直播电商赋能乡村振兴的实践路径研究

吕金玲

一、前言

习近平总书记在2020 年中央农村工作会议上的讲话时指出：“全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村。”[1]2021 年发布的《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中明确提出要“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”。直播电商是指经过互联网平台，使用直播技术提供商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式[2]。《第49 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12 月，直播电商用户规模为4.64 亿，占网民整体的44.9%[3]。2021 年1 至10 月，快手短视频平台有超过4.2亿个农产品经直播电商成单，农产品的销售额同比增长88%。媒体新业态的发展促成直播异军突起，带动电商经济的转型升级，成为电商交易新风口。

数据显示，农村地区互联网普及率达57.6%，较2020 年12 月提升1.7 个百分点。互联网基础设施的完善以及5G 时代的到来，通讯设备和流量费用的减少使得乡村居民接触网络技术的门槛降低，直播电商在乡村振兴中的作用不断攀升。乡村产业振兴是乡村振兴的关键，直播电商已逐渐成为乡村产业振兴的重要力量。直播电商不仅展示乡村风土人情和原汁原味的生活方式，同时带动了乡村地区销售农副产品，弥合城乡发展鸿沟，推进共同富裕的进程。

随着以抖音、快手为代表的短视频平台在城市市场的逐渐饱和，乡村成了重点关注的下沉市场。直播电商的运用逐渐成为精准匹配用户，提升服务质量的生产力因子，并在乡村产业现代化进程中承担了品牌塑造、连接情感、形成认同的功能，构建了乡村经济崛起新的图式。技术驱动下蓬勃发展的直播电商如何赋能乡村产业振兴经济发展，成为实现乡村经济发展的重中之重。

二、直播电商在乡村振兴中的意义

（一）直播电商的内涵

麦克卢汉认为“媒介即信息”，在直播过程中，视觉与听觉的充分调动满足消费者“最社会化、最丰富和最贴切的符号”消费，互联网蕴含平等、交互、共享的底层逻辑带动消费者以极高的临场感与主播建立情感链接，从而充分参与到网络农产品的购买中。体验感日益成为消费者做出购买决策的重要决策因素，不同于以往以文字形式进行的信息传播，新媒体时代短视频在表达上更有情绪的感染力，在强烈情绪的带动下产生的强交互性提高消费者的体验感，成为建立主播与消费者之间信任关系、促成经济行为的重要因素[4]。

在新的媒介生态中，每个人都有麦克风和摄像头，用户成为构成网络信息传播的关键一环，消费者的态度是评判内容生产是否成功的重要标准。从被动接受到内容生产的主体，消费者在直播电商中可以形成倍增效应，加速农产品去库存。源头农户、商家通过视频直播来宣传和推介优质农产品，为农产品打开上行通道。

（二）直播电商的特征

首先是交互性和及时性。传统网购平台主要依赖文字和图片完成商品的陈列和详情的展示，以及产品性能和质量的描述，并且受到竞价排序的影响，农产品较难受到流量的关注，无法打开产品销售的渠道。与传统网购平台不同，直播电商让主播能近距离的描述、种植、采摘、制作、试吃，消费者仿佛亲临直播间，实现虚拟的在场场景，产品的性能得到直观的展示和生动立体的表达，并且在观看直播过程中随时可以提出疑惑，主播也能针对性的进行及时答疑，提升用户消费体验。网上有一个直播电商的片段在社交平台上悄然走红，商家将手中的雨伞撑开并充分展示产品质量，网友纷纷表示“他什么都没有说我就已经想要下单了”。可见视频对于产品的展示和能够迅速拉近与消费者之间的心理距离，在充分展示产品的过程获得消费者的信任感，进而成为一种粉丝经济。此外借助大数据的算法协同推荐形成流量的聚焦，不再受制于网购平台的竞价排序，直播充分赋能主播掌握话语主动权。

其次是高效性和便捷性。传统销售模式是农户将农产品贩卖给经销商，再由经销商运往消费市场，或者农产品经由大众媒体触达消费者。而直播电商可以通过自建直播渠道的私域流量跨越中间环节，实现生产者与消费者的直接对话。通过直播电商提高了整个商业生态的活力，消费者可以客观的比较分析产品的优劣和性价比，整个产业得以高效的整合资源、优化结构，使产业发展更吻合市场发展规律。生产者则可以通过流量的加持和倍增效应的出现提升去库存量。2021 年央视联合拼多多在“双十一”期间开设农产品直播带货专场，平台推出百亿补贴优惠，加上著名央视主持人坐镇，吸引了千万用户观看。同时在产品直播的时候可以增加主播的曝光和地区的知名度，从而带动流量及整个地区的关注度提高，有利于其他产品和文化的推广，提高乡村振兴的后劲。

最后是相应的规章制度逐渐健全完善。直播电商监管体系得到逐渐完善，消费者权益保护力度进一步提升，《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关政策在2021 年陆续出台并得到贯彻实施。

三、直播电商赋能乡村振兴的内在逻辑

乡村振兴战略的实施，主要目的在于实现乡村产业现代化，解决乡村地区发展不充分不平衡的问题，弥合城乡发展之间的鸿沟，从而实现乡村振兴。直播电商在实现农业提质增效，完成乡村经济建设和文明建设，推动乡村振兴等方面具有重要作用。网络技术充分赋能农村居民，一改网络空间话语权被精英把控的局面，走到台前的农村和农民可以自主地在网络直播平台上对农产品进行全方位立体化的展示和推介，而不用在海量的信息中被动的等待消费者惠顾。主播通过直播间体验式地种植、采摘和烹饪制作，在交流过程中亲切的使用“给宝宝们试吃”“老铁”这类的网络用语，无形之中在供给端和消费端建立起情感链接，使消费者对产品的质量产生信任。消费者借助直播直观地看到农产品的生产和加工过程，在参与观看直播的过程中完成产品溯源，从而更放心的下单。

四、直播电商赋能乡村振兴的路径探索

（一）整合媒体技术，深耕乡愁价值

传统的电子商务销售模式主要是在网络平台上开网店，由于网购平台的运营和维护成本较高，且平台商品推介受竞价排名的影响，同质类型的农副产品价格高低差异较大。同时网店对于农产品的品牌建设要求较高，更看重品牌的吸引力、推广力和营销力。乡村振兴战略下的农副产品营销可以充分借助大数据、融媒体、人工智能等现代信息技术手段争取更多曝光，获取更多关注。直播电商的模式不仅可以精准匹配到适配度较高的用户，平台充分发挥自身数据和技术优势，利用算法协同推荐技术，匹配与消费者喜好相似、调性一致的农产品直播间，拓宽直播电商的场景入口和传播渠道，培养消费者消费习惯。由于市场化的发展和产业结构分布，人才从农村流向城市形成城乡二元对立的结构，背井离乡在外打拼的人内心依然有着深厚的乡愁，温热的乡土，温情的人际关系，原汁原味的生活方式，更重要的是代代相传的价值观念，无不深深的浸润在人们血脉中。消费者观看电商直播不仅完成了对产品的考察，更是在品味直播过程中展示的文化价值，回味记忆中的乡愁。时代不停的在变，乡愁作为一种共同的生活体验和记忆符号，不只是一种情感的载体，更是进行品牌再解读、再生产、再创造的素材，具有源源不断的可再生性，是一种天然的生产力。因此直播电商可以深耕乡土文化，找准其中涵养的人文精神和价值取向，提升消费者的幸福感，达到与消费者的心灵共鸣和情感认同。

（二）多元主体协同，建设服务体系

首先加强政府产业扶持。2021 年4 月通过的《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确提出各级人民政府应当支持“电子商务等乡村产业的发展”。一方面政府可以参与直播带货的大军。政府亲自出马为农产品背书，能提高农产品的公信力和社会关注力，在促进农产品销售，缓解农户销售压力的同时，展示了政府创新工作思路、积极深化实践的形象，表达政府俯身下沉群众为人民服务的情怀，丰富了农产品直播的购物场景。除了搭台进入直播间，政府还可以牵头建立直播电商乡村振兴产业孵化园，针对农村居民、返乡创业人群、电商企业等群体展开培训，提供人才聚集、人才孵化、企业培育等综合服务，切实提高直播电商的服务水平和质量，优化电商生态体系，为直播电商的发展创造良好发展环境，促进农产品上行。

其次要坚持农民在实施乡村振兴中的主体地位。中共中央、国务院在关于做好2022 年全国推进乡村振兴重点工作的意见中指出，“落实乡村振兴为农民兴，乡村建设为农民建的要求，坚持自下而上、村民自治、农民参与。”实施乡村振兴战略的重要战斗堡垒在农村，直播电商的发展离不开农民的积极参与，因此应鼓励农村居民转换发展思路，适应互联网在农业领域的变化发展规律。此外要吸引懂技术、爱农业、愿意扎根乡土的年轻人返乡反哺农业，成为新农人[5]，发挥新农人的“数字边际人”作用，形成以新农人为中心、分散小农为两翼的产业化生产与销售体系，缓解结构性失业，促进乡村振兴。

很多从直播平台成长的农民主播和草根网红，他们以独特的风格突破地缘的限制，将乡村里的农产品展示给各地消费者，让乡亲们过上了好光景。以连云港女孩“乡村小乔”为例，她在开通直播的两年时间里收获了457 万粉丝，699 万点赞。一开始“乡村小乔”通过直播展示乡村的风土人情和民俗，在涨粉之后帮助村民直播销售农副产品，与村民一起创造出五个小时卖出3 万多株百合，售出价值60 余万蓝莓的好成绩，解决了村民的农产品销售的渠道难题。

最后是充分发挥直播平台的社会责任。面对直播电商蓬勃发展的势头，直播平台要加强对入驻主播的资质审核，提高对直播过程中数据造假恶性竞争的监管责任，严把农产品质量关，提高农民在直播过程中的法律意识，完善平台直播的运作机制。同时通过开创农产品直播电商的专栏板块，强化对乡村振兴的宣传，营造全民助力乡村振兴的舆论氛围。例如抖音平台推出县长与网红强强联合为农产品销售站台的模式，不仅吸睛无数，更创造了漂亮的销售业绩。阿里巴巴推出“村播学院”，免费为零基础的农民主播提供技能培训。

（三）讲好品牌故事，打造特色产业

我国的消费结构面临转型，消费者的消费目的不仅为了满足生存需求，同时是一种表示和践行某种信念、价值取向的文化性活动，因此消费者在消费选择的时候更加注重产品所蕴含的文化价值。在市场经济和网络技术的渗透下，当前同质农副产品内卷化，网络直播白热化。酒香也怕巷子深，首先需要继续深化农业的供给侧结构改革，实现质量兴农。在做好农产品质量的前提下，如何更好的适应网络规则，挖掘农产品的文化内涵成为当下亟需解决的课题。

品牌作为一种无形资产在农副产品的销售、传播和建立客户忠诚度、提高客户粘性等方面至关重要。当前直播电商的产品大多是初级农产品，深层加工较少且附加值低，更多依赖消费者助力脱贫攻坚的情感、价格补贴的优惠、明星流量的带动，可持续发展的内生动力有待加强。因此乡村振兴战略下的网络直播需要专业擘画，根据市场需求和地区优势，拓宽农业增值增效空间，将农产品建成富有地方特色的品牌。在品牌建设规程中应从产品的生产、分级、包装、物流等多方面统筹考虑，形成系统化产业化的供应链条，优化消费者购物体验。在生产过程中注重专业化经营，巧妙利用品牌效应，确立品牌文化，加强品牌建设，优化宣传手段，建立完备的品牌管理和授权机制，为产品营造良好的营销环境，提升品牌影响力和品牌价值。让消费者完成从认同某种产品到认同某个品牌的跃迁，将农产品的效益提升到最大。

（四）挖掘自身价值，增强内生动力

由于市场经济的发展和通讯技术的推进，移动设备和流量费用不断降低，乡村居民也可以轻而易举的借助网络直播进行产品销售。在乡村振兴的战略背景下，相应的惠农政策不断出台，各地区大力扶持乡村产业发展，这为农产品的直播销售、生产源头、营商环境改善提供了良好的外生动力。与此同时，资金、市场资源的扶持还是需要内生动力作为持续发展的养料。

在当前乡村振兴的战略背景下，农村如果一味地照搬其他地区的成功经验而忽视乡村个体的独特存在价值，盲目的跟风直播电商的初级模式，无法完成升级，乡村直播将如浮萍一般失去根基，长此以往，消费者在千篇一律的套路中失去了兴趣和持续的关注力，这对于乡村的可持续发展是一种销蚀。因此，需要“立足当地特色资源”，从乡村资源禀赋出发，实现“直播+本土”的结合，才能适应水土不服，而不是新瓶子装旧酒。

根据消费者的消费偏好进行大数据的挖掘、清洗和分析，对消费者的生活态度、思想动态进行画像，分众直播从而更广范围的覆盖到消费群体。观看农村直播内容生产的消费者主要分为“回忆型”和“猎奇型”，回忆型主要是目标定位那些成长于乡村，出于各种原因定居城市的消费者，直播电商中展示的生产生活内容寄托着乡土记忆和情感，成为一种契合消费者心理需求的文化符号。猎奇型观众大多没有在乡村的生活经历，而乡风淳朴、辛勤劳作的耕读文明反映了另一种生活方式，无论是去赶海，还是在乡间的林子里采蘑菇，没有精致的构图和讲究的打光，只是简单的工具舒适的配乐，就能吸引消费者大量的围观，满足消费者的好奇心。

引用

[1]习近平.在全国脱贫攻坚总结表彰大会上的讲话[J].新西藏（汉文版），2021（S1）：4-12.

[2]郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020（20）：74-76.

[3]CNNIC 发布第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].新闻潮，2022（02）：3.

[4]王慧.短视频与直播赋能乡村振兴的内在逻辑与路径分析[J].社会科学家，2021（10）：105-110.

[5]王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛，2020（15）：98-99.