乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择*——以湖北蕲春县为例

付 钰 ， 杨 颖

（武汉职业技术学院，湖北 武汉 430072）

2017年10月，党的十九大提出了乡村振兴的发展战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明等总体要求，大力发展乡村经济。乡村振兴由“五个振兴”组成，其中乡村产业振兴是乡村振兴的基础和重要保证。人们物质生活水平提高了，在文化、精神等方面的要求也提高了[1]。基于此，本文就乡村旅游助推乡村振兴战略的发展路径展开探讨。

1 乡村振兴背景下乡村旅游发展的意义

乡村振兴是指坚持党的乡村发展政策和方针，以城市带动乡村，突出农民主体地位，因地制宜，与自然界和谐相处。乡村振兴的重点是农民素质的提升，当农民整体素质提升之后，在经济、生态、文化、教育、科技、生活和社会等各个领域内全面振兴乡村，大力促进乡村的发展，提高农业的综合效益和竞争力。乡村振兴政策虽然给乡村旅游发展带来了巨大的机遇，但是乡村旅游的发展处于瓶颈阶段，有些问题并没有得到解决，所以研究乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径具有重要的意义。

2 乡村振兴背景下乡村旅游发展逻辑

2.1 现实逻辑

“三农”问题一直困扰着我国乡村建设，亟待提升乡村建设的整体水平。习近平总书记指出，绿水青山就是金山银山，是乡村旅游发展的资源优势。乡村振兴背景下乡村旅游的发展必须认清现实，遵循大自然的发展规律，坚持人与自然和谐共生的逻辑规律，保护好自然生态平衡，方能守住自然生态平衡的底线，为游客提供一方优美的旅游环境。乡村旅游的发展离不开优秀的旅游人才，乡村旅游管理人员、宣传人员、旅游景区游玩项目一线服务人员是乡村旅游大力发展的生力军，在乡村旅游这个行业之中，吃、住、行、玩、购、乐贯穿其中，只有各个面的人才齐全了，才能补齐乡村旅游业发展短板和不足之处。旅游基础设施是乡村旅游业发展的基本物质保障，包括交通设施、娱乐项目设施、宣传设施、网络通信设施等，例如游客利用移动设备，通过互联网技术，搜索到自己中意的乡村旅游景点、游玩项目、住宿等信息，然后再确立自己的旅游方案[2]。

2.2 价值逻辑

乡村振兴战略不仅促进乡村旅游的发展，同时还带动上下产业链的发展。在该战略的指导下，各个地方根据自身的特色，开发出个性化的旅游产品，同质化现象逐渐减少，一村一品，一户一业态的差异化发展策略能推动乡村旅游向精品化、高端化的方向发展，在凸显自身特色的基础之上吸引更多的游客。传统的乡村旅游业只能带动食、住、行、购、娱行业的发展，但是在乡村振兴战略下，还带动了农业、农副产品、手工艺品产业链的发展。乡村旅游业的发展也能促进农村电商业的发展，许多与农业旅游挂钩的产品通过网络，经过电商平台，形成了产、供、销一条龙模式，把农业产品推广到外面，解决了“三农”中存在的很多问题[3]。

3 乡村振兴背景下乡村旅游发展面临的问题

3.1 乡村旅游发展规划不理想

以黄冈市蕲春县为例，该县在规划乡村旅游的发展计划时没有切实考虑当地的实际情况，规划的结果不太理想。蕲春县是李时珍的故乡，乡村康养旅游是重点规划项目，蕲春县更多地关注医学结合康养项目，设计了中医药康养和温泉康养多种康养旅游产品，可是游客却没有在这里找到适合自己的有氧运动康养旅游产品；在康养旅游价格上，其中3 000～4 000元和4 000元以上的标准太高了，远远超出了游客们的经济能力；在规划时，有些项目并没保护好生态环境，有损于康养旅游的可持续性发展[4]。

3.2 乡村旅游基础设施薄弱

调查问卷数据显示，游客来蕲春县乡村旅游时，更多的游客非常注重蕲春县乡村旅游的基础服务设施，可是对当地基础设施满意的游客人数不多，只有142人，所占比例仅36.8%，有244名游客选择了“不满意”和“非常不满意”，所占比例为63.2%。该县乡村旅游基础设施薄弱主要表现在以下几个方面：一是交通基础设施薄弱，有些偏僻的乡镇，风景优美，但路途遥远，路况不好，公交班次较少，不利于游客的出入；二是游玩项目设施不齐全，景区内可供游玩的项目很少；三是景区其他服务设施较少，卫生、休憩、饮食等配套设施不完善，无法满足游客的需求[5]。

3.3 乡村旅游管理模式落后

调查问卷数据显示，蕲春县乡村旅游管理模式落后，基本上采用“农户+农户”的传统管理模式，很多农户拒绝“农户+其他”的管理模式，不愿意把资金交给其他公司来打理，担心资金陷进去之后，不但没有收入，连成本也无法收回。游客对旅游景区工作人员所提供的服务质量不满意，对该景区所采用的管理模式也不满意。

3.4 乡村旅游从业人员素质不高

问卷调查结果显示，蕲春县乡村旅游景区内从业人员的素质不高，对从业人员素质感到满意的游客人数不多，超过一半游客对该景区的工作人员的素质评价低。从业人员缺乏吃苦耐劳的精神，奉献意识淡薄，不愿意为旅游作更多的奉献。从业人员业务素质低，乡村旅游工作要面对形形色色的服务对象，可是从业人员的文化水平、职业能力和职业道德水平低，并且心理素质不佳，不能妥善处理景区里所出现的问题[6]。

3.5 乡村旅游宣传不到位

乡村旅游在宣传上由于受管理意识、宣传设施、宣传人员素质等因素的影响，宣传不到位，主要表现在以下几个方面：一是宣传渠道狭窄。蕲春县乡村旅游景区地处偏远地区，交通不便，再加上网络不通畅，当地居民以及旅游经营机构多采用传统的宣传方式，景区内的电子屏和宣传栏、旅游公司的运输车辆以及传单等，依靠传统媒体进行宣传时，渠道狭窄，宣传力度不强，导致营销力度不强，很难刺激游客消费。有些宣传工作人员虽然会通过微信和微博等工具宣传，但是很少使用论坛、快手等平台进行宣传，营销效果不佳。二是宣传人才缺乏。在蕲春县乡村地区，其旅游行业很少使用新媒体促销模式，当地农民对新媒体的使用基本上是零，利用新媒体加强乡村旅游宣传的人才是少之又少。经营乡村旅游的绝大多数是小型个体户，没有较多的资金用于宣传，也拿不出资金去聘请新媒体专业人才宣传。所以新媒体宣传人才的缺乏，在一定程度上会制约乡村旅游业的发展。

3.6 乡村旅游产品不能满足游客的需求

蕲春县乡村旅游景区所开发的产品如果能够适应游客的需求，必定能吸引大量的游客购买，可是事实并非如此。调查结果显示，认可已开发品牌产品的游客人数不多，例如在乡村康养旅游中，游客比较喜欢有氧运动产品和药疗产品，可是已开发的产品不能满足游客的需要。

4 乡村振兴背景下乡村旅游发展的路径

4.1 完善乡村旅游规划

蕲春县在制定乡村旅游规划时，并没有在游客之间进行调查，在旅游项目、价格、环境方面所作的规划不符合游客的要求，所以制定乡村旅游要在政府职能部门的监督指导下，制定切实有效的旅游规划[7]。一方面要坚持以生态为本，整合蕲春县乡村旅游资源时，综合考虑当地的自然资源，建设一批乡村旅游集群区，如以李时珍文化旅游区为核心的中医药康养集群区，以雾云山、云丹山的森林康养旅游产品为核心的森林康养集群区，开发更多的有氧运动康养项目和医学结合康养项目，以满足游客的需求。另一方面，在项目价格的规划方面，应该与物价局等职能部门联系，合理地制定康养旅游项目的价格。

4.2 完善乡村旅游设施

完善基础设施是发展乡村旅游的基础，所以要加强乡村旅游基础设施的管理，蕲春县政府要与有乡村旅游景区的各个乡村联合，以“住”和“行”基础建设为重点，兼顾“衣、食、医、养”方面的基础建设，为外地来蕲春县旅游的游客提供各种便利的条件，使之感受幽雅的居住环境、四通八达的交通网络[8]。

4.3 构建乡村旅游智慧系统

蕲春县乡村旅游景区绝大多数位于偏远的山区，所以在管理方面要充分发挥网络技术的作用，为乡村旅游的发展构建智慧旅游管理系统。在已有乡村旅游景区内建立有效的旅游公共服务数据共享平台，及时更新公共服务数据，开发蕲春县乡村旅游APP助手，涵盖“衣、食、医、养、住、行”多个行业和领域，让游客进入景区就能通过智能设备进行定位、自助导览、电子商务、应急求助等，之后再通过汲取经验加以改善，从而逐步实现蕲春县乡村旅游全智慧景区覆盖。例如，老年人在蕲春县某乡村康养旅游景区康养，夜深人静时感觉人不舒服时，可以通过乡村康养旅游APP助手与医院取得联系，紧急求助，医务人员可以在线指导患者如何自救。

4.4 加强人才培养力度，提供坚实人才保障

当地加强培养或大力引进具有高素质、高业务水平且符合乡村旅游复合型要求的人才，是实现蕲春县乡村旅游可持续发展非常重要的举措。在加强人才培养方面主要培养两方面的人才，第一，要培养乡村旅游管理和宣传方面的人才，蕲春县乡村旅游的发展不但需要宣传人才，让更多的人知道乡村旅游景区，同时还需要管理人员，使之能够有序地发展。第二，要培养康养方面的人才，游客来蕲春县旅游的目的就是强身健体，只有培养此方面的人才，才能确保满足游客的需求。在培养人才方面可以加强与省政府的合作，通过建立乡村康养旅游培训班、专题讲座的形式来进行人才培养；也可以外派人员到其他地区调研、考察，汲取国内外已经发展到成熟阶段的乡村康养旅游先进经验的方式，培养一批乡村康养旅游复合型人才[9]。

4.5 拓展乡村旅游宣传渠道

宣传渠道是乡村旅游发展的重要生命线。在蕲春县乡村旅游宣传中，该地的旅游管理局要深入乡村旅游的各个景点，了解各个景点的旅游项目之后，拓宽乡村旅游的宣传渠道。首先，在使用新媒体宣传时，可以借助自媒体，或者利用网红的影响，加大宣传力度。例如，网红来到乡村旅游景点时，开通网络直播，在景区内与工作人员或其他游客互动，配上一台具有摄像功能的电脑或手机，一副话筒耳机，给观众真实的景色、互动，营造一种身临其境的体验，激发潜在游客的旅游动机，吸引前往旅游目的。其次，制作小视频，迎合旅游者的爱好，他们会在碎片化的时间通过手机浏览短小、精悍的短视频或微电影，从这些画面中获得信息，决定自己的旅游目的地。在使用新媒体加强蕲春乡村旅游宣传时，信源要具有可信度，游客才能得到真实的信息，从而根据自己的实情选择合适的旅游目标和模式[10]。

4.6 开发乡村旅游品牌产品

蕲春县是李时珍的故乡，中医药保健康养是该地最主要的康养旅游品牌产品，但是仅依靠此单一的康养产品难于满足广大游客的要求，所以还应该开发新的康养旅游品牌产品。例如把医疗器械康复、有氧运动康养和艾灸结合，开发新的品牌产品。游客通过医疗器械进行适度的有氧运动之后，及时施予艾灸，驱除体内的寒气，益年延寿，从而打造一个全新的乡村康养旅游品牌产品。