新的规定，并在多处强调了消费者权益保护。［18］但是，随着大数据技术的进一步升级，现有的法律无法完全遏制电子商务平台杀熟的行为。因此，相应法律法规必须加快更新频率，同时要做到全方位的制定和完善。

八、总结

电商平台依靠大数据技术进行价格歧视问题是当前社会对电商平台反响最为剧烈的几个伦理问题之一。价格歧视问题从另外一种意义来说是隐私问题的扩展与延伸。要解决隐私问题，消费者必须得到隐私使用的知情权、电商平台要将自身数据库上传到政府数据库中；要解决价格歧视问题，消费者必须知道大数据算法的设计思想和哲学理念，外部必须要实行对电商平台大数据杀熟的监管，特别是相关法律法规要实时更新。无论从功利主义、康德义务论，还是罗尔斯正义论这三个经济伦理学主要的分析工具来分析电商平台的价格歧视行为都是不道德的。虽然从经济学的角度来看，一般企业的价格歧视能够使得社会资源更为合理的配置，能够最大化社会福利。但是也要清楚的是，电商平台的最大问题是其价格歧视由于“欺骗”的存在使得资源未必比价格歧视之前能够更加合理配置，无法使得消费者和电商平台福利最大化，同时这种价格歧视也必然不利于电商平台企业的持久性发展。由于伦理学的学科特点，无法同法律那样用强制的手段来阻止电商平台进行价格歧视行为，但是，在一定程度上，必须从伦理道德的层面给予电商平台价格歧视问题的关注，并引起学术界与工业界的重视与思考。