重庆西来村玫瑰岛生态旅游建设路径

龚雯瑞 李国凤 张森森 陈杭旭 杨淑梅

［内容提要］国家“三农”工作的重心是乡村振兴战略。农村生态旅游作为中国农村振兴事业的重要内容，有着战略性、全局性、长期性的特征，将促进农村文化、社会环境和其他领域的深度融合。本文将以重庆铜梁区城乡振兴发展、村庄整治“五治五力”中的一个缩影——西来村玫瑰岛为例，致力于探究乡村生态旅游产业助推乡村振兴实现路径。

引言

党的十九大报告第一次明确提出乡村振兴战略，而农村生态旅游成为乡村振兴事业的重要一部分，给乡村振兴带来了新动力。一方面，新农村振兴战略为中国农村生态旅游的发展提供了主要方向、战略支持和整体规划目标；另一方面，乡村旅游的发展不仅有利于转变乡村经济发展方式，而且具有极大的社会效益和生态效益。二者紧密相关，相互制约又相互促进。

重庆市铜梁区西来村玫瑰岛的发展体系是铜梁区“五治五力”——政治、自治、法治、德治和智治相结合的乡村治理体系，实施以政治引领力、自治原动力、德治促进力的智治支撑力为主要力量。玫瑰岛整合了本地自然资源与人文条件，将发展乡村观光旅游作为村庄经济振兴的主要方法，并坚持以生态建设为基础，促进了乡村产业结构的调整和优化，对全国各地以乡村旅游为主要方式实现乡村振兴的地区具有典型的借鉴意义。

一 西来村乡村旅游发展现状

（一）旅游定位

近年来，重庆铜梁区将农业结构调整与群众增收、农业生产发展和生态环境保护等紧密结合在一起，积极开展农村绿化美化工程建设，以促进产景融合发展，为全域推进农村振兴发展打下了基础。

（二）规划理念

1 固本理念

铜梁区把独具特色的黄龙传统文化、乡土民俗文化与新农村振兴紧密联系，把传统商品销售转变为致富产品销售，把农副产品包装为网红商品，以增加乡土商品的文化价值。

2 创新理念

西来村玫瑰岛从一片林场转变到以“美丽浪漫爱情”为主题形式的消费新场景。配套吃、住、行、游、购、娱设施，让农区有了值得看的风景。

3 绿色发展理念

把绿色的生态发展理念纳入到农村振兴发展全过程中，不搞大开发、不搞大拆建，尽量保留原始的自然生态，让老百姓望得见山水，记得住乡愁（见图 1）。

图1 规划理念

（三）资源开发现状

过去，西来村基础设施落后，三年前的西来村经济落后，大量村民外出务工，大片土地被闲置，公共环境脏乱差，村办公室破败不堪。产业尤其薄弱，只有葡萄、枳壳基地及几口养鱼的山坪塘。

目前，随着西郊绿道及西来会客厅的建成投用，西来村的面貌焕然一新。打造了玫瑰岛及1300多亩的玫瑰园和婚纱摄影基地。村民通过就地务工和土地流转获得收入。同时，闲置农房被改造成民宿，村民用农房入股，改善环境的同时，发展壮大了新型农村集体经济。

（四）全域旅游格局

铜梁区景区蓬勃发展，加快了构建全域旅游格局的步伐，建成西郊花语悠游谷、成王果业、荷和原乡、牧堂纯草莓基地、新陆有机蔬菜基地、黄桷门奇彩梦园、巴岳山玄天湖等大小30多个产业基地，精品果蔬、精品苗木、精品民宿、精品水产、高端康养等产业融合发展，发展特色产业达4.07万亩。打造乡村旅游品牌，如西来村玫瑰岛，以爱情为主题，为全域旅游格局赋能（见表1）。

表1 重庆市铜梁区全域旅游格局

二 西来村乡村旅游发展经验

西来村玫瑰岛秉持固本、创新、绿色发展的理念，全力融入铜梁区全域旅游格局，发展乡村生态旅游，助推乡村振兴的实现，为广大农村落后地区提供了切实可靠的发展借鉴。

（一）提供就业机会，带动农户致富

玫瑰岛在四月到十一月玫瑰花开时节，游客居多。旅游公司即在当地聘用农民并为他们购买保险，为当地农民提供大量的就业岗位，缓解农民生活压力，带动周边农户致富。提高了当地乡村生态旅游经济效益，为乡村产业结构的优化提供了大力支持。

（二）改善居住环境，建设美丽乡村

西来村乡村生态旅游的发展，使得西来村的居住环境发生了巨大改变。人居环境的提升，不但提高了本地农户的生存品质，极大地提升了农户的幸福感指数，还有利于乡村形象的提升。西来村在保留原有特色的基础上，推动美丽乡村进一步建设，促进西来村生态宜居的实现和乡村旅游的发展。

（三）减少社会问题，改善社会环境

在当地乡村生态旅游的发展下，“人才返乡、能人返乡、资本返乡”现象越来越多，使得当地留守儿童、“空巢老人”等现象逐渐减少。这进一步推动了当地社会环境的改善，返乡居民既照顾到了小孩，也照顾到了老人，还能让“乡愁”不再愁，增收技能再上一“筹”。

（四）区域划分灵活，创新综合服务

在乡村振兴的宏观战略背景下，乡村生态旅游发展规划中很重要的一点是因地制宜，凸显当地特色。做到调适与再造精神文化、宣传和展示制度文化，维护乡村文化的完整性、原真性和多样性，提升村民的地方认同和文化自信。

西来村在玫瑰岛景区旁打造了集游客服务中心、特色商品展销厅、党群服务中心、社区活动中心等“景点+社区服务”功能为一体的会客厅，充分灵活地进行区域的划分与功能的整合。不仅为游客提供更富有文化底蕴的旅游体验，也为当地村民提供了更便利的公共设施与服务，体现了智治支撑力对乡村生态旅游的积极作用。

农村土地对农民而言具有至关重要的基础性作用，而乡村生态旅游的发展对土地资源的依赖性也极大。玫瑰岛景点的开发并未占用当地村民原本的农耕地，而是在前期考察规划后，合理改造资源空间，修建人工岛屿，在新增的土地上进行景点建设，合理解决了用地冲突的问题。

（五）统筹城乡区域，产业联动发展

玫瑰岛的开发不仅仅是单一景点的规划，而是放开格局进行了全域生态旅游的建设。产业联动发展使生态旅游不仅仅是欣赏美景，还在吃、住等各方面都增加了对游客的吸引力和自身的吸金能力。近五年来，西来村玫瑰岛景区的接待量呈平稳上升趋势，旅游公司和村民都从中收获了旅游红利，乡村振兴的推动效果显著。

（六）明确特色主题，策划主题化发展

在我国旅游业快速发展的当前，许多地方的旅游资源存在雷同以及相似的情况，这就导致景区的辐射范围较小，且吸引力小。旅游景区的主题化策划，能够提升景区形象，推动景区内涵具象化，进而吸引游客。

三 玫瑰岛乡村旅游发展面临的问题

（一）基础条件薄弱，配套设施欠缺

完善的基础条件是旅游产业融合发展的前提。玫瑰岛是乡村振兴孕育出来的生态旅游产物，其资源背景的基础条件较为薄弱。玫瑰岛景区配备的停车场车位数量极少，无法承受旺季时景区的参观需求；景区入口区域的交通主干道较窄，无法完全满足双向车辆行驶，尤其对大型旅游巴士来讲，存在极大的交通安全隐患；玫瑰岛景点内并未配备卫生间以及基础医疗服务点，无法满足基本的生理和健康需求，直接影响了游客的游玩体验。

（二）产业发展单一，运营模式单调

玫瑰岛的景区卖点主要依靠“花”这一资源进行支撑。但花有花期，且受季节气候影响大，并不能保证生态资源的稳定性。当主打的玫瑰花和其他淡季种植的花种无法维系景点旺季状态的景色之时，西来村目前并未开发出其他的产业进行补充支持。因此，西来村玫瑰岛的建设并未灵活充分利用乡村资源，农旅产业融合发展的运营策略较为单调，缺乏创新突破。

（三）品牌营销不足，宣传力度较弱

随着互联网技术的快速发展，旅游的宣传形式也发生了翻天覆地的改变。而传统的租赁广告牌、发放宣传单、游客口口相传等线下实体的宣传方式在今天的旅游市场中很难获得较强的竞争力。西来村玫瑰岛主打花和爱情的主题本身很具特色和吸引力，但其并未在相关的OTA平台和媒体营销上宣传这一品牌的主题卖点。

（四）管理模式落后，人才流失严重

玫瑰岛的旅游服务大部分由年纪偏大的村民提供。由于他们自身文化水平不高，服务意识不足，也并未受过专业的岗前培训，在提供服务的过程中存在很多不规范不严谨的情况。又因为他们生理年龄的限制，他们接受新观念的能力较差，从思想上很难做到完善服务意识。

四 西来村乡村旅游发展提升对策

（一）完善人力资源管理模式

结合人力资源管理的六大模块理论，在人才规划管理方面，当地政府要积极发挥政治引领力，制定相关的人才吸引政策，吸引广大年轻人发现乡村的新变化和新机会，增加青年人回乡务工的意愿。在人员招聘方面，有相关的招聘负责人，定期梳理所需要的岗位，规范招聘流程。在培训提升方面，因服务于乡村旅游的大部分员工都是本地村民，服务意识薄弱，专业能力欠缺。因此需要定期对员工进行岗位培训和服务意识培养，提升景点服务水平。

（二）加大景区内基础设施建设

景区基础设施作为乡村旅游公共配套服务设施，在很大程度上能够为乡村经济与乡村旅游的良好发展起到推动作用。乡村生态旅游发展可以在资金充足的支持下，同步落实基础公共配套服务设施体系的多维度建设，才能够真正做到兼顾旅游事业以及农村综合发展。随着当地农村旅游景点的蓬勃发展和客流量的扩大，为进一步完善景点内基础设施，对路面交通、社区服务设施、环境卫生设施、景区指引系统等配套设施进一步完善刻不容缓。

（三）多元开发相关旅游产业

对旅游资源进行合理有效的开发，是乡村生态旅游得以发展的良好基础。乡村在旅游发展的内部驱动力和外部驱动力的共同作用下，吸引游客的项目逐步得以发掘，逐渐形成和完善旅游地构成要素，并在空间集聚，组合产生服务管理功能及关联效应，导致普通乡村转变为乡村旅游地。在乡村生态旅游地内，若相关的多元旅游产业作为旅游驱动力相互影响，联动发展，则可进一步推动当地乡村旅游的发展。

要结合当地特色，合理进行总体设计与整体规划，例如可结合当地文化历史、民俗节日打造特色生态文化旅游，也可结合当地自然环境，推进融观光、养生、休闲娱乐于一体的特色生态康养旅游。制定战略目标与具体的实施发展方案，通过探索多样化的乡村生态旅游项目模式构建，形成全方位、多层次的旅游发展模式，促进乡村生态旅游与乡村振兴有机结合的可持续发展。

（四）提升景点宣传力度

利用互联网普及度高的特点，采用“融合性传播”，全媒体融合互动扩大推广范围，推广媒介和渠道发生了深刻变化。同时，线上线下渠道融合以提高宣传力度的趋势也日益显现。首先，通过音乐作品来宣传旅游，紧密围绕“玫瑰岛”爱情主题，融入西来村民俗特色、村落历史等，创作脍炙人口的歌曲，提高宣传力度。其次，邀请多平台博主体验，在交流社交类平台进行视频和图文分享。同时，拍摄精致宣传片投放到交流社交类平台上。再次，与其他景区联合宣传。如：与重庆铜梁玄天湖景区联合售票进行引流。最后，推动建设景区信息数字化。构建涵盖“食、住、行、游、购、娱”全方面信息的网络平台。为游客提供直观真实的旅游信息，从而保障游客的游玩体验。与此同时，游客在此网络平台上发布游玩感想助推景区影响力扩大。

（五）文旅融合提高核心竞争力

走文旅发展道路，意味着要从整体的角度审视文化和旅游的关系，通过民俗文化深度扩展旅游体验内容，将旅游体验作为民俗文化传播衍生发展的载体，从而实现特色民俗文化和旅游产业的协同发展。

一是狠抓当地民俗文化特色，提升艺术品位，提高核心竞争力，增强发展质量效能。同时抓牢西来村玫瑰岛本身打出的“玫瑰花”招牌不放，走双特色之路，不仅能够补足植物开花具有季节性的缺陷，还能予以游客双重美感的体验。巧妙融合两种特色，创新展现形式，例如“花海游龙”，切实提高旅游竞争力。

二是打造高质量文创产品，推动文旅资源增值。从西来村玫瑰岛的“玫瑰花”特色出发，文创产品可以涵盖玫瑰花茶、玫瑰花庄爱情首饰等。从“龙”特色出发，文创产品也可以涵盖小型龙彩灯，彩灯龙状玩偶帽等。其次，还需要在传播和运营上持续深耕发力，让文创的内容质量提高，有效拓深文旅资源。

（六）推动“互联网＋电商”模式

利用电子商务的营销形式和互联网平台，扩大受众范围，提升景区知名度，推动资源整合，为景区发展增效。以下是基于美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授的4PS模型分析。

1 Product（产品）

主要产品为西来村玫瑰岛，包括园区内的食、住、游、娱几大板块。食包含当地特色农家菜、玫瑰花茶等与民俗相关的特色产品。住包含特色民宿等。游、娱包含观赏鲜花、采摘体验、垂钓体验、爱情主题咖啡厅体验等。

2 Price（价格）

为了扩大消费者市场群，激发旅游消费者的购买欲望，此项目根据景区的不同情况和玫瑰岛内的多种项目收费标准，划分了两套定价策略：针对项目数量的单次价和套票价，以及针对游玩时间的标准价和优惠价。

第一，单次价：即玫瑰岛内的收费项目分别定价后，消费者对各项目分别进行购买，不享受优惠；

第二，套票价：即玫瑰岛内的收费项目分别定价后，按一定的优惠比例进行多个项目的套票销售；

第三，标准价：即制定一个平时的、固定不变的价格；

第四，优惠价：根据情人节、白色情人节等与爱情相关的节日进行优惠活动、营业推广。

3 Place（渠道）

第一，线上购物平台直播带货。与当地政府联合，吸引消费者，提高权威性和影响力；

第二，线上社交平台加大推广。灵活使用微信公众号、微信朋友圈、小红书、B站等推广方式；

第三，与其他景区联合售卖。

4 Promotion（促销）

第一，广告：在社交平台和各大OTA平台上宣传铜梁玫瑰岛的景区优势和吸引点，增强传播力度；

第二，人员推销：前期由景区人员对旅游消费者进行宣传；

第三，营业推广：以各类节日优惠、满减、买赠等手段进行推广；

第四，公共关系：与当地政府达成友好合作关系，进行其他景区和玫瑰园的整体宣传。

五 结语

综上所述，乡村生态旅游作为乡村振兴的方式之一，不仅为农村产业结构的创新变革带来了巨大动力，还在协调生态环境与社会环境之间起到了重大作用，拥有丰富的生态价值与文化价值。只有明确乡村生态旅游事业的建设方向与发展基本目标，对乡村环境资源、人才资源、技术条件等进行充分利用，协调好乡村生态环境与产业齐发展，才能促进乡村经济效益、社会效益、生态效益的融合发展，进而为乡村振兴战略的实现提供切实有力的支撑，构建新时代生态宜居的美好新乡村。