乡村振兴战略背景下乡村品牌建设分析*——以烟台某地区为例

牛 晟

（山东工商学院，山东 烟台 264600）

1 乡村振兴的现状

1.1 国外乡村振兴现状

当今，世界各国在工业现代化发展的进程中，普遍出现乡村人口外流、农村经济衰退等问题。世界各国乡村在发展进程中都在尝试探索适合自己的发展模式。英国致力于发展“集镇”，美国致力于发展“生态村”，日本致力于发展“一村一品”等等。各国在发展乡村方面的成功案例，无疑为我国乡村振兴提供了很好的借鉴。

1.2 国内乡村振兴现状

党的十九大提出乡村振兴战略后，各级政府十分重视“三农”工作，实施乡村振兴战略已经具备了良好的宏观环境。各地坚持把解决好“三农”问题作为各项工作的重中之重，扎实推进农业现代化、美丽乡村建设、农业供给侧结构性改革等。其中，文化振兴作为乡村振兴的重要组成部分，贯穿于乡村振兴全过程，为乡村振兴提供精神支柱和文化滋养。

当前，乡村产业发展面临难得的机遇，主要是政策驱动力增强。坚持农业农村优先发展方针，加快实施乡村振兴战略，更多的资源要素向农村聚集，“新基建”改善农村信息网络等基础设施，城乡融合发展进程加快，乡村产业发展环境优化，市场驱动力增强，消费结构升级加快。城乡居民的消费需求呈现个性化、多样化、高品质化特点，休闲观光、健康养生消费渐成趋势，乡村产业发展的市场空间巨大，技术驱动力增强。世界新科技革命浪潮风起云涌，新一轮产业革命和技术革命方兴未艾，生物技术、人工智能在农业中广泛应用，5G、云计算、物联网等与农业交互联动，新产业、新业态、新模式不断涌现，引领乡村产业转型升级。

1.3 烟台乡村振兴现状

近年来，烟台市认真贯彻落实习近平总书记“打造乡村振兴齐鲁样板”的重要指示，创新推行村党支部领办合作社，将党支部政治优势、组织优势、合作社经济优势与群众能动性深度结合，以组织力提升促进乡村全面振兴，一揽子解决了支部弱、集体穷、群众散、产业衰等现实问题。截至目前，共有3 045 个村党支部领办合作社，占总村数的48.2%，带动集体增收3.9 亿元、群众增收5 亿元。相关经验获评“中国三农创新十大榜样”，先后6 次走进全国组织干部学院、省委党校课堂，《人民日报》《求是》等权威媒体相继刊发，全国各地1.8万人次来烟台考察学习。

2018 年，烟台成立烟台市乡村振兴学院，秉承“务实、管用、高效”的培训理念，以“听得懂、学得会、用得上”为原则，重点开设产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴、党性教育教学等近70 个精品课。位于烟台市牟平区的高陵镇，在当地政府的带领下，走出了一条具有自己特色的乡村振兴道路。高陵镇以产业振兴为重点，统筹推进5 个振兴项目。在产业振兴上，大力发展多种农产品产业，建设不同种类的大棚；在人才振兴上，与湖南农大、烟台大学、鲁东大学合作；在生态振兴上，打造荒滩生态改造和村庄提升项目；在组织振兴上，营造党建引领、共同富裕的氛围；在文化振兴上，开展送戏下乡活动，提升精神风貌。

2 乡村振兴中遇到的问题

2.1 产业单一

该村以农业生产为主，对自然的依赖性大。事实上，这是很多乡村发展的通病之一。该村本身具有优质的自然资源，有着得天独厚的条件，适合大樱桃树的生长。目前大樱桃主要品种有美早、红灯、水晶等，是村民主要的经济来源。镇政府也大力支持高标准建设，推进美丽乡村样板村打造，以乡级道路为串联，连接该村及周边四个村落，联手营造未来省级旅游度假区，全面提升村民的物质生活质量和精神生活品质。但农业发展的优势更多在于自然因素，没有先进的技术和管理，还是采用以前乡村务农的模式，没有得到根本的改变。在调查中，有一个重要的问题随之延伸出来——农产品的售卖。在农产品售卖上，售卖的农产品品种和数量没有较大的提升，采购方也基本没有变化。这些基本能满足乡村的经济需求，但在未来不能帮助乡村的发展。这使得乡村本身的自然优势成为一种限制，造成产业的单一，农产品品种的单一，如果这单一的农业不能起到“龙头”的作用，推动农产品品种和认可度提升，带动其他产业的发展，那么单一化将成为一个致命问题。

2.2 资源闲置

该村有6 个大棚尚未出租使用。村委会原计划通过招商引资出租这6 个大棚，一是解决当地土地闲置问题，二是帮助村里拓宽销售道路、销售品种，三是希望通过社会资源吸引人才、资金流入。而目前来看，该计划没能实现。在前期对该项目建设投入的人力物力暂且不提，村委会想通过该项目解决一部分问题的希望也落空。这引发了笔者的另一个思考：政府、社会、村民、村委会在乡村振兴中各自应当扮演什么角色？应当发挥什么作用？

2.3 人员外流现象严重

由于当地发展缓慢，人员外流现象日益严重。目前，当地主要缺少“两种人”：一是青壮年劳动力，二是人才。务农的人越来越少，不少土地被闲置。村里务农的人大多年龄大，受教育水平不高，而受教育水平较高的人又不愿返乡，这是乡村振兴发展中需要解决的问题。毋庸讳言，经济落后，教育水平不高，人才难以流入，龙头企业难以生存，产业就不可能兴盛，乡村就难以振兴。

2.4 乡村品牌建设意识不强

在目前传统农业为主且发展不强的情况下，很难深入系统地建设乡村品牌，但是要实现乡村振兴，乡村品牌建设十分重要。在这一问题上，人才和当地政府是解决该问题的关键。品牌是什么？怎么建设品牌？这将是两大难题，需要相关政府部门下大力气予以解决。

3 乡村振兴发展的建议

在老师的帮助下，笔者通过查阅相关资料，了解到该村现阶段以农业为主，预计发展旅游业和乡村文化品牌建设。在项目前期设计调查问卷，调研大学生对于乡村振兴的想法、群众对于乡村振兴的态度。基于得到的调查问卷，在深刻学习了国家乡村振兴大方针和已有的乡村振兴成功案例后，突出重点，到村入户[1-2]，整合分析数据得出该村乡村振兴需做好以下几方面的工作。

1）在乡村振兴中，政府应当做到宏观控制。各级政府和党委要深入学习习近平总书记在乡村振兴问题中的相关表述，贯彻落实乡村振兴战略。对于农民群众，要仔细耐心地告诉他们乡村振兴的政策，充分发挥农民的积极性，让其精神先富带动物质后富，不能过度“溺爱”。在乡村发展过程中出现农民产生疑惑的情况，要及时、全心全意地沟通，坚持为人民服务的思想，解决问题。在乡村振兴过程中，政府要起到牵头串联的作用，帮助乡村联系当地高校、科研所、企业、银行等单位[3]，做到统筹兼顾，资源共享。在资金使用上，要将政府、银行、企业、村民、村集体的钱用起来，既不能闲置，也不能过于铺张浪费，追求“面子工程”。在利益分配上，要慎之又慎，不能让乡村振兴沦为某些人捞钱的工具，不能让少数人的利益代替大多数人的利益。

2）在宣传方面，线上通过微信公众号、抖音、QQ等一些自媒体平台进行宣传，走售卖农产品和文化旅游两条路。线下可以通过各高校举办的创意包装大赛在农产品包装上“做文章”，将该村文化元素和农产品相融合，鼓励广大学生参与，针对该村特有的文化设计农产品包装、品牌logo 等。同时，可以在社会上广泛宣传该村的文化旅游，增加群众认同感。

3）在农产品售卖方面，应坚持线上线下两条腿走路，以线下为主。线下在该村已有的售卖途径上，增加在学校设立定点摊位的方式。定点实验，观察并不断改进完善后续的发展方向，在摊位售卖该村的特产（樱桃、草莓、杏等）的同时，宣传该村生态旅游、画家村，吸引更多的人去观光旅游，获得更多的流量，争取得到更多的投资和发展机会，创造多种发展方式并存的乡村振兴新局面。通过学校的市场，提高自己品牌的品质，拓宽销售渠道，增加行业认同感[4-6]。通过学生的购买和宣传，扩大影响力，“打软广告”，努力让该村的农产品成为烟台特色产品。

4）加强与高校的合作，充分发挥学生这张“牌”的作用。学生中不缺少点子多、思路灵活、有服务乡村想法的人。乡村要充分利用这些人力资源，提供给学生一个平台、一次实践。该村应充分发挥自身具有的天然优势，借助优良的土壤条件，大力发展农业产业，打造农业龙头。发挥龙头企业的作用，带动当地经济发展。在发展农业产业的同时，要注重旅游业的发展，主打文化旅游，以“农业＋旅游”为发展方向。尤为重要的是，乡村振兴不能以破坏环境为代价来发展经济。以打造乡村振兴齐鲁样板为指引，以乡村实际情况为基础。要立足销售农产品，建立农产品品牌，扩大影响力从而吸引企业投资。通过举办各类创新包装大赛将乡村的文化元素与农产品结合，创新乡村文化发展路径，提高乡村文化品牌的知名度，助推乡村文化和乡村旅游的发展[7]。打造出一个美丽乡村，让绿水青山真正成为金山银山。

5）加强乡村文化品牌建设，逐步打造乡村文化品牌。文化品牌的打造要细水长流，要发扬该村特有的文化背景，书法之乡的人文优势，通过学校、学生的平台招商引资，建设独具特色的画家村。需要及时关注相关“资源倾斜”“红利”，借助团队下乡服务活动平台，与村民签订协议，争取得到定期的技术指导、技术支持，打造集采摘、休闲于一体的旅游观光区。开展送书下乡，送书画摄影作品下乡，送电影下乡以及公益培训进基层、进社区、进学校等活动，同时持续开展政府购买公共文化服务，以需求为导向，充分考虑演出地、演出团体意愿，建立双方互选管理机制，全面丰富乡村文化活动。采用线上线下共同宣传，线上通过该村和学校的微信公众号、抖音等平台进行宣传，扩大该村特色产品的影响，让该村文化品牌深入人心。微信、抖音等互联网平台的盛行，更加有利于宣传村里高品质的农产品和特色产品，更有利于打造出一张“文化名片”[8]。

6）通过学校与村政府合作，建立共享发展平台，打造文化品牌。举办创意包装大赛，吸引更多的关注，为以后人才流入打下基础。统筹规划，在保护当地地方特色文化的同时，发展创新出新的特色，建造更多的农产品售卖摊位，拓宽农产品售卖途径[9-10]。通过线上宣传方式深化并探索该村潜在的特色文化，完善文化旅游和画家村的建设。当今社会人们更加乐于帮助他人，愿意投身于社会主义建设中，但现在缺乏可信的直接简单的平台，该项目正好能提供一个平台[11-13]。学校有着优秀的老师和学生，可以为村民脱贫提供相关技术支持和优质的平台，与此同时还可以邀请村民来学校参加一些娱乐活动，通过表演等形式，既展现出该村文化旅游的特色，又宣传该村的文化色彩。