帆船运动进校园项目营销策略研究

2023-01-04侯赛金永泉于瑞航

文体用品与科技 2022年24期

侯赛金永泉于瑞航

(1.青岛科技大学山东青岛 266061；2.青岛西海岸新区第一高级中学山东青岛 266000)

随着2016年青岛市《十三五规划纲要》中提出打造“帆船之都”城市品牌战略，大力推行帆船进校园项目以来，青岛市青少年帆船市场的开放，为从事帆船运动项目开发的俱乐部带来了机遇和挑战。本文对在国内有一定知名度，多年从事帆船运动进校园活动开展，形成自己特有的帆船文化的俱乐部进行研究，对帆船运动进校园项目的营销问题进行探讨与SWOT分析，指出帆船运动进校园的优势和劣势以及营销策略组合，为该活动的进一步发展和完善提出合理化建议。

1、帆船运动的发展过程

帆船是一项依靠自然风作用于船帆上，有人操作船只行驶的一项集竞技、娱乐、休闲、观赏、探险等多种功能于一体的水上运动。帆船运动已经成为世界各国喜闻乐见的水上运动项目之一。在亚洲，1981年亚洲帆船联合会成立，积极促进亚洲地区帆船协会的合作，北京奥运会后，帆船运动在中国呈现前所未有的发展趋势。很多国家都在积极推广帆船运动，置身海洋文化，推崇时尚休闲，向往阳光和自然，爱好海洋科技，热爱帆船设计。帆船俱乐部也随之日益增多。

1983年，帆船项目第一次被列入第五届全国运动会。此后，全国性的帆船运动每年都会举行，且级别逐渐增多。此时的民间帆船运动得到了快速的发展，沿海俱乐部在不断增多，参与运动的人群也在不断扩大。

2008年北京奥林匹克运动会帆船、帆板项目比赛的顺利举办，促使青岛借此提出“帆船之都”的主题城市品牌策略，这极大地提升了青岛在全球的形象和品位，借此契机也带动了帆船产业乃至城市创意产业的发展。《纲要》中提到：注重“帆船之都”城市品牌内涵建设，深入开展青少年帆船普及活动。启动“帆船运动进校园”活动第三个五年计划（2016-2020年），强化帆船基础知识普及和实践教学工作，使帆船教学进入各帆船特色示范学校体育教学体系；积极推进帆船体验培训社会化，充分依托各俱乐部和训练基地，确保每年培训青少年帆船爱好者达到2200名。“十三五”期间，全市参加帆船运动人数要达30万人次，其中15%-20%参训人员将达到青岛市帆船运动培训等级标准，帆船运动的体育社会组织网络更加完善，如下表1青岛市“十三五”时期帆船运动发展量化指标表所示。

表1 青岛市“十三五”时期帆船运动发展量化指标表

2、青岛市帆船运动进校园项目的开展成果及意义

目前，青岛市共建立64所中小学帆船特色学校和74所青少年帆船俱乐部，发动社会各界为帆船特色学校、俱乐部捐赠各类帆船1050条；培训青少年帆船运动骨干近万名，3100人分获青岛市青少年帆船基本能力一、二、三级和初级证书（证章）；为山东省省队培养输送了20名运动员，为青岛市队培养输送了166名运动员，有2人获得国家一级运动员称号，59人获得国家二级运动员称号；培训体育教师近600人次，其中300名体育教师达到国家二级社会体育指导员（帆船类）标准。全面实现了“千帆竞发2008”青少年帆船运动与奥运同行的“双千计划”，形成了政府主导、社会支持、青少年广泛参与的发展格局。

依据青岛市普及和提高青少年帆船运动水平，培养和输送青少年帆船运动人才，青岛市继续整合教育、体育及各行业的资源和技术优势，建立青少年帆船运动“四个体系”的长效机制，为打造“帆船之都”奠定坚实的基础，促进早日实现中国“帆船之都”城市品牌的目标。

青岛的帆船俱乐部在不断地发展完善，俱乐部以自主知识产权的互联网平台技术为核心，以信息管理技术、数据挖掘技术，帆船体育运动、帆船教育为新增长点，先后在教育普及方面推出帆船文化进校园项目，很多俱乐部都已与学校协作，成功成为第二课堂指定教育课程，不断培养和储备更多的优秀帆船运动人才，与此同时，帆船俱乐部也在不断扩大对外宣传和积极加强与媒体的合作，通过自身的做大做强，改变以往青岛旅游看栈桥、喝啤酒、吃蛤蜊、上崂山的传统模式，将帆船运动打造为青岛新亮点，拉升青岛餐饮、住宿、运动等更多消费能力，真正把青岛旅游打造成有特色、有亮点、有品位的多方共赢的海上生态化商业模式。

帆船运动文化进校园项目主要针对小学初中，以帆船文化知识普及为基础、帆船技能学习为特色、专业帆船教练为辅助的青少年校园特色课程。帆船运动文化进校园，首先是将浩瀚的海洋文化、帆船文化知识根据现有在校课程总结筛选制定出适合学生的普及教材，学生进行初步学习后，筛选出适合帆船特色课程的学员再进行深造学习，通过帆船知识学习和帆船实际操作的学习，使孩子在素质技能方面达到增加丰富知识阅历、培养创新精神、团队协作能力、提高动手操作能力、善于分析能力、开拓思维能力等，在专业技能方面掌握天文学知识、力学知识、战术学知识、机械电子知识、气象学知识、医学知识、地理知识、天文学知识，成为德、智、体全面发展的现代化人才。

3、帆船运动进校园项目发展的优势及劣势

独特的市场定位，低成本高稳定性，优越的宣传途径是帆船运动进校园项目的巨大优势所在。帆船运动进校园项目以帆船文化教育为核心，帆船技能培训为特色。其一，它拥有成本优势。帆船运动进校园项目具有低成本、产品稳定的特点，其主要成本为人工成本，授课教学采用一对多的方式进行授课，并且本产品针对其授课人员个人技能要求较低，经过短期培训即可进行课程授课，这样更加降低了产品的成本费用；其二，它还具有宣传优势。帆船运动进校园项目与青岛出版集团进行战略合作，共同打造的青少年航海杂志《环球少年航海》，可面对百万名中小学生，进行帆船运动文化项目宣传；还与拥有百万名私家车主的青岛广播电台进行战略合作，从而促进了产品的快速推广。

帆船运动进校园作为青岛市刚发展的项目，在没有任何可参考的相似项目下，发展的过程中必然会存在一些问题。首先，它有自身的劣势存在。帆船运动进校园项目为教育类产品，但项目负责人与参与人员主要为市场型人员，产品具体内容没有经过专业的教育系统培训，针对学校市场竞争力较低，且资源有限，培训方向偏向于专业技能领域，无法进行全面性的普及，项目产品周期长，不利于项目运营公司的整体发展；其次，帆船运动学习需要学生有大量的海上训练实践，但是中小学生周一到周五有文化课，只有利用周六日的时间进行集训，可选择时间性较少，受外部制约较大，集中训练所需人力及物力都较为集中，这也就促使项目运营公司，周六日只能开放针对中小学生的帆船运动项目，可能会错失其他体验项目的运营机遇。帆船运动进校园项目的市场定位以帆船文化教育为主，帆船技能培训为特色，这个市场定位既有优势也有缺点，因为帆船运动在目前的中国市场上属高端的消费产品，我们将此产品在小学生中推广，可以快速利用“帆船”这一高端产品获取学生的好奇与家长的信任。但也正是因为这样，就会促使市场定位有些过于狭窄，市场过于细分化，不利于日后的发展与壮大。此外，营销策略上也存在一些问题。一是产品不足，帆船运动进校园项目的产品设置过度依靠实体帆船资源，而每条帆船训练的上限人数有限，且帆船自身费用及停靠养护费用均不低，但面对培训的学生数量庞大，这可能会给运营机构带来一定的压力；二是发展渠道过于狭窄，虽在宣传方面与青岛出版集团，青岛广播电台合作，但此类宣传多用于项目延伸产品宣传，其核心的学校社团组建推广主要决定权还是由校方领导决定，目前的推广方式仅有以现有的课程素材、教学体系、总体教案与校方进行沟通洽谈，制约性较大，推进速度过慢。

4、对帆船运动进校园项目进行营销策略研究

现代市场营销理论认为，企业对周围环境的关系不仅要适应，而且要能积极地创造和控制。进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户，当大门封住了进入市场的通路时，公司必须找到有效的“守门人”。

在产品整体概念中,产品是以消费者需求为中心的,对产品价值的衡量,只能由顾客决定。作为项目的运营机构，首先要优化产品核心，增大帆船文化在产品中所占的比重，减少其对固定资源的依赖性，避免因资源问题限制自身发展。将之前的帆船技能培训中有的天文学知识、力学知识、战术学知识、机械电子知识、气象学知识、医学知识、地理知识等内容融入至帆船文化内，完全以帆船为特色，但不依靠帆船培训为产品核心。然后要促使产品多样化发展，之前的帆船运动进校园项目内仅有组建学校社团类产品，现应利用帆船运动进校园项目内的客户资源打造其延伸产品。例如，帆船文化夏令营、帆船技能培训营、周末帆船亲子活动、帆船家庭等产品，使产品多样化，涵盖不同需求的客户，同时提高帆船运动进校园项目的附加值，增强服务水平、教学内容的专业性等。做到行业规则制定者、行业最优者，打造专业化、市场化、普及化的帆船教育类产品，从而确保政府在进行帆船教育类承包商时的优先选择性。由于帆船运动进校园项目为初创项目，在针对校园社团成员的课时费用时采用渗透定价策略，由初期的完全免费到现在的每人每学期600元，采用了一个较低的价格，运用其低价格以快速吸引大量客户，在没有竞争对手时，提高市场占有率。但这样就造成了前期资金投入过大，不利于帆船运动进校园项目的长期发展，所以要在其他的延伸产品中进行成本回收，采用撇脂定价策略，利用其帆船的高端性，打造其高价格的高端产品。高价格也决定了客户的选择性过弱，在具体定价时，运用其心理定价策略，采用尾数定价法并结合促销策略进行辅助定价。

帆船运动进校园项目在产品推广过程中，主要采用以公益的名人讲座模式来与学校进行初步接触，通过进行免费的校园活动，展现其产品的优势与核心竞争力，从而打开学校市场，展开与学校的合作模式。初期与试点小学合作，进行产品试点教学，辅助学校挂牌帆船特色学校，利用学校间的沟通，获取其他学校的合作渠道，进行产品开拓。相关延伸类产品的发展，采用与媒体类企业合作，与青岛出版社合作，联合打造《环球少年航海》杂志，编写出符合青少年的帆船知识类读物，运用青岛出版集团的销售渠道进行产品宣传与销售帆船文化夏令营等产品；与青岛广播电台合作，共同打造咖啡遇见帆船夏令营活动，运用其上百万的青岛私家车主渠道进行产品销售，降低整个产品的宣传成本，并能确保客户的数量。

现在帆船运动进校园项目应该更多的关心如何提高产品的核心竞争力与高附加值，开发更多的延伸产品，完善其服务的产业链，持续稳定地成长。以客户需求为中心，发掘其潜在需求来占领市场。确保其自有优势，降低产品的复制性，达到行业的权威性、专业性，使客户在未来此类产品选择时具有优先选择权。目前，教育专业领域仍然是帆船运动进校园项目的弱项，建议与其他教育专家或教育类企业合作，将现有的课程打造成专业的、适合学生学习的素材，为取得政府采购的帆船教育服务承包商垫定基础。

除了机构本身的运营之外，我们也要从多方位保障和帮助帆船进校园项目的运行。首先要完善青少年帆船训练设施和技术保障体系。规划建设部门要依据《青岛市海洋功能区划》，充分利用青岛滨海岸线的自然条件优势，合理规划布局帆船（板）基础设施。为普及和开展青少年帆船帆板运动提供良好的基础设施条件；其次要加强青少年帆船训练科研教学指导工作。要建立以青少年帆船教学研究、陆上帆船体验、海上实地训练为一体的青少年帆船教学培训科研基地，指导全市青少年帆船运动。此外还要建立青少年帆船运动进校园活动考核奖励体系。将帆船进校园活动纳入中小学校体育教学、督学考核体系。要将帆船运动知识普及推广项目列入帆船特色学校的评估体系。

5、青岛市帆船运动进校园项目进一步发展情况

近年来，青岛市帆船进校园项目不光在小学铺开发展，在高校及全市也全面启动。青科大把普及和提高帆船运动知识和技能作为体育工作的重点内容，建立了帆船课程—帆船俱乐部—帆船运动队的帆船课程人才培养模式，为学生们提供了逐浪扬帆的平台。

以青岛科技大学为代表的高校帆船课程已纳入体育教学体系。课程有规范的教学周历、教学大纲，帆船教材参考青岛市帆船运动进校园教材和帆船运动基础教程，有专门的教师负责教学，学生通过学习帆船知识，提高操作技术，通过测试合格后可以取得相应的学分。成立青岛市第一家高校帆船爱好者协会会员由原先的10余人已经发展到了200余人。协会现有指导教师4名，有完善的组织结构，各部门分工明确，定期由学生自发组织丰富多彩的社团活动，真正体现了帆船运动进校园，而不是仅仅参加竞技比赛。同时，帆船爱好者协会也是学校帆船队的重要后备力量，通过青少年帆船训练营等活动选拔优秀的同学进入帆船队。青岛的几所高校自开展帆船运动进校园活动以来成绩显著，鄂相宏同学更是有幸成为了2017-2018年克利伯环球帆船赛“青岛号”上的一位船员，届时他将参加由英国皇家游艇协会组织的全球培训。积极争取青岛市帆船国际交流项目经管学院和高分子学院两位同学到波兰参加帆船交流活动，青科大帆船队多次代表学校、青岛市参加各类赛事，多次在国际、国内帆船比赛中取得优异成绩，获得 2017年中国大学生帆船锦标赛长航赛冠军、总成绩亚军，2017年CCOR城市俱乐部国际帆船赛场地赛、长航赛双冠军，2018年青岛国际帆船赛冠军，2018年俄罗斯圣彼得堡大学生邀请赛季军、2021年城市俱乐部国际帆船赛J80高校组亚军。青科大被授予青岛市帆船运动特色学校、青岛市帆船运动特色示范学校、最佳帆船运动普及学校等荣誉称号。2021年7月16日，第十四届全国学生运动会帆船项目颁奖仪式在青岛奥帆中心举行。青岛科技大学帆船队勇夺帆船大学组混合多人J80龙骨船公开级比赛冠军，这是学运会历史上帆船项目的第一块金牌，也是山东省参加学运会历史上帆船项目的第一块金牌。进一步推进体育育人，提高学生体质素养，也是从事体育工作帆船运动师生们多年积累的蓬勃展现。

从目前帆船运动进校园项目所取得的业绩和大众口碑来看，已顺利地打开市场，持续稳定地增长，这与其独特的定位，政治支持有非常大的关系，更取决于精干的营销团队和策划团的一系列营销策略实施。

本文通过理论对帆船运动进校园项目所用营销策略进行了较全面的剖析。帆船运动进校园项目所运用的产品策略、定价策略、促销推广策略、渠道策略、公共关系策略以及权利营销策略是帆船运动进校园项目取得阶段性成功的关键，这些营销策略的运用是值得我们好好学习的。虽然帆船运动进校园项目取得了阶段性的成功但也凸显了不少问题如品牌价值较低、资源占有率过大等，这些对帆船运动进校园项目以后的发展很不利。希望能改进其不足发扬其长处，最终成为行业领航者。