反垄断法对电商企业的影响

□文/赵 伟

（四川职业技术学院继续教育学院 四川·遂宁）

［提要］近年来，创新2.0驱动的互联网发展新业态下，信息技术应用愈加广泛，在社会各领域中的渗透改变了人们的生产生活方式，引领着新一轮的变革潮流。本文围绕电商企业可持续发展为目标，针对反垄断法对电商企业发展的影响展开研究，希望拉近社会各界对反垄断法的认识，以不断增强电商企业对反垄断法的适应性。

随着大数据技术的成熟与普及，建立在信息网络技术之上的电商企业，作为以商品交换为中心的商务活动，在技术革新的助力下亦是涌现了蓬勃的发展活力。但受多重因素的交织影响，技术的加持也使得电商垄断现象日益突出，各种电商企业平台上出现了不少反对的声音，代表性案例就是“大数据杀熟”。这一情况的出现不仅扰乱了电商行业正常的发展秩序，抑制了电商行业发展潜力，更造成了极坏的社会影响。在我国互联网发展的转折关键期，国家重拳出击，重新修订了反垄断法，对各个领域垄断限制起到了至关重要的作用，成为解决上述问题的重要手段，从某种意义上营造了良好的电商企业发展环境。同时，全面依法治国战略视角下，反垄断法的修订亦彰显了国家治理现代化的意志和决心。

一、对反垄断法的认识

作为我国社会主义现代化法制体系的重要构成，反垄断法历经十几年的探索与实践，紧跟时代需求，内容丰富，其本身有着很强的包容性，尤其是新修订的《反垄断法》更是应时而变、因时而新，并迅速引起了社会各界的广泛关注。中央经济工作会议中强调，反垄断、反不正当竞争，是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求。互联网环境生态下，反垄断法进一步丰富了反垄断理论，对解决实践中的问题有积极意义，其核心要义在于预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，有效发挥市场在资源配置中的基础性作用，提高经济运行效率，维护广大消费者利益和社会公共利益，进而推动社会主义市场经济健康发展。市场经济运行机制下，竞争作为不可或缺的要素，亦可能会造成垄断，而市场机制本身并未有自发的维护公平竞争及自由竞争的功能，依靠法治力量势在必行。

二、电商垄断的危害

如朱逸聪所提及的，我国互联网经济相对比较发达，但其中的垄断现象随着该经济领域的发展愈发显得狰狞，整改已是刻不容缓。在如今“双循环”的大背景下，信息化催动着整个社会深刻变革，人们的消费方式发生了巨大变化，电商企业发挥着举足轻重的作用，尤其受疫情倒逼影响，依托“互联网+”的新业态、新模式不断涌现，超大型平台与生俱来的生态化赋能能力，对社会要素资源配置、定价、流转等产生了巨大的影响力。事实上，当前阶段的信息经济领域竞争和垄断同时被强化，即伴随着经济市场的进一步开放，竞争将更加激烈，加速技术创新，相应的行业垄断性增强。综合来讲，电商垄断的危害是多方面的，包括损害效率、违反公平、损害消费者权益、影响市场统一等，继而限制着电商行业的健康、持续发展。时至今日，有关大型电商数据资源垄断的报道绝非耸人听闻，应当引起足够重视。

三、反垄断法对电商企业发展的影响

反垄断法的根本在于预防和制止垄断行为，维护市场公平竞争的同时，提升经济运行效率，并保护消费者利益和社会公共利益，因其本身的属性价值，对电商企业发展产生了积极影响，主要表现在以下几个方面：

（一）重塑行业生态。在现实的互联网经济发展业态下，当一家平台的市场份额或市场集中度达到一定比例时，那么其市场支配地位将达到新的高度，继续采取相关竞争手段即会出现强者恒强、大者恒大的现象趋势，进而扰乱市场公平竞争秩序，整个行业的发展活性降低，甚至扼杀创新。本质上，反垄断法的修订绝非是限制电商企业和平台经济发展，其更多着眼于规范发展，以有效维护市场竞争秩序，推动传统经济与数字经济平衡融合，让电商企业创新福利惠及全社会，关键价值在于维护创新和发展活力。事实上，纵观互联网经济的整个发展里程，反垄断有效清除了阻碍行业健康、持续发展的诸多障碍，如继微软、IBM之后出现了苹果、脸书、谷歌等互联网新锐力量。反垄断法对电商行业生态的重塑，为企业蓬勃发展提供了丰沃的土壤。

（二）护法中小企业。根据2008年阿里巴巴公示的第二季度财务报表显示，其在B2B市场的营收份额占比达到了58.78%，涉嫌垄断。对此，业内专家表示，一家控股企业掌控中国半数以上的B2B产业，势必会违背经济市场的公平竞争原则，同时亦会严重影响甚至阻碍中国电子商务产业的健康发展。反垄断法的修订与实施，以强有力的手段规范着电商企业巨头的竞争行为，亦因此给中小企业带来了莫大机遇，可借此发起反击，冲击大型电商企业的垄断地位，从而带动整个行业的发展活性。据相关统计数据显示，基于“互联网+”的战略政策刺激，我国电商行业呈现出蓬勃发展态势，注册中小企业有2，300余家，是社会经济腾飞的中坚力量。反垄断法朝向经济新常态，为中小企业公平竞争提供了法律依据和支持，可通过公平竞争的方式增强自身综合实力，从而维护广大消费者的权益。

（三）升级规范服务。某种维度意义上，反垄断法引领了新的政策风向，基于政府的监管调控，电商企业通过不正当竞争强制商户“二选一”的行为得到了有效遏制。对于电商企业而言，除了接受行业主管部门的管理约束外，还需接受反垄断法的监管，整个行为过程变得更加规范。反垄断法规制下，同处公平竞争的经济市场环境，为了保持自身即已建立起的平台优势，留存住优质客户，提升用户体验，降低入驻费用、简化审批流程之余，还会有更多的数字化服务工具免费开放。在这样的契机影响下，电商企业将集中更多优质资源升级、规范服务，关注销售过程本身及产品性价比，以迎合广大消费者的需求。从这个层面上来看，反垄断法对电商企业发展有着积极影响意义，最终惠利于民，推动多方共赢的和谐发展态势。

（四）转化销售策略。在反垄断法的强力规制下，部分电商企业巨头利用大数据集优势“杀熟”的不正当竞争行为被限制，根据用户数据分析制定的差别化营销策略显然无法再提供充足的利润。同时，基于党的正确方针战略部署，国民经济发展水平一路高歌猛进，消费市场开始呈现回暖趋势，零售实体对线上消费用户产生了明显的分流现象，电商企业的营销空间增长陷入乏力状态。在这样的环境背景下，电商企业针对消费终端的促销策略开始化简为繁，越来越多的朋友圈拼单、游戏比赛等手段被限制，不同购买力的消费群体均能获得收益。反垄断法规制下，电商企业要想在激烈竞争环境中获得持久性发展，关键要维持好用户黏性，与之建立亲密、良性的客情关系，转化营销策略势在必行。

四、反垄断法规制下电商企业发展策略

反垄断法规制下，电商企业发展的同时面临着机遇和挑战，要实现健康、持续的目标绝非是一方就可以完成的，要致力于良好的业态建设。本节着重从国家和企业两个视角切入，提出了如下几种电商企业发展策略：

（一）国家层面

1、完善法制。全面依法治国战略视角下，互联网络绝非法外之地，是国家监管的重点领域。时值中国互联网行业转折发展的关键期，附带有鲜明的“全球共时性”，修订反垄断法可谓打响了中国互联网反垄断的第一枪，且绝非停留在浅层、做做表象。毫不夸张地讲，反垄断的车轮已然在互联网发展的“轨道”上开始转动，是国家现代化治理意志的体现，绝不会轻易停下，未来可能会逐步涉及行业内的全部大型电商企业。综上分析，反垄断法对电商企业的影响是积极的、多方面的，立足时代需求，面对愈加复杂的互联网生态竞争格局，其相关建设任重而道远，现实中尚有很多实践问题亟待解决。因此，相关责任部门应当认真落实党的“全面依法治国”战略部署，深入实际，不断加强对电商反垄断的研究，推动法制健全。

2、加强执法。作为现代经济法的核心，反垄断法在市场经济良性发展中占有十分重要的地位，是建立社会主义市场经济本能的和内在的要求。但是从根本要义上讲，“法律的生命在于它的实现”，国家颁布、制定和修正的关键要在社会生活中得到执行，单纯依靠其本身并不能创造公平、公正、自由的竞争环境，需要配套的实施机制才能释放其应有效能。2021年11月18日，国家反垄断局正式挂牌成立，是继修订反垄断法之后推动反垄断规范的又一标志性举措。在接下来的探索实践中，反垄断法建设与执行应当同时展开，切实维护起法律的应有作用，逐步配套完善的组织机构，精准划分职能和权责，规范执法行为，制定相应的规章制度，保证有法必依、执法必严，从而有力营造公平、公正、公开的市场竞争环境。

（二）企业层面

1、遵纪守法。唯物辩证主义视角下，反垄断法对电商企业发展的影响是双向的，既有机遇，又充满挑战。基于国家战略意志导向，法律大厦建设已初具规模，并且覆盖范围不断扩张，没有凭空出现的规范性文件，必有出处。此次颁布的《关于平台经济领域的反垄断指南》就是基于2008年实施的《反垄断法》再思量，迎合了时代发展主流，强调营造公平竞争秩序、加强科学监管、激发创新创造活力、促进行业健康发展、维护各方合法利益等基本原则的遵循。对于电商企业而言，可能适应反垄断法的过程相对艰难，但是最终回馈的效果可以预期。因此，电商企业要想博得更大的生存空间和发展空间，有必要主动“拥抱监管”，加强对反垄断法的研究，做好内部控制工作，避免触及法律红线。

2、升级服务。反垄断法的重新修订预示着强监管时代的到来，电商企业在积极配合政府审查的同时，亦需客观审视行业发展环境，牢牢把握服务中心，升级客户体验，以此换取更强的竞争实力，是其追求可持续发展的关键举措。在此过程中，电商企业本身应当加强内部控制体系建设，依托平台输出的海量数据支持，分析客户、了解客户，针对性地输出个性化服务，并注重把控好产品，以性价比赢得客户的青睐，从而生成良性循环系统。同时，对于电商平台而言，亦需在反垄断法的强力规制下，重新回归发布信息、撮合交易的商业本质，优化平台服务配套，提升对电商企业尤其是中小型电商企业的服务能力，以维持较强的竞争优势，促进零售市场繁荣，让更多消费者群体受益。

3、创新营销。营销是电商企业发展的中心环节，其合理与否与它的最终收益水平有着莫大关联。时至今日，我国电子商务系统发展已然相当成熟，有效缩减了产品销售环节，架通起供需双方之间的互动桥梁，从而便于信息反馈，包括电商企业、电商平台、生产企业等均可作出有效反应，从而升级服务品质，提升用户消费黏性，打造行业良性循环系统。因此，电商企业应当致力于发展C2M商业模式，即通过用户信息反馈加强与商品上游生产者的联系，帮助其改进生产工艺、产品结构，提升性价比，同时基于对用户信息的精准分析，输出个性化服务，生成产品品牌效应，以在反垄断法的强制监管下增强用户黏性，避免陷入同质化竞争的恶性境地，提高市场份额占比。

综上所述，反垄断法对电商企业发展的影响是多方面的，从长远的效益来看，其除了标志着国家立法完善的决心之外，还从重塑行业生态、护法中小企业、升级规范服务、转化销售策略等方面发挥了积极促进作用。在下一阶段的电商企业发展中，应当加强反垄断法完善和执行建设，电商企业积极响应，升级服务、创新营销，共同铸造良好的电商环境格局，通过竞争驱动优化升级。