基于SERVQUAL模型的豪车品牌售后服务质量优化研究

2022-12-30吴韵之李锦丽张伟强

中国市场 2022年34期

吴韵之，李锦丽，张伟强

(1.广州现代信息工程职业技术学院，广东广州 510663;2.广东财经大学，广东广州 510320)

1 引言

自2018年起，中国乘用车市场进入寒冬，连续三年出现负增长，但其细分的豪华车市场却是逆势而起，成为2018年到2020年间国内整车市场里唯一增长的细分市场。虽然在2021年受疫情及全球芯片短缺的影响，销量有所放缓，但也能保持同比增速5.6%。从豪华车市场占整体汽车市场份额的增长幅度来看，亦呈现出逐年增长的趋势。

图1 2015—2020年中国豪车市场占总体市场份额数据来源：中汽协。

中国经济进入“新常态”后，逐渐成为全球奢侈品消费量最大的国家，而豪车市场在整体奢侈品市场中表现最为活跃[1]。从供给端来看，近年来整体豪车价格不断下探，同时以特斯拉为代表的造车新势力上升势头明显。从需求端来看，中产阶级规模扩大，恩格尔系数逐步下降，消费结构由“生存必需品”向“享乐消费品”转变[2]。同时“80后”“90后”也逐步成为汽车市场的核心消费群体，对豪华品牌的追求也推动豪车销量快速增长。

从传统豪车品牌来看，一线品牌宝马、奔驰、奥迪一直占据主导地位，占有60%～70%的市场份额，二线豪华品牌(如凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等)分抢剩余市场。随着自主豪华品牌(如红旗、领克等)与高端造车新势力品牌(如特斯拉、理想等)的进驻给传统豪车市场带来了“鲶鱼效应”，格局正发生明显的变化。为了应对市场的变化，各大品牌除了不断推出新车型新功能来满足消费者外，也开始更重视客户服务。传统车企通过豪华售后服务来完善品牌形象，造车新势力也在用户服务、个性化体验方面进行探索，以提高品牌认可度。

在打造高品质客户服务方面，雷克萨斯的售后服务一直走在豪华品牌的前列。所以文章选取雷克萨斯作为研究对象，通过构建其售后服务质量评价模型，为品牌提供售后服务方面的改善建议，优化其服务水平，也为其他汽车品牌提供一定的参考价值。

2 SERVQUAL模型与国内外研究现状

2.1 SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是衡量企业、品牌服务质量的工具，由Parasuraman、Zeithaml和Berry(PZB组合)提出。围绕有形、可靠、响应、信任和移情五个要素，研究出新的服务质量测量评价体系和方法。并指出品牌的服务质量高低取决于消费者当前的认知与期望之间的差异[3]。但在实际应用过程中，也有不少学者对此存在质疑。Cronin和Taylor(1992)提出SERVPERF模型，去除原有模型中的认知与期望间作差的分析方法[4]。Kenneth Teas则认为PZB提出的框架只是区分了客户的 “当前评估” 和 “预期服务”，无法准确评估服务[5]。PZB针对质疑也提出反驳，认为SERVQUAL模型可以更清晰地了解每一个要素之间的变化，进而有针对性地提升品牌服务[6]。目前，学术界对如何衡量服务质量没有标准统一的模型，但SERVQUAL模型和SERVPERF模型仍然是大多数研究的首选[7]。比较两个模型，SERVQUAL模型能更好地了解车主实际服务需求，所以文章以此模型为基础，建立雷克萨斯售后服务质量模型，从有形性、保证性、可靠性、响应性、移情性五个维度进行分析。

2.2 国内外研究现状

不少学者根据各行业特点对SERVQUAL模型进行优化，以测量企业服务质量水平。左文明和朱文锋(2018)从差异性、重要性、关联性和满意度评价滴滴与优步两个网约车平台的服务质量，并提出服务质量管理的建议[8]。韩振兴、刘东辉(2018)运用SERVQUAL 量表分析观致汽车4S 店的服务现状，并从认知、服务标准、服务绩效、沟通四个方面提出优化措施[9]。Sajjad Shokouhyar等[10](2020)基于Kano 模型和 SERVQUAL模型把影响客户满意度的要素分成21个要素，发现车主最大感知的差距在于维修成本以及店面设施上。Justine(2021)运用SERVQUAL测量方法确定影响丰田汽车售后服务客户满意度的因素。实验表明，可靠性和移情性两个维度与客户满意度的高低有显著关系[11]。在实证研究上，学者们少有对日系豪华车的研究，所以文章在一定程度上可以丰富现有的汽车营销研究。

3 雷克萨斯售后服务质量测量模型

文章以表1为基础分别设计两份适用于雷克萨斯的品牌售后服务前与服务后的调查问卷，并用李克特7级评估测量车主对于该品牌的售后服务差距。

表1 雷克萨斯售后服务期望和评价差距

问卷仅针对雷克萨斯的车主进行，共发放330份调查问卷，回收有效问卷287份，有效率为86.97%。整理所得数据以公式Qi=Pi-Ei计算(Qi为服务质量差距，Pi为车主实际评价，Ei为车主期望值)。SERVQUAL模型的计算公式如下：

(1)

式(1)中，SQ为服务质量；Pi为第i个项目车主实际评价分数；Ei为第i个因素车主期望分数(i=1, 2, …,n),n=22为因素总数。

每个车主对各维度的重要性观点不尽相同，所以在评估时需要加入权重。本研究采用主观赋权法(专家咨询法)为22个题项计算权重，用客观赋权法(因子分析法)为5个维度确定权重。在本次调查中，专家为雷克萨斯6年以上的资深车主，邀请他们对题项进行重要性打分。最后对各项评分的均值进行归一化处理得到权重，继而用客观赋权法计算各维度间的权重。设因子i的权重为Wi，方差贡献率为Bi，具体计算公式为式(2)：

(2)

加入权重后即得到式(3)，Wj为各维度权重；Wji为第i个指标在j中的权重。

(3)

4 雷克萨斯售后服务质量分析

(4)

5 基于各维度对雷克萨斯售后服务的改善措施

未来豪车市场的竞争会愈发激烈，而售后服务是消费者买车时一个重要考量依据。通过测评发现，雷克萨斯仍需要从每个细项指标中寻找差距，特别是在响应性和移情性两个维度。

5.1 有形性维度

有形性维度主要体现在品牌门店的硬件设施和员工服务水平上，该维度差距值最小。因此，这个维度的改善主要是在优化现有条件和加强管理，可以分阶段着手改善：

短期(1年内)：优先考虑改造客流量较小或设施较旧的现有门店，优化展厅和休息室设计，提高空间利用率。店面软装可以根据当地习俗、季节、节假日等做不同布置。

中期(1～5年)：根据销售渠道拓展计划，有针对性地设计新店布局，如加入当地特色元素和装饰等。在一些重点销售区域，可以引入旗下的INTERSECT奢侈品牌体验店，集汽车展厅、画廊、咖啡厅、餐厅、商店、酒吧、沙龙于一体，给予车主不同体验。

5.2 可靠性维度

可靠性维度主要体现在品牌及服务人员的可靠性。造成差距的原因在于车主觉得等待时间过长，超过品牌所承诺的完工时间。所以这个维度的提升主要从优化售后维修流程入手：

加强车主与接车部门、维修部门间的三向沟通。接车部门在初步了解车辆状况和客户需求后，准确及时地传递给维修部门，以便及时调配资源。但由于雷克萨斯是纯进口车型，店内不一定备有充足的零部件，如果遇到难以及时解决的问题需要及时与车主沟通，提供临时用车服务，一定程度弥补车主的损失。

5.3 响应性维度

响应性维度是目前差距最大，亟须改进的维度。问题主要体现在办理售后手续时间过长、经销商处理投诉不及时等。因此，可以以优化内部流程管理、建立及时的投诉处理体系为主。可从服务前、中、后三个阶段入手：

服务开始前：完善维保售后服务提前预约功能。据经销商统计，售后服务提前预约的车主仅占40%，且多集中在周末。就导致周末等待时间过长，而工作日维修车间又多数闲置。应对此情况可适当设立鼓励机制，如预约奖励等措施培养车主提前预约习惯。

服务过程中：减时增效。售后流程一般分为六个步骤：售后接待、资料准备、车辆诊断、保养维修、清理车辆、车主提车。而最容易引起客户不满的是车辆诊断和保养维修环节，容易产生信息不对称的问题。

服务结束后：建立有效的车主投诉应对机制以及回访服务制度。数据显示，91%对服务不满意的车主将不再选择该品牌，80%会向8～10位朋友讲述不满意的经历。如果能够及时有效地采取补救措施，70%的车主会继续选择这个品牌，所以一个有效及时的投诉响应机制很重要。除客户投诉外，主动的回访也是服务质量监控和预防失误很重要的一步。可以在车主进行售后服务后三天内回访车主，了解整体的客户满意度。

5.4 保证性维度

保证性维度体现为品牌的服务规范和人员的专业性，该维度中三个指标的差距较均衡且差距不大，对于此维度可以从以下方面入手优化：

配合大数据平台，提高售后服务的透明度；搭建车主、服务人员和维修人员之间的桥梁，完善经销商和车主的购买和保养记录；建立服务人员培训考核体系，售后接待服务人员是第一接触人，也代表品牌的形象，服务人员的专业水平不容忽视。

5.5 移情性维度

移情性维度是很多品牌目前比较看重的维度，特别在豪车级别，豪华不仅代表汽车品质和用料，更代表增值服务。虽然目前车主期望值较低，但却是最能体现品牌理念和价值的过程，可以从以下方面入手：

为车主提供额外增值服务，如上门接送车或简单上门维修。一方面提升老车主的品牌忠诚度，增加服务覆盖范围；另一方面提升服务半径的同时进行了口碑的传播营销。

同时，随着豪车车主年轻化，他们更喜欢利用直播、短视频等新媒体平台了解品牌，而雷克萨斯在新媒体平台运用上基本处于空白。可以建立OGC+PGC+UGC的内容传播平台。OGC为汽车产品专业知识传播，属于内部员工原创推文;PGC为品牌价值观传播，主要邀请嘉宾做分享，跨界传播品牌理念；UGC为车主圈层传播，属于车主自营区域，用户可以随时分享自己的观点，品牌也可借此进一步了解用户。