“互联网+”背景下山东省大樱桃营销策略探究

刘亚莉，刘 芳

（西南林业大学经济管理学院，云南昆明 650224）

“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。生鲜农产品滞销严重影响了农民生产积极性和农业生产发展，为此要充分利用网络营销的便利，优化生鲜农产品的营销渠道［1］。“互联网+”已经成为未来经济的主流，要想提升居民的经济水平，需要增加农产品营销与互联网的融合。“互联网+”农产品营销策略指的是在农产品的流通过程中，通过对各种网络信息技术的运用，收集并分析农产品各种相关信息，基于全新配送体系与营销模式，将互联网平台作为中间媒介，来进行农产品市场开发和营销，从而提升顾客体验与农产品公司知名度，强化客户关系的一种现代化企业营销手段，其基础为网络销售［2］。

在这一背景下，互联网+农产品营销可以有效地提高山东省大樱桃营销水平，可以创建新的大樱桃营销入口，升级山东省大樱桃的营销方式。同时在农业现代化进程中，可以发挥引领作用，并带来市场空间。

1 现状

大樱桃是北方春季自然条件下最早上市的水果品种，被誉为“中国北方第一春果”。据统计，2020 年全球大樱桃种植面积约45.1 万hm2，比2019 年同期增长1.7%。世界大樱桃产量为26.87 亿t，同期增长3.5%。2019 年中国大樱桃面积约为15 万hm2，年增长率为7%。截至2021 年，中国大樱桃种植面积达到24.66 万hm2。就产量而言，中国大樱桃产量也逐年增加，2014 年 为56.4 万t，2019 年 为112.5 万t，2021年为140 万t。山东省是我国大樱桃种植面积最大、产量最高的省份，种植面积和产量占全国的60%以上。山东省大樱桃除了在本地市场就近销售以外，60%销往省外［3］。随着物流行业的发展，山东省大樱桃的“出行”方式也越来越统一，截至2021 年6 月，80%的大樱桃通过顺丰、京东和邮政快递邮寄到全国各地。目前顺丰、京东、邮政与当地年轻的新农人建立平台，通过新农人直接走近果农，这种互联网+农业的销售模式不但提高了大樱桃的销售量，还拓宽了大樱桃的销售渠道。目前“中国大樱桃之乡”山东省新鲜上市的大樱桃可乘坐专机在24 h内抵达中国多数大中城市，西南西北偏远城市在48 h 之内也可以到达。

尽管2021 年大樱桃的价格有所下降，但还是比市场上的其他水果更贵，这与它对储存和运输条件有较高的要求有关。樱桃的采收集中在高温时期，采摘后，常温下非常容易变软、腐烂、变色、风味变淡、枯梗等，每年损失40%以上，异地鲜销更是困难重重［4］。大樱桃需要在购买后4 h 内预冷，以确保更长的储存时间。试验表明，采用标准预冷技术处理的大樱桃，其货架期为14～21 d，而未经预冷处理的大樱桃只有5～7 d，最佳贮藏温度温度是-1.0～0.5 ℃，为使大樱桃具有最佳的保存周期，大樱桃必须通过冷链运输从原产地运输到目的地，这必然会增加物流成本，导致市场上的大樱桃价格较高。受高物流成本、市场购买力下降及疫情影响，山东省大樱桃市场近期持续低迷。大樱桃营销问题是困扰生产者的最大问题。目前，我国水果产业产销呈现出分开经营、衔接不畅的局面。如果销售方能够将信息从自己的需求标准传递到种植方，生产和营销问题可以在一定程度上得到解决。

2 存在的问题

从山东省大樱桃的营销过程来看，互联网营销占总销售额的比例仍然很低。目前，山东省大樱桃网络营销的发展仍较落后，原因如下4 个方面。

2.1 山东大樱桃标准化程度低

农产品标准化包括农产品在生产过程中的管理标准，农产品质量必须符合标准。由于种植园缺乏种植标准，买家无法找到满足自己需求的水果。目前主要问题是量大质差、品种结构不合理、产业化程度低。近年来，进口大樱桃在中国各地广受欢迎，最高的市场价格可以卖到100 元/kg，许多水果生产者看到了利益，认为这是一个商机。有些人毫不犹豫地把原来的苹果树和桃树砍掉来种植大樱桃，导致大樱桃种植面积大，数量多，但实际产出不高。加之部分大樱桃苗品质差，又速求大樱桃早日开花结果，造成结出的大樱桃果实又酸又涩，甜味清淡，畸形果实较多；甚至有果农为了让大樱桃早点上市卖个好价钱，在大樱桃还未完全成熟就采摘，这也影响了消费者购买积极性。还有一些果农采用大棚种植的方式实现大樱桃错季上市，但大棚种植不仅成本高，而且对技术要求也很高，通常情况下大棚种植的大樱桃口感难以与陆地大樱桃相媲美。山东省大樱桃主要品种有红灯、黄蜜和美早，这3 种成熟期比较集中，导致采后销售压力大，市场供应期短。调研发现，山东省大樱桃产出的红灯最多，且这类大樱桃品种已经持续了近10 年，但就口味而言，它不符合当前的消费市场；黄蜜的价格虽然较高，但波动比较大，在2021 年价格为14～50 元/kg 不等。黄蜜果实甜度高但是皮薄不易贮存和流通；山东省市场上的大棚大樱桃绝大多数是美早，美早在国外属于淘汰品种，因此品种早熟、果型好但因含糖量低、种植水平差得不到消费者的认可。目前山东省大樱桃产业专业化程度低，大樱桃种植和经营者多为个体、规模小，市场竞争力差。山东省大樱桃很少有加工食品，加工水平落后，生产技术规范少，生产技术落后，化肥和农药施用过多等。此外，由于山东省并未建立大樱桃的统一标准，大樱桃果品质量的标准化水平偏低，直接阻碍着网络营销的发展速度。所以，提高山东省大樱桃的标准化水平十分迫切。

2.2 农村物流设施不完善

互联网背景下生鲜农产品的营销因其特性需要很大的物流的支持。物流问题也是一直困扰着山东省大樱桃发展的问题。山东省大樱桃保鲜期短、易腐烂，对物流水平提出了更高的物流技术和保鲜水平。目前山东省物流基础设施不完善，尽管有部分村庄已经开通了大樱桃专线，但调查发现每6～7 个村庄设有一个快递网点。运输大樱桃的物流费居高不下，如通过邮政在山东省内邮寄3 kg 大樱桃就需要20 元，省外最贵的新疆地区3 kg 大樱桃邮费高达80 元。顺丰邮费更为高昂，山东省内邮寄3 kg 大樱桃需要33 元，由此可见物流费用已经高于大樱桃本身的价值。另外在保鲜技术方面，省内专线勉强可以保证大樱桃的新鲜度，省外专线即使采用大樱桃专机运输，仍然存在超时或者派送不及时的现象，导致省外的大樱桃营销做不到保质保鲜。国内物流水平仍有较大的发展空间，目前农村物流信息化程度低；物流主体发展不充分，难以达到“互联网+”背景下大樱桃的营销要求。

2.3 农产品互联网营销人才缺乏

目前山东省大樱桃种植户的年龄大多50 岁以上，接受教育水平偏低，绝大数种植户为小学初中水平，极少数接受过高等教育。种植户很难接触新事物和新技术。在手机及计算机运用中，部分农民多是用于娱乐或者只是简单的通信，很少有人意识到可以通过互联网开展大樱桃营销。山东省大樱桃的互联网营销需要能操作计算机、懂得网上营销，还要熟悉山东省大樱桃特征的人，因此人员水平、资源环境和技术条件的不足一直制约山东省大樱桃网上营销的发展。

2.4 互联网营销的电子支付问题

在山东省大樱桃互联网营销过程中，最后一步困难就是种植户无法理解电子支付，他们缺乏这方面的知识，担心上当受骗，宁愿较低价格贱卖大樱桃获取现金，也不愿意将自己的大樱桃在互联网上营销。大多数农民不了解网络营销的好处，也不熟悉计算机，很难理解在线转账，仍然使用传统的支付方式，这在一定程度上阻碍了“互联网+”背景下大樱桃的营销。

3 对策建议

目前我国大樱桃种植面积大约24.67 万hm2，结果面积约16.67 万hm2，产量140 万t。中国人均大樱桃消费量为1 kg，而世界大樱桃生产国人均量为2 kg，说明中国的大樱桃市场仍有巨大空间和潜力。为更好地解决“互联网+”背景下山东省大樱桃“标准化程度低、物流设施不完善、人才缺乏及电子支付困难”等营销问题，现提出以下4 方面的营销策略优化措施。

3.1 提高标准化生产

制定山东省大樱桃的生产标准，规范生产技术；根据市场需求及品种进行稳定性种植；尽量选择高产、优质、适应性强的品种。由政府部门引导，发挥农业技术服务部门指导作用，加强与科研机构、高等学校的交流与合作，世界范围内收集品种资料，筛选培育适合山东省内各地域种植且经济效益好的优良大樱桃品种，形成省内各地域的品牌产业。因地制宜对早、中、晚期大樱桃成熟品种进行合理化结构分配，多元化发展，建立品牌示范园区。增加科技研发，提高产品附加值，利用科学技术不断提高大樱桃产量和质量，鼓励大樱桃副产品企业开展包括大樱桃罐头、果脯、大樱桃酒等深加工产品的研发，进一步提高大樱桃产品的附加值，解决大樱桃后期的销售问题，保证产业可持续发展。

3.2 完善大樱桃营销物流体系

山东省大樱桃作为生鲜农产品中极难保鲜的一类，其新鲜度保持是一个重要问题。因此“互联网+”背景下，电子商务发展的物流体系更是重中之重，它直接影响了电子商务发展的成败［5］。大樱桃网络营销最基础的需要是具备完善的物流体系，通过构建合理的物流体系，可以在一定程度上提高物流配送速度及降低物流成本。大樱桃在物流运输过程中，冷链物流是最为常见的一种运输形式，在冷链运输中应尽可能做到保鲜。根据山东省大樱桃“互联网+”营销的情况，应在各中心村设置一个快递网点，或者每2～3 个村设有快递网点，再由专门的快递员统一高效率运转至中转站。另外应坚持保鲜技术创新以降低运费。政府单位要在此方面加大投人，使山东省大樱桃借助冷链物流形式在运输环节中的新鲜度得到保持，进而保持产品的风味。因为山东省大樱桃关于储运时效性方面的要求非常严格，所以政府应加强改进物流基本设施的构建、改善储存设施、完成冷链物流的建设，提升运输过程中的保鲜技术。另外，在农闲时可增加农村物流信息化的普及及发展新的物流主体。

3.3 培养营销人才，构建营销队伍

为促进“互联网+”背景下山东省大樱桃营销发展，需要加大农产品营销人才的培养力度，构建优秀的营销队伍。虽然种植户普遍在50 岁以上，但在“互联网+”背景下，仍然有少数30～40 岁高中文化或者新农人下乡的情况，应针对这类人群增加互联网应用技术、大樱桃农产品的专业知识、消费需求、网络平台宣传、产品广告设计及策划营销活动等培训，政府需要加强对网络营销的培养力度，传授基础的互联网操作及营销手段，并讲解与顾客互动方面的相关经验，培养营销人才来构建营销队伍，只有这样才能针对消费者的需求制定匹配的营销策略，促进大樱桃的互联网营销。

3.4 解决“互联网＋”营销中电子支付问题

电子支付安全的保障，不仅需要大量的技术支持，还需要大量的人力、物力和财力支持。乡镇金融机构应增加相关方面的培训，推动电子支付的应用推广，全面提升农村电子支付水平，鼓励和指导各类金融服务主体到农村开展业务，同时相关部门应加强风险防范，持续开展宣传。

4 结语

山东省大樱桃一度成为新晋网红生鲜农产品，随着我国对生鲜农产品营销政策的推进，政府相关部门将构建专业化的大樱桃营销物流体系，其中的冷链环节可为山东省大樱桃的营销提供保障。政府在“互联网+”的大背景下，可以创新大樱桃等生鲜农产品的营销模式，提高顾客对大樱桃等生鲜农产品的认可度，加快传统农业模式向“互联网+”农业模式的转换速度，为助力农民增收致富、实现乡村振兴、保障和改善民生发挥更大作用。