移动短视频对主流意识形态传播的影响探究

王亚辉 周 冰

当前，复杂多样的利益格局关系、不断变化的国内外形势、各种社会思潮的风起云涌正在进一步促进人们价值观的多元化。伴随着我国移动互联网技术发展的日新月异，这些都为主流意识形态的构建带来了许多新课题、新挑战，网络舆论环境正发生深刻变革。如何运用移动短视频加强主流意识形态建设，是坚持马克思主义指导地位、巩固我党执政的思想基础的必然要求，本文将以抖音这一典型移动短视频媒体为例进行深入剖析。

一、抖音短视频的特点

今日头条自2016年9月推出抖音短视频分享APP以来，短视频如雨后春笋般快速发展，其应用核心是运用人工智能技术为用户创造多样的玩法，用户可以用这款软件的功能形成自己的原创作品。而根据抖音官方发布的2020年抖音用户报告显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，同年12月抖音日均视频搜索次数突破4亿，抖音日活跃用户继续保持移动视频行业领先。由此可见，抖音是主流意识形态传播中的重要一环。明确抖音的特点，是我们利用移动短视频开展意识形态建设的基础和前提。

首先，UGC生产模式扩散多元价值观。抖音在内容生产模式上采用的是UGC（User Generation Content），指用户自主对内容进行生产，通过互联网将自己的作品展示或分享给好友，用户被赋予了“传播者”和“受传者”双重身份，激活了用户主动参与性。这种模式赋予了抖音使用主体多元化，呈现内容自由化和碎片化。抖音内容的生产者在创作作品时也会不自觉地将自己的价值观植入到作品中。多元的主体所包含的多元价值观呈现出网格式扩散状态，具有传播的广泛性、流质性特征。

其次，符号化内容模式增强视听感受。用户所看到的内容是由抖音平台用各种符号构成的拟态环境，是一种符号化、数字化、娱乐化的视听场景。用户将多元化的内容作为符号来“编码”，表达传播者的思想情感，其他用户通过对符号的“解码”了解内容的含义，抖音短视频通过将符号化内容和直观生动的表达形式相结合，从多角度、多方位、多形式展现生产者的意识，最终为生产者和用户带来视听体验。

最后，垂直化分发模式提高用户黏性。“内容—用户”的精准匹配，为用户量身定制“个人中心”。短视频发展初期，用户接受的信息杂乱无章，内容更具娱乐性，随着平台的完善，大数据技术的加持，短视频用户数量增多，内容逐渐垂直化，表现为视频信息更加丰富，内容逐渐细化，兼顾头部和长尾流量，涉及政治、经济、文化、娱乐、学习等各个方面，并结合大数据时代的算法推荐，为用户推送感兴趣的内容。所谓算法分发，主要是通过人工智能技术，从大数据中调出用户信息进行自动化分析，刻画出用户详尽的兴趣图谱。然后，人工智能再将数据库中的短视频内容与受众的兴趣图谱进行自动匹配［3］。垂直化分发机制，不仅提升了用户与平台间黏性互动，同时实现了“信息找人”的精准匹配。

二、抖音短视频对主流意识形态传播的影响

开展意识形态建设重要的现实基础是明晰传播现状。抖音是科技发展和传播格局深刻变化的产物，抖音短视频已逐渐成为人们工作（抖音直播）、生活（记录日常）、学习（获取知识）中的一部分。探析抖音对主流意识形态的正负面影响，整体把握利与弊，才能更好发挥主流意识形态价值引领功能。

（一）短视频对主流意识形态传播的正面影响

意识形态的作用不仅体现在它对个人的价值观念和行为方式的决定性影响,更体现在它能够有效整合社会关系、规范社会秩序［4］，让主流意识形态得到有效传播，必须利用好移动短视频这一平台。目前，抖音对主流意识形态的构建产生了以下三方面的积极影响：

1.议程设置：媒体议程传播主流意识形态

“议程设置功能”理论由麦库姆斯和唐纳德·肖提出，其认为媒体具有设置“议事日程”的功能，虽然不能决定受众“怎么想”，但可以决定受众“想什么”。在移动互联网环境下，议程设置的主体呈多元化的新特征。随着传统主流媒体入驻抖音，比如央视新闻等，在设置议程能力方面，主流媒体凭借其专业性、权威性以及报道的客观性比普通公众或者自媒体更容易形成议程，通过短视频的传播形式，加上轻松愉快的传播内容，可以使平常严肃无趣、深奥难懂的内容更具可读性，使受众能够轻松接受主流意识形态相关内容的浸润，助推抖音平台传播正能量，弘扬主旋律。

2.培养理论：潜移默化形成主流意识形态

“培养”理论，由美国学者格伯纳等人提出，认为大众传媒构建对人们产生巨大影响，这种影响不是一朝一夕的，而是潜移默化的、持久的影响，是一种“培养”的过程。抖音短视频平台利用算法推荐向用户推送相关内容，润物细无声地影响公众。这种影响并不是单向度的，公众同时也会利用平台进行反馈，也可以通过用户画像描绘用户使用行为、兴趣偏好、浏览时长，分析并不断完善传播的内容，采用大众易接受的方式传播主流意识形态。

3．沉默的螺旋：舆论导向强化主流意识形态

德国传播学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼提出沉默的螺旋理论。该理论认为，个体通过对舆论环境的判断，来决定是否保持沉默或者趋同，而舆论的压力会使个体产生恐惧孤立感。主流意识形态之所以是主流，是因为它能被大多数人所接受，当个体在舆论场中发表违背社会主义核心价值观等非主流言论时，就会遭受在舆论场中占据多数的主流言论的排挤，非主流言论则会在舆论的压力下保持沉默或者趋同，使得主流意识形态在舆论中呈螺旋上升的态势。

（二）短视频对主流意识形态传播的负面影响

移动互联网使得用户与用户之间的信息传递在速度、广度和深度上都得到了强化，开创了一个复杂多样且灵活的传播场域。短视频为意识形态的构建提供了重要平台，同时也带来了一些负面影响。

1．价值观多元化消解主流意识形态

全球化、智能化是移动互联网的时代特点。当下，传播场域中多元文化并存，各种社会思潮风起云涌，西方意图用多元化的价值观通过短视频传播来消解主流意识形态。当短视频生产者的一些内容涉及粗俗、低俗、传播虚无主义、利己主义等错误观念时，一旦这些与主流意识形态相冲突的内容流向网络空间，便会搭乘互联网的快捷车呈病毒式传播。在以“流量为王”的今天，人们由于生活压力往往喜欢接收轻松愉快的信息。正是意识到了这一点，西方各种社会思潮通过生产娱乐性、低俗化的信息，不断向短视频平台内的用户推送，加之平台遵循工具理性，会根据用户使用行为推荐用户感兴趣的内容，久而久之，用户沉浸在娱乐的信息茧房中，使得主流意识形态话语的教化功能面临挑战。

2．内容传播碎片化分散主流意识形态

当下的碎片化阅读方式正在分散着当代青年对社会主义意识形态的认知和认同。“媒介的变化影响并改变了人们的认知能力以及思想结构”［5］，碎片化的阅读方式、关注对象的不断切换、内容的不完整性、逻辑的缺乏、虽然与现代快生活节奏、浮躁的社会心态相契合，但这种碎片化的内容传播方式，必然分散人们在思想上对主流意识形态的认同度，加之传播过程中的“噪音”干扰，比如抖音短视频平台中一些抓人眼球、毫无意义的低俗无趣视频，使得用户无法对主流意识相关内容进行准确、完整的把握。

3．用户泛娱乐化削弱主流意识形态

使用与满足理论的主要观点是，人们使用媒介是基于某种需求，从而使这种需求得到满足。移动短视频之所以受用户青睐，其中一个重要因素就是平台充斥着大量简单易懂、轻松娱乐性的内容。当今生活节奏日益加快，生活压力逐渐增大，而这种具有丰富娱乐性的短视频能有效满足人们缓解精神压力上的需求。但是，一些短视频生产者为了迎合用户的娱乐心理，增加点击量和关注度，制作的内容往往聚焦于庸俗、低俗、媚俗，不顾社会影响，甚至严重与主流意识形态相违背，在一定意义上遮蔽了主流意识形态内容的政治性，影响了青年价值观的正向发展，削弱了青年的理想信念与意识认同，造成“精神缺钙”。“娱乐至上主义”不仅会在一定程度上弱化主流意识形态在网络空间的主导地位，还会解构其在现实生活中的主导地位。

三、移动短视频对我国主流意识形态建构的优化路径

“如果从观念上来考察,那么一定的意识形式的解体足以使整个时代覆灭”［6］。由此，习近平总书记指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”［7］加强意识形态建设刻不容缓。利用移动短视频建设主流意识形态，需要考虑价值观的多元化、内容的碎片化、用户泛娱乐化对主流意识形态的解构。鉴于此，应从平台监管机制，话语表达形式，信息推送体系三方面着力。

（一）规范平台监管，提高主流意识形态话语主体地位

随着互联网的普及，网络平台应成为传播主流意识形态的主渠道，用“智慧”解决“智能”，提高主流意识形态话语主体地位，第一，规范完善短视频监管机制，从源头管控，但对与主流意识形态话语相悖甚至诋毁的视听内容，平台要及时切断传播路径，并完善关键词屏蔽机制，对于低俗内容传播者应采取强硬手段如封号、禁止实名注册等。第二，应建立不同平台的联动监管机制，将出现的违规内容，上传至大数据库，各平台督促检查相似内容，维护网络意识形态安全。同时要完善法律，形成监管合力。由于惩治力度不够，封号、禁止注册等惩罚措施并不能完全堵截，要在法律上加大惩戒力度，形成强烈震慑效应。

（二）创新话语表达，强化主流意识形态话语感召力

移动短视频时代，内容的碎片化以及用户的泛娱乐化已成为平台趋势之一，在强化主流意识形态感召力方面，应充分考虑内容以及用户的接受习惯，借鉴其传播规律。第一，官方入驻平台，政府部门要利用短视频平台传播优势，打造符合时代发展特征与社会发展规律的党建政务视频号，通过系列短视频纪录片，以“小水滴灌”的方式向人们展示马克思主义和社会主义为什么好，为什么行。如央视新闻在抖音入驻的节目“主播说联播”，以贴近生活、贴近群众的话语表达形式赢得了受众青睐。第二，感性话语与理性话语融合，要把握用户接受习惯，用户在短视频中所追求的是在碎片化的时间里，获得娱乐化、浅层化的信息。因此，要创新传播话语表达形式，用网言网语将正确的价值观念融入其中，潜移默化中增加用户思想认同度。

（三）形成精准信息推送，优化主流意识形态传播效果

在移动短视频时代，抖音凭借算法推荐在短视频平台占据上风，但仍需进一步完善，以优化主流意识形态传播效果。第一，媒体融合建立精准信息推送体系。传统媒体应借力移动短视频平台，积极创新技术，将主流意识形态与智能推荐结合起来，默认优先推送，多次推送，提升主流价值观的传播广度。第二，加强对抖音用户使用行为的全记录，引入认可度、有用性等其他考量维度，改进内容评价体系分层分级，防止“茧房效应”加剧，通过对用户的“全样本画像”，了解受众喜好和使用习惯，适当对感兴趣的内容与其他内容的分发比例进行调整，根据用户反馈了解传播效果，不断优化主流意识形态在短视频传播过程中的精准性、有效性。

四、结语

“传播史上，每一次新媒介的强势出场，并非只是增加了一个会话工具，而是首先打破既有的传播平衡，进而从形式到内容都影响与改变普通大众的生活方式与价值观。”［8］移动短视频的发展，使其成为多元意识形态传播的重要平台，这为主流意识形态带来了机遇也带来了挑战，为此移动短视频要通过平台监管机制、话语表达形式、信息推送体系三方面来改善由于价值观多元化、内容碎片化，用户泛娱乐化对主流意识形态的消解，从而促进我国主流意识形态的建构。