新丰温泉特色小镇产业发展模式研究

□文/李丽群

（韶关学院商学院 广东·韶关）

［提要］ 本文通过分析韶关市新丰县温泉特色小镇发展模式，认为“温泉+”三种模式可以适用于新丰县温泉特色小镇产业发展，通过制定特色小镇产业营销策略和营销手段，为推动特色小镇健康发展提供决策参考。

随着我国经济快速发展，人民生活水平不断改善，但工作压力随之也不断增大。韶关地处粤、湘、赣三省交界之地，是历史文化名城，具有深厚的文化内涵；同时，作为优秀旅游城市，具有丰富的旅游资源。然而，根据近几年韶关市接待旅游者人数以及旅游总收入进行分析发现，旅游业对韶关市GDP 的要素贡献率不高，略低于全国平均水平。

从本质来看，韶关文化旅游产业的低要素贡献率源于包括地方文化旅游产业的功能定位和内涵挖掘不够深、延展性较弱等在内的文化旅游产业的缺乏特色导致。近年来，依赖某一特色产业和特色环境因素，打造的具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的特色小镇建设在浙江等省份应运而生，为特色文化旅游业提供了新的发展理念。特色小镇是一种旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区合一，产城一体化的新型城镇化模式，是以“双产业”即特色产业与旅游产业为主，“三架构”即产业链整合架构、旅游景区架构、城镇化架构共同支撑的发展架构。

综观发达国家特色城市（特色小镇）发展的路径发现，在大规模工业化后开始兴起了城市化浪潮，人口不断地向大城市集聚，并随着阶层分化及人们对不同生活方式的追求，出现的郊区化和小城镇化势不可挡，由此而带来的大城市空心化又反过来促进了城市的更新，如此循环往复。在此过程中，小城镇既作为大都市和乡村的纽带，也承载了除原住民外众多中产和富裕阶层的居住和生活，逐渐成就了许多世界著名特色小镇的诞生。然而，数十年来各地对欧美建筑仿造仿建的过程中，人们却发现，照搬欧美特色小镇的外表容易，要实现像欧美小镇一样的文化自信和旅游品牌、生活品位、特色品质的“小镇”却不那么简单，正如“罗马不是一天建成的”，欧美小镇的“特色”其实历经长时期的积累才最终形成的。根据中央政策要求，特色小镇培育的关键在于特色产业的培育，加上近年来广东省提出大力实施创新驱动发展战略，以推动经济结构调整和产业转型升级，因此挖掘极具地域特色的文化旅游产业，增强特色文化旅游竞争力，探索特色小镇的产业培育策略，以及探寻基于创新驱动发展战略的特色小镇建设路径，对推进我国新型城镇化建设，促进广东省创新驱动战略、新型城镇化建设、加快实现全面小康社会步伐有着重要的理论价值。

一、新丰温泉产业发展模式

随着人们对健康休闲生活的日益重视，国内外温泉旅游产业已经呈现出强劲发展势头，温泉旅游将成为新丰县建设广东旅游产业强县的一支生力军，在旅游产业、区域经济格局和新丰县经济战略布局中占据重要地位。通过五年发展，温泉旅游业将在旅游产业中发挥重大作用。温泉旅游产业成为新丰县旅游产业的重要支柱产业和品牌产业；成为促进新丰县区域经济快速发展、有效提升人们生活质量的重要现代休闲产业；实现新丰县经济社会发展“进位赶超，绿色崛起”的有效途径。温泉与运动游乐的结合，新丰县形成了以下三种模式：

（一）“温泉+农家乐”。近年来，随着新丰县经济快速发展，当地农家充分利用自然的生态环境和本地资源，开发建造了许多客属风味特色的农家食肆，吸引了众多当地和外地游客前来游山玩水、品味农家美食。目前，已有“雪山林苑”“碧湖山庄”“誉丰酒家”“竹林人家”“新江源农庄”等山庄、农庄、家庭食肆、酒店等近70 家，形成了具有一定规模的、在当地和珠三角地区小有名气的“农家乐”品牌。新丰县新江源农庄、新丰县大丰观光休闲农场、新丰县雪山林苑、新丰县碧湖湾休闲农庄，被授予“韶关市农家乐旅游示范点”荣誉称号。“温泉+农家乐”模式将温泉产业与农家乐有机结合在一起，建造众多风味特色的农家食肆，吸引更多客源。

（二）“温泉+农业观光”。依据黄磜镇独特的地理位置、生态环境和现有的景区景点、旅游建设项目等实际，结合打造“美丽乡村”工程，制定了沿省道244 沿线建设一条绿色生态长廊；围绕北片营盘村、秋峒村、茶峒村以及西片梅溪村、三岔村两条线；打造雪峒村的红叶公园、营盘村的樱花峪、梅溪村的美少女西瓜观光基地、三岔村岩头水库旅游休闲区、秋峒村的“新丰佛手瓜”基地、茶峒村的高山茶观光休闲基地（一廊两线六点）的总体规划。以“一廊两线六点”的总体规划为依托，融合新丰现有温泉资源，可以开发面向生态休闲的经典组合产品，打造以生态景观和温泉文化为主题的温泉养生休闲区。

（三）“温泉+地产”。新丰县位于广州市郊区，处于珠三角地区两小时生活圈内，又具有青山绿水、生态农业、生态村落等旅游资源，以及高达80%森林覆盖率的生态环境，可以面向珠三角城市居民开发温泉旅游地产项目，迎合都市人畅享休闲乐趣、改善居住品质的需求。

二、新丰温泉产业空间布局

根据全县旅游产业发展总体格局和温泉资源分布情况，本着合理布局，适度超前的原则，全县温泉旅游度假区（点）空间结构为“江云齐辉，四星闪耀”。

（一）空间结构

1、“江云齐辉”。新丰温泉旅游发展中只有3 个已经设置矿业权，分别是新丰江源温泉、云天海温泉、云髻山温泉。在全县温泉产业布局中，“江云齐辉”中“江”是指新丰江源温泉，“云”是指云天海温泉和云髻山温泉，这三处是已经设置矿业权的温泉，起到产业启明和引导作用。这三处应继续做大做强，引领全县温泉旅游产业发展方向和温泉休闲业发展潮流，在全县温泉旅游产业发展中发挥先导和示范作用。

2、“七星闪耀”。规划期内，大力建设“江云”附近的4 个温泉点（丰城街道司茅坪温泉、梅坑镇大岭村温泉、徐坑温泉、马头镇桐木山温泉），使之成为七颗闪烁的“星星”在全县温泉旅游业格局上星光闪耀。

（二）空间组合模式

1、“城镇+温泉”线路组合模式。这种线路组合模式适合中心城镇近郊温泉旅游线路的组合，主要依托本地中心城市旅游客源市场，以发展短线温泉休闲旅游为主。如，市内“丰城+云髻山温泉”“梅坑+云天海温泉”就已经具备“城镇+温泉”线路组合条件，将来马头镇、黄礤镇等城镇近郊温泉项目发展起来后，也将有条件发展此类线路组合。

2、“景区+温泉”线路组合模式。这种线路组合模式适合靠近著名景区的温泉旅游项目，主要依托著名景区聚合的中远程旅游客源，推广“白天游景点，黄昏看表演，晚上泡温泉”的旅游生活方式，以此拓展温泉项目的旅游市场。如，云髻山景区、樱花峪、九栋十八井等景区已经形成各自相对成熟的客源市场，景区内或周边开发较成熟的温泉旅游项目可采用此类线路组合模式。

（三）空间布局。新丰空间布局确定为“一线两带四板块”格局。“一心”指沿“从（化）、新（丰）、连（平）”生态旅游圈的城镇发展主轴线。“两带”指两条轴线形成发展带，一是指以大广高速公路为基本轴线的主要旅游资源；二是指以丰江美食长廊为基本轴线的主要旅游资源。一线两带四板块温泉镇现有村庄居民点布局分散、规模小，且中心镇区的功能布局凌乱，既不利于城镇功能的有效发挥，也不利于旅游开发。

基于此，有必要对温泉镇进行有机疏散，将不适宜在中心镇区发展的功能调整出去，开发新的功能区作为协调区域，在中心镇区集中发展旅游度假服务功能，在中心镇区的周边根据资源条件与用地条件开发相应的功能区。

最终形成旅游区与城镇功能区既相互独立而又互动的空间结构——“一线两带四板块”。即一线——沿“从（化）、新（丰）、连（平）”生态旅游圈的城镇发展主轴线；两带——指两条轴线形成发展带，一是以大广高速公路为基本轴线的主要旅游资源，二是以丰江美食长廊为基本轴线的主要旅游资源；四板块——温泉旅游度假中心区板块、马头古村文化旅游板块、佛手瓜村田园生态旅游板块、樱花峪主题公园板块。每个功能区根据其功能定位，进行相应功能的产品设计。

三、新丰温泉产业营销策略

针对温泉产品以短线休闲为主的特点，温泉旅游产品的营销策略应采取与一般旅游产品不同的营销策略。

（一）倡导温泉休闲，提升生活品质。温泉消费是一种值得鼓励和提倡的舒适健康的消费方式，而且是可以重复的旅游活动。在绿色和环保的理念之下，各级地方政府应积极倡导温泉休闲，力争使温泉休闲日渐深入人心，成为一种新型的休闲方式，成为日常生活的一部分。各温泉旅游区（点）也应在消费理念上积极更新，通过推出“组合套餐”“年费制”“会员制”等方式，提高民众的“泡温泉率”。目前，大型温泉项目陆续上马，将极大地提升新丰温泉旅游整体品质，但小巧的家庭式温泉旅馆也应合理布局，使温泉休闲能进入百姓生活，成为新的休闲方式和生活方式。

（二）紧抓核心市场，扩大机会市场。属于第一层次的珠三角地区居民是新丰温泉旅游消费的最现实的、最稳定的客源市场。温泉企业除了通过广告等推广手段争取这一部分人群之外，还应在服务上下功夫，产品质量上层次，争取良好口碑，力争提高消费者的“重游率”，使核心市场的良好培育成为温泉客源市场的重要保障。另外，也应通过网络、区域整合、旅行社联合等手段尽力争取第二层次和第三层次的客源市场，且不断扩大第二层次和第三层次客源的份额。

（三）推出整体广告，争取远程客源。随着温泉旅游产业的发展，依托新丰丰富的温泉资源，未来5 年，新丰必将成为广东省温泉旅游强县。因此，新丰应适时推出温泉旅游整体形象广告，通过整体形象广告来提升新丰整个温泉旅游产品的市场号召力，使温泉旅游客源市场不断向远程拓展。

（四）拓展区域合作，推出组合产品。针对温泉旅游产品的短线特点，来韶旅游的游客是温泉旅游产品的重要消费人群。应采取加强与丹霞山、南华禅寺和南岭国家森林公园等景点的区域合作、市场互动，强化温泉旅游产品与旅游观光产品、度假养生产品组合销售等方式，扩大客源市场。

四、新丰温泉产业营销手段

温泉旅游营销应结合温泉产业本身特点，针对新丰温泉旅游发展现状及对未来5 年产业发展趋势预测，可重点采用以下营销手段：

（一）塑造整体形象。依托青山绿水、温泉矿泉、生态农业、生态村落等旅游资源，以及高达80%森林覆盖率的生态环境，面向珠三角城市居民生态养生度假旅游需求，打造新丰温泉的整体市场形象，使之在广东省内拥有较高的知名度和影响力。规划期内，应按照高起点规划、高标准建设、高速度发展的原则打造一批温泉品牌企业，并通过成功的市场运作，争取良好的市场口碑。规划期内，要通过实施“一园一镇一区一村两点”工程，全力推进新丰温泉旅游整体形象建设，使温泉旅游产业成为新丰旅游的品牌产业和全省知名的广东特色产业。

（二）有效投放广告。广告投放是传统的，也是最有效的营销手段。为了有效地推广新丰温泉旅游，应设计一套行之有效的广告方案。其基本原则是“核心市场近距离，整体形象大投入”。“核心市场近距离”即温泉企业应抓住温泉市场以短线休闲为主的特征，近距离地投放广告，即在靠近温泉旅游区（点）的区域中心城市密集投放广告；“整体形象大投入”即新丰温泉旅游的整体形象，应高标准、大投入地进行，选择的媒体应为受众面广的平面媒体和网络媒体，使新丰温泉旅游的整体形象在全省和全国唱响。

（三）办好节庆活动。适时举办新丰温泉旅游节，并积极举办温泉养生文化论坛、温泉健美大赛等具有创意性、招揽性的活动，提高新丰温泉旅游知名度和影响力。 强化旅游品牌建设和旅游形象传播，进一步提升旅游品牌形象的影响力、吸引力。在“福寿新丰”“乐美乡村”“新丰江源”等旅游品牌，以及“云髻红枫”“云天温泉”“丰江美食”“福寿特产”等旅游产品商品的形象基础上进一步凝练、优化，提升旅游品牌形象在岭南特别是港澳、珠三角城市群中的影响力、吸引力。

（四）加强区域营销。联合行业、地区相关旅游组织参加各类旅游推介会、旅游展，积极举办旅游推介活动，扩大对外营销。充分利用与仁化、曲江、翁源、南雄等周边地市的地缘关系，建立一批战略性合作伙伴，打造战略性营销平台，实行资源共享、线路互连、客源互送，与重要旅游客源地开通旅游专列。