网红经济对云南文旅产业兴滇的启示

刘蓝江 王 璐

（作者单位：昆明理工大学马克思主义学院）

一、前言

云南文旅业作为全省支柱性产业之一，对产业兴滇发挥着不可忽视的作用，而随着互联网信息技术的不断发展，网红经济迅速崛起，运用网红经济发展文旅产业，更是成为新的经济增长点。网红经济是指通过“网红”流量影响消费者消费行为的新型经济形式，能较好的应用于文旅产业的创新发展之中，而文旅产业是指文化产业和旅游产业融合而成的新型产业。将网红经济运用于文旅产业之中能有效降低运营成本、充分提高交易效率、缓解顾客信任危机，给云南产业兴滇提供了新的发展契机。

二、网红经济与文旅产业

（一）网红经济

网红经济是随着“网红”的兴起而发展起来的一种经济形式。[1]“网红”通过不同的网络平台积累粉丝，并引导他们的消费心理和消费行为，从而实现流量转化，其实质是将粉丝的注意力转化为购买力的一种商业行为，因此也被称为粉丝经济和注意力经济。以小红书和抖音为例，博主以文字、图片及视频直播的形式持续性分享穿搭、美食、旅游攻略、摄影技巧等，在积累一定的粉丝之后，通过帮助第三方推荐产品或开设自己的品牌实现利益的转化。

随着互联网信息技术的发展，我国的网民规模不断壮大，2022 年2 月25 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021 年12 月，我国网民规模达 10.32亿，互联网普及率达 73%。其中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07 亿、9.75 亿和9.34 亿。这为网红经济的发展提供了肥沃的土壤。也展现了网红经济全民参与，全民互动的特点。

（二）文旅产业

文化是一个国家、一个民族的灵魂。旅游则是文化发展的依托。文旅产业是文化产业和旅游产业的结合。著名经济学家于光远先生从经济角度指明，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。[2]充分显示了文化和旅游之间具有天然的耦合性。一方面，文化的渗透性能提升旅游的品牌形象，增强旅游的精神内核；另一方面，旅游的扩散效应有利于文化传播，也有助于开发更好的文化资源。人们通过旅游了解各地文化、陶冶高尚情操，获得精神享受。再通过分享、传播的形式实现文化的社会价值。

2022 年2 月26 日，由北京京和文旅发展研究院发起编制的《中国文化产业和旅游业年度盘点（2021）》（以下简称《报告》）正式发布。《报告》中阐述了2021 年文化产业和旅游业呈现的六大特征，其中第二点是：文旅产业数字化转型不断深入，数字赋能文旅产业发展的效果不断增强，数字文旅产品日趋丰富，数字文旅消费新业态日益多元；第六点是：社交传播成为文旅传播全新表达。以 IP 为社交“货币”，通过新媒体平台建立社交关系的社交传播正在不断地倒逼文旅产业发展变革。[3]这充分凸显了网红经济对文旅产业发展的重要性。利用网红经济助力云南文旅产业实现高质量发展对产业兴滇具有非常重要的现实意义。有助于促进云南文旅产业释放内需潜力、推动经济转型、构建发展新格局。

三、运用网红经济发展文旅产业的优势

（一）有效降低运营成本

科技的进步与粉丝经济的发展助力网红经济发展，随着电商平台的崛起，电商直播和网红经济逐渐改变着人们的流通方式、消费方式和生活方式。传统文旅产业推广主要依靠线下旅行社和线上广告的形式。而在网红经济中，“网红”的发展依赖于自媒体，自媒体基本都是零收费性质，这有效降低了“网红”推广产品的成本。目前，在一些备受关注的直播平台，视频生产者只需要拍一些短视频或直接出镜直播，就有可能引起消费者的关注，如果视频质量高且满足大众需求，就会在短时间内被转发推广，积累大量的粉丝。当粉丝累计到一定数量之后，也就成了人们所说的“网红”，而“网红”带动文旅产业发展则通过“网红”亲身线下体验并进行线上直播的形式将美食、美景、文旅产品、文化风俗、体验感受直观、准确的传递给粉丝，粉丝可直接通过屏幕下方的购买连接了解详情或直接购买，这在一定程度上也打通了营销和销售的渠道，降低了文旅产业从营销到销售的成本。

（二）充分提高交易效率

网红经济利用互联网信息技术，不仅扩大了信息传播的范围，还提高了信息传播的速度。2021 年的“双十一”，知名网红直播12 个小时26 分钟，增粉283 万人，销售额高达115 亿元。这足以证明利用网红经济进行产品销售，不仅简化了交易程序和流通程序，还拉近的消费者与产品之间的距离。同理，将网红经济运用于文旅产业的推广销售中，减少了消费者获取信息的时间和费用，加快了其做出购买决策的速度，提高了商品的成交率及周转率，从根本上提高了文旅产品的交易效率。[4]另外，大数据的精准营销让营销领域从“以产品为中心”转变到“以客户为中心”，这不仅满足了消费者个性化的消费需求，提升了消费的体验感，而且也提高了交易的效率，减少了消费者寻找和犹豫的时间。

（三）缓解顾客信任危机

网红经济是建立在粉丝流量的基础上发展起来的新型经济形式，于网红电商而言，他们的顾客大多是自己的粉丝，这些粉丝具有较高的忠诚度，且转换成顾客的概率远远大于陌生人，重复购买率也会因此增加。而随着网红经济的快速发展，“网红”的质量也在不断提高，为了能持续获得粉丝信任，“网红”在产品把关方面也更加慎重，这有利于缓解顾客的信任危机。文旅产业一直有一个比较大的问题就是宣传信息不对称，产品的质量隐蔽性较强，让很多消费者消费结束有一种被欺骗的感觉，而利用网红经济发展文旅产业，依托粉丝对“网红”的信任能很好的树立品牌形象，缓解顾客的信任危机。于粉丝而言，她们根据自己信任的“网红”对相关产品的推荐，快速找到适合自己的产品，不仅提高了选择速度，还缓解了信任危机。

四、云南文旅产业发展现状

（一）文旅资源得天独厚

云南具有发展文旅产业的先天优势，一方面，云南旅游资源十分丰富，已经建成一批以高山峡谷、现代冰川、高原湖泊、原始森林、文物古迹、传统园林及少数民族风情等为特色的旅游景区。目前，云南共有A 级旅游景区367 家，被列为国家级风景名胜区的有景区有石林、大理、西双版纳、等12 处，被列为省级风景名胜区的有陆良彩色沙林、禄劝轿子雪山等53 处。另一方面，云南的文化资源得天独厚。云南有25 个少数民族，其文化资源非常丰富，包括物质和非物质文化两类。此外，还有表现在衣食住行等诸多方面的民俗文化，各种手工技艺等。有11 个中国历史文化名镇和11 个中国历史文化名村，还有15 个省级历史文化名镇，27 个省级历史文化名村，1片中国历史文化街区和20片省级历史文化街区。

（二）文旅产业总量持续增长

云南始终坚持“云南只有一个景区,这个景区就叫云南”的全域旅游发展理念,实施大项目带动战略,以省“双百”工程项目、省级重大文旅项目、大滇西旅游环线建设项目、长征国家文化公园建 设项目等为示范引领,推出高标准、高质量、高水准的新业态新模式。坚持“宜融则融、能融尽融;以文促旅、以旅彰文”。[5]2021 年，云南省旅游业总收入达663.3 亿元，同比增长18.6%，旅游产业增加值占全省GDP 比重已到达6.8%；文化产业增加值到达300 亿元，占GDP5.3%，旅游产业与文化产业对促进全省经济社会又好又快开展起到了重要支撑作用。而文旅产业的发展不仅得益于丰富的文旅资源，还在于基础设施不断完善、市场制度体系基本建立。

（三）文旅产业兴滇面临的问题

当前，虽然云南文旅产业发展态势良好，但仍然存在很多隐患问题，具体包括以下几点。第一，历史文化资源开发不够。云南是一个历史文化悠久的省份，有建筑文物、字画、文学、民族文化等形式多样的非物质文化，在文旅融合的过程中常常被忽视。第二，文旅产品稀少且缺乏吸引力。文旅产品作为旅游纪念品和文化符号，是游客最乐于购买的旅游产品。好的文旅产品不仅能传播当地特色，弘扬民族精神，而且有助于带动就业，促进地方经济持续增长。当前云南文旅产品严重缺乏创新性，同质化现象严重。第三，文旅产业融合中缺少品牌意识。只有结合当地特色发展高质量文旅产业，才能擦亮云南“文旅好品牌”的名片。第四，旅游智能化服务落后，宣传缺位。在2021 年第六届博鳌旅游传播论坛期间，云南旅游官方助手“游云南”入选2021 年“文旅好品牌”优质案例30 强。“游云南”实现了国内首个省级全域旅游智慧化平台，由“游云南”App、小程序、订阅号、服务号、视频号等组成，为来滇游客提供景区预约、攻略游记、防疫出行政策查询、门票、导览、直播、识花草、找厕所、投诉、退货等覆盖游前、游中、游后各环节的智慧旅游服务。这在一定程度上助推了云南文旅产业新生态构建的全域智慧旅游平台，但使用三年来，仍存在资源整合不足、系统功能不够完善、用户体验差、软件使用率低等诸多问题，所以利用网红经济促进云南文旅产业兴滇迫在眉睫。第五，缺乏能带动文旅产业发展的优秀人才。文旅产业兴滇目标的实现，需要大批高素质的、不同层次的人才作支撑。文旅人才培养，应该适应文旅产业发展对人才的需求，培养不同层次的文旅人才。

五、网红经济对云南文旅产业兴滇的启示

（一）因地制宜的培育“网红”文旅产业。

因地制宜的培育“网红”文旅产业。第一，要推进“网红”文旅产业品牌建设，实现全省文旅产业的均衡持续发展。加强“网红”文旅产业品牌建设是助力文旅产业兴滇的根本原动力，一方面，要加大对集中区域文旅产业的投入，例如大理、丽江、香格里拉这些发展很成熟的旅游胜地，要在旅游线路中注入当地文化，改变以往观光旅游的模式，使游客沉浸式感受当地的风土人情、文化习俗。尤其是可以利用少数民族独特的风俗习惯，将旅游注入人文情感。打破文旅产业同质化局面，打造文旅产业品牌。另一方面，针对发展潜力较大，开发不足的地区。要深入挖掘当地旅游资源，建设主题文旅项目，带动文旅产业的发展。例如昆明、腾冲、红河、保山等地，也有较好的文旅资源，却没有得到很好的开发利用。更应该结合当地特色，大力发展民俗旅游、文化旅游，努力实现全省云南文旅产业城乡一体化发展。第二，要打造“网红”景点，推行文旅融合发展模式。随着经济的快速发展，人们的生活节奏不断加快，越来越多的人向往大自然，乡村旅游正在崛起，通过网络直播平台加大对乡村旅游景点的宣传不仅能满足游客回归大自然的期待，还能助力乡村振兴。一方面，要加大对村落基础设施的建设，改善交通、住房、卫生等。另一方面，要积极发展衍生产业，如农家乐、季节水果采摘、垂钓等。

（二）初步建成网红经济文旅产业模式

初步建成网红经济文旅产业模式。第一，要借势“网红”IP,增强宣传力度。一方面，以互联网为基础，提高文旅产业信息化服务水平，满足消费者个性化的需求。具体来说首先要将信息化服务应用于包括酒店、交通、停车等基础设施的改进上，简化操作手续，方便旅客出行。另一方面，要抓住当下的流量密码，利用“网红”加大对文旅产业的宣传。2021 年，丁真火遍全网，借助他的热度，甘孜举办了以“致敬、传播中国大美山河及民族文化”为主题的“我为丝路甘孜代言”网络创意传播大赛，大赛启动当日就登上“抖音、快手、微博”三大平台热搜，通过“多平台、多形式、多维度、多手段”的推广方式，让“最帅网红局长”出圈的同时，也为甘孜北线文旅市场注入了强大的动力。这充分证明了网红经济对文旅产业兴滇的重要性。第二，要打造网红文旅产品，搭建智能化营销平台。文旅产品作为地方特色的象征，是游客喜爱的产品类型。创造具有地方特色的文旅产品并利用网络直播、抖音小视频等形式向外界展示自己的文化符号，不仅能吸引大众眼球，促进文旅产品销售，而且能让民族文化走出去，让世界更好的了解我们。

（三）加快网红经济人才队伍建设

探索网红经济人才培养模式。高质量的“网红”能快速帮云南打开网红经济的大门，助力文旅产业新滇。第一，要大力培养本土网红人才。本土人才对地方特色了解更加深入，土生土长的乡土情怀有利于实现情感的外化，能促使他们更好的讲好家乡的故事，吸引各地游客。因此，选取优秀的本土人才进行“网红”直播技能培训，建立完善激励机制，协调直播平台、地方融媒体中心等多方培训资源，通过线下线上相结合，围绕流量倾斜、技术培训、运营协助等内容，培养一批具有本地特色的正能量“网红”和懂“网红”运营、需求挖掘、事业营销的策划型人才。[6]第二，要引进专业网红人才。目前，在各大互联网平台已经有一大批成熟的“网红”群体，她们不仅拥有顶级的流量，还拥有完美的形象，能很好的帮助云南文旅产业快速进入人们的视野并树立良好的品牌形象。各地可以开发“网红”体验基地，增强“网红”体验感，让“网红”在游玩之余促进文旅产业宣传。第三，利用领导干部的影响力，培养“网红”文旅产品代言人。作为领导干部，具有广泛的社会关注度。鼓励领导干部利用网络经济，直播带货，开辟文旅产品销售新渠道。不仅能带动文旅产品销售创新高，而且能起到良好的示范效应，增加产品的公信力。

六、结语

综上所述，在互联网经济背景下，“网红”具有很强的影响力，能将流量快速变现，实现商业价值的转换，因此，网红经济具备较强的市场影响力。运用网红经济发展云南文旅产业能有效解决当前面临的问题。首先，要因地制宜的培育“网红”文旅产业。其次，要建立网红经济文旅产业模式。最后，要加快网红经济人才队伍建设。只有这样才能真正实现“网红”经济助力云南文旅产业兴滇的最终目标。

引用

[1]许曦.短视频营销与网红景点的打造:以洪崖洞景区为例［J］.中外企业家，2019(33) :238－239.

[2]田侠.旅游与文化如何真正实现融合发展.学习时报,2018 年5 月18 日.

[3]李丹琳.文旅产业韧性不断凸显[N].金融时报,2022-03-04(010).DOI:10.28460/n.cnki.njrsb.2022.001181.

[4]郭娜,程祥芬.网红经济背景下农产品线上销售模式研究[J].价格理论与实践,2020(04):124-127.

[5]刘子语.云南文旅市场稳步向好[N].云南经济日报,2021-06-25(A01).DOI:10.38255/n.cnki.nynjj.2021.000894.

[6]张亚东,张智程.“网红”经济视角下新型农业经营的策略研究[J].山西农经,2022(01):57-59+63.