乡村振兴背景下渝东北地区乡村旅游发展对策

陈 铖 于开红

［内容提要］发展乡村旅游是实施国家乡村振兴战略的重要途径，有效地缩短了城乡之间的差距，提升了乡村经济活力。本文在对乡村旅游研究现状梳理的基础之上，阐述了乡村旅游与乡村振兴之间的关系。以重庆市渝东北地区乡村旅游为例，分析了旅游资源及发展现状，并对其乡村旅游的发展模式进行了讨论，指出了目前乡村旅游发展中存在的问题，最后结合乡村振兴战略提出了渝东北地区旅游产业发展模式的建议及对策。

引言

渝东北地区位于重庆、湖北、四川、陕西四省市交界地带，是重庆的东北大门，也是三峡库区的核心区域。包含垫江、忠县、开州、万州、梁平、巫山、云阳和奉节等11个区县，面积33900平方公里，旅游资源丰富。2020年，在国家脱贫攻坚战略帮助下，渝东北贫困地区实现了全面脱贫的伟大目标。

2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式发布，提出要“从脱贫之日起，设立5年过渡期，做到扶上马送一程……逐步实现由集中资源支持脱贫攻坚向全面推进乡村振兴平稳过渡。”同样提出“坚决守住不发生规模性返贫底线”的指导意见。

对于刚刚完成脱贫地区的人口，特别是像渝东北地区的脱贫易返贫人口，如何做到“扶上马送一程”是解决问题的关键所在。旅游业集吃、住、行、游、购、娱于一身，是当今公认的“绿色产业”，对于很多生态较为脆弱的地区，已经把低污染的旅游产业发展成为当地的支柱性产业。通过发展旅游业，促进了地区产业转型升级，用“绿色产业”催生了“生态经济”的发展。

在脱贫攻坚战略的实施中，渝东北贫困地区因地制宜，结合当地独特的文化资源和景观资源，大力发展旅游产业，有力地推进了地区脱贫攻坚目标的实施。在当前乡村振兴背景之下，旅游产业将在乡村地区继续发挥引领作用，对巩固渝东北地区脱贫成果具有重要意义。

一 乡村旅游理论

十九世纪八十年代起，离开城市到乡村旅游的生活方式在法国兴起，人们利用假期到乡下休闲度假，在欣赏乡村风光的同时感受乡村人文环境、风土人情，乡村旅游由此诞生。人们发现乡村旅游对阻止农业衰退，拉动农村经济发展具有重要作用。随着乡村旅游的不断发展，专家学者对乡村旅游的影响范围、产品开发、市场营销等方面进行了深入研究，并根据自己的研究方向及认识对乡村旅游进行了定义。

（一）国外学者对乡村旅游的研究

Blaine（1993）等建立了一个乡村旅游的需求模型，分析了乡村旅游目的地的旅游需要，确定选定的社会经济变量对旅游模式和支出的影响。1994年，世界经济合作与发展委员会（OECD）正式提出乡村旅游的概念，即在乡村开展的旅游，“乡村性”是乡村旅游的中心和独特的卖点。Arie（2000）等通过对以色列农村的游客和企业家进行探索性研究，分析了服务质量在乡村旅游中的重要性及预期服务与体验服务之间的差距。Jenny（2004）认为乡村旅游是提高边缘地区的经济活力，改善农村地区生活条件的一种发展路径。

另外，一些学者认为发展乡村旅游对推动乡村文化的保护工作具有重要作用（Vicanne，1992）；旅游目的地形象的提升有助于提高乡村旅游景区的竞争力（Oppermann，1996）；乡村旅游的发展改变了居民之间以及与社区之间的关系，有利于提升社区形象、维护社区团结（Huang，1996）；乡村旅游还可以提高边缘化地区的经济活力，有利于社会经济复苏，改善农村社区的生活条件（Briedenhann，2004）。

（二）国内学者对乡村旅游的研究

与国外乡村旅游诞生的背景一样，我国乡村旅游的兴起也是在经济快速增长的背景下萌芽的。随着改革开放，在广东沿海一些经济发展较快的省市，乡村旅游悄然兴起。1984年，白藤湖农民度假村在广东珠海开业，标志集观光、农业为一体的乡村旅游在我国真正意义上拉开了发展的帷幕。国内学者对乡村旅游的研究由此展开。

在乡村旅游与农村经济发展方面。陈玉（2011）提出乡村旅游已经成为提升农村经济的新出路，具有优化农村产业结构、构建和谐社会等重要作用。王晴（2016）认为乡村旅游是乡村经济发展的主要推手，可以提高就业岗位，增加村民经济收入，改善居住环境，促进产业转型升级。朱建江（2017）提出发展乡村旅游可以有效地推动上海乡村振兴战略的实施，帮助上海现代农业转型升级，促进当地农村地区经济增收和改善农村新面貌。

李芮伊（2018）认为乡村旅游产业与其他产业的有机融合是新农村建设的助推器，有利于推动乡村旅游产业的优化升级。任强（2019）分析了乡村旅游对推动农村经济增长的重要意义，有力地解决了农村劳动力过剩的问题。在乡村旅游助推乡村振兴方面，有学者利用灰色关联度（庞艳华，2019）、耦合协调度评价（马小琴，2019）、层次分析法（聂学东，2019）等模型和方法研究了乡村旅游和乡村振兴的耦合度，发现两者在经济效应和社会效应等方面关联度较高。李燕琴（2019）以欧洲一体化乡村旅游（IRT）发展模式为参照，说明了乡村旅游产业对乡村振兴的巨大影响，我们要立足本国国情走出符合国家发展的乡村振兴之路。张晗（2019）指出旅游产业耦合性高，有助于促进“三农”问题的解决，是缩小城乡差距，实现乡村振兴的重要路径。张众（2020）认为乡村旅游在乡村振兴战略的实施过程中具有不可替代性，对于保障农民就业等方面作用巨大。

在乡村振兴背景下乡村旅游的发展路径方面，宋慧娟等（2018）结合乡村振兴战略的大背景，从生态振兴等五个方面出发，提出了乡村旅游发展构建田园综合体等四条提质增效的路径。赵威（2019）给出了吸纳优秀人才、创新运营模式、提高市场竞争力等发展建议，升级乡村旅游目前在运营模式。郭景福等（2019）则提出了保护少数民族文化、打造特色小镇、实施生态补偿等符合民族地区乡村旅游发展的路径。张欢欢等（2020）以河南省乡村旅游为研究视角，提出了基于产业重构和创新视角的河南省乡村旅游转型升级路径。谭俊峰（2021）结合国外乡村旅游的发展经验，总结出了加强品牌塑造等四个发展乡村旅游、实现乡村振兴的路径。

二 渝东北乡村旅游发展模式

重庆渝东北11个区县大多处于三峡核心库区，沿长江上游依次分布，大多区县都有三峡特色的旅游景观。据统计，当前渝东北地区有2家5A级景区，31家4A级景区，文物2万余件，全国重点文物保护单位19处，历史文化名镇14个，国家级非遗项目9项。2007年，巫山小三峡·小小三峡成为重庆第一个5A级景区。2017年，云阳龙缸景区成功升级5A级景区。由此，渝东北拥有两个5A级景区。

（一）渝东北旅游产业发展现状

近年来，渝东北旅游业的大力发展带动了经济的发展，促进了各区县农村居民收入进一步提高，优化了各区县产业结构，在一定程度上促进了“三农”问题的解决。

本文通过对渝东北11区县2016-2021年国民经济和社会发展统计公报、统计年鉴等资料检索，统计出了渝东北地区旅游相关数据（见表1）。从表中可以看出，渝东北地区2021年旅游接待总人数16733.63万次，相比2016年同比增长111.8%。其中，2020年渝东北地区旅游接待人数，特别是国外游客人数因为疫情出现逆增长，可以看出后疫情时代渝东北地区旅游产业发展趋势仍然整体向好，其主要是因为国家乡村振兴战略的实施，疫情防控进入常态化之后大家对高质量生活需求强烈等多方面因素刺激旅游经济的增长。在旅游总收入方面，随着旅游人数的不断增长，2021年相对于2016年旅游总收入同比增长159.33%。

表1 2016-2021年渝东北11区县旅游业发展情况

（二）渝东北地区乡村旅游发展模式

随着乡村振兴战略的深入，渝东北地区立足“三峡门户”独特区位，按照“长江三峡黄金旅游带核心区、世界级旅游目的地”定位，积极主动打好“三峡牌”，依托三峡库区独特的自然景观和人文景观，各区县因地制宜，形成了具有渝东北地区特色的旅游发展模式。

1 “个体农庄”模式

个人既是旅游活动的参与者，又是开发者。在渝东北地区，“旅游+民宿”融合产业的开发者大多是个体户。他们充分利用自己闲置的房子和土地，结合当前市场需求，对房屋进行升级改造，打造出各具特色的农家乐、民宿、农庄等旅游休闲场所。城口县河鱼乡以前因为道路闭塞造成经济发展落后，如今随着道路等基础设施环境的改善，在当地政府的帮助下，农户将原来的民房变“民宿”，当地优美的自然环境和具有乡野情调的乡村民宿吸引了大量游客前来打卡消费，提高了当地农户的经济收入。

在具有红色历史故事的巫溪县长红村，当地农户以极具地方特色的红顶石墙小楼为依托进行升级改造，保留原有的乡村院坝、灶台等，打造成为了有名的巴渝民宿群，被授予“红色美丽村庄”建设试点村。

2 “企业主导”模式

旅游企业在旅游的经营开发中扮演着非常重要的角色，这种模式的主要特点是，企业对景区的开发、运营拥有很大的自主权。以位于云阳县的重庆江来实业集团有限公司为例，他们围绕“景区景点、全域全季”思路，成功将云阳龙缸景区打造为国家5A级景区。同时，还签约落地侏罗纪世界（中国）恐龙公园项目，集中企业优势推动历史深厚的张飞庙创建国家5A级景区等。

云阳的龙缸景区地理位置偏远，经济较落后，江来集团依托资源优势，积极培育景区周边的农家乐，打造具有地方特色的土家小吃，推出的农特产品供不应求，实现了开发一个景区、带活一方经济、致富一方百姓。利用丰富的旅游文化资源和优质的教育资源，江来集团“以文促旅，以旅促学，研旅融合”的理念，探索“旅游+教育”新模式，建立不同阶段的研学旅游特色课程体系，成为云阳经济发展的又一增长点。

3 “公司+集体经济+农户”模式

“公司+集体经济+农户”发展模式是乡村振兴背景下的旅游产业发展新模式，通过村委会牵头，由专业的公司运营，邀请当地农户入股，村集体进行背书。奉节青龙镇大窝社区以重庆为数不多的工业废弃硫矿区为载体，实现了“矿区”变“景区”美丽蜕变。在大窝景区运营过程中，采用了“公司+集体经济+农户”发展模式。成立了重庆崎洋农业公司和重庆大窝旅游开发有限公司，景区实行公司化运作，保证景区运营模式的正规性。村委会积极号召村民入股，按照一人一股的方式分配了1232股。村委会代表集团参与入股，同时村委会还负责监督整个景区的运营。2021年12月景区成功升级为4A级景区，成为重庆市乡村旅游发展的样板。

三 渝东北地区乡村旅游发展存在的问题

（一）缺乏开发全域旅游大局意识

渝东北地区旅游资源丰富，大多具备发展全域旅游的实力，但在11个区县中，目前只有巫山县被评选为国家级全域旅游示范区，重庆市市级全域旅游示范区也仅有奉节县入选。以万州区为例，作为渝东北综合实力最强的区县，其经济实力雄厚，历史文化悠久，旅游资源十分丰富。但是在旅游开发过程中缺乏全域旅游建设的大局意识，对创建全域旅游重要性认识不足。

当前万州区旅游资源整体开发零散，大多景区规模小，未形成旅游地集群，“留客难”的问题日益凸显，区内的高铁站和飞机场等交通基础设施成为游客来往其他区县的过客地，这与走旅游带动地区经济发展的全域旅游之路相差较远。

（二）文化产业和旅游产业融合度低

目前，渝东北各区县文旅融合方面都存在着不同的问题，在一定程度上制约了旅游经济的发展。一是景区文化内涵挖掘不够深入，产品类型单一且创新度低。忠县石宝寨景区始建于明中晚期，历史文化悠久，其建筑共有十二层，造型如飞檐展翼，极为壮观，石宝寨景区是研究三峡文化的重要历史遗迹。但是，在对景区文创类产品的打造过程中，还只是停留在纪念册、小饰品等传统景区商品的层面，已无法吸引游客进行消费。二是景区文化遗迹保护投入资金不足。万州天生城南宋遗址、开州宋代古建筑遗址、鲤鱼寨、巫溪大宁盐场遗址等，受政府财政短缺、融资渠道单一等原因，这些文化历史景点仍处于未开发或半开放状态，使得文化旅游的多元化发展在很大程度上受到制约。

（三）乡村旅游服务水平低

当前渝东北各区县根据地方旅游资源大力发展乡村旅游项目，但是部分乡村旅游由于服务人员学历低、缺乏运营管理人才等因素，出现服务水平参差不齐、投诉事件频发等问题，引不来客流，浪费了资源，也挫伤了当地村民的积极性。

在一些景区，聘请的服务人员大多是附近的村民，受教育程度不高的影响，村民大多不能说流利的普通话，与市外游客交流较困难，无法及时解决游客的问题，降低了游客的体验性。在某些景区的“农家乐”中，受到不规范竞争的影响，互抢客源的行为愈演愈烈。这些问题降低了渝东北地区乡村旅游的服务口碑，影响了乡村旅游的可持续发展。

（四）乡村旅游在乡村振兴中的功能有待进一步提高

一方面，在渝东北地区乡村旅游产业开发中，部分景区只注重景区门票收入等短期利益，未能通过发展乡村旅游激活传统农业发展模式，与农业产业发展未形成有效衔接，通过旅游产业带动农业产业发展的驱动力不够。

另一方面，村民作为乡村旅游发展重要的参与者、乡村振兴战略的实施者之一，虽然很多景区聘用了很多当地村民，但是由于受教育水平不高等因素，所得到的报酬相对较低。同时，部分乡村旅游景区的农家乐、商品售卖铺店主没有经营权，村民想通过旅游实现自家农产品的销售迟迟找不到渠道，村民的实际收入无法进一步提高。

四 乡村振兴背景下渝东北地区乡村旅游发展对策

（一）全力创建全域旅游新局面

在乡村振兴的大背景下，全面创建全域旅游是渝东北区县融入大三峡，打好“三峡牌”，促进产业融合，全面振兴乡村经济发展的关键。

第一，强化创建全域旅游理念。各区县政府要推动渝东北地区旅游从“景点旅游”向“全域旅游”的转变，形成乡村旅游集群，提高供给水平，让游客“停下来”“留下来”，满足日益变化的旅游消费。

第二，营造良好的旅游产业投资环境和旅游消费环境。通过加大服务旅游企业的力度，提高旅游投资建设便利度，着力解决企业投资痛点，为投资者营造更为良好的营商环境，全力激发旅游产业建设。

第三，搞好营销宣传。以长江三峡国际黄金旅游带品牌营销为抓手，面向全国市场，策划大营销，讲好三峡故事、打好“三峡牌”，进一步提升渝东北地区乡村旅游知名度。

（二）提高文旅融合深度

文化遗迹遗址的保护和文化素材的挖掘是文旅融合的前提，加强旅游文化建设是文旅融合的关键。

第一，创建文化生态保护区。以创建重庆三峡流域国家级文化生态保护区为抓手，引进政策支持，提高资金投入，全力抢修挖掘渝东北地区古迹遗址等。

第二，打造文化产业链。深度挖掘三峡库区独一无二的移民文化和巫文化，以重庆三峡移民纪念馆为核心，打造一批以“三峡移民”为主题的移民小镇，以巫山博物馆为核心，建设具有巫文化的文创园区。

第三，升级景区演艺节目，创作精品影视产品。优化升级奉节《归来三峡》、忠县《烽火三国》等大型山水实景演出，通过深度挖掘万州“三生有幸”“巫山神女”等传说故事，打造属于三峡地区的影视作品。

第四，创新文创类产品。以三峡本地产品为中心，创新旅游文化商品，培育如万州谭木匠梳子、垫江角雕摆件“三峡情”等特色鲜明的三峡旅游商品。

（三）提升服务管理水平，引进专业人才

产业振兴，人才是关键。特别是对于乡村旅游产业，专业人才稀少，导致旅游从业人员的整体专业素养不高，难以达到高质量的服务水平。解决如何培养人才、引进人才、留住人才的问题是当前渝东北地区旅游产业提升服务水平的关键所在。

首先，要制定标准的服务培训体系，定期组织旅游从业人员进行业务培训，提高渝东北地区旅游业整体服务技能。各区县文旅部组织旅游重点乡镇的干部和景区负责人外出考察学习，提升他们的旅游发展思路和经营理念。

其次，重庆高校众多，乡村旅游景点可与各类院校签订人才培养协议，针对乡村景区所需定制旅游“长虹班”。同时，加强与区县所在地的旅游协会等部门联系，建立人才储备库。最后，加强扶持景区乡土人才。定期举办乡土人才培训班，提升其专业技能，同时进行职称评定，激发他们的学习热情。

（四）立足农业产业，推动乡村振兴战略的实施

第一，强化“农业+旅游”的乡村旅游开发模式。坚持把乡村旅游和休闲农业融合发展作为现代农业提质增效的指导方向，以奉节脐橙、开州血橙、万州古红橘等特色农产品为龙头，贯彻新发展理念，打造一批网红农产品景点。

第二，推进乡村田园旅游综合体的建设。通过完善基础设施建设、提升农业现代化和规模化水平，大力发展山地特色效益农业，打造一批如忠县“三峡橘乡”的全国首批国家级田园综合体景区，实现农业与乡村旅游齐头并进发展的良好局面。

第三，提升乡村旅游发展中农民的参与度。通过成立农民合作社，让加入合作社的农民可以在其中就业，还可以向农民释放景区股份、转让商铺经营权等，实现“资源变资产、资金变股金、农民变股东”，使农民在乡村旅游产业的发展中得到充分参与和受益。

五 结语

党的十九大报告对实施乡村振兴战略提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。乡村旅游产业符合国家发展的大略方针，科学统筹发展下的乡村旅游是提升乡村经济的“发动机”，是改善生态环境的“清洁剂”，是促进产业结构转型升级的“加速器”。因此，渝东北地区乡村旅游产业要时刻坚守绿色发展理念，抓住国家实施乡村振兴战略的机遇，结合三峡库区特色景观，深入挖掘三峡历史文化，因地制宜地走出一条符合渝东北地区乡村旅游发展的道路。