农产品品牌建设的困境与对策研究<br/>——以湖南湘西州为例

农产品品牌建设的困境与对策研究
——以湖南湘西州为例

2023-01-03尹敏哲

南方农机 2022年14期

尹敏哲

（吉首大学，湖南湘西 416000）

目前国际农产品市场上，农产品品牌化特征已十分显著。欧美等发达国家的农业竞争早已进入品牌时代。例如，新西兰的“佳沛奇异果”和美国的“新奇士橙”都在全世界享有盛名。许多亚洲国家的农产品也在国际市场上有了较高的地位，如日本的“神户牛肉”、泰国的“茉莉香米”、菲律宾的“都乐香蕉”“都乐菠萝”。“在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是150元一个，折合约30倍价差。”农业农村部农业品牌专家工作委员会主任、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说，这让他深感中国农产品知名品牌缺失之痛。2021年2月21日，中共中央、国务院发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，明确提出要加快推进农业品牌建设。实际上，早在2013年12月，习近平总书记就在中央农村工作会议上指出，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。面对激烈的竞争环境，农产品区域品牌建设的紧迫性不言而喻。在乡村振兴的大背景下，湘西州各级政府、专业化组织、企业也要顺应时代潮流，依托当地优质生态环境，抓住机遇，协同共建湘西州农产品区域品牌，从战略高度精心规划和布局农产品品牌发展，打造属于中国人民、湘西人民的知名农产品品牌。

1 农产品品牌建设的必要性

农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品[1]。通俗而言，我们通常将农业生产的直接产物称为农产品。品牌化是农业现代化的象征，也是转换农业发展模式和调整农业运作结构的重要抓手。品牌是企业重要的无形资产，品牌化是农业市场化、产业化过程中的理想选择。作为农业现代化的核心标志，农业的品牌化是我国农业产业转型升级过程中不可逾越的阶段。

1.1 农产品品牌化是降低消费者购买风险的“保险箱”

农产品质量具有隐蔽性的特点，消费者在购买所需农产品时常常只能依靠自身有限的选购经验，最终所购买的产品质量也难以得到保证[2]。而农产品品牌不仅代表了一种农产品标识，更代表了品牌对消费者的承诺。品牌追求的是长久效益，而非一时一刻的短暂投机利益，良好的品牌声誉需要质量作为保障，因此品牌农产品通常具有更高、更稳定的质量。对消费者而言，购买农产品时就只需要选择自己长期信赖或已经在市场上享有一定声誉的品牌，购买风险和难度也就大大降低了。品牌为农产品的质量提供保障，购买品牌农产品相当于是给消费者上了一份“保险”，能够让消费者吃得开心，更吃得放心。

1.2 农产品品牌化是推动现代化农业发展的“加速器”

推动中国农业品牌文化的发展是我国传统农业向现代化农业转型升级的必由之路。推进传统农业向现代农业的转型升级，不仅要实现生产的机械化、标准化和信息化，更重要的是实现农产品的品牌化。换句话说，传统农业的转型升级，就是将无标准、无品牌、无商标、轻包装、难溯源的传统型农产品，转变为在现代科技装备下标准化生产、品牌化经营、信息化溯源、电商化销售的现代化农产品。因此，农产品品牌建设也是农业现代化建设，农产品品牌化能够推动现代农业加速发展。

1.3 农产品品牌化是维护农户利益的“保护网”

学者张传统等在研究中发现农产品区域品牌能更好传递原产地差异的农产品质量信息，对消费者购买产生重大影响[3]。随着人们生活水平的提高，消费者的品牌意识越来越强，渗透到生活的方方面面，越来越多的人倾向于选择价格相对较高但更有保障的品牌产品。农产品拥有品牌，就意味着拥有了进入大型超市、卖场的机会，这也为农产品销售拓宽了渠道。伴随着品牌知名度提高和销售渠道拓宽的是农产品销量的上升和价格的稳定，农户可以因此享受到品牌的效应，“谷贱伤农”的现象在农产品品牌化过程中将不复存在，农户利益得以维护。

1.4 农产品品牌化是提高农产品竞争力的“核武器”

品牌化的特点之一就是将之与其他同类产品区分，给消费者留下独属于本品牌的印象和标识。农产品的竞争已经演变成了品牌的竞争[4]，从某种程度上来说，消费者对品牌的认可程度也决定了农产品的市场地位。品牌农产品在市场上拥有越强的号召力，消费者对其信任程度就越高。同类型的产品，谁在质量上更有保障、知名度和美誉度更高，其在市场上就更受消费者青睐。品牌化更加强调本产品与竞品之间的差异，突出自身优势，吸引消费者购买本产品，极大地提高了农产品竞争力。

2 湘西州农产品品牌建设的现状

2.1 品牌建设力度不断增强

随着国家政策和相关文件对品牌建设重要性的不断强调，湘西州也越来越重视品牌建设。近年来，湘西州狠抓品牌建设，全面提升自治州的社会形象。湘西州农产品“三品一标”已获得56项有效认证，拥有中国驰名商标4件、地理标志商标4件、湖南省著名商标34件，“古丈毛尖”“保靖黄金茶”“湘西猕猴桃”“泸溪椪柑”“龙山百合”“湘西黄牛”“湘西黑猪”等湘西优质、生态、健康的农产品品牌享誉市场，屡获殊荣。泸溪县“中国椪柑之乡”、古丈县“中国有机茶之乡”的美誉也闻名全国。目前，“湘西香伴”农产品区域品牌也从武陵山区慢慢走向千家万户。

2.2 品牌种类逐渐丰富

湘西州在加强品牌建设的过程中也十分注重品牌的多元化。湘西州地处北纬27°44′~29°38′之间的武陵山脉腹地，地理环境优越，气候条件独特，是著名的土壤富硒带、微生物发酵带和植物群落亚麻酸带“三带”交集区。得益于得天独厚的地理和气候条件加之后天的良好生态保护，湘西地区土壤适宜多种农作物的生长。目前，湘西州已建立起种类比较齐全的农业产业体系，其中包括优质粮油稻、柑橘、猕猴桃、茶叶、高山百合、烤烟、中药材、油茶、蔬菜、葡萄、湘西黑猪、湘西黄牛、湘西山羊、腊肉等，基本囊括农产品大类。

2.3 品牌效益日益显现

湘西州有155家企业使用农产品地理标志，具有地理标志的产品年总产值近50亿元，带动了贫困地区10万多人的就业。“酒鬼酒”“保靖黄金茶”“古丈毛尖”等三件地标产品入选“中欧地理标志互认互保100+100协定保护”。湘西州农业农村局信息科负责人张梅英表示，农产品区域品牌“湘西香伴”成立后，积极参加各种农产品产销对接活动和农产品交易博览会，并积极举办特色农产品展销会和开展品牌推广活动，市场知名度和市场占有率进一步提高。中国驰名商标“酒鬼酒”，2021年上半年销售额为17.1亿元，同比增长137%。

3 农产品品牌建设的困境

3.1 品牌多元化但知名度不高

湘西州现有“三品一标”农产品60余个，通过SC（QS）认证的产品200余种。湘西州虽然拥有种类丰富的农产品品牌，然而受制于偏僻的地理位置、欠发达的交通运输条件和不到位的广告宣传等不利因素，大多数品牌知名度较低、影响力较弱。湘西州农产品中最著名的“酒鬼酒”也仅在湖南省知名度较高，放眼国内却是寂寂无名的状态，其他大量质优价廉的农产品更是在市场上拥有较高美誉度而缺乏知名度。换言之，目前湘西州农产品品牌建设还处于杂而不精、多而不响的初级阶段。

3.2 品牌质量不稳定且缺乏辨识度

品牌建设的关键在于保障其质量。消费者在市场上挑选所需农产品时，之所以选择有品牌的农产品就是因为他们信赖品牌，认可品牌的质量水平。若品牌农产品的质量无法被保证，那么消费者也就没有非买不可的理由了。由于农产品质量受自然因素影响较大、不耐储存等原因，市面上的农产品大多存在质量不稳定的缺点，湘西州的农产品也不例外。除此之外，湘西州的品牌农产品和市场上其他品牌农产品高度同质化，缺乏记忆点，产品辨识度低，无法向消费者传达明显优于或者是区别于同类产品的特征。

3.3 品牌维护意识较薄弱

农产品具备其特殊性，大部分农产品品牌都是以区域性品牌的形式出现。然而，由于区域性农产品的公有属性和较大的管控难度，区域品牌使用者素质参差不齐，部分农户或企业在使用品牌时，缺乏维护品牌意识，只顾享受品牌价值，却没有意识到保护和创新品牌的重要性。更有甚者受利益驱使，出售产品时以次充好，谋求短期收益，导致整体品牌形象被破坏。长此以往，消费者对区域品牌失去信任，最终将导致品牌声誉下降，出现“柠檬市场”[5]。

4 农产品品牌建设的对策

4.1 加大政策扶持力度，以知名品牌带动潜力品牌发展

农产品区域品牌的建设需要政府、产业协会、龙头企业通力合作，携手共建。现阶段农户和企业在品牌建设上的困难还比较大，故政府应高度重视农产品品牌建设，在实施乡村振兴战略的基础上出台相关政策，给品牌使用者提供优惠与福利，增加其建设农产品品牌的信心，提升品牌建设的速度与质量。此外，政府要鼓励引导如“保靖黄金茶”等优秀、知名的区域龙头企业发挥带动作用，以优带潜、以优带新，帮助有潜力的小品牌提升影响力。区域形象是建设特色农产品区域品牌最重要的因素[6]。政府、产业协会、龙头企业应携手成立专业化组织，共同推动整个区域产业的发展，形成区域性品牌，进一步提升区域形象，最终形成以区域促品牌、以品牌兴区域的良性循环。

4.2 建立健全农产品生产管理机制，提高品牌质量

建立健全农产品生产机制，使农产品生产高度标准化，以稳固品牌质量。标准化生产要从建立健全农业标准体系，加强农产品的质量监督与管理，加快完善农业监测体系，实施农业综合标准化，加大普及、宣传工作的力度，加强对农业标准化问题的研究，加强组织领导、狠抓落实等七个方面出发[7]。身处信息时代，建立高度标准化的农产品管理机制应利用互联网信息技术，保证每一个环节都在标准内实施，实现品牌产品流动全过程高度透明化、标准化，让每一份农产品的质量都得到保证。此外，可以引进“三品一标”“二维码”等技术，方便溯源，从而确保农产品源头放心、质量过硬。

4.3 赋予品牌文化内涵，打造区域绿色健康品牌

文化底蕴是连接农产品与消费者情感的一个特殊支点[8]。目前市场上广泛存在内涵挖掘不够深入，产品特色无法凸显的情况。要想在市场上异军突起，湘西州农产品应充分利用自然环境优势，在“生态”“健康”“绿色”的基础上，效仿“褚橙”，注入地方特色文化，赋予产品文化内涵和情感寄托，正视消费者的“社会人”属性，从“生活者”角度出发，满足消费者心理层面的需求，增强核心竞争力，将产品和市场上同类产品区分开来[9]。

4.4 拓宽市场推广渠道，提升品牌知名度

农产品品质是基础，营销推广是其走向市场的重要一环。目前湘西州在建设区域农产品品牌的过程中，对农产品的广告投入力度仍然不够，导致消费者接触农产品品牌概念的机会不多。信息爆炸的时代下，“酒香也怕巷子深”。在区域农产品品牌建设中，要重视各种形式的宣传推广。湘西州农产品品牌可以和大型电商平台合作，拓宽销售渠道；网红经济时代，借助新媒体、自媒体的力量，和头部网红、电商主播等合作，获得粉丝认同也是快速提升品牌知名度的好办法；甚至还可以效仿十八洞村的本土网红“施林娇”，打造一支湘西本土网红队伍，提升农产品知名度；此外，据调查，当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更放心，超过75%的人回答“有朋友推荐”[10]。也就是说，一对一式的口碑营销互动性强，对消费者影响巨大，可以有效提高消费者对品牌的信任度，增强品牌影响力。因此，在品牌宣传过程中，口碑营销的策略也值得一试。