大学生即时通信软件偏好影响因素研究

2022-12-30李雪希

中国市场 2022年34期

李雪希

(长安大学经济与管理学院，陕西西安 710061)

1 引言

微信、QQ等即时通信软件(IMS)从问世以来，一直深受网民的喜爱，尤其是广大中青年学生，并以井喷式的速度迅速发展，在短时间内聚集了大量的用户。

2021年8月，CNNIC公布了第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，报告称：截至2021年6月，IMS用户规模达9.83亿，较2020年12月增长218万，占网民整体的97.3%。短时间内，即时通信的用户规模在经历疯狂发展后趋于稳定增长。另外，20～29岁年龄段的网民占比较高，达17.4%，而这其中大学生群体最多。由此可见，大学生在IMS用户中是具有代表性的。而且，在一定程度上，IMS影响着大学生的生活，不仅改善了大学生的学习氛围，而且提升了其社交能力，因此，大学生对IMS的态度直接关系到它的后续发展。

另外，IMS的快速发展离不开技术的不断创新，从最开始单一的通信功能到现阶段的通信社交功能一体化，IMS始终在创新。行业分析师曾指出:“即时通信行业基本上是一个暴利行业，利润率可达50%以上。”而现如今，中国市场是即时通信行业最大的一块蛋糕，因此，众商家纷纷涉足。但问题也随之显现：产品同质化严重、用户定位不清、各通信软件占用空间越来越大、各通信软件互不沟通等[2]。所以，如何强化IMS优势，保持现有用户不流失，同时吸引潜在用户迫在眉睫。

2 理论研究

Philip Kotler(2003)将品牌偏好定义为消费者对品牌的产品、服务、公司形象等差异化引发的态度的差异[3]。品牌偏好实质上是消费者将特定品牌与其他品牌对比后给出的相对评价，表现为消费者对某品牌的态度,它由认知、情感和行为意向3个维度构成。认知是消费者对商品质量、商标等的评价，是品牌偏好形成的基础；情感是消费者基于价值观与感觉所表达出的非理性情感，是消费者对商品是否符合自己需要的态度体验，是品牌偏好形成的关键；行为意向是消费者可能采取的行为倾向，是品牌偏好的最终表现形式，虽然三要素共同构成了品牌偏好，但行为意向并不是和认知、情感同时形成的，是基于二者做出评价后产生的购买或不购买该品牌产品的一种行为表现，即认知和情感对行为意向的形成具有促进作用[4-5]。测量品牌偏好的方法有语意差异法、李克特量表法、多元尺度法和相对品牌偏好测量技术等，考虑到方便测量，文章选用相对品牌偏好测量技术。

关于IMS影响因素研究，国内外学者均有探索。Huangand Yen(2003)发现，大学生使用IMS的原因有社交因素[6]。Andrew(2006)提出，大学生使用IMS的4个因素是社交娱乐、工作需要、获得关注和结识新友[7]。Anabel(2008)指出，IMS既能够和同辈交流，同时也可以与他人建立社交联系[8]。Lu(2009)指出，用户使用IMS不仅有外部动机的影响，也有内部动机的影响[9]。张敏(2016)在探究大学生IMS使用行为影响因素时，基于UTAUT2模型构建了大学生对IMS使用行为模型[10]。冯勃达(2018)同样以UTAUT2模型为基础，研究绩效期望等7个指标的影响[11]。UTAUT2模型涉及绩效期望、努力期望、便利条件、享乐动机、性价比、习惯和社会影响7个指标。基于上述研究，文章在探究IMS偏好影响因素时，将借助UTAUT2模型构建量表。

3 调查设计

为了了解大学生对IMS的偏好及影响因素以及验证品牌偏好形成机理和UTAUT2模型，文章借助现有量表展开问卷研究。

在预调查阶段，偏好量表的各维度(认知、情感、行为意向、整体)的α系数分别为0.943、0.760、0.847、0.817；影响因素量表的各维度(绩效期望、努力期望、便利条件、享乐动机、性价比、习惯、社会影响、整体)的α系数分别为0.933、0.949、0.870、0.981、0.922、0.865、0.859、0.983。两个量表的α均大于0.7，说明两个量表均具有良好的信度。在效度检验时，偏好量表的KMO值为0.738,P值为0，说明9个指标适合因子分析；偏好影响因素量表的KMO值为0.889,P值为0，说明22个指标适合因子分析。

在正式调查中，随机发放问卷350份，有效问卷达324份，有效率达92.57%，在数据分析过程中，根据偏好量表的反向题项再次筛选问卷，有效问卷达306份，有效率达87.43%。

4 数据分析

4.1 即时通信软件偏好测量

数据测量原理来源于Park和Srinivansan(1994)提出的相对品牌偏好测量技术，通过计算5款IMS的得分均值了解其偏好。

整体偏好：306位被试者整体偏好微信，QQ次之，而其余3项软件偏好性很低。

性别偏好：男生对QQ和微信的偏好程度相同，而女生偏好微信，其次才是QQ，且分值差距明显。另外,女生偏好QQ、微信的分值均高于男生，由此可以发现，女生的倾向性更明显。

年级偏好：年级不同，但偏好相同，均偏向于微信。且随着年级的不断攀升，大学生们对微信和QQ的偏好性越来越明显。

4.2 即时通信软件偏好形成机理验证

4.2.1 信度检验

认知、情感，行为意向3个变量的Cronbach’s α系数分别是0.903、0.797、0.816。α均大于0.7，说明该量表可进行下一步分析。

4.2.2 效度检验

对9个指标进行效度检验：KMO值为0.744,P值为0，累计方差贡献率达到77.497%，适合进行下一步分析。为使9个指标在各公因子上区分开来，根据旋转成分表可以发现：9个题项归结为3个因子，考虑各因子所解释的内容，3个因子正好可以命名为F1认知偏好、F2行为意向偏好、F3情感偏好。3个公因子的命名再次证明了偏好形成三要素，即大学生对IMS偏好是由认知、情感和行为意向三个维度构成。

4.2.3 回归分析

在多重共线性检验中，因子的方差膨胀系数都小于10，说明各因子之间不是高度相关的。Durbin-Watson值为2.080，接近2，说明该多元模型不存在自相关性。另外，模型汇总中调整R2为0.997，F检验中P为0.000，说明回归方程拟合优度良好，且方程的建立是有意义的。

表1 回归系数

根据回归系数情感偏好因子的显著性为0.837，远大于显著性水平0.05，未通过检验，所以，在探究大学生对IMS的偏好时，情感偏好因子对行为意向因子有影响，但影响不显著，而认知偏好因子对行为意向因子有显著影响，且为正向影响。

最终建立的回归方程如公式：

F2=3.879+0.537F1

(1)

综上所述，大学生对IMS的偏好基本符合偏好形成机理，大学生在选择IMS时，认知偏好因子对其做出选择行为有促进作用，情感偏好因子有影响，但不显著。由此可以发现，大学生在选择IMS时是理性的。

4.3 偏好影响因素数据分析

4.3.1 信度检验

7个变量的Cronbach’s α系数如下：绩效期望0.925,努力期望0.946，便利条件0.860，享乐动机0.980，性价比0.893，习惯0.889，社会影响0.840，总因素0.977。上述变量的α均大于0.7，说明该量表可进行下一步的分析。

4.3.2 效度检验

对22个指标进行效度检验，结果：KMO值为0.926,P值为0，累计方差贡献率达到81.902%。为使22个指标在各公因子上区分开来，根据旋转后的结果可知，22个题项可归结为4个因子，考虑各因子所解释的内容，将4个因子分别命名为F1功能因子、F2主观因子、F3期望因子、F4社会影响因子。(F1=便利条件，F2=享乐动机+性价比+习惯性，F3=绩效期望+努力期望，F4=社会影响)

4.3.3 回归分析

在多重共线性检验中，4个因子的方差膨胀系数小于10，说明各因子之间不是高度相关的。Durbin-Watson值为1.862，接近2，说明该多元模型不存在自相关性。另外，模型中调整R2为0.622，F检验中P为0.000，说明方程的拟合优度良好且回归方程的建立是有意义的。

由表2可知，F2主观因子的显著性为0.271，远大于显著性水平0.05，故排除，其他3个因子的显著性均符合要求，所以，大学生IMS偏好影响因子的回归方程式：

Y=1.899+0.445F1+0.324F3+0.366F4

(2)

表2 回归系数

由方程可知，在影响大学生偏好IMS的因素中，主观因子对大学生偏好有影响，但影响不显著，其余三个因子对偏好均有正向影响，且功能因子影响程度最大，社会影响次之，主观因子影响程度最低。

5 调查结果

5.1 大学生整体偏向微信

从上述分析得知，大学生整体偏向微信，QQ次之，最差是陌陌。结合大学生IMS偏好形成机理的验证可以得知，大学生的行为意向受认知偏好影响较大，所以，我们猜测大学生偏向于微信大概是由于微信的自身功能。

5.2 性别不同，偏好不同

由上述分析可知，女生偏好微信，而男生对QQ和微信的偏好程度相同，且女生的偏好程度大都是由于认知偏好所引起的，女生对不同IMS的倾向性更强。

究其原因，大概是由于女生大部分比较内向，而微信主要是熟人社交，只有通过手机号、面对面扫码或者好友推荐名片等方式才能添加好友，虽然也有“附近的人”和“漂流瓶”等功能，但是并没有被广泛使用；相反，QQ可以通过输入想要寻找的用户、QQ群的特征进行模糊搜索和添加。所以微信面对的好友往往是现实中的朋友，而QQ面对的好友是素未谋面角色的可能性更大，因此，微信在聊天这一功能上安全系数更高。

5.3 年级不同，偏好性相同，但倾向性显著增强

经分析可知，虽然大学生所处的年级不同，但总体偏向于微信，且随着年级的不断攀升，大学生偏好微信的倾向性明显增强。

究其原因，可能是由IMS的定位等原因决定的。QQ定位为社交软件，比较开放，便于结识有相同兴趣的新朋友，因此更适用于低年级同学广泛交友。微信则更加偏向于工具软件，便于熟人社交。随着年级的不断增长，大学生们开始关注自己的工作、事业，而不仅仅是结交朋友，因此会选择更适合自己的IMS来满足多方面要求。

5.4 在影响因素中，功能因子为主导

利用SPSS进行降维可得到四个因子(F1功能因子、F2主观因子、F3期望因子、F4社会影响因子)，通过回归分析，得到了大学生偏好IMS的特点：

第一，在四个因子中，影响程度最大的是F1，说明：大学生在使用IMS时，更加注重通信软件本身，软件功能的好坏以及使用的便利性决定了大学生的偏好。由此可以发现，大学生对IMS的选择是比较理性的。

第二，在四个因子中，F4对大学生IMS偏好的影响程度次之，我们知道：大学生的社交需求大部分来源于同伴影响力，同时，大学生会将社会影响这一因子看作同伴对IMS的认同程度。当大学生需要和同学或者朋友们进行社交联系时，会为了方便交流而使用相同的IMS，同时，大学生受同伴的影响，在选择IMS时会更倾向于同伴所使用的IMS。

第三，在四个因子中，期望因子居于第三，主观因子居于第四。这样的结论再次证明了大学生对IMS的偏好主要归结于认知偏好，会理性看待IMS，几乎很少受情感所支配，感性服从于理性。

6 建议

6.1 加强功能建设，发挥极简主义

此次调查研究发现，大学生普遍偏好微信，且偏好主要是由于被试者的认知引起的。另外，便利条件是影响偏好的首要因素，社会影响次之。

所以，各IMS应该加强功能建设，在现有功能的基础上充分挖掘客户需求。就“隐私”这一功能，笔者建议IMS在添加新朋友时，如果新朋友被已有好友共有，那么这一名新朋友必须得到已有好友(至少一名)的验证，虽然有些烦琐，但可以保证好友的验证安全，避免来自“陌生人”的“骚扰”。此外，鉴于社会影响是偏好原因之一，所以，笔者认为在现有“摇一摇”“附近的人”等功能上应增加检验环节，保障个人安全。

另外，微信之所以被广大学生推崇，最关键的一点就是其功能“简单化”，因此，各IMS应注意在加强自身功能建设的同时充分发挥极简主义。极简主义的核心就是极致简约且富有内涵，其设计的特点是返璞归真，强调设计的便利性和科学性，注意“减法”的同时充满人情味，注重空间上的合理布局，所以，各IMS在界面设计时应注意使用简约图形和元素、简化配色、优化排版布局。

6.2 体现个人风格，增设独特版面

上述分析可知，性别不同，偏好不同；年级不同，偏好性显著增强，所以鉴于上述调查结果，笔者认为IMS在今后的设计过程中，可以根据用户的不同身份、不同年龄设计不同的入口，用户可以根据自身的情况选择适合自身的版面设计，让用户有参与的感觉，虽然设计过程有些许烦琐，但保持了用户的独特性，而且用户可以随着年龄的增长切换不同的版面，体现不同的设计风格，这样可以更加便捷地了解不同年龄段的差别需求。

另外，在开启IMS时，笔者建议各软件可以设计这一功能：每个用户都有专属自身的打开设计，或指纹，或特定图标，或特定动作……这样不仅可以保障用户隐私，而且可以体现用户个人风格。