新冠肺炎疫情下旅游演艺产品《又见平遥》发展策略

常敬忠

［内容提要］旅游演艺产品《又见平遥》从首演到现在的近十年时间里，搭上了文化旅游大发展的“顺风车”，场场爆满，经久不衰。但目前旅游演艺市场受到新冠肺炎疫情影响及同质化竞争压力的加大，“停演”危机不断，如何使《又见平遥》持续保持良好的经济增长态势，避免陷入困境，采取系统化的营销策略则是关键。本文通过SWOT分析法对《又见平遥》现状进行分析，以期为旅游演艺产品《又见平遥》的可持续发展提供新思路。

引言

山西省是典型的资源型经济省份，煤炭、化工等工业资源占有较大的比重，近几年来，在文化旅游产业的发展带动下，有效地促进了山西经济结构调整和升级转型。山西省、晋中市、平遥县三级政府依托世界级旅游资源平遥古城，联合印象团队，倾力打造旅游演艺精品《又见平遥》，成为山西由能源大省向文化大省转型跨越的重要旅游发展项目之一。然而随着国际、国内受到新冠肺炎疫情影响和经济发展下行的压力增大，游客出行大幅下降，旅游演艺市场同质化竞争日趋激烈，一台旅游演艺产品能够持续发展多久，则成为业界关注的焦点。本文将深入挖掘《又见平遥》的文化内涵，从SWOT分析的视角提出发展思路，最终为提升《又见平遥》的知名度、社会影响力及竞争力，带动关联产业发展，推动地方经济发展，构建可持续发展道路出谋划策。

一 旅游演艺产品《又见平遥》发展现状

《又见平遥》自2013年开演以来，开创了国内行走式演出的观演模式，凭借新颖独特的观演模式、震撼人心的观演场景、感人至深的演出剧情，成为沉浸式文旅产品的典型代表。截至2021年7月，《又见平遥》情境体验剧累计演出5993场，累计观演人数达402万人次，累计实现营业收入6.62亿元，为当地创造了5000个以上的就业岗位。2018年和2019年演出的上座率近乎100%，2017年、2018年、2019年连续三年门票销售破亿元大关。2021年11月，《又见平遥》文化产业园入选第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。

2020年初开启的新冠肺炎疫情，是一只足以颠覆文旅行业以往任何经验的“黑天鹅”。疫情影响下的旅游演艺行业发展充满复杂性和不确定性。自2020年1月起，《又见平遥》已陆续停演15个月。考虑到疫情防控形势、经济发展走势和政策应对趋势，结合企业资金流转、管理成本、人员保障诸多因素，《又见平遥》面临巨大生存压力和可持续发展困扰，未来充满风险和挑战。

二 旅游演艺产品《又见平遥》SWOT分析

（一）优势分析

1 政府部门鼎力支持

首先，《又见平遥》项目得到了三级政府的重点扶持，搭建了“以政府为主导、企业为主体，市场化运作”的协作管理平台，严格监督，大力支持，积极引导社会资本投资，有效缓解资金压力。其次，《又见平遥》作为山西文化旅游发展的新亮点，三级旅游部门不遗余力在各类主题活动中推介宣传，利用各类媒体、网络平台加强宣传力度，从而实现城市广告、线路传播、旅游公关多手段的全媒体联动营销，大大提高了山西省、晋中市、平遥古城乃至《又见平遥》的知名度。

2 节目质量堪称精品

节目质量是旅游演艺产品能够吸引游客、获取成功的核心因素，由于受众不同，旅游演艺产品质量没有统一的判断标准。但满意度较高的旅游演艺产品具备三个特点：依托景区特色，让观众感受地域文化；具有故事性，能让观众看懂，产生共鸣；舞台效果好，具有视觉冲击力。《又见平遥》无论从思想性、艺术性、故事性，还是从视觉冲击力上，都表现出了很高的水准。演出剧目环环相扣，故事情节跌宕起伏，尤其是沉浸体验式的观赏形式具有创新性，可谓旅游演艺产品中的精品。

3 晋商文化耳熟能详易于产生共鸣

《又见平遥》的创作根植于晋商文化。近年来，以名城、名院、名山、名人为代表的晋商文化旅游在山西旅游业中的地位明显提升，《山西省“十四五”文化和旅游产业融合发展规划》更是将晋商文化板块定位为山西旅游发展的重点。诠释晋商文化的电影《大红灯笼高高挂》、电视剧《乔家大院》、话剧《立秋》等艺术作品比比皆是。而富有晋商特色的建筑、饮食、戏曲、会馆等遍布全国，“诚实守信、艰苦创业、勤奋进取、无畏险阻、血脉相传”的晋商精神深入人心。晋商文化的耳熟能详，使《又见平遥》容易触动观演者情感，引发旅游者联想，并对提高旅游者满意度有着重要作用。

4 平遥古城带来丰富的客源

平遥旅游快速健康发展，成为《又见平遥》坚实的客源根基地。2019年平遥古城全年共接待国内外游客1765.04万人次，旅游总收入209.72亿元，在全国5A级景区中接待量名列前茅。自2006年“平遥中国年”成功开办以来，吸引国内外游客来平遥旅游共享晋商民俗，平遥古城游客黄金周、节假日的周期性爆棚，成为《又见平遥》场场爆满的推手。另外，平遥国际摄影节、平遥国际电影展、平遥国际雕塑节等大型活动的成功举办，为展示平遥古城及《又见平遥》培养了一批稳定的艺术宣传者。

（二）劣势分析

1 经济收益形式单一

目前，门票收入是旅游演艺产品《又见平遥》最主要、最直接的经济收益，少部分来源于旅游纪念品、场地租用等，使《又见平遥》陷入了“门票经济”困局。门票价格波动势必会对观演人数造成影响，门票过低，必然会影响收益和企业利润；门票过高，则会削弱旅游演艺产品的吸引力，门票经济难以实现《又见平遥》的可持续发展，更难与旅游者建立牢固和谐的关系。

2 高成本存在运营风险

如今旅游演艺市场已经开启了大制作、大投入、大导演、高科技的大片时代，高投入也代表着高风险。《又见平遥》从项目伊始便饱受了高成本的风险考验，除了要支出高额的节目创作与制作费用、剧场及附属设施建设费用、宣传费用、演职人员劳务费及其他各种费用外，还要承受因旅游淡旺季所造成的游客人数变动的严峻挑战。高成本必然带给《又见平遥》巨大的生存压力，能否尽早收回成本也成为投资方关注的重点。

3 融资模式不够多元化

《又见平遥》项目总投资4.74亿元，主要依靠市县两级政府、市公投公司、平遥古城旅游公司、国开行贷款筹集建设，虽然资金及时到位促使项目建设顺利推进，但总体来说，其融资模式还不够成熟和多元化，要想提高抗风险能力，就要采取集团化经营模式，进一步吸收社会资本，开拓多元化的投融资渠道，形成一套科学、成熟、完善的融资体系。

4 季节性特征明显

《又见平遥》呈现与平遥古城的季节性特征相吻合的态势。在淡季，观演人数未达饱和，甚至更少，造成演出成本居高不下，利润不容乐观，如果缺乏营销力度与深度，则很难维持生计；而在旺季，特别是黄金周节假日，却场场爆满，旅游者一票难求，高频演出，不仅降低表演质量，造成演出设施损耗，同时观演过程人满为患，拥挤不堪，游客的体验感受会大幅下降。

（三）机遇分析

1 旅游演艺产业规模不断扩大

目前中国旅游演艺逐步走向市场化和规范化，经济前景广阔。2019年旅游演艺票房为67.45亿元，较2018年上涨了8.49亿元，涨幅高达14.4%；演出观众人数达到7577万人次，同比增长11.1%；剧目总量共计306台，演出场次共计9.6万场。随着人们生活水平的提高和对文化生活的不断追求，旅游演艺产业将整体向好。

2 国家旅游演艺政策向好

2019年，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，首次对旅游演艺的科学发展做出全面系统引导，使旅游演艺产业发展迎来新机遇。其中谈到五个方面：弘扬社会主义核心价值观为任务；深化文旅产业的融合发展；强调创新发展，避免同质化竞争；深化企业转型升级，激活企业自身潜能；引导和规范企业发展。各类政策出台为旅游产业调整升级，打造高品质的旅游演艺品牌指明方向。

3 文旅迈向“十四五”新征程

在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，将“持续推进文化和旅游深度融合、创新发展，优化文化和旅游发展布局”作为文旅发展的重要举措。山西省晋中市政府在“十四五”期间，制定了旅游大发展的战略目标，构建“五古五新一全域”的发展格局，其中围绕平遥古城晋商文化旅游的重要战略地位，力图打造山西文化旅游的经典产品，而《又见平遥》作为山西文化旅游品牌将迎来新的发展机遇。

（四）威胁分析

1 新冠肺炎疫情影响旅游市场

全球新冠肺炎疫情给旅游业造成的冲击和影响最为明显和直接。由于防控政策的要求和规定，《又见平遥》项目两年内多次停演，造成了巨大的经济损失和经营压力。即使恢复演出期间，由于整体旅游市场低迷，出行游客数量较少，也达不到预期的上座率和收益，使得经营举步维艰。由于目前也无法预期和研判疫情发展走势和影响时长，给经营实体在思想上和经营上带来了双重压力。

2 旅游娱乐项目增多对游客造成分流

随着休闲体验需求的不断增加，衍生出各种新的旅游热点，各类旅游景区结合自身的特点，创新了旅游产品结构。推出如旅游演艺、影视娱乐、文化节庆、戏曲表演、民俗表演、水上娱乐、歌舞娱乐等旅游形式，构建了丰富多样的文化娱乐产品体系。同时体育旅游形式推陈出新，漂流、滑雪、攀岩、蹦极、探险等好评不断；温泉旅游、美食购物、乡村旅游等方兴未艾，这对旅游演艺市场而言，无疑增加了游客的选择余地，造成了游客分流。

3 旅游演艺业缺乏复合型人才

《又见平遥》演职人员，80%来自当地，再加上约200人的管理团队，人才需求量非常大，虽然国内各地院校不断为旅游演艺业培养并输送了大批人才，但仍然无法满足行业规模化、产业化的用人需求。培养一批有知识、有文化、训练有素的演职人员和懂管理、懂艺术、懂公关、懂信息技术的国际化复合型人才，将是各旅游演艺企业今后发展的重点工作。

三 旅游演艺产品《又见平遥》发展对策

通过SWOT矩阵分析（见表1），可以看出旅游演艺产品《又见平遥》发展机会大于威胁，自身优势大于劣势，而劣势和威胁是可以通过有效的策略予以克服或回避的，因此，《又见平遥》可重点采取SO增长发展型战略，同时注重WO扭转型战略，而ST多种经营战略和WT防御型战略虽不作为重点，但也应给予适当的考虑和关注。

表1 《又见平遥》SWOT分析矩阵

四 结语

“十四五”期间，发展旅游演艺是促进文旅融合发展的重要举措。旅游演艺会随着人们对文化休闲的需求和旅游方式的改变，获得长足的发展和进步。面对疫情困扰，希望旅游演艺企业，在巩固成果的基础上，充分利用优势、补齐短板、抓住机遇、迎接挑战，通过培育品牌、赢得市场、强化管理、开源节流，延长红色旅游产业链，加强营销推广，提升旅游演艺产品竞争力，提升项目的经济创收能力，进而激发旅游演艺市场新活力，推进旅游演艺市场的高质量发展。