红色文旅融合：基本概念、内在逻辑与实践路径*

吴才唤 张钰婷

（中共上海市委党校 上海 200233）

1 引言

2020 年，脱贫攻坚战取得全面胜利，我国全面建成小康社会。在领导全国人民向第二个百年奋斗目标奋力迈进的历史关口，党中央审时度势，提出推进全体人民共同富裕的宏伟目标和重大命题，不仅是科学判断，也是客观需要。全体人民共同富裕不仅是社会主义的本质要求和中国式现代化的重要特征，也是满足人民日益增长的美好生活需要、建设社会主义现代化强国的必由之路。推进全面脱贫后乡村共同富裕是实现全体人民共同富裕的关键和重点。红色文化旅游是实现乡村共同富裕的一条实践路径，也是以文化人、提高人民群众精神文化水平的重要方式。党的十九大以后，党和国家机构改革稳步推进，在国家重新组建文化和旅游部门的大背景下，文旅融合成为时代命题。与此同时，红色文旅融合受到从业者和研究者的广泛关注，全国各地红色文化旅游不断升温。然而，当前红色文化旅游、红色文旅融合还处在粗放式发展阶段，存在同质化严重、融合度偏低、参与性欠缺等种种现实问题，极大影响和阻碍了红色文旅业的高质量发展。因此，厘清红色文旅融合基本概念、内在逻辑，找准存在问题、构建基本原则、探索实践路径，对于指导当下红色旅游业发展具有重要意义。

2 红色文旅融合的相关概念

2.1 文旅融合与以文化人

文旅融合是以文化人的一个重要实践路径。“以文化人”是十八大以来党中央提出的文化建设重要理念，并以此形成了一系列治国理政重要战略举措，构成了习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分。2014 年2 月24 日，习近平在主持十八届中央政治局第十三次集体学习时，以培育和弘扬社会主义核心价值观的主题提出了“以文化人”的重大命题，指出“对历史文化特别是先人传承下来的价值理念和道德规范，要坚持古为今用、推陈出新，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承，努力用中华民族创造的一切精神财富来以文化人、以文育人”[1]。随后，他又在不同场合、不同语境中阐述“以文化人”这个重要概念，深化了它的科学内涵。概括起来主要有四种：一是从弘扬中华优秀传统文化和对外宣传的角度，指出“要坚持古为今用、以古鉴今，坚持有鉴别的对待、有扬弃的继承，而不能搞厚古薄今、以古非今，努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”[2]，“要大力推动文化事业发展，通过文化交流，沟通心灵，开阔眼界，增进共识，让人们在持续的以文化人中提升素养，让文化为人类进步助力”[3]。二是从治国理政的角度，指出中华文化“强调‘天下兴亡，匹夫有责’，主张以德治国、以文化人”[4]。“古往今来，中华民族之所以在世界有地位、有影响，不是靠穷兵黩武，不是靠对外扩张，而是靠中华文化的强大感召力和吸引力。我们的先人早就认识到‘远人不服，则修文德以来之’的道理。阐释中华民族禀赋、中华民族特点、中华民族精神，以德服人、以文化人是其中很重要的一个方面”[5]。三是从进行思想政治教育和传播爱国主义精神的角度，指出“要更加注重以文化人以文育人，广泛开展文明校园创建，开展形式多样、健康向上、格调高雅的校园文化活动，广泛开展各类社会实践”[6]。“要充分利用我国改革发展的伟大成就、重大历史事件纪念活动、爱国主义教育基地、中华民族传统节庆、国家公祭仪式等来增强人民的爱国主义情怀和意识，运用艺术形式和新媒体，以理服人、以文化人、以情感人，生动传播爱国主义精神，唱响爱国主义主旋律，让爱国主义成为每一个中国人的坚定信念和精神依靠”[7]。四是从文艺创作和开展宣传思想工作的角度，指出“文艺是铸造灵魂的工程，承担着以文化人、以文育人的职责，应该用独到的思想启迪、润物无声的艺术熏陶启迪人的心灵，传递向善向上的价值观”[8]。“文化文艺工作者、哲学社会科学工作者都肩负着启迪思想、陶冶情操、温润心灵的重要职责，承担着以文化人、以文育人、以文培元的使命”[9]。“育新人，就是要坚持立德树人、以文化人，建设社会主义精神文明、培育和践行社会主义核心价值观，提高人民思想觉悟、道德水准、文明素养，培养能够担当民族复兴大任的时代新人”[10]。

“以文化人”是“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”的现代表达方式。它不仅把文化建设提高到更加突出的地位，而且赋予了新的时代内涵。第一，这里的“文”是基于中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，指由其高度浓缩、升华而成的社会主义核心价值观。所有符合社会主义核心价值观的文化均属所列范畴。我们既不能厚古薄今、以古非今，也不能厚今薄古、以今非古，要在合理扬弃的基础上，坚持古为今用、以古鉴今。第二，这里的“化”，并不是“自上而下”的“教化”，而是平等主体“平行交流”的“内化”和“自下而上”的“升华”。“以文化人”最终目的是实现个人文化身份认同基础上的国家文化身份建构[11]21。第三，这里的“以文化人”与其他国家战略相通、与其他价值指向相融。首先，“以文化人”“以文育人”两词多次并列出现在习近平总书记重要讲话中。“以文化人”和“立德树人”密不可分，“育”“树”是“化”的具体方式。从一定意义上讲，“育”具有稳定、持续、长久的特征。其次，“以文化人”与“德治”密切相连。“以德服人”“以理服人”“以情感人”是“以文化人”的基础，“以德治国”与“以文化人”相得益彰、相辅相成。再次，“以文培元”是“以文化人”的最终目标，是国家长治久安的重要保证。

从实践上，以国家撤销文化部和国家旅游总局、新组建文化和旅游部为契机，文旅融合从理念走进实践、从“幕后”走向“前台”。十九届三中全会审议通过《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》和《深化党和国家机构改革方案》，决定组建文化和旅游部；第十三届全国人民代表大会第一次会议《关于国务院机构改革方案的说明》指出，组建文化和旅游部的目的在于增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。因此，文旅融合逐渐从“体用二分”（文化为魂，旅游为用）过渡到“体用一致”（体即用、用即体）的新发展模式[11]29。新组建的文化和旅游部多次明确表示，要坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游融合发展，以文化引领旅游发展、用旅游促进文化繁荣。“以文塑旅、以旅彰文”是关于文化和旅游关系的官方最权威的解释。“以文化人”可以通过教育、德治、宣传等多种方式实现，“文旅融合”作为其中一种具体方式，与“以文化人”建立起了有机的链接，最终达到“化人”的目标。

2.2 红色文化旅游与红色文旅融合

上文提到，“以文化人”的“文”是体现社会主义核心价值观的中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的集合。从广义上讲，红色文化既植根于中华优秀传统文化、与中华优秀传统文化紧密相连，又区别于中华优秀传统文化，是指以中国化马克思主义为指导的文化，包括中国共产党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，是革命文化、社会主义先进文化和中华优秀传统文化的结合和统一[12]。因此，“以文化人”的“文”与广义上的红色文化是一致的。红色文化旅游，简单来说，就是指游客利用红色资源、感悟红色文化、达到“以文化人”目的所进行的旅游活动。

红色文旅融合是红色文化和文旅融合的组合概念，是红色文化旅游的一种创新理念和具体方式。习近平总书记指出，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美[13]。另外，在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》中，明确提出要坚持以文塑旅，以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验，推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展[14]。它不仅阐述了文化与旅游融合的可行性和必要性，而且指出了“以文塑旅、以旅彰文”的方法路径，强调了红色旅游作为红色文旅融合的重要方式。

3 红色文旅融合的内在逻辑

3.1 文化身份认同与红色文旅融合

文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可，形成支配人类行为的思维准则和价值取向[15]。通俗地讲，它是回答“我们是谁”“我们从哪里来”，从而最终解决“我们往哪里去”的基本问题。文化的共识与认可并不是自发生成的，需要个体的学习和群体的建构，而个体的学习也是在群体建构外力推动下形成的。从这个意义上讲，文化认同具有鲜明的指向性。建构文化认同的方式很多，红色文化旅游是一种重要方式。它是旅游者（公众）通过旅游消费行为对红色旅游装置（红色文化资源+现代生活场景）进行“凝视”“沉浸”体验，从而“唤醒”民族文化认同的过程[11]1。因此，红色文旅融合体现的是从红色文化方面“以文化人、以旅彰文”的内在逻辑，文化和旅游在红色文化身份认同上构建出“融合触点”[11]21，从而不仅使红色文旅融合变为可能事件，而且提供了规范红色文旅市场的明确方向，保证红色文旅融合健康有序发展。

3.2 红色文旅融合与乡村振兴

在贫困人口脱贫、贫困村出列和贫困县摘帽后，建立稳定脱贫的长效机制，解决贫困地区区域稳定性、贫困人口代际传递性的发展瓶颈问题已提上日程。激发内在需求和激活内生动力是实现全面脱贫后乡村振兴的关键问题。“参与”是解决这一问题、实现乡村长足发展的重要途径之一。参与式扶贫是20 世纪80 年代以来逐渐发展起来的扶贫方法，是“参与式发展”理论被用于农村扶贫工作而形成的一种扶贫模式，其核心思想是强调在扶贫开发实践中外来的施援方与当地贫困人口之间的相互关系和作用[16]。我国参与式扶贫经历了试验尝试、大规模推广和深化提高阶段[17]。

红色文旅融合是深化参与式扶贫的一种创新方式。脱贫后乡村革命老区众多，红色文化资源富集，基本具备红色文旅融合的前提条件和物质基础。在2014 年公布的全国832 个贫困县名单[18]中，属于革命老区的有357 个，占比接近43%。在全国12.8 万个建档立卡贫困村中，有3.5万个属于革命老区贫困村，占比27%。同时，全国近68%的革命老区县域设有5A 或4A 级景区。红色文旅融合一方面推动乡村红色文化旅游发展、促进脱贫乡村农民稳定增收；另一方面将红色革命精神内化为农民“参与”家乡发展的精神动力，促进乡村文化认同，推进乡村全面振兴。

3.3 红色文旅融合与乡村共同富裕

共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征。全面脱贫后，面向第二个百年奋斗目标，党的“共同富裕”理论被赋予了新的时代内涵。习近平总书记指出，我们说的共同富裕是全体人民共同富裕，人民群众物质生活和精神生活都富裕，促进共同富裕与促进人的全面发展是高度统一的。他强调，要强化社会主义核心价值观引领，加强爱国主义、集体主义、社会主义教育，发展公共文化事业，完善公共文化服务体系，不断满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求[19]。另外，习近平总书记特别重视红色文化资源的精神提炼和内涵挖掘，每到一处考察都要瞻仰红色纪念馆、纪念地，并多次在多个场合指出，要用好红色资源、赓续红色血脉。这给红色文旅融合指明了方向，提供了重要遵循。

实现共同富裕是脱贫乡村发展的新起点。脱贫乡村发展的主要矛盾从全面脱贫转移到共同致富上。因此，乡村发展的目标任务也相应从脱贫摘帽转移到消除城乡二元结构体制、缩小城乡差距、最终实现乡村共同富裕上。全面脱贫表现为以外力支持、外因影响的被动方式为主；共同富裕必然以发挥内因作用、依靠内生力量、采取主动方式为主。东西部扶贫协作和对口支援是全面脱贫过程中实施精准扶贫、精准脱贫的一条重要途径。它既是打赢脱贫攻坚战的关键举措，也是实现共同富裕和乡村振兴的重要手段。一段时期以来，国家在资金、政策和人力上对贫困地区进行强力支持，在人力资源配置上，采取派出驻村工作队、第一书记或驻村干部等方式。这些形式都在脱贫攻坚中发挥了重要作用。但在乡村发展矛盾发生变化后，如何激励和动员当地人才更加积极主动地参与乡村建设是当务之急，推进乡村红色文旅融合是一条重要路径。

4 红色文旅融合的现状问题

4.1 红色文旅融合的现状

近年来，我国红色旅游发展迅猛。据统计，2020 年我国红色旅游出游人数超过1 亿人次。“十三五”时期，红色旅游出游人数保持稳定增长，在全国国内旅游市场中维持在11%以上的市场份额[20]。一些省（区、市）红色旅游收入保持持续高速增长。近几年，江西红色旅游接待人数和旅游收入连续保持20%以上增速[21]。2021 年上半年，广西红色旅游接待人数约4 500 万人次，比2019 年同期增长56.3%，实现红色旅游总消费约403 亿元，比2019 年同期增长96.5%[22]。在上海，包含中共一大纪念馆在内的多家纪念馆正在联合申报国家5A 级旅游景区，未来将形成以革命历史文化为核心的旅游景区。

另外，红色旅游呈现年轻化趋势，出现了红色旅游+生态游、民俗游、研学游、乡村游等新形式。例如，湖南、江西、福建红色旅游目的地迎来大批年轻旅游者。北京、广东等地文化场馆、旅行社推出形式多样的红色主题活动，吸引学生参观游览。

4.2 红色文旅融合存在的问题

4.2.1 同质化严重

当前，在国家出重拳严治理的背景下，各地红色旅游低俗庸俗恶俗现象得到有力遏制。但同时又出现了在建设规划、建筑设计、产品开发上的同质化现象，甚至在内容讲解、叙事方式上“人云亦云”、千篇一律、缺乏新意。例如，在建设规划上，没有密切结合当地特有红色革命精神、有效融入当地传统文化和民俗文化，而是过分强调“大”而“全”、“全”而“最”；在建筑设计上，不顾历史特色和当地实际，片面讲求“大气”“宏伟”，甚至无中生有、虚构历史人物“博出位”；在产品开发上，花重金过度包装大型演艺剧、模拟表演、吃忆苦饭、走忆苦路、住忆苦房等方式；在内容讲解上，没有区别年龄层次、知识水平，不分类别、不分层次，方式单一、流于形式，缺乏内涵精神的宏观提炼。另外，一线讲解员队伍建设规划和措施不到位，缺乏对一线讲解员的有效培训和有力指导，一线讲解存在背“台词”、“小和尚念经，有口无心”等现象。这些做法不能促进红色文化和旅游的有效融合，从而难以达到“以文化人”的目的。

4.2.2 融合度较低

“以文塑旅、以旅彰文”是红色文旅融合的直接目的。红色文旅融合为当前发展红色旅游指明了方向，提供了路径。红色文化的“化人”功能需要在一定的“场域”内实现，这种“场域”包括一定的时间和空间。只有旅游者（公众）“沉浸”在特定时空中，通过“凝视”、“唤醒”和“索引”等行为才能达到“以文化人”的目的。因此，红色文化要在恰当的时间、地点和条件下，与当地景物景致、古风村落、风土人情交融相汇、形成一体。但是，在发展“红色旅游+”与“绿水青山”“古村落”“美丽乡村”等模式中，普遍存在与红色文化的融合度较低，甚至出现“喧宾夺主”“移花接木”“虚构历史场景”的现象。

4.2.3 参与性欠缺

参与是有效将红色文化内化为主体精神的重要途径，也是红色文化传播、红色文旅融合的重要方式。在国家高度重视文化建设和各级主管部门努力创新红色文化传播方式方法的大背景下，人们参与红色文化传播的意识有所增强、热情有所增高，但离红色文旅融合的总体要求相差较远。主要表现在：第一，参与的主客体分离。我们认为，红色文旅融合的理想状态是，参与红色文化传播的主客体是统一的，参与者“不分彼我”，参与者既是传播者，也是接收者。而在现实中往往具有过多说教、显著单向特征。研究者与传播者分离，传播者与接收者分离。第二，被动参与情况普遍存在。主动参与是做好每件事情的前提。然而，在红色文化传播中，接收者往往被动参与其中，这在青年、村民等群体中表现得尤其突出。虽然近来出现青年深度参与红色文化传播的现象，比如有些青年人把“四渡赤水”“长征”“长津湖战役”等历史事件利用沙盘进行复盘推演。这是很好的创新形式，但这毕竟只是少数，还没有形成整体氛围和合力。在乡村，特别是脱贫乡村，也出现一些村民担任当地红色旅游景点、景区讲解员的现象，但还没达到一定规模，同时讲解质量也有待提升。这些都直接影响红色文化在青年、村民等群体中的有效传播，从而影响乡村文化振兴。第三，对红色文化精神实质缺乏深度理解。参与性欠缺还表现在形式化、表面化上，出现人云亦云甚至不知所云现象。红色文旅融合的核心是传承红色基因，让参与者接受红色精神洗礼，从而振奋精神。一切不符合这个目标的行为应当禁止。一方面有些地方缺乏保护意识，搞大拆大建，甚至搞一些与当地红色精神不相符合的纪念馆、纪念地；另一方面，乡村由于没有发动、甚至不愿发动群众，导致当地村民参与红色文化建设的积极性和有效性不够也是突出问题。

5 红色文旅融合的构建原则

5.1 消费性与培元性相结合

红色旅游具有旅游消费的各项经济特征。只有旅游者（公众）在认同其价值并愿意消费的前提下，红色旅游才能形成产业，得到长足发展。另一方面，红色精神是推动社会进步的重要精神力量，在红色旅游活动中，“以文化人”“以文育人”“以文培元”是其根本目的。因此，在红色旅游产业规划中需要考虑经济性和社会性、消费性与培元性、眼前利益与长期效应、产业属性与事业属性的统一。虽然，当前“唯GDP”现象有所扭转，但旅游业对于地方经济的重要性不言而喻，在有些地方特别是革命老区、民族地区、边疆地区甚至成为当地主要财政收入来源。过于强调社会效应会影响当地居民的经济收入和生活来源。在实际操作中，做到消费性与培元性统一并非易事，也是文旅融合在红色文化传播上的重点和难点。

5.2 体验性与教育性相结合

红色文化旅游是通过个体文化体验达到整体教育教化、增进族群文化认同的过程。个体文化体验的需求不断升级，经历了“表层—中度—深度”的发展过程，具体由感官、情感、思考、行动和关联五个模块构成。教育教化与文化体验的发起方不同，其方式方法也不同。文化体验从个体出发，具有自下而上特征；教育教化从整体出发，具有自上而下特征。红色文旅融合的目标就是要淡化教育教化与文化体验的界限，从而达到“润物无声”的目的。虽然近年来在这方面有所改进，但总的来说力度还不够。做到体验性与教育性相统一是红色文旅融合必须遵循的原则。

5.3 本体性与创造性相结合

旅游的功能很多，每个人在不同时间、地点和条件下有不同需求，其表现形式也不同，但本质是要达到身体放松和心理满足的目的。“新奇”“娱乐”是旅游者对旅游的期望性指标，红色文化基于精神层面，属于历史文化范畴，具有“求真”“进取”特征。在一定程度上，旅游的猎奇性、娱乐性与红色文化的理想性、精神性存在冲突。这也是红色文化旅游中低俗庸俗恶俗现象时有发生，并屡禁不止的深层次原因。当然，旅游管理者对这种现象视而不见甚至放任不管也存在经济利益方面的考虑。因此，红色文旅融合需要处理好本体性与创造性的关系，做到两者平衡是管理者追求的目标。另外，基于技术的文旅融合创新愈来愈普遍。比如，5G、VR、三维动画、全息技术等在红色文化旅游中的广泛应用极大增强了旅游装置的直观性、趣味性和旅游者的体验感。这也给予了红色文旅融合极大的创造空间。因此，作为旅游管理者，要不断实现价值规范下的创新。

5.4 具象性与整体性相结合

当前，文化旅游已经从量的发展过渡到质的提升阶段，红色文旅融合是必然趋势。红色文旅融合在一定“场域”进行，“场域”既要表现具象，也要考虑整体规划，要让旅游者在自然、人文和技术的交融中获得“沉浸”体验，通过“唤醒”与“索引”方式，达到感化和以文化人的目的。零星参观、具象感悟或能感动“一阵子”，但难感化“一辈子”，也难入脑入心。有些红色文化旅游线路设计比较粗放、单一，因此难以达到实效。建设国家文化公园既是大型线性文化遗产保护传承利用的形式，也是红色文旅融合的创新探索实践，为红色旅游发展提供了新模式，注入了新活力，具有重要现实意义。国家“十四五”规划和2035 年远景目标纲要明确提出建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园，是把历史文化遗产和现代生活场景紧密结合起来，建构具有象征意义的符号体系，实现个人文化身份认同基础上的国家和民族文化认同，实现“以文培元”目标的一种创新形式。应该指出，红色文化旅游在讲述具体事例的同时，要不吝整体手笔进行系统规划和总体设计，融多种要素在内，打造“沉浸式”全域旅游模式，实现物质和精神、文化与经济的“双丰收”。

6 红色文旅融合的实践路径

6.1 建立事企合作、红绿结合运行机制

在人们的观念中，红色文化属于事业性质，旅游属于企业范畴，具有产业属性。在实际运作上也是如此区分。由于考核目标、管理机制、团队文化不同，红色传播的公益性与文化旅游的商业性存在一定冲突，红色旅游在考虑各方因素、权衡各种利弊中处于“左右为难”的尴尬境地，游走于“红”与“利”、“雅”与“俗”的艰难“调和”之中。一方面，建设社会主义现代化强国需要更多、更为主动的红色精神力量。但红色文化获得大发展，单纯依靠精神鼓励和强力推动显然不够。机制不顺、激励不够等导致红色旅游相较于其他旅游方式推进起来步履维艰甚至难以为继。另一方面，由于国家共同富裕、乡村振兴理念和政策的驱动，红色旅游特别在乡村又以娱乐化、形式化的方式呈现“野蛮生长”、粗放式发展态势。要处理好这对矛盾，破除这个壁垒，就要从红色文旅融合的运行机制上下功夫。笔者认为，红色文旅融合需要做到事企合作、红绿结合，走市场化主导之路，建立起企业运作的全域、全景旅游模式。第一，要打破全额拨款、统收统支体制，给予纪念馆、纪念地一部分自收自支权利，以补贴员工特别是一线讲解员酬劳方式提高福利待遇；第二，拓展与其他领域旅游企业合作，借助其他类型旅游，例如生态旅游、民俗旅游、研学旅游等形式扩大影响、融合推进，充分应用企业团队文化理念构建红色文旅单位文化；第三，打造与绿水青山、古风村落、民俗歌舞的“全场域”“沉浸式”大景区，设计一定时长、融身心放松与教育研修为一体的大旅游线路，避免游客“走马观花”，深化旅游文化体验。

6.2 建立牵头管总、协调执行管理体制

红色旅游场馆有烈士陵园、纪念碑、纪念塔、纪念馆、故居、旧居等等。根据调查，目前其归属管理部门有很大差异，存在多头管理现象。大多数归口民政部门，有的归口宣传部门，少数归口文旅部门。这种管理体制造成红色文化与旅游“两张皮”，各部门“畏首畏尾”甚至存在互相扯皮现象。因此红色文旅融合存在一定难度。笔者认为，我们应建立宣传部门牵头管总、文旅部门协调执行，各相关职能部门协助管理的联席会议模式。上海在这方面进行了有益探索，2021 年出台的《上海市红色资源传承弘扬和保护利用条例》以地方法律的形式对相关部门的职责范围和履职要求作了详细规定，为红色资源管理提供了一个新的模式，具有借鉴意义。

6.3 建立专兼互补、研宣融合一线队伍

根据调查，红色旅游一线讲解员队伍境遇堪忧。第一，福利待遇低，离职率很高。特别在老区，工资低、不享受事业编制福利待遇是不争事实。一般工作三五年后“跳槽”者居多，职业稳定性差。第二，正式培训少，职业前景差。很多讲解员属于劳务派遣、购买第三方服务性质，对团队、单位的归属感和认同度较低，普遍反映“看不到前途”。很多地方没有专门培训，专业人才缺乏，偶尔出现优秀讲解员，也属“野蛮生长”，基本靠理想和情怀支撑。第三，缺乏行业准入标准，职称评定无归口管理。讲解员归口混乱，有的地方等同于“服务员”，没有建立成熟的职称评定机制。有些优秀讲解员竞争文博系列职称并无优势，大部分无职称、无编制。第四，出现人才断层、逆淘汰现象。普遍认为，讲解员等同于吃“青春饭”，缺乏传承，难以形成讲解员梯队。“讲多讲少一个样、干多干少一个样”的心态造成留不住“优秀”、赶不走“慵散”现象发生。第五，研究与宣传“两张皮”，简单以导游替代讲解员。目前，一方面红色文化研究人员“下沉一线”比较少，另一方面讲解员研修太少，概括红色文化精神能力不强，造成红色文化传播的有效性和针对性受限。另外，一些旅游公司由于图方便，以导游词代替讲解词，以导游替代讲解员造成本末倒置。另外，根据调查，青年对红色文化的认同度在不断提升，一线员工创业创新的热情高涨，与上层管理者谨小慎微形成明显反差。他们认为，只要方式方法得当，特别是在探索文创、讲演、表演等形式上下功夫，以适合青年特点的方式传播，红色文化能得到大多数青年群体认同。笔者认为，应充分发挥职业教育优势，建立普通高等教育与继续教育、社会教育相结合的模式，建设一支思想进步、业务过硬，专兼互补、“研”“宣”融合的一线讲解员队伍。另外，提高一线讲解员薪酬水平、福利待遇，建立稳定的职业评定和晋升、激励机制，抓住青年群体，探索优秀讲解员“多点执业”制度，是一条可行之路。

7 结语

红色文旅融合是个复杂的实践命题，它是以市场导向、产业驱动的方式进行物与人、景与人的“融合”，达到融会贯通、以文化人目的的文化传播方式。红色文旅融合要建立在“红”的框架下，充分挖掘“文”和“旅”的差异性和共同特征，找到建构突破口，进行系统思维，多方协作。在这方面，各地也有一些探索实践，诸如上海市文化旅游局在中国共产党成立一百周年前夕推出“开天辟地·革命启航”“大国海陆空·科技向前冲”“初心之地·红色之城”等十条红色旅游精品线路。除此之外，出台《上海市红色资源传承弘扬与保护利用条例》、开发上海红色文化资源信息应用平台——“红途”、成立“上海红色资源市民巡访团”、出版红色资源主题精品出版物也是其成功探索实践。另外，国家明确提出建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园等都是促进红色文旅融合的强有力举措。需要指出的是，目前各地的红色文旅融合还处在国家强势主导、强力推动的发展阶段，今后如何发挥市场作用、建立长效机制还有更多探索空间。