直播电商助力乡村振兴可持续发展策略研究*

蒋 靖，杨 晋，陈媛媛

（江苏理工学院商学院，江苏 常州 213001）

国家统计局电子商务交易平台调查显示，2021年全国电商交易额达4 2.3 万亿元，同比增长了19.6%，两年平均增长10.2%。其中全国农产品网络零售额达到了4 221 亿元，同比增长了2.8%。作为脱贫攻坚新力量的直播电商模式，在农村迅速落地开花，在促进农产品上行、助力抗疫保供、带动农民增收等方面发挥了重要作用，成为推动脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手。如何理性看待直播助农并正确引导直播助农在乡村振兴中发挥优势，具有重要现实意义。

1 直播电商助力乡村振兴的优势

1.1 成为农户致富新途径

近年来，直播电商等电子商务模式、新业态取得了快速发展，许多农户也开始利用自媒体渠道和电商平台进行网络直播销售，直播电商逐渐成为农户致富的新途径。农户通过直播电商不仅解决了农产品滞销问题，还宣传了美丽家乡，让全国人民可以了解自己家乡的特产和风土人情，进而使得大家对农村等于贫困落后的观念发生了改变，让大家更加憧憬乡村田园生活。农户通过网络直播方式让越来越多的观众了解当地的特色农产品品牌故事，解决了农村的市场拓展、产品销售、品牌推广等问题。农户在直播销售产品过程中向观众展示产品从种植到销售的整个过程，给观众带来了极大的参与感和信任感，让观众可以安心地下单购买，进而促进农产品的销售，增加农户的收益。

1.2 吸引大量人才返乡

随着老龄化问题的日益突出，农村的年轻优秀人才不断向城市聚集发展，导致农村的优秀人才流失严重。为了有效推进乡村振兴战略，需要强化农村的人才支撑，而这需加大力度吸引大量年轻优秀人才回流农村，鼓励扶持优秀的年轻人在农村就业创业，并且为年轻人创造就业创业环境和氛围。直播电商的迅速崛起，使得通过网络直播平台进行农产品销售成为乡村振兴的新引擎，为乡村振兴增添了新动能，可以吸引更多的优秀年轻人返乡就业创业，助力乡村振兴。

2 直播电商助力乡村振兴的两大途径

2.1 促进特色农产品电子商务发展

直播电商有效解决了“人”“货”“场”三者难以有效搭建桥梁的问题。特色农产品通常是因地制宜的产物，凭借稳定的优质产品，塑造了深入人心的良好形象，积累了不错的口碑。直播电商凭借联通线上线下、产销供给、城镇乡村的独特优势，成为新动能推动乡村振兴新发展。农户可以自行开设账号或者依靠团队帮助，进行短视频创作与直播，为特色农产品增加曝光度，进行宣传推销。日常投放的短视频内容主要是把产品从种植、采摘到加工处理等实际操作流程掺和在有创意、有趣味的农家生活中，以农家生活的淳朴与清新来不断积累并且维持粉丝黏性，扩大受众群体。经过短视频的沉淀，再进入直播阶段。视频的主角摇身一变，成为实时展示的主播，利用直播特有的实时体验感，带领观众沉浸式享受农产品的种植、采摘、品尝等，观众对农产品品质安全的信任在无形中就得到了极大的提升。直播间实时的交流互动，现场答疑解惑，不仅拉近了主播与消费者之间的距离，还帮助观众快速完成对产品的了解，缩短下单时间，线上购买，实现快速转化，形成粉丝经济。“场”上连接了供需两端的“人”，以直播“人”带“货”，以观看“人”的消费拉动“货”的销量、提升“场”的热度，三方共赢，最终实现电商货币形式的交易。然而实际却是直播电商下乡仍然缺乏资源，以至于步步艰辛。直播间内也出现为博人眼球、冲击销量而以低俗出众的“妖魔化”的倾向。

2.2 推动乡村旅游提质扩容

乡村审视自身条件，便发现生态完整与环境优良就是最不容放过的优势。“绿水青山就是金山银山”，立足于环境这一点，大有可为。于是乡村对外发展时，依据自身现有的优势设计开展“农家乐”“度假村”“民宿”等旅游项目已是较为普遍的方式。如今，为打破乡村贫穷落后不良面貌的固有印象，展示农业现代化的美丽新图景，直播电商也积极助力乡村数字化转型。为筹划直播电商，移动支付、供应链金融的下乡需要普惠金融服务在农村有效衔接。直播电商的大数据反映了市场的需求状况，助力农业供给侧结构性改革，精准确立了物联网、AI 在农业生产经营管理中的运用场景。为提高消费者的信任度，完善了农产品安全追溯监管体系，助力数字农业取得新进展。

运用时下热门的短视频、直播等新载体，乡村天然与现代化的双重美景得到再次包装，在此基础上进行拍摄记录，在展现乡村美好生态的同时，讲述烟火气中不一样的动人故事。这不仅为当地创造话题和热度，也真正由表及里地打造了“美丽新乡村”。与此同时，直播电商行业内容同质化的问题日益严重，迫使乡村挖掘自有的人文价值。搜寻当地流传的故事或在现有景点的基础上再次丰富意蕴，赋予流传下来的精神内核以新时代的新解释、新元素，在旧的土壤里发出新芽。

直播电商与乡村产业链实现多重融合，不断发掘农业农村的休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能与多重价值，为乡村寻找新时代的自我定位提供新思路，发展乡村共享经济新业态。但这些都建立在短视频与直播足够有趣的基础上，而在信息量爆炸的互联网上，如何利用优势拍出效果理想的视频并且取得成效，对乡村电商从业者仍是很大的挑战[1-2]。

3 直播电商助农面临的现实问题

3.1 缺乏专业人才团队，创业难有起色

从日常短视频到直播的运营，其制作与发布经营包含了调研、策划、运营、商务等多角色工作，需要专业人才参与。“直播＋电商”的新业态，虽然吸引年轻人回流农村，但是以农民为主、回乡年轻人为辅的乡村仍然缺乏具备足够相应知识技能储备的专业人才，不足以组建优质的团队。缺少高效协作的团队配合，创新创意干涸，直播电商在农村的起步艰难，路途满是荆棘，创业效果不理想[3]。

3.2 农产品品质低，配套产业链不够完善

直播间的购物被贴上“限时”与“折扣”的双重标签，观众被火热的抢购氛围影响，农产品打出了一条新出路，实现了可观的销量。但销量并不总是与质量成正比，存在许多收到直播间抢购的商品就“粉”转“黑”的差评事件。溯其根源还是直播间内销售火爆的农产品没有实现所见即所得，品质难以保证，或是一箱里的产品质量良莠不齐，或是直播间内进行虚假宣传而导致“实物与直播不符”，或是存在发错货的服务问题等等。新零售时代，消费者讲求“新鲜”为王，但收到有个别坏果的状况却已经让消费者习以为常。在直播电商中摸索的农户们，缺少完善质量检测分级、包装保鲜的意识，也缺乏仓储运输环环相扣的高效配合，就难以将直播中状态良好的农产品妥善且及时地送到消费者手上[4-6]。粉丝不好的消费体验，会使得一个账号的风评受到影响，粉丝黏性就始终无法提高，转化率和回购率低下，进一步会造成对该地区农产品的不良印象，甚至进而影响到更多的方面，比如“短视频＋直播”乡村旅游的开展。

3.3 平台流量分配失衡，直播生态恶化

向头部主播集中流量和收入的马太效应成为明显特点，这是现有许多平台的一个共同之处。头部的KOL（关键意见领袖）及其所属的MCN（频道网络）公司发展迅猛，与发展速度处于不同层级的腰部和尾部主播拉开了悬殊的差距，于是平台的流量就会自动地、继续源源不断地集中到头部，将各层主播差距再次扩大，形成恶性循环。数量较少的头部主播拥有了平台80%的流量，而占人数很大比重的腰部和尾部的主播共分20%的份额。流量的失衡使得直播生态恶化，头部主播迫于竞争，利用资源优势掠夺流量，并且凭着自己的“咖位”，提出日益上涨的费用，给行业发展增加了阻力。

4 直播电商助农可持续发展对策

4.1 动员社会各方加入直播，实行“一村一点”

借助直播平台连接资源，吸引各方纷纷深入乡村空白市场，提高直播电商平台的普及率，夯实乡村基础。一个村挑选一种农产品进行垂直挖掘培育，建立一个产品孵化服务点，健全配套措施，加大对农民的专项培训力度[7-8]。平时，制作团队观摩学习，斟酌选题策划，结合现场实践、专家指导、农业展览、乡村旅游等活动，依靠短视频、直播电商及微博等平台，完成多元素跨界融合。从选题拍摄、组织语言、营销推广等角度入手，有针对性地对团队相应角色大力培养，以持续输出为重要前提，扩充主题的选取，优化内容策划及热点营造。

4.2 培育品牌，推进“互联网＋高效物流”

以品牌为口号，在注重品质稳定、升级培育品种的同时，塑造口碑、培育品牌，强化品牌的存在感，深化消费者的认同感；以互联网与高效物流的强强联手，推动寄递物流体系在农村有效落地，拓展县乡村三级物流共同配送，打造农村电商快递协同发展示范区[9]。

4.3 落实平台主体责任，重置竞价排名因素

增强行业规范性，使直播电商行业可在健康的氛围下向着有序、理性的方向发展。这需要涉足该行业的各平台、各方共同站出来，用联合制定自律公约与奖惩制度的方式，把彼此关进“笼子”里。每年公布实行情况，做到既责骂罪恶，又伸张正义。各方受到公众监督，就会在自律的基础上更注重“年度成绩单”，维护企业的形象，清新行业的生态环境，为谋求发展持续向好共同努力[10]。此外，平台要有所作为，从品质、产地、特性等角度展开综合分析，优化直播规则，消除现有产品规则中的竞价排名因素，冷静供求双方被销量蒙蔽却轻视质量的浮躁心态，引导经营者聚焦产品质量以求长远利益。