电商直播经济发展的现状与策略研究——以济南市为例

张 讯 徐嘉辰

(1.2.济南市委党校,山东 济南 250100)

我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要将“加快数字社会建设步伐”列为“十四五”时期的重点任务。电商直播经济作为互联网经济发展的新业态,将在数字社会建设中释放巨大潜能,并为中国特色社会主义市场经济注入新的活力与动能。随着我国居民消费方式发生转变以及电商线上线下相结合营销方式的常态化,我国电商直播经济逐渐成为国民经济的重要组成部分。济南市作为环渤海地区和黄河中下游地区中心城市之一,拥有发展直播电商产业、打造直播经济总部基地的优势和经济基础。立足济南电商直播经济的发展现状与特点,针对当前遇到的问题与挑战,探索济南电商直播经济发展的新思路,对于助推山东省经济高质量发展、黄河经济带发展具有现实意义。

一、济南电商直播经济发展现状分析

(一)电商大发展,聚力开发线上消费新经济

1、电商直播经济快速发展,网络零售额持续增加。2019年,济南市网络零售额为799.5亿元,同比增长22.7%,增幅持续保持在20%以上。新冠肺炎疫情期间,济南市电商直播经济出现井喷式发展的现象。2020年上半年,济南市举办各类电商直播活动2500余次,拉动居民消费超过14亿元,新增就业岗位约25万个。2020年全年,济南市电商直播共16万场次,观看人次达5.5亿次,实现网络零售额852.9亿元,总量位居山东省第二位。2021年,济南市电商直播经济进一步壮大。电商行业与直播领域结合,有力推动济南市经济恢复与发展。

2、市场主体不断壮大,MCN机构领路军和电商龙头带动作用显现。近年来,济南市电商直播产业快速发展,市场主体数量扩大、活力激发。截止2021年4月底,全市拥有1.65万家电子商务企业和22.3万家网店,催生了一大批走在全国前列的企业。山东奔跑吧贝壳文化传媒有限公司(贝壳视频)作为济南市本土的 MCN机构,在全国累计签约孵化了200多位拥有粉丝数量100万以上的知名主播以及5000多位拥有不同影响力的网红达人,覆盖总粉丝4亿人次以上,累计播放直播和短视频超500亿次,成为位列全国第三的龙头MCN机构。韩都衣舍电子商务集团股份有限公司是济南电商产业的“火车头”,作为最早进驻直播销售领域的电商企业之一,韩都衣舍在享受网络营销红利的同时,成为拉动济南直播经济增长的主力军。在各大龙头企业的支撑与引领下,济南电商直播经济拥有良好发展前景。

(二)把握新机遇,全力建设直播经济总部基地

1、构建多处示范区域,为电商直播经济总部发展构建坚实的产业基础。济南市委、市政府高度重视电商直播产业,大力推动电商直播经济发展。截止2021年4月底,济南市已形成1个国家级电子商务进农村综合示范县(商河县),2个国家级电子商务示范基地(山大路电子商务产业园、山东凤凰山电子商务产业园),4个国家级电子商务示范企业(韩都衣舍、九阳电器、世纪开元、开创集团),5个省级电子商务示范基地,4个省级电子商务示范县,8个省级电子商务示范企业和2个省级电商特色小镇,为构建电商直播经济总部打下坚实的产业基础。

2、及时出台有关政策,推动线上消费稳定增长与经济高质量发展。2020年5月22日,济南市委、市政府发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》(以下简称《实施方案》),明确提出把济南打造成全国著名直播经济总部基地的战略目标,要求培育和引进20家以上全国知名的短视频、直播平台总部和100多家MCN机构,至少建设5000个直播间,引入和培养超10000名网络直播带货达人,打造300个以上具有强大影响力的网红品牌。

(三)公众人物参与,助力打造电商直播“济南特色”

1、领导干部直接参与电商直播,宣传济南本地特色产品。为拉动线上消费与扩大电商直播经济的影响力,济南市委、市政府多位领导干部走进直播间,大力宣传济南本地特色产品。2020年新冠肺炎疫情期间,山东省委常委、济南市委书记孙立成到山东奔跑吧贝壳文化传媒有限公司调研,进入直播间参与录制宣传平阴县特产玫瑰鲜花饼;济南市政协党组书记、主席雷杰在“印象济南泉世界园区”内的三千茶农企业直播间现场向网络观众推荐济南荷叶茶;济南市副市长尹清忠走入济南报业大厦电商直播基地,为平阴玫瑰花茶、商河扒鸡、龙山小米等“济南味道”代言。济南市多位领导干部的积极参与,体现了疫情防控常态化背景下政府治理能力和治理手段的创新,有利于提升政府形象,营造济南市发展电商直播经济的活跃氛围。

2、联合当红主播、知名电商与直播平台负责人,共同推进济南直播经济建设。近几年,济南市积极与各大网红主播、电商企业和网络媒体平台等寻求合作,精心策划并举办了电商直播节、展会论坛直播等一系列活动,推动济南电商直播经济发展驶入快速路。济南市平阴县玫瑰文化节邀请了多位抖音网红达人现场录制互动短视频,提升平阴玫瑰文化节知名度,擦亮济南市平阴玫瑰“金招牌”。2020年6月6日,首届济南电商直播节暨济南地产品展示交易会上,阿里巴巴、苏宁易购、贝壳视频等多家著名电商企业、新媒体平台的负责人出席现场,共同推动济南特色电商直播经济大发展。多位著名电商主播以短视频连线的方式远程为本届电商直播节代言,助力营销“济南制造”。直播竞赛活动有力提高了济南本地电商主播的积极性、主动性,推动济南市电商直播经济焕发新的生机活力。

二、电商直播经济先进城市与头部主播案例分析

(一)先进城市做法

以杭州市、上海市、广州市为例,分析直播电商发达城市的好做法,为济南市发展电商直播经济提供样板参考、积累先进经验。

1、做大做强电商直播主体,持续释放市场活力。发展电商和直播配套企业是壮大电商直播经济的基础工程。杭州市作为电商产业发展最先进、最具活力的城市之一,在现有阿里巴巴、蘑菇街等电商企业巨头的基础上,不断扩大电商市场主体,通过挂钩主营业务收入对在本市注册的电商直播企业施行资金奖励政策。同时,杭州市提出招引头部MCN机构、直播平台、明星直播经纪机构、直播电商内容生产商等面向电商直播的服务型企业,与现有电商资源形成互补效应,繁荣电商直播产业。上海市通过培育直播电商平台、打造直播电商品牌、集聚专业服务机构等措施,不断增加电商直播市场主体,推进直播经济高质量发展。广州市提出通过建设“一站式”直播基础设施与综合利用产业优惠政策和完善的供应链等优势资源,吸引集聚优秀直播电商服务机构,培育扶持本地直播电商企业,形成直播电商产业集群。

2、明确人才引进与培养激励政策,增强直播人才吸引力。杭州市将电商直播专项人才纳入全市高层次人才分类认定目录,并采取具体的、可量化的人才激励措施。对于落地杭州市的头部主播,根据年销售额,杭州市政府按贡献给予100万元以上的现金奖励。杭州市对认定的直播电商高层次人才,给予落户、子女入学、购买首套住房、车牌竞价补贴等方面的优惠政策。同时,杭州市允许贡献突出的电商直播企业和人才团队每年自主认定若干人才名额,激励企业发展与涵养人才。上海市通过特殊人才落户上海的渠道引进了著名头部主播李佳琦;注重培育优质MCN机构,鼓励和引导MCN机构、直播电商平台与专业学院、培训机构等实现有效对接,推动培养输出专业电商直播人才。广州市侧重人才培育,提出依托电商直播培训机构和MCN机构培养一批腰部及腰部以下网红主播,对接商贸企业和专业市场商家。

3、增强创新驱动力,搭建新型产业链。各大先进城市先后提出发展“直播+”经济,通过直播推动产业链升级。杭州市积极打造数字化、社交化的新型商贸服务行业,探索“直播+商圈”“直播+批发市场”等发展模式,通过行业转型与模式更新优化产业链。上海市实施“直播+生活服务业”“直播+产业供应链”等措施,利用电商直播服务其他实体经济,推进电商直播与消费品工业、服务业交融互补。广州市在鼓励电商直播促进传统商贸领域转型升级的同时,提出直播应用场景多元化发展,引导餐饮、住宿、旅游等行业联结直播领域,开拓“线上引流+实体消费”模式,实现传统行业与直播产业融合。

(二)头部主播案例分析

对全国著名线上销售主播李佳琦的直播行为进行分析,为直播间建设、主播培养提供启示。

1、严格筛选货源,用品质塑造品牌。电商直播长久发展的根本在于客户对直播的信任,而这种信任源于所售产品的质量。李佳琦正是依托过硬的商品质量与合适的价格在粉丝中建立了信任基础,在直播过程中这种信任被不断放大,最终形成了他们独有的主播品牌效应。从货源出发,严选直播商品,是每位主播走红不衰的必由之路。

2、汇聚多领域人才,注重团队协作。成功的主播背后需要汇聚各方面人才,直播间幕后的策划人员、运营人员、文案工作者、布景师等都是这一团队的支柱力量。培养网红主播必须多领域聚拢人才,打造强大团队并激发凝聚力。

3、善用营销策略,紧抓客户心理。营销策略是主播增加销售额的重要一环。李佳琦在直播间通常采取“限时”“限量”的压力式营销策略,用较快的语速不断重复提醒消费者该商品离下架的时间、商品所剩数目、目前已经有多少人购买,为直播间营造紧张、刺激的氛围,对直播间用户造成必须尽快决策的心理压力,进而引导用户产生购买行为。同时,沉浸式营销也是优秀主播的常用手段,比如在重要销售时节,李佳琦在直播间敲锣打鼓,营造过年的气氛,使得观众如同参加新年派对,不自觉沉浸其中并购买商品。直播电商在打造直播间时,应当使用诸如压力式、沉浸式等适当的营销策略,有效把握用户心理,实现直播间销售额稳健增长。

4、持续增强专业性,发扬敬业精神。培育专业精神和敬业精神是成就电商直播人才的重要手段。专业与敬业也是一个优秀主播的必备条件。李佳琦作为口红销售达人,曾一次性为380支口红试色全身心投入直播工作。专业性强是头部主播的必备素质。李佳琦几乎全年无休,正是这种敬业精神,成就了其全国知名电商主播地位。

5、注重多渠道宣传,提升知名度。扩大宣传渠道是打造直播间和主播成长的重要途径。一流主播通常重视利用多种方式宣传个人与个人直播间,以达到增长粉丝、扩大潜在消费者群体的作用。比如,李佳琦曾邀请刘涛、刘嘉玲、朱一龙等多位影视明星进入自己的直播间,通过诙谐的节目效果与明星效应提升个人名气。

三、济南市电商直播经济高质量发展存在的主要问题

(一)电商直播产业基础比较薄弱,与先进城市相比尚存差距

2020年,济南市实现网络零售额852.9亿元,约占全省的18.5%。与国内其他电商产业发达城市相比,杭州市网络零售额为8992.2亿元,是济南市的10.5倍;成都市4129.5亿元,是济南市的4.8倍;上海市2606.4亿元,是济南市的3.1倍。总体来看,济南市电商产业距离先进城市还有较大差距,发展实力仍有较大进步空间。同时,根据《互联网周刊》发布的“2020MCN机构排行榜”排名前150名的MCN机构中,济南市仅有3家入围,缺少具有全国影响力的MCN机构,更是缺乏辐射全国的大型直播平台。电商企业方面,济南市的韩都衣舍、九阳电器、世纪开元等知名品牌电商快速发展,成为拉动济南直播经济增长的主力军,但作为产业链上下游的中小微企业发展活力明显不足,龙头企业示范带动作用不强,导致完整的直播产业生态难以形成。

(二)电商直播经济发展配套政策不完善,政府服务方式需转变

除《实施方案》以外,济南市尚未出台其他具体的电商直播产业建设专项政策。在电商直播经济发展到一个新的阶段,逐渐显现出政府对电商直播经济的整体发展规划跟进不足、不够系统,对电商直播产业建设配套政策不够完善、不够细致等问题。配套政策不足导致激励措施不明确,土地供应问题、企业融资问题突出,对培育本土企业和招商引资造成较大困扰。政府与企业之间联系较弱,企业面临的急难问题难以在第一时间得到解决,难以适应电商直播经济快速发展的需求。

(三)从业人员专业水平差异较大,缺乏精准涵养电商直播人才的措施

由于直播行业门槛较低,随着大量拥有不同专业能力层次的人员涌入,现有的电商直播从业人员水平参差不齐,不同主播的现场观看人数、粉丝数量、销售额等差异明显。主播尤其是头部主播数量少,与快速增长需求差距较大。2020年销售额排名前十的电商主播中,杭州市4位、广州市3位、上海市2位、北京市1位,济南市未有上榜者。济南市带货主播代表人员主要是快手主播朵拉朵尚创始人李海珍以及小啰啰、小紫妹等来自济南广电的主持人。与国内先行城市相比,目前济南有带货能力的网红主播数量、质量整体偏弱。同时,缺少精准明确的培养、引入与留住电商直播人才的政策措施,缺少有关电商直播行业的专业教育与专项培训。人才激励措施吸引力不强,未能形成有效的直播人才引进渠道与留住高端网红主播及其团队的优惠政策体系。

(四)缺乏电商直播的相关法律法规,系统化监管措施不完善

随着社会对电商直播认可度的快速提升,电商直播行业面临过度竞争的趋势,依靠行业自律难以维持直播经济健康有序发展,亟需打造成熟的直播经济法律法规体系和监管体系。法律法规不完善与监管不足导致电商直播行业出现多种不良现象,具体表现为直播间内饥饿营销、货品质量差、实物与宣传不符、退货率高等。由此,引发销售成果转化率低,人力、后勤资源浪费等问题,而且极易引发商家、主播与平台的信用危机,严重影响电商直播行业的可持续发展。此外,目前尚未建立领导干部直播带货规范与监督机制。领导干部进行线上直播能够有效推动直播经济发展,但是由于身份特殊,领导干部直接参与线上营销存在不少隐患,一旦出现直播事故,容易给地方经济发展、政府形象以及个人造成不利影响。因此,需要推动领导干部直播规范化并建立有关监督机制。

(五)直播之“场”铺设工作进展迟缓,传统商品企业未能及时转型

直播之“场”指的是直播的平台和场景[1],是电商直播经济发展不可或缺的要素。公共直播间等直播场景的搭建与平台的培育引进工作进展迟缓在一定程度上造成电商直播经济发展阻滞。尖端新媒体平台稀缺,淘宝直播、快手电商、抖音电商、京东直播、小红书等全国顶尖直播平台的总部设立在杭州市、广州市、北京市等地,济南市还没有形成和引进具有全国影响力的一流直播平台企业。部分传统商品企业未能及时察觉发展电商直播的先机,对转变营销模式不敏感,对利用直播模式扩大市场和提升品牌知名度的转型意愿不强,阻碍了商品与直播的联系,难以发挥济南市产品供应链完善的优势。

(六)直播内容形式单一,创新能力不强

电商直播产品主要围绕服装、食品、彩妆等产品展开,品类较为单一,缺少高技术含量产品。主播讲解内容同质化严重且相对简单生硬,缺乏创意和文化内涵,容易使消费者产生视觉疲劳,不利于提高销售额。此外,直播行业创新能力不佳,未能有效地与济南特色文旅资源对接,难以发挥济南市文化底蕴深厚的优势。

四、推动电商直播经济高质量发展的对策建议

(一)加强系统规划和配套供给,优化电商直播资源配置

一是围绕大力发展电商经济打造直播经济总部基地的目标定位,加强济南市电商直播经济发展规划的系统化、精准化,适时细化阶段目标、发展任务和产业布局等。二是聚焦培育商务领域企业,构建特色化、集群化、差异化的产业格局。三是形成政企互动的协调发展机制,对电商直播经济的发展动态和企业需求进行分析和跟踪,建立配套实施细则、政策制定落实机制。加强政府与有关企业的沟通交流,政府要发扬“店小二”精神,注意倾听企业的意见,设身处地为企业考虑,及时协助企业解决疑难问题,推动电商直播经济的快速发展。要拓宽交流渠道,增加对直播产业总体建设、具体企业发展的调研;定期邀请企业负责人参加座谈会;成立政商沟通专项工作组,及时获取企业的反馈信息。四是设立专项扶持资金,加大对直播相关企业的支持力度,大力招引优质直播企业和直播电商重大项目。针对部分企业给予适当的专项补助、采取可量化的激励措施,构建连续稳定的助推电商直播经济实现长远发展的政策体系,全方位保障各类新媒体企业、主播孵化机构、电商企业扎根济南。五是搭建直播经济产业专项服务中心,配备高效队伍为电商企业、直播平台企业和MCN机构提供企业挂号、专员办理等服务;简化政策兑现流程,保障政策有效落地,利用互联网、大数据等手段,提供远程式、一键式政策兑现服务。

(二)着力壮大产业核心主体,形成电商直播产业集聚

将济南打造为全国著名的直播基地总部必须在直播之“场”上下功夫。发挥济南区位优势,引进有影响力的直播平台和MCN机构,支持尖端机构平台将总部搬至济南或者在济南开设分部。同时,大力扶持本地直播平台、MCN机构的建设发展。加大宣传引导力度,加快本土平台机构的品牌建设;依托龙头平台机构的示范作用,带动整体产业发展。另外,关于场地使用方面,可以将闲置的写字楼、废旧厂房等改造为直播间,盘活闲置资产,提高资源利用率。

协助商品企业有效对接直播之“场”,鞭策传统商品营销向直播带货方式转变。政府进一步规划与完善电商直播基地,打造一批商用租赁式直播间,助推带货主播与专业团队建设,为企业商品的网络销售提供一站式服务。同时,政府做好牵头工作,搭建产品企业与直播媒体、MCN机构的交流合作平台,实现各方之间的需求对接,形成合理的分工协作,有效支持直播平台和MCN机构扩大市场,推动传统商品企业向直播电商企业转型升级。

(三)发展电商应用为企业赋能,推动产业链更新升级

聚焦济南产业特色,发展“直播+”经济,创新丰富直播内容形式,推动产业跨界融合。探索 “直播+生活服务业”“直播+产业供应链”等发展模式,通过行业转型与模式更新优化产业链。在鼓励电商直播促进传统商贸领域转型升级的同时,提出直播应用场景多元化发展,引导餐饮、住宿、旅游等行业联结直播领域,开拓“线上引流+实体消费”模式,实现传统行业与直播产业融合创新。开拓 “直播+夜”经济模式,鼓励网红主播走入宽厚里、曲水亭街等夜经济活跃场所,通过直播促进场景消费,为夜经济注入新的活力与动能。利用直播深入开发济南市丰富的文化旅游资源,发挥主播的人气流量吸引游客“打卡”济南景点,运用“直播+文旅”模式将济南市打造为“流量明星城市”。

(四)坚持更新理念与明确政策并重,营造人才引育最佳环境

加大人才引进与培养激励政策力度,打造特色品牌。探索建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价标准,将直播电商专项人才纳入全市高层次人才分类认定目录。对于落地本市的头部主播、高知名度主播及其团队,根据年销售额,市政府按贡献提供专项优惠措施,吸引全国知名网红主播来济南发展。深化校企合作,促使高等院校、职业学院对接直播平台和MCN机构,开设相关专业,定向培养与孵化网红达人。促进传统媒体进入电商直播领域,依托具备专业素质的传统媒体工作人员打开电商直播人才供给新局面。以广播电视台等主流媒体的主持人为重点,围绕直播产品营销能力、粉丝互动答疑能力、现场气氛活跃能力等,组织专业培训与试播实践,打造一批高素质复合型直播人才。此外,增强领导干部线上直播专业素质。对当前有意进入直播间宣传本地产品的领导干部提前进行专项培训。利用直播带货推动经济发展的同时,扩大意识形态、价值观等领域的宣传,通过直播小窗口创新宣传工作新方式。

创建异地当红主播合作引进新模式。对于已经扎根其他城市的流量明星和网红主播,一方面,可采取远程视频播放、定期定时连线直播的合作引进形式;另一方面,以济南为核心,搭建异地城市分部直播间,让异地直播人才“留在当地,贡献济南”。从而,在获得直播经济效益的同时,节省人力物力成本,形成辐射作用,扩大济南直播经济总部基地在全国范围的影响力。

(五)建立健全电商直播法律法规和监管体系,提升 “济南制造”美誉度

实现电商直播经济的长期高质量发展最终还是要依靠优质的商品供应。强化对直播营销市场的监管,构建电商直播法律法规,督促直播平台企业严格筛选带货商品,杜绝出现假劣产品,为消费者权益与直播声誉保驾护航;营造公正规范、良性竞争的电商直播企业经营环境,实现行业法治化,促进电商直播经济健康可持续发展。

保障济南优质产品供应链,为“济南制造”贴上高质量标签。深入发掘济南名特优产品名目,定期举办“济南制造”质量评奖竞赛、评优大会等项目活动,协助优选产品企业对接高端直播平台,加速推动高品质“济南制造”抢占电商直播市场。同时,加大对各类“济南制造”质量的监管力度,依据质检情况定期调整优选产品名目,从源头保护高品质“济南制造”的名誉。