“文旅+”双微平台运营策略研究——以芜湖“松鼠小镇”为例

冯 霞

截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿［1］，微博2021年9月的月活跃用户数为5.73亿［2］，微信及WeChat在9月的合并月活跃账户数为12.626亿［3］，这意味着在中国的数十亿手机网民中，微博和微信用户较多。随着移动互联网时代的到来，互联网与产业的融合发展到了新的阶段。文化旅游产业也是如此，不仅吸引了行业内外的大量资本，不少互联网人士也加入其中，将丰富的互联网运营经验带到文旅行业。在移动互联网时代，微博、微信成为用户获取信息的主要渠道，也成为文旅企业开展营销的重要手段。

微博和微信以其差异化的功能定位，满足了受众的多样化需求。微博是一种基于用户关系的信息分享、信息传播及获取平台，它通过关注机制分享简短实时信息［4］。微博具有较强的媒体属性，满足了普通大众对信息获取的需求。微信是腾讯公司开发的移动即时通讯软件，通过导入手机通讯录、QQ好友和附近的人等方式，将个体的现实社交和网络社交结合到一起。经过商家设计开发的微信公众号，可以展示商家微官网，组织用户微活动，形成线上线下互动营销方式。因此笔者认为打造双微营销矩阵成为移动互联网时代企业营销的重要策略。

一、技术赋能：微博、微信平台特征

企业官方微博，是企业通过微博平台向社会公众和目标消费者传递企业文化、品牌产品、促销活动和服务等内容的平台。［5］而企业微信公众号的应用，将微信从原本单纯的社交互动类应用变成了一个开放式的“平台类产品”。企业正是看到了微博巨大的用户量以及微信不可限量的发展潜质，将微博和微信发展成为企业营销的一片热土。在移动互联网搭建的这些平台上，企业和用户各取所需，形成了一个良性的“移动互联生态系统”。

（一）平等与开放的平台架构

在平台建设之初，微博秉承着互联网开放、对等的特征，使互联网体系从原来自上而下由少数人士集中控制主导权逐渐转变为自下而上由广大用户集体智慧和力量主导的体系［6］。微博具有篇幅短小、传播范围广、传播生态多样化等特点，又兼具亲身传播、大众传播、群体传播的优势。韩红星等认为微博的信息扩散是核裂变式的“链式反应”，具有基于人际网络之上信任链的病毒性传播特点和典型的多级传播属性［7］。它的裂变式传播方式能迅速聚集人气，提升企业和品牌的知名度。企业微博通过注册认证、发展粉丝、发起话题等多方面整体运营，实现多对多的传播，即使企业和用户未互粉，也可以看见对方发布的关于某件事的消息与评价，实现没有界限的传播。

微信公众号平台的设计包含着平等、开放、沟通的理念。企业通过该平台将产品或与企业相关的信息发送给用户。用户可选择性的接受或屏蔽，也可通过这一平台将产品或服务的问题反馈给企业。企业借此收集客户的需求，进而完善产品或服务。微信公众平台曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”，包容性越来越强。［8］用户通过个人微信与企业公众号进行交流，沟通也更为顺畅。

（二）支持多媒体内容表达

企业官方微博和微信公众号的发文，采用文字、图片、短视频、超链接等多种媒体表达形式。这种利用多种媒体表达的信息让用户的阅读变得既轻松又实用，同时图文和视频相结合的方式又增强了微博和微信的可读性。企业通过微博和微信公众号不仅重塑了企业与媒体的关系，更是重新定义了企业和用户的关系。企业不仅提供产品，更具有了媒介属性，拓展了其服务方式。

二、营销现状：“松鼠小镇”双微平台的调研

“松鼠小镇”以芜湖著名品牌“三只松鼠”为形象基础，融合森林元素，以数字化推动游乐体验升级，以IP化绽放品牌文化势能，致力于为用户创造一个集产业、文化、旅游、商业为一体的跨界型主题娱乐综合体［9］。自项目始建起，就充分利用微博和微信以及大众传播平台进行传播营销，并取得了较好的成效。本文对“松鼠小镇”官方微博和微信公众号的发文进行统计分析，选择时间段从2021年1月1日起到2021年12月31日24时止的整年时间，其中官方微博共发布418条，其中包括来自微博视频号、微博抽奖平台、转发“超话”、转发其它微博内容等，松鼠小镇官方微信分消息和服务两大模块，其中消息模块共发布消息97条。选取五百多条文本内容进行分析，探究其传播特点及营销方式，发现文旅企业双微平台的应用主要集中在以下两个方面：

（一）信息发布

在“松鼠小镇”的微博界面，用户即使不关注也可以浏览到相关博文，同时还看到关于这一博文的点赞、转发及评论信息。通过微博平台，企业微博管理人员可通过设置话题或超话、通过问答、相互点赞、转发和分享或其它方式与用户互动，可以对用户的需求进行收集和记录。在设置的话题或超话中，管理者查看不同的用户对该话题的讨论，了解用户对产品的需求和认知，进一步改进宣传和产品。根据企业微博和微信公众号发布的信息内容可将其分为偏重产品宣传的品牌信息和侧重用户互动的消息。

企业微博用户通过该平台可向用户发送企业相关的介绍、品牌、文化等信息，使用户在第一时间能了解、关注和分享这些信息。企业微信公众号主要发文也是关于企业品牌的发展信息以及相关服务和开展服务定制。研究发现，2021年一年时间内其90%以上的发文内容都是和企业相关新闻、小镇浏览图片及小镇相关新闻。“松鼠小镇”官方微信公众号亦是如此。

企业微博针对其新产品、新品牌等进行主动的微博营销，策划并发布和企业经营相关的活动信息。“松鼠小镇”官方微博在2021年7月2日发布的“松鼠小镇星光游”攻略及其预约方式。微信公众号也用来发布活动话题，如“松鼠小镇”官微在4月30日发布的“0元领取100份‘潮酷文化衫’”活动，并告知用户活动参与方式，其阅读量超6000多，可见信息传播之广。

（二）用户参与

根据企业微博和微信公众号发布的互动信息内容来看，可将其分为侧重扩大产品宣传范围的品牌信息互动和侧重鼓励用户互动参与的营销活动。

微博平台用户参与的主要方式有点赞、分享、回答问题等，用户可以在评论区以留言的方式和博主互动，也可以把微博内容转发分享。“松鼠小镇”官方微博在2021年6月发起过#主人美好生活狂欢节#活动，用户通过戳话题晒单，获得与歌手毛不易同游松鼠小镇的机会。微信用户与公众号的互动也较容易，松鼠小镇官微在2021年春节之际推出抽奖活动，用户通过回复“新春”二字，官微发出抽奖步骤，用户参与抽取牛年新春零食礼盒，其中分享抽奖活动还能提高中奖概率，极大地增强了用户与用户、与官微的互动。松鼠小镇微信公众号除了采取用户点赞、点亮在看、回复等互动方式外，还采取了让用户转发朋友圈等方式实现互动。小镇官微在试运行期间开展了全年无限次入园名额免费拿的活动，用户通过转发至朋友圈或转发到100人以上的微信群，即可参与抽取入园名额。这一活动极大地引起了用户的关注，公号文章阅读量在短期内飙升到了10万以上，通过官方微博和微信公众号不仅实现了企业和用户的互动，还达成了用户与用户之间的互动，实现了企业信息和活动较为理想的圈层传播。

在营销活动的互动参与方面，微博用户通过点赞、转发、回答问题或参与话题和超话的方式参与到微博的营销过程中，从传统营销的对象转变为营销活动的参与者，积极性得到较大提高。不同于传统媒介中用户被动接受信息，微博用户主动分享活动信息，提高了营销活动的成功率。企业微博有时通过微博活动，增加奖品或产品折扣。“松鼠小镇”官方微博在2021年6月发起的#主人美好生活狂欢节#活动，极大地调动了用户的参与热情。“松鼠小镇”官微在2021年4月30日发布的“0元领取100份‘潮酷文化衫’”活动等，用户通过后台回复“文化衫”生成专属海报，将专属海报分享至朋友圈或微信群内，并邀请19名好友助力完成兑换。将活动信息在官微发布并在用户的朋友圈中传播，具有较高的可信度，也借此吸引了较多用户。

三、提升策略：“松鼠小镇”双微平台的发展

微博用户因共同的趣缘、业缘等特征聚集到一起，其媒体属性较强，社交功能同微信比略差一些，是弱关系营销。微信具有传播的深度和私密性，其社交功能更强，属于强关系营销。“松鼠小镇”官方微博和微信公众号利用其优越的传播平台，采用适合且有效的传播策略和方法来发挥其在营销中的功能和作用。

（一）迁移“三只松鼠”的粉丝，发挥品牌圈的联动效应

移动互联网时代，定位理论的宗旨是抢占消费者心智和争夺消费者心中第一位或者将自己的品牌与第一梯队的品牌建立高度关联度的二元法则。即：当消费者想起某一种品类的商品时，第一印象就会想起该品牌［10］。坚果品牌“三只松鼠”抓住电商发展的黄金期，快速在互联网品牌中脱颖而出。众多随着电商成长的年轻一代，说起坚果，定能想到“三只松鼠”。吃着“三只松鼠”坚果长大的年轻人逐渐成家立业，迈入中年，以“三只松鼠”为主角打造的松鼠王国 “松鼠小镇”自然承载了这代年青人的集体记忆，并成为“松鼠小镇”的忠实粉丝。“松鼠小镇”将互联网初期的电商红利转移到了线下实体经济。

“松鼠小镇”利用微博和微信的平台特点，打造双微矩阵，小镇的消费者在两个平台之间相互关联对接。松鼠小镇在官方微博发布推文，利用优惠驱动，鼓励受众关注微信公众平台，进行线下活动预约，实现由微博信息获取者到微信公众号的导流。小镇微博在2021年1月24日发布的新春壕礼放送活动，价值128888元新春礼千人免费瓜分，还有“趣味陶艺和插花”线下活动，“快戳进镇镇的微信公众号了解、参与牛年新春活动”等。既体现了两个平台的联动发展，又区分了其功能，保持了独立性。“三只松鼠”利用已打造的品牌圈与“松鼠小镇”品牌强强联合营销，实现共赢。笔者随机访问发现“松鼠小镇”的一些粉丝来自三只松鼠的微博和微信公众号。

松鼠小镇在线下与其他企业品牌共同开展活动，通过提供场地、游玩项目的方式，获得在其它平台广告和传播的机会，松鼠小镇微博于2021年6月24日发布了一组在芜宣机场的照片，庆祝其冠名的“欢乐芜湖号”飞机首飞成功，借此在微博营销、造势，扩大彼此的知名度，实现共赢。在朋友圈广泛流传的松鼠小镇微信公众号的转发信息“关注公众号送门票”等，把对企业产品和服务感兴趣的用户转变成潜在消费者。而有的消费者是来自其它企业和品牌的联合推荐，如购买相关品牌产品赠送游玩门票等。在消费者的利益驱使下，相关人员也变成了松鼠小镇的粉丝，此举不仅提高了相关产品的销售量，也在营销上取得较好效果。

（二）紧扣热点，精选话题吸引用户

企业经常采用的宣传方案有及时契合社会热点，将社会热点与品牌结合起来，借此提高企业或产品的曝光度。微博发布的内容，可以与时事或网络热点相结合，并根据用户的登录时间、兴趣爱好等进行细分。将企业的品牌和产品信息融入到社会新闻中，以软广告的形式被观众所理解和接收。例如松鼠小镇微博在2021年7月1日转发央视新闻“关于建党100周年话题”等，微博通过参与话题和发布话题的方式来引导用户进行讨论和交流。结合时事热点的话题能迅速吸引用户参与其中，帮助企业微博培养粉丝的同时，扩大了企业的知名度。

“松鼠小镇”活动策划方，紧紧围绕时令节气，根据气候特点设计相关活动，微信公众号及时发布活动方案吸引用户，如在2021年6月20日父亲节期间发布“#父亲节#我在努力长大，请你慢慢变老”，并策划和发布系列活动；在2021年9月15日，“松鼠小镇”官方微信公众号发布“@全体镇民，镇镇送中秋福利啦～速戳→欢乐总动员，全家聚开心！”活动信息；2021年12月2日，微信公众号发布“芜湖的第一场雪，镇镇请你堆雪人过一个完整的冬天速戳→”活动信息，吸引用户点击参与。结合时节特色的话题更具有人情味，吸引了更多粉丝参与其中，而用户对信息的阅读和转发又进一步提升了企业品牌的传播效果。

（三）结合用户需求，提升信息质量

劳特朋的4C营销理论，强调消费者、成本、沟通和便利，强调企业应以消费者需求为导向，探索消费者最迫切的需求，营销的重心从产品功能导向转换到消费者需求［11］。

“松鼠小镇”凭借“三只松鼠”多年来打造的IP形象，抓住用户的情感软肋，其利用三只松鼠的呆萌形象来设置景区景观，将用户置身于松鼠王国这一大家庭中。松鼠小镇为实现产品推广并吸引用户注意，借助内容营销策略，将企业品牌和产品通过塑造形象、讲述故事等方式展现，让用户在潜移默化中了解并进一步认同其内容价值。三只松鼠的形象有着广泛的群众基础，在产品和消费项目推广时首先利用微博和微信公号发文宣传，同其它企业进行深度合作，如小镇微博在2021年3月29日发布短视频显示，安徽音乐广播主播带队游松鼠小镇活动；官微公号发布的“小镇暖冬课堂课程表，吸引主人来参加”等活动。将企业自身产品与上述情景进行结合，达到推广产品的作用，具有一定的娱乐性、趣味性和实用性。

（四）培养阅文习惯，善用互动增强用户黏性

资料显示，用户使用手机阅读微博、微信公众号有一定的时间规律，主要集中在休息时间。“松鼠小镇”官方微博结合用户的手机使用习惯，定时推送相关博文，笔者经过观察发现微博的发文时间多集中在17:00—22:00之间，而微信的发文时间也呈现相同的规律。

用户关注微博和微信公号成为粉丝，如何留住粉丝成为博主的重要目标，与粉丝的互动、评论等成为一条捷径。如微博在2021年11月18日发布的“松鼠小镇66会员周年庆抽奖福利活动第一弹！”活动，转发数量达到200多条，在评论区，有近200条的互动信息；互动是双向的，当用户发布评论后，小镇博主随即又对用户的评论进行再评论和互动。用户能得到博主的信息反馈，自然会对微博博主留下较深的印象，进而继续关注博主的发文情况，形成一个良性循环。微信公众号的发文也支持用户评论，官微用户在2021年10月23日发布的“万圣节尖叫来袭∣镇镇‘妖’您一起拯救松鼠小美，入镇可免费领取装扮，还可赠送游乐年卡，速戳→”这一推文，阅文数达到了5000多，针对用户的评论，官微运营者耐心解答用户的疑问，同时及时解答用户对其服务的质疑，态度诚恳。微博和微信公众号同用户的交流，扩展了人际交往的时空限制，如同两人在现场交流一般，缩短了用户和商家的距离，满足消费主体的个性要求，进而增加了用户黏性。

（五）整合线上线下资源，打造自媒体的立体传播系统

品牌采用线上线下整合营销的方式，线上活动作为Web2.0时代重要的传播渠道，可以通过网络发布话题、投票点赞、转发抽奖等方式扩大传播范围，通过发放实物奖品或参与现场活动的同时将用户引流到线下活动现场。还可以通过线下渠道引流到线上，如企业常用的随手拍等活动。

在松鼠小镇游玩时拍下照片并发到自己的自媒体账号，即可免费领取一件小礼物，通过这种方式，企业实现了一次小范围的传播。如拍照打卡的恰好是一名粉丝众多的网红，通过这样的二级传播，也扩大了企业或品牌的知名度，进而达到传播效果。

面对互联网的快速发展与用户使用习惯的不断改变，如近年来短视频平台发展迅速，采用多网络平台联动的方式，全方位满足用户社交动机。对于新出现的社交平台，如抖音、快手等短视频平台，及时申请建立企业账号。通过发布相关短视频内容，吸引用户参与，采用多平台联动的方式，打造自媒体的立体传播系统，以此来满足用户的需求。