北京地区“饭美美”自助售饭机消费者态度调查

李梓正 梁毓贵 王莉苹

一、引言

改革开放以来，经济的发展和社会的进步，提升了人们对效率的追求和对时间的重视，进而推动了生活方式的转变。消费者愈加追求快捷、便利的就餐方式。餐饮业随之发生了历史性、跨越式的变革。在北京地区，外卖、便利店便当等休闲快餐在与传统食堂、饭店的竞争中逐渐占据上风，但以外卖为代表的快餐，在准时性、规范化、安全性等许多方面的不足与问题愈发明显。而智能售饭机可以通过技术解决相关问题，并作为外卖市场的补充，为消费者提供一种新的便捷餐饮选择，市场空间广阔。目前一些饭店主动或被动停业，外出就餐人数大幅下降。同时受大环境影响，外卖服务的供给量也明显减少，这对餐食的销售和运输提出了更高的要求。自助售饭机的安全性、便利性脱颖而出。

二、研究内容与问卷发放

研究内容：饭美美自助售饭机的分布情况和发展现状、消费者对饭美美自助售饭机的使用意向、消费者对饭美美自助售饭机的需求情况及可接受的价格区间、饭美美自助售饭机与传统就餐方式相比的优劣势、调查饭美美企业增设新型盈利模式的可行性、饭美美自助售饭机对不同群体的帮助等。

问卷发放：在正式调查前，先根据抽样方案从抽样框中选取小样本进行预调查，发现在各个方面可能存在的不完善之处，检验所涉及的抽样方案、抽样框及调查问卷的科学性和可操作性。之后，按照事先划分好的抽样框分别在北京东城区的天润财富中心和银河SOHO A座、朝阳区的瀚海国际大厦和望京绿地中心、海淀区的唐家岭北环路和中关村软件园滴滴空间、西城区的百万庄大街和泰康人寿大厦进行问卷实地发放，发放问卷1423份，回收问卷1340份，有效问卷1106份，有效率为82.54%。

三、调查结果与分析

1.调查结果

（1）受访者了解饭美美的方式

在受访者了解饭美美的方式中，朋友推荐的占比最高，为56%；其次是所在公司引进，占比24%；偶然发现的占比较少，为12%；而电视广告等媒体的受访者占比最少为8%。

（2）受访者倾向的饭美美购餐方式

在被访者倾向的饭美美购餐方式中，使用App操作购餐占比46%，由此可见App操作是消费者最心仪的购餐方式，机器前直接购餐占比24%，使用微信公众号购餐占比22%，使用其他操作方式占比8%。

（3）受访者对饭美美价格的心理预期

认为饭美美价格低于市场价10%～20%的受访者，占比54%；认为饭美美价格符合市场价格的受访者，占比41%；认为饭美美价格高于市场价10%～20%的受访者，占比4.3%；认为饭美美价格高于市场价格20%以上的受访者占比0.7%。

（4）饭美美餐品取餐时间

研究显示受访消费者的取餐时间在一分钟内占比11%；在1～5分钟内完成取餐的占比35%；在5～10分钟内的占比48%；在10～15分钟内的占比9%；需要15分钟以上占比2%。

（5）受访者对饭美美餐品的心理预期

受访者在饭美美餐品品质与日常食用的餐品的对比中，认为完全符合的自身心理预期的占比10%；八九分是占比33%；六七分是占比34%；认为一般的占比14%；感觉完全不符合心理预期的占比9%。

（6）受访者期望饭美美增设的区域

在受访者期望的饭美美增设区域中，医院和高速公路服务区占比最高，分别占比87%和82%；其次是社区和机场车站占比较多，为75%和60%；CBD地区和商场分别占比45%和43%；无人超市占比35%；学校附近占比32%；其他占比最少为3%。

（7）受访者认为饭美美需要增加的服务

在全部受访者中，47.37%的消费者认为饭美美应该与外卖合作，提供代收服务，提高外卖整体效率；21.05%的消费者认为饭美美需要增设半成品或食材的售卖；16.54%的消费者认为饭美美可以利用冷链增设常用药品或药品代收服务；15.04%的消费者认为饭美美可以与政府合作承担口罩等重要防疫物资的分配工作。因而饭美美应该在加强与外卖合作提供相关代收服务的基础上，利用自身冷链优势与超市、政府等组织加强合作。

2.多属性态度分析

首先，进行属性设置，将饭美美自助售饭机的主要属性总结为以下几点：

表1 自助售饭机属性设置

之后，确定消费者的态度值，让消费者在李克特0到7的7点量表上进行打分，对于b变量很确定有打7分，如果很确定没有打0分，对于e变量采用-3到3的7点李克特量表进行打分。

综上，在了解了消费者对于饭美美自助售饭机属性的态度后，饭美美自助售饭机可以在以下几个方面进行改进：

（1）增加饭美美自助售饭机新的属性

针对客体的属性信念，增加饭美美自助售饭机新的特色，如果消费者认为饭美美自助售饭机应该具有一些属性，那么这些属性是肯定对消费者很重要的，如增加主题元素、提供就餐区等新的属性，而这些会形成新的客体——属性信念，吸引消费者。

（2）突出饭美美自助售饭机的优势属性

突出饭美美自助售饭机的优势属性，也就是强调e变量，例如，突出饭美美自助售饭机很好地缓解了消费者就餐高峰期、无必要消费等消费者认为重要的属性，来吸引消费者，当然如果消费者对于饭美美自助售饭机的某个属性的态度值较低，那么就要贬低这个属性，这样可以树立饭美美自助售饭机在消费者心中的积极形象。

（3）强化饭美美自助售饭机的属性给消费带来的价值

强化属性的价值即强调e的分数，强化饭美美自助售饭机的某种属性可以带来某种消费结果，而这种消费结果可以满足消费者对于饭美美自助售饭机的价值追求，例如，饭美美自助售饭机的出餐速度快可以满足消费者的需求，利用了现代化的科技提供丰富的餐品种类，可以满足消费者对于餐品种类的要求。

四、结论与建议

1.结论

（1）普及程度不够，消费者了解方式单一

饭美美自助售饭机的普及程度不够，消费者对饭美美自助售饭机的了解程度较匮乏，绝大多数消费者还仅仅停留在朋友推荐、公司引进和偶然发现的层面，而不是抖音、微博、刷剧软件等一些覆盖面更广、传播效率更高的网络营销途径。目前仅仅能在App下单购餐不仅满足不了消费者的期望，而且阻碍了饭美美产品在其他平台上的营销和推广。

（2）价格高于消费者心理预期

近半数的受访消费者认为，饭美美的餐食价格普遍高于同类产品的市场价格，饭美美中央厨房的机械手臂批量制作，坪效是普通厨房的二十倍，节省大量的人工成本，但价格依旧相对较高，不符合消费者的心理预期，且优惠力度不足，对消费者态度的影响较为消极。

（3）就餐环境不完善，取餐时间成本高

饭美美作为自助售饭机，机器周边尚未提供任何的就餐桌椅设施。特别是在车站、CBD等就餐设施不足的区域，存在取餐距离过长、就餐环境差、人流量密集等问题。加长了取餐用餐的时间成本，对消费者的消费积极性有负面影响。

（4）饭美美餐食的色香味还原度尚有不足

有67%的受访者认为所食用的饭美美餐品与之前别的方式吃到的同种餐品相比较还原度在80%左右，进一步研究发现消费者认为饭美美餐品的气味、含水量、口感的软硬酥脆度和甜咸辣度上与预期有所差别，对消费者的态度有较为直接的影响。而温度、色泽、菜形、卫生情况等已经基本达到消费者的预期。

（5）医院、高速服务区和社区等地区自助售饭机需求明显

在目前特殊情况下，医院、高速服务区、社区等地区，原有的外卖配送及相关餐饮供应网络受到了较大的影响，存在运输不畅甚至中断的情况。因而消费者对供应充足且品质可靠的自助售饭机所售餐食的需求量显著提升。

2.建议

（1）拓宽饭美美自助售饭机的营销方式

为吸引更多消费者购餐，可充分利用线上宣传饭美美微信公众号、微博账号等。还可以选择注册官方抖音账号等新媒体方式扩大影响力和消费群体范围。

通过以上方式向消费者推送推出的新品和促销活动，成功实现客户的口碑宣传，提升餐店的知名度。也可以在以上平台内推送一些生活小常识，节假日向消费者送出祝福，增强客户黏度，有效减少印制外卖宣传单和营销人员的成本。

（2）宣传高品质和加大活动力度双管齐下的办法

继续宣传自己属于高品质的同时，在特殊节日例如双十一、消费者权益日进行一些大力度的保证盈亏平衡的满减满赠活动，偶尔让消费者感受到产品不仅高质量，而且明显低于市场价格。鼓励消费者去了解自己的食材可追溯性，让消费者看到自己食材的高品质以及餐盒的健康性，并且给予小额的力度扶持。

（3）优化加工程序，改善口感口味

饭美美应当根据菜样不同相应地想办法做出更合理的餐盒，而不是任何菜、任何面都是用一样的包装方式。一些二次光波加热可能会变得软绵的餐食就在炒制的过程控制减少一点时间，让其光波加热之后达到最好口感。

（4）改善就餐环境，取餐环节智能化

为一些完全没有就餐条件的人提供就餐位置，可以采用有桌椅设施和只有桌子设施二者相结合的方式来提供。尤其是火车站可以只提供长条形桌子，站食可以适当提高速度和桌子的使用率，也可以多人一起用餐。

同时，可以鼓励软件下单不是机器前下单，也可以设定取饭时间，给每个消费者一个号码，在自己预定的时间内再来机器前准备叫号取餐，通过大数据让消费者本身也能看到该时间段人数预约，合理避峰。