建强用好县级融媒体中心：媒体融合赋能基层社会治理的实践进路探析

徐 诚 李洺旭

（1.清华大学 公共管理学院，北京 海淀 100083；2.山东省临沂市广播电视台，山东 临沂 276002）

2018年11月中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，县级融媒体中心建设的政策正式出台[1]。2018年以来，全国范围内的县级融媒体中心建设在“引导群众、服务群众”的目标下迅速推进。2021年，在国家“十四五”规划的有关政策文件中，如《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》等，“建强用好县级融媒体中心”被重点提及，推动新时代县级融媒体中心建设更好地服务于基层社会治理，成为媒体融合新的时代议题。

县级融媒体中心建设不仅可以加快机构、内容、渠道、平台、人员等诸要素的重组和融合，还能在充分释放新闻生产力的基础上推进县级媒体的转型升级，推进一些县级广播电视台、县级报社尽快走出困境，提升“传播力”“引导力”“影响力”“公信力”等四力。本文正是从这一现实出发，结合吉林、山东与北京等地区县级融媒体中心建设的具体经验，归纳出县级媒体融合赋能基层社会治理的实践进路。

一、县级媒体：基层社会治理的关键一环

县在我国是最全面的“国家构建的微观单位”[2]，之所以说县是最全面的微观单位，一是因为人口和地域决定了县域职能的完善，行为的制度化使其可以成为一个“地方化的国家”；二是因为县居于国家和社会的交接面上，与更高层次的政治单位比较，县与微观社会组织的联系更为紧密多样。县并非大城市，县域环境有其特殊性，因此如果运用理论与实例分析诞生于县域的县级媒体、发生于县城的县级媒体融合，都需要回到县域环境进行讨论，以此搭建理论分析的语境。县级媒体作为一种基层的媒体形态，主要包含了县级报社与县级广播电视台，其架构基本复制了中央、省、市三级媒体管理体制，县级媒体作为县域空间内“大众传播资源”的掌控者，深深嵌入了区县行政体系。

就县报而言，虽然建国后县一级正式发行的报纸并不多，但是县报在中国发展的历史相对悠久。县报基本的架构体系可追溯到清末民初，兴起于中国各地的“县报”迅速嵌入基层社会生活，成为当地基层治理的关键一环。清光绪二十三年（1897），中国第一章县域报《平湖白话报》[3]在浙江平湖创办，与此同时，吉林、山东、北京各地的县报也迅速创办。中国县报经历了从无到有，多次创刊、停刊、复刊、再停刊、再复刊的曲折道路，在新兴媒体兴起后迅速遇困。2000年以后，随着媒介技术的更新换代，加之2003年报业整顿，县报的发展主要分为两个方向：一是县报合并入省市报业集团，中国各地的大部分县报都系如此情况；二是独立经营并能够顺利发展，如浙江义乌的《小商品世界报》就由《义乌日报》调整后成立，鼎盛时期年营收可观、发行量大。媒体融合推进后，县级融媒体中心主要依托于县级广电进行建设，一些县报也在新闻内容上有所贡献，积极融入进来。

与县报的命运不尽相同，县级广播电视台的发展也在新兴媒体的冲击下不得不进行发展模式的调整。建国初期县级广播电视台与县级报社曾作为基层宣传机构，充当了大众传播网络在县乡这一行政层面的“大喇叭”。新中国成立后，“大喇叭”广播帮助塑造了一种有着“国家归属感”的集体经验。有线广播站和大喇叭在当时的中国经济社会环境中迅速搭建起全国性广播网络，这对农村群众生活的影响是巨大的。这一时期“大喇叭”[4]和普通广播相比有其优势：“大喇叭”的传播模式在农村具有灵活性高、成本低的特点，能够促进新闻及时传达到广阔的农村地区。1983年3月第十一次全国广播电视工作会议召开，提出以中央、省、市、县“四级办电视、四级混合覆盖”的方式在中国建成一个具有社会主义中国特色的广播电视现代化宣传网，推动国家治理体系建设的立体化。

二、服务于县域治理：当前县级媒体融合的实践路径

县级媒体融合并没有在路径上对中央级媒体、省市级媒体照搬照抄，作为中国主流媒体建设的一个特殊主体，县级媒体融合的发展呈现出与中央级、省市级媒体融合不同的特点：目前推行的县级媒体融合是1983年“四级办台”体制确立以来，国家层面针对县级媒体的又一项重要的顶层设计。县级媒体融合政策属于“调适性政策”，是在全国性的大众媒体网络背景下对县级媒体制度的调整，而非是结构性重塑，县级融媒体中心建设是国家赋能基层社会治理的一项关键举措。

作为县级融媒体中心建设的典型范本，“长兴模式”主张推进集团化运作，重视人才的“一专一尖全能”，打造本土品牌，强化区域内影响力，从“媒体+服务”“媒体+活动”“媒体+产业”等多个渠道入手，打造受欢迎的本土融媒体产品，强化“用户思维”；“玉门模式”从西部县区的实际出发，推出“新闻+政务+应用服务”模式，以“一中心四系统”与“爱玉门”应用程序建立“引导群众、服务群众”的机制，面向本地居民提供政务信息服务。在其影响下，地区各县区积极探索适应本地发展实际的媒体融合模式，这些模式探索体现了“共性”，也有着“个性”。本研究针对吉林延吉、山东蒙阴与北京大兴等地的实际，对县级媒体融合赋能基层社会治理的实践进路进行了探索与分析。

（一）吉林延吉：“搭天线”推动地方特色资源转化为发展动力

延吉在县级融媒体中心的内容建设上强调以地方特色为引擎，如围绕地方特色进行朝鲜族文化的重点宣传，利用短视频平台做文章，提升本地农产品的知名度，助力乡村振兴战略的实施，真正将地方特色资源转化为发展动力。

延吉在省级主流媒体的支持下，打造集网站、微信公众号及微博、手机应用客户端等为一体的融媒体中心，推动传统媒体和新兴媒体进行从相“加”到相“融”的转变。在中央与省市级媒体积极搭建技术平台的背景下，县域亟需发掘特色，走出一条适合县级媒体的发展道路。

（二）山东蒙阴：沂蒙山革命老区借助媒体融合展现新形象

沂蒙山革命老区背靠我国制造业经济大省山东，发展县级融媒体中心有着充足的实力支撑。2019年8月23日，蒙阴县融媒体中心正式揭牌成立，融合县内媒体并组建了短视频生产团队，坚持“移动优先”，施行“一次采集，多种生成，多元传播”的新闻生产模式。与此同时，主要的融媒体产品“爱蒙阴”应用程序由山东省县级融媒体中心省级技术平台和蒙阴县委、县政府共同打造，逐步实现了“新闻+政务”“新闻+服务”的功能，在全县疫情防控、生态文明建设、重点工作推进等方面发挥了积极的“引导群众、服务群众”的作用。

作为我国东部省份县区，蒙阴县较早完成了技术平台的建设与投入。早在2020年5月14日，蒙阴县融媒体中心技术平台和软件设施就已全部建成并投入使用，技术平台建设的内容包括指挥调度系统、虚拟演播室、节目制作机房等硬件设施，以及融媒体生产管理系统、“爱蒙阴”应用程序等软件设施。这些设施基本覆盖了县级融媒体中心的主要功能，有助于县级融媒体中心更好地融入基层社会治理。同年8月6日，山东省广电系统举办的县级融媒体中心建设相关表彰活动上，蒙阴县融媒体中心荣获“优秀传播力奖”，崭新的沂蒙山革命老区形象通过县级融媒体中心的平台呈现在人们面前。

（三）北京大兴：贯通三个中心打造基层治理新模式

2019年11月21日，“北京大兴”应用程序正式上线，标志着大兴区“三个中心”贯通工作的互联网平台正式形成，面向群众建设新闻端、政务端、民生端和志愿端，同时以精细化群众工作为着力点，推动基层社会治理。为扩大主流声音的影响力，大兴区融媒体中心构建“1+N”的多层多点分中心架构，坚持推进“新闻+政务+服务”的模式，人民群众关心的涉及民生的多数事项均可网上办理，此外，强调新媒体内容的特色化传播，多角度展现新国门、新大兴。

大兴区融媒体中心积极围绕空港经济区等主题进行报道策划，推动传统媒体与新媒体有机融合，依托两微一端等融媒体平台生产多元化融媒产品，打造“大兴融媒”“北京大兴官方发布”等全媒体矩阵，向外界传播崭新的大兴区形象。北京大兴国际机场作为我国一座年轻的现代化大型国际机场，是新时代北京城市形象的一张新名片。如何展现好这张新名片，呈现北京大兴新的时代形象，以促进吸引更多人力、物力资源集中于大兴，促进本地社会经济发展，是摆在北京市大兴区融媒体中心建设面前的一道考题。此外，北京大兴还推动融媒体产品充分融入社区生活，运用游戏等手段激发群众参与的兴趣。2022年6月20日，大兴区融媒体中心正式推出“喜迎二十大融媒加油站”线上小游戏，跑步小游戏中融入78件党史事件，群众在跑步的过程中可以加深党史学习。

三、面向基层社会治理的县级媒体融合：“引导群众、服务群众”

微观上看，吉林、山东与北京等各地县级融媒体中心建设虽然在实践上有所区别，但究其内涵，有着明显的“共性”，这些县级融媒体中心都以服务于国家的“县域治理”为本位，因地制宜在融合新闻生产或新闻组织机构层面进行了一些有益的开拓。虽然县级融媒体中心建设的政策是由中央直接发起的，但县级媒体融合的落地在基层，中间还受到经济、社会、地域、文化、媒体等多个中介因素的影响。因此，县级融媒体中心建设被视为“县域治理技术装置”的观点具有一定的合理性。县级媒体融合不是单纯为了解决技术或传播层面的问题，县级媒体融合之所以如此重要，是因为县域在国家治理体系中占据了独特地位，处在“中央与地方关系”“国家与民众关系”的交汇处，整个县级媒体融合以中央顶层设计的方式“自上而下”推进，因此县级融媒体中心可以被视为“县域治理”的重要载体。在一项围绕县级融媒体中心挂牌新闻的调查中，研究爬梳了县级融媒体中心挂牌新闻，发现多数的县级融媒体中心将其目标定位为打造“主流舆论阵地”，部分县级融媒体中心将其目标设置为“综合服务平台”，少部分的县级融媒体中心提出要建设“社区信息枢纽”或“区域信息枢纽”[5]。

中观上看，县级媒体融合与中央、省、市的媒体融合借助“云平台”等技术进行联动。一些学者根据“典型样本”归纳出了关于县级融媒体中心建设路径的一些结论，如“单兵扩散”与“云端共联”的模式，省、市、县三级参与县级媒体融合发展的模式，“中央厨房模式”，移动矩阵模式、传媒集团模式、“搭天线”嵌入大平台模式等多元化融合路径等。此外，还有调研报告指出县级融媒体中心建设所实现的路径创新主要围绕技术层面的“移动优先”原则展开，也有研究发现按照县级媒体融合的政策解读，县级融媒体中心绝非简单的县级媒体集成机构，甚至提出“去媒体化”来描述县级融媒体中心的融合思路，还有研究机构针对县级媒体融合的影响，结合地市级融媒体发展的“空心化”问题，讨论县级融媒体中心与中央媒体、省级媒体或大型传媒集团之间如何展开互动，来解决地市级媒体的融合难问题。简言之，县级融媒体中心建设之所以被视为承担县域治理功能的“技术装置”，之所以会在中央顶层设计之下在各地折射出“多棱镜”式的多元实践形态的投影，往大了说是因为县级融媒体中心是国家治理体系在县域的重要一环，往小了说县级媒体融合是解决县级媒体发展困境的“调适性政策”的产物。

宏观上看，吉林、山东与北京等各地县级融媒体中心建设在大的趋势上与国家的传播战略相配合，坚持了“移动优先”的原则，县级媒体融合总结并学习了媒体融合的阶段性经验。在中国县级媒体融合的过程中，“移动互联网”的优先地位得到了技术力量与政策内容的双重确定。在县级媒体融合开启之前，发生于中央、省、市三级新闻媒体系统在技术上确认了“移动传播优先”的可能与必要，虽然就此前的媒体融合实践而言，目前主流媒体搭建的移动传播场景还很难在社会舆论的第一现场实现高效沟通，但是就“新型主流媒体”的内涵而言，移动传播优先的原则在媒体融合的实践中得到了落实，并取得了一定的效果。再者，作为中国县级融媒体中心建设的典型，浙江长兴传媒集团等没有在技术更新上放松。只有技术进步了，融媒体中心提供的媒介产品才能真正触及到群众的日常生活。就目前县级媒体融合的实践来说，“两微一端”、抖音等新的传播平台在县级融媒体中心建设的过程中得到了广泛的应用，新的传播技术也的确发挥了重要的作用。

结语

目前，在县级媒体融合的实践中，融媒体技术设备等硬件建设与传播理念转变等软件提升有助于提升县级融媒体中心建设的持续性。2021年国家“十四五”规划指明了县级融媒体中心的新要求。其中，“用好”可能体现在两个方面：一是用好县级融媒体中心，强化政治功能，搭建好与群众联系的桥梁；二是产出更多的经济效益，融入目前我国的县域治理模式。县级融媒体中心建设的“持续性”是一个重要议题，未来在“数字中国”建设的背景下，县级媒体融合或将迎来机遇，融入我国基层社会的数字化建设，真正做到“建强用好”县级融媒体中心。