品牌体验研究综述

□文/董琳琳

（首都经济贸易大学 北京）

［提要］体验经济时代不同于产品和服务经济时代，消费者的需求不再局限于产品质量或者价格，品牌的地位已经上升到影响消费者最终决策的决定性因素，而品牌营销想要成功，品牌体验的作用便不可忽视。本文整理并概括关于品牌体验的研究，结合现阶段品牌体验发展状况，从而为后续发展与实际应用提供建议。

Pine（1998）在哈佛商业论坛中提出体验经济已经到来，消费者越来越重视消费体验感，他们在关注产品和服务本身质量的同时，更加看重品牌所带来的体验，因此体验型消费成为一种新兴趋势。很多企业也发现了这一事实——好的品牌体验能够带来成功的营销结果，因为现如今产品同质化越来越严重，企业想从众多同类型的企业中脱颖而出，除了传统的“价格战”之外，更多的是要寻求自身的差异化变革，而体验式消费便是方法之一，它能够从根源上帮助企业赢得市场。而品牌体验的操作就是将企业的品牌与消费者的体验感联系起来，建立与消费者之间长期的联系，让消费者对本企业品牌感到信任，从而建立起对品牌的忠诚感，达到提升品牌价值的目的，如此便可获得对企业来说具有差异化的竞争优势。因此，从2002年起国内的学者们也开始了对品牌体验这一领域的研究。

一、品牌体验研究基础理论

（一）品牌体验的由来。品牌体验这一概念是西方学者先提出并展开研究的，哥伦比亚大学商学院的教授Schmitt Bernd是最早提出者，在1997年，他提出“如果某一品牌能够凸显品牌体验，那么便会吸引到消费者前来进行购买”。这为企业提供了从创意性和情感性两个角度来引起消费者的关注度。邱风（2003提出了“体验世界”一词——一直以来企业忽视了消费者对集情感和创意于一体的体验的需求，因此企业应重视满足他们这方面的需求。

（二）品牌体验的界定。MBA智库将品牌体验定义为消费者作为个体对品牌的某些经历产生的主观感受。这些体验是指经营者在消费者消费过程中以及在购买品牌产品或服务前后所采取的营销努力。就“感觉”的形成而言，它指的是体验，包括消费者与品牌或运营商之间的每一次互动，包括从最初的认识，到选择、购买、使用、重购。到目前为止，国内外学者对品牌体验都有各自独到的诠释，但是尚未有一个统一的定义。

Ross（2002）提出，品牌体验是买家直接接触品牌的时候，从功能性和情感性两个角度来引起消费者的关注度的。邱风（2003）认为，品牌体验是买家在购买商品时所产生的感受；Bennett（2005）以广告业为研究背景，通过实证的方法来界定了“品牌体验”，他认为品牌体验来源于品牌与消费者之间的互动与感受，该互动与感受涵盖了消费者对产品与服务的识别、购买、使用、再次购买这整个流程。根据Alloza（2008）的说法，品牌体验可以被定义为消费者的看法，在他们与品牌互动的每一刻都有，无论是在广告的品牌图像中，在第一次个人联系期间，还是关于他们收到的个人待遇的质量水平。Brakus和Schmitt（2009）认为，这一概念是买家对品牌的自主的与内在的反应（感觉、情感、知觉）以及品牌有关的刺激（品牌认同、设计、包装、传播、环境等）所引起的行为反应。张振兴等（2011）认为“品牌体验是买家在公司塑造的刺激下产生的与品牌相关的认知、态度、情感等反应”。束玉洁（2013）从狭义和广义两个角度来界定品牌体验。从狭义上看，品牌体验是指买家对企业的品牌塑造和营销传播的情感与心理认知；广义的品牌体验包括买家开始接触品牌后的一切环节。吴建齐（2017）认为品牌体验是某一品牌给买家带来的认知。

（三）品牌体验研究维度的划分。因研究背景、出发视角的不同，营销界对品牌体验的维度划分也各有不同，梳理总结后主要包括二维论、三维论、四维论和五维论。

1、两个维度。Krishnan（1996）认为，通过品牌对消费者的作用方式，可以将品牌体验划分为直接体验与间接体验。其中，直接体验包括消费者通过购买和使用等行为与品牌进行直接接触；间接体验主要是借助第三方（如广告推销、口口相传等方式）来与品牌进行间接接触。Bennett等（2005）将品牌体验界定为内部和外部这两维。内部的体验维度主要是指内部价值感受，即消费者与品牌进行互动时所产生的具有个性化的感受；外部的体验维度是指外部信息获取，即消费者在整个消费过程中从外部得到信息。Chang等人（2006）认为品牌体验可以分成个体与共享这两个层面。前者包含感官与思考层面的体验，后者则是行动层面与关联层面的体验。国内学者沈乃山等人（2006）则是从静态和动态这两个维度来划分品牌体验，静态指买家接触到品牌时引起的刹那间的感觉，而动态是指买家在那之后与品牌之间的交流与交互，经由静态和动态从而形成了对品牌的体验。

2、三个维度。Mascarenhas等（2006）将品牌体验划分为三个层次，即物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩。这三者是呈递进关系，首先在第一层次上，消费者会形成对品牌的初步认知；当消费者对其认知积累到一定程度时，物理层次的品牌体验就会升华为情感层次；第三层便是品牌体验的最高层，随着情感层次不断累积，消费者此时的价值取向便会和品牌趋同。

3、四个维度。Brakus等（2009）在Schmitt将品牌体验划分为五个维度的基础上，建立了一个四维度品牌体验——感官、情感、思考和行动体验。高媛等人（2011）将情感体验与思考体验融合为认同体验，最终提出了一种包含感官、认同、行动和关联的四维品牌体验。

4、五个维度。Schmitt（1999）建立的战略体验模块（SEMs）将品牌体验划分为五个维度，即感官、情感、思考、行动与关联体验。第一，在感官方面，文献记载感官营销的目的是营造一种感官体验的氛围，这种氛围可以通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来实现；第二，情感营销的目的是感知消费者的内心感受与情感，从而创造一种情感体验；第三，关于思考体验，营销的方式是用各种创意引起买家的注意，思考问题，从而为买家提供一种认知和解决问题的体验；第四，在行动方面，进行营销的目的是影响买家的体验、生活方式与相互作用；第五，关联营销包含了以上四个层次，使消费者与品牌相关的社会文化背景相联系。

张红明（2003）从心理学出发，在Schmitt的研究基础上，将品牌体验划分为感官、情感、成就、精神与心灵体验。Terblanche等人（2006）将品牌体验分为五个维度，即员工与顾客的互动、产品价值、店铺内部环境、产品分类与多样性以及顾客投诉处理。张振兴（2011）等人将品牌体验划分为感官层面、情感层面、思考层面、关系层面与道德层面。宋明元（2014）则是将其划分为认知层面、产品层面、传播层面、情感层面与关联层面。

二、品牌体验研究在国内外的发展

（一）国外品牌体验的发展。体验经济的提出者Pine（1998）认为，体验是使每个人以个人方式参与事物的好的感受。随着品牌研究的不断深入，学者们将品牌与体验进行创新结合，品牌体验的新研究领域逐渐受到关注。目前，国外学者对于品牌体验的界定尚未达成共识。Lebergott（1993）提出在美国，消费者关注的经济活动目标是在消费时产生的体验而非产出。Niall等（2004）认为品牌体验是消费者使用产品或服务时产生的。David等人（2008）提出供应商之所以创造出全方位感知性的品牌体验，是因为人们都是通过自己的五官来认识这个世界的，人们接收到的感知越多，对该品牌的认知就越丰富，从而使得消费者产出情绪体验，进而对此品牌产生忠诚感。接着，作者又从文化角度来分析，他们提出一个品牌存在的意义应当是使这个世界更加美好，因此品牌在与消费者联系时应该将这一理念传达给他们，让消费者在进行品牌体验的过程中，双方的价值观逐渐趋同。综上，部分学者相信，通过个人的体验，可以积累关于品牌的认知；还有一些学者认为品牌体验还包括消费者对品牌价值的认知以及与品牌相互作用的过程。

（二）国内品牌体验的发展。有关国内对品牌体验的研究，本文通过中国知网进行文献检索，得出中文文献总数为971篇。（表1）

通过回顾文献我们可以发现，在一开始，国内的研究是将品牌体验作为一个新的视角来分析品牌关系的管理，而非直接研究品牌体验本身。国内的第一篇文章是《品牌关系管理的一个新视角：品牌体验管理》，作者是陈启杰和马永生（2002），这篇文章主要描述品牌体验的过程、环节和测量，有助于品牌体验的创造和传递的11项管理实施策略。李朝辉（2014）证实了由顾客参与开始的价值共创，对消费者的感官、思考与行为体验都有积极的影响，以及顾客参与自发的价值共创，积极影响消费者的感官、情感、思考、行为与关联体验，从而得出了顾客参与价值共创可以有效改善消费者在虚拟品牌社区中的品牌体验这一结论。侯建荣等人（2016）创新性地在品牌体验研究中纳入了音乐情感特征与品牌个性的一致性，拓宽其研究内容。滕乐法等人（2020）研究了顾客的沉浸程度对品牌态度所造成的双重影响与作用边界，创造性地构建了消费者品牌体验沉浸模型。关辉国和郭笑笑（2021）通过CiteSpace网络数据可视化软件，对CNKI数据库文献中的品牌体验领域进行了定量分析，获得了品牌体验的研究现状，结论如下：从2002年到2008年，运用定性方法研究了品牌体验的概念、本质与形成，形成了国内品牌体验研究的初级阶段的基础理论；从2009年到2012年，学者们开始全面运用定量和定向的方法来建立虚拟品牌社区与社群经济的理论概念。此外，他们还深入研究了品牌体验会对品牌忠诚度作何影响；2013年至今，学者们不断研究社群背景下的体验经济，为消费者体验的更深层次发展找到了新的方向。方向之一包括鼓励充分发挥消费者在品牌建立中的作用，具体做法如激发消费者的创新能力，从而才能给予他们需要的创新体验。除此之外，该研究还提出了未来研究的一个新趋势，即消费者与企业的价值共创问题。

三、品牌体验研究展望

通过国内外有关品牌体验文献的回顾综述，我们可以得到以下启示：第一，从品牌体验的定义来看，至今为止国内外学者尚未得出统一解释，说明对品牌体验的研究还需深入，并且有关品牌体验的理论应用涉及的领域并不广泛，要做到在不同的领域采用相对应的品牌体验的理论体系与测量维度。第二，从划分维度来看，国内大部分的研究都是借鉴Schmitt的五维度模型，而这些模型是否适用于我国国情还有待商榷，因此我们可以将重点放在开发适用于我国的消费者品牌体验的测量模型。第三，在体验经济的背景下，很多企业虽开始重视品牌体验，但是探索实施品牌体验活动的具体策略依然任重道远，所以今后的研究可以将研究重心放在挖掘出更针对性的具体建议上。