基于利益相关者视角的农产品区域品牌建设研究综述*

冯 巧 ， 曾馨慧 ， 张 涵 ， 郝绍运 ， 吴 颖

（吉首大学商学院，湖南 吉首 416000）

0 引言

农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率及较大影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和[1]。农产品区域品牌不仅是自然资源的利用和整合，更是品牌利益相关者的形象管理和协同关系的塑造。当前对农产品区域品牌建设的研究中，学者们主要从绩效评估、价值评估、建设路径、利益相关者等视角展开，而其中基于利益相关者视角的农产品区域品牌研究因契合了区域品牌公共性的特性，成为农产品区域品牌建设研究中的重要领域。

本文将通过梳理农产品区域品牌利益相关者理论及其在农产品区域品牌建设过程中的研究现状，总结现有研究成果并尝试展望未来的研究方向。

1 农产品区域品牌利益相关者的界定研究

利益相关者最早是指支持企业生存及发展的利益群体。随着利益相关者理论的进一步发展，有学者开始将该理论引入区域品牌建设中。区域品牌利益相关者的内涵丰富，学者们从不同角度出发，对相关概念进行界定。苏悦娟（2009）从产业价值链关系及区域产业品牌培育密切程度的角度出发，将其分为地方政府部门、行业协会、企业、规制人、消费者、其他利益相关者等六个部分[2]。徐颖等（2012）从利益相关者与品牌关系的角度创建了基于利益相关者视角的品牌资产三维层级结构模型，并建立了新视角下的品牌资产评价模型对品牌资产概念进行了界定[3]。温梁等（2020）基于湖南省茶业集团的案例研究对以政府、公司、基地、合作社、农户主体为中心的多元利益相关者进行探讨[4]。当前在对农产品区域品牌利益相关者的范围界定中，主要有两种划分方法：一是按照弗里曼的所有权、经济依赖性、社会利益来划分；二是按照米切尔的影响力、合法性、紧迫性来划分。

2 基于不同利益相关者群体的农产品区域品牌建设研究

2.1 基于政府角度的农产品区域品牌建设研究

在农产品区域品牌的建设培育过程中，政府是学界公认的领导者和推动者，同时也是农产品区域品牌建设的重要组成部分，在区域品牌建设中起到了倡导、监督、服务的作用。王远（2011）强调政府的职能不是一成不变的，而是随着区域品牌建设的加深而不断转变的[5]。在区域品牌建设的初期，政府是农产品区域品牌建设的倡导者；在品牌建设起步阶段，政府应该作为“外脑”，为区域品牌建设绘制蓝图，确定目标，指明方向；随着区域品牌建设的推进，政府要做好监督者的工作，不仅对产品质量把关，更要加强品牌保护意识，重视对传统区域品牌的保护；最后，政府是农产品区域品牌建设过程中公共服务的提供者，从建设初期的战略规划，顶层的政策制定，到实际生产过程中的基础生产设施的保障，以及后续的资金引入，产品销售、品牌宣传推广、产品研发、环境治理等等[6]。

2.2 基于企业角度的农产品区域品牌建设研究

区域品牌的建设可以以企业集群为依托，从集群的视角加强品牌意识，借助集群企业资源培育品牌，提升品牌产品质量、服务质量，助力品牌形象推广。作为区域品牌最直接的受益者，企业应是品牌建设的主要行为主体，如何为企业提供建设区域品牌的动力成为了学者们的研究焦点。赵卫宏等（2017）指出企业的文化认知维度对驱动企业参与和促进区域品牌化具有积极影响[7]。除此之外，构建与社会期待相一致的资源环境可以形成制度趋同压力，对企业参与区域品牌化具有正向驱动效应[8]。

2.3 基于行业协会角度的农产品区域品牌建设研究

行业协会是介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其提供咨询、沟通、监督、协调等服务的社会中介组织。行业协会多是由政府部门发起并引导，沟通协调政府部门、市场机构和企业的利益共享机制。当前，农业科技推广体系建设的主体逐渐成为了农民合作组织，李宇翔等（2019）指出规制的组织化管理制度能够增强先进农业技术向农村扩散的能力[9]。行业协会通过打造产学研一体化平台，为品牌建设提供创新土壤[10]。此外，行业协会在品牌管理上有重要作用，曹垣（2007）认为应该由行业协会成立相应的品牌管理组织，将区域品牌建设的工作规范化、系统化，最后成为行业协会的常规性工作[11]。

2.4 基于农户角度的农产品区域品牌建设研究

资本和产能的限制使农户难以成为农产品区域品牌的建设主体，但农产品的质量永远是农产品区域品牌的核心要素，农户是农产品的供应者，其行为决定和影响着初级农产品的质量，进而影响区域品牌的发展。目前我国农产品生产以分散农户为主，资金积累缓慢而有限，同时大多数地方集体经济规模小，农业合作组织也不完善。对此，大农户可以发挥自身资源优势，指导带动小农户进行品牌化的基地建设、生产管理和产品质量管理。此外，农产品区域品牌属于“公共物品”，农户作为农产品区域品牌建设的主体，如果不受约束，往往会做出破坏区域品牌形象的行为。对此舒澍成等（2019）认为农户在确保自己生产操作正确、保证产品质量外，还要积极学习新的科学技术及培育理念，扩大生产规模，推动农产品区域公用品牌建设[12]。

2.5 基于消费者角度的农产品区域品牌建设研究

营销视角中，消费者多以“产品终端”的身份出现，现有的在农产品区域品牌方面对消费者的研究也多从其感知角度出发，探究消费者对农产品区域品牌购买意愿及行为的影响因素。消费者同样是农产品区域品牌利益相关者的重要构成，是农产品区域品牌的目标受众和传播者。区域品牌的忠实消费者不仅会持续购买该品牌产品，也会通过推荐的方式为区域品牌带来推广效应，助力品牌建设。此外，消费者的感知和行为也将直接或间接影响农产品区域品牌的建设。赵卫宏等（2018）提出消费者的感知反映了区域品牌建设的成果，区域品牌也利用“消费者对区域品牌的信任和忠诚度”来评估生态区域品牌建设的品牌资产[8]。林宏（2019）指出消费者对区域品牌过程中投入的各种资源的感知，影响区域品牌建设过程中的资源配置[13]。

3 利益相关者参与农产品区域品牌建设协同与博弈研究

协同是指协调两个及以上的不同资源或主体，使其一起达到某一目标的过程或能力。农产品区域品牌建设是一项持续且艰巨的大工程，各主体间的协同建设可以促进信息与业务资源的互补和共享，降低品牌运营成本，提升规模经济效应，提高品牌决策效率，有利于提升农产品区域品牌的市场竞争力[14]。

政府是农产品区域品牌建设中公认的建设主体，但农产品区域公用品牌的建设不能由政府单打独斗，而是需要企业等利益相关者的共同作用。当前最常见的两类协同模式是“政府主导的协同共建”和“龙头企业主导的协同共建”。在针对政府主导的协同共建的研究中，政府要充分发挥引导和扶持功能，同时由行业协会或者专业合作组织作为经营主体，龙头企业通过整合资金、技术以及人才来强化区域品牌建设，促进区域品牌不断发展[15]。品牌传播应采用当地政府为主、行业协会为辅、龙头企业加入的区域品牌传播模式。在针对龙头企业主导的协同共建研究中，农产品区域品牌的建设应该由龙头企业主导，行业协会监督，政府制度供给、执法与协调，小微企业参与。黄俐晔（2008）认为“龙头企业+产业集群+农户”的产业发展模式能够更好地发挥农产品区域品牌的规模效应，龙头企业的强劲实力能够强化促进农产品区域品牌发展，从而实现效益最大化[16]。王永平等（2010）指出要大力发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，把分散经营的农户通过“公司+基地+农户”“专业合作经济组织+农户”等方式组织起来，实现区域化布局、专业化生产、规模化经营[17]。此外，还有如“政府+龙头企业”“合作社+基地+农户”“支部+合作社+农户”等协同共建模式。

农产品经营主体通过不法经济行为获取个人的利益时，会产生负外部性，损害他人利益。农产品区域品牌的协同共建是可行且必要的，但在具体实践中仍存在一些问题。农产品区域品牌协同共建过程中，各利益相关者对利益的诉求不同，加上他们的品牌掌管方式、对合作或约定的风险认知和管控能力不同，导致品牌建设和管理存在权责与义务的归属紊乱、各主体相互推托，引发“龙多不治水”等一系列问题[18]。在市场经济活动中，无论是个体还是集体，利益相关者从事农业经营活动的本质是获得市场利益，而合作未必能够获得最大收益，此时各主体就有可能为了个体利益最大化而放弃团体利益最大化，形成个体理性与群体理性之间的不一致，即“囚徒困境”[19]。曾洁（2008）从经济学的角度对地理标志的“公权”性进行了分析，认为地理标志是一种俱乐部产品，存在着“免费搭便车”的现象[20-21]。此外，因为农产品区域品牌不属于某个经济体单独拥有，而是由区域内所有主体共享，这使得利益相关者们被绑缚在一起，需要一起获得品牌效益，共同维护和提升品牌效应，即形成连带效应[22]。在满足纳什均衡条件下的品牌区域中的经济体越多，其相互之间的约束就越大，这也加大了农产品区域品牌建设与维护的困难程度。

构建区域品牌价值共同体，可通过制度的强制性确保群体内责任共担、利益共享，最终形成共同体内的互利共赢模式。农产品区域品牌利益相关者众多，品牌建设受到多方限制。对此，不少学者进行研究并提出相关的协同对策。关纯兴（2012）以“常山胡柚”为例，提出农产品区域品牌的协同建设应由农户主导、政府介入、企业把关、协会监督，构建包含生产标准、销售渠道、技术革新等多方面的协同管理制度[22]。张传统（2015）也通过建立探索性构建农产品区域品牌发展影响因素模型，提出要强化政府调控与扶持引导，建立完善审检制度和打假机制[23]。

品牌建设中协同合作可以使各利益相关者获利，但是现实生活中各建设主体间的合作效率并不高，导致建设达不到各方预想的结果。对此各学者从博弈视角切入，对各主体行为进行分析。王卫等（2011）通过构建静态博弈模型，对同质企业与非同质企业之间的博弈进行分析，认为当区域内没有龙头企业时，需要通过政府建设行业协会来加强企业间的沟通，以达到有效规避“共地悲剧”的目的；当区域内有龙头企业时，需要靠政府对其他中小企业进行管制，使龙头企业扮演并发挥“领头羊”的角色，从而打破“柠檬市场”的僵局[24]。陈通等（2014）从企业集群质量维护的外部正效应入手，通过构建生产企业质量维护合作机制的演化博弈模型展开分析，指出当企业能够从“搭便车”行为里收获更多时，企业维护合作的想法就会减淡；不同程度利益相关的企业的维护行为也会因为维护成本的增大而发生不同差异程度的改变[25]。王丰阁（2014）通过运用“智猪博弈模型”分析龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略选择，认为不管中小企业是否参与品牌建设，龙头企业都会积极参与品牌建设，但由于区域品牌的共享属性，加强龙头企业区域品牌建设的动力需要政府在税收和财政上的支持，在营销环境上加强农业集群建设，为龙头企业发挥带动作用创建各类平台[26]。杨佳雨等（2021）通过构建农产品区域品牌维护博弈模型对同质企业之间和异质企业之间的博弈进行分析，并指出企业及市场自身调节能力无法完全改变农产品区域品牌建设当前的局面，还需要借助政府和行业协会的力量来改变博弈中的非集体理性的纳什均衡结果[27]。

4 总结和展望

利益相关者既是农产品区域品牌建设的目标受众，同时也是农产品区域品牌的重要组成部分。基于利益相关者视角的农产品区域品牌建设研究具有重要的理论价值和实践意义，课题组认为，在现有研究的基础上，可以从以下几方面展开深入研究。

4.1 细化农产品区域品牌利益相关者的特定群体研究

农产品区域品牌的利益相关者众多，不同的利益相关者在农产品区域品牌建设中发挥着不同的作用。对利益相关者在品牌建设过程中的作用进行细化研究将有利于各主体明确自身责任。

4.2 丰富利益相关者参与农产品区域品牌建设路径研究

农产品品牌塑造是农产品区域品牌建设的开端和基础，为后续品牌建设工作奠定基调。当前有关农产品区域品牌的品牌形象塑造及打造数字化品牌的研究较少。利益相关者作为品牌建设的感知者，是农产品区域品牌塑造的最终落脚点。在分析农产品区域品牌建设利益相关者主体职能的基础上引入利益相关者对品牌的感知印象和现实需求，不仅可以使品牌塑造更加精确，也更易被认同和接受，提升农产品区域品牌的竞争力。在品牌形象的塑造过程中，品牌建设、品牌名片的筛选和打造以及品牌口号、标语、标志等的设计都可以增加利益相关者的参与度，打造更具活力的品牌形象。

4.3 完善基于利益相关者的农产品区域品牌的评价体系研究

利益相关者视角下农产品区域品牌建设研究必须明确各利益相关者在品牌建设中的责任与作用，分析利益相关者在农产品区域品牌建设中的博弈与协同，以此更加精确地指导后续研究工作的展开。政府、企业、行业协会和农户在农产品区域品牌建设过程中的诉求和感知侧重点不同，而目前关于如何解决不同利益相关者视角下品牌建设的问题，实现协同发展以及品牌建设过程中的利益分配等问题的研究还尚未完善，缺乏系统、权威的评价指标体系来指导农产品区域品牌建设工作以及衡量品牌建设结果的优劣。如何建立科学有效的利益相关者行为绩效评估体系，对利益相关者的工作效果进行量化分析，仍需要进一步的研究。