东博会上的文旅康养新蓝海

□ 文/本刊记者 李红婷

在第19届中国—东盟博览会（以下简称东博会）“五象汽车生活广场”的展区上，一辆色彩斑斓的涂鸦车在绿地间撑开车顶帐篷，户外桌椅、烤炉、置物箱围放于汽车旁，参展的游客或在此坐下休憩，或拍照打卡，谈笑间野外露营气息扑面而来。而走进涂鸦车附近的酒店实体样板场景里，抬头看看全景式的天窗，又不由使人心生出一股“来一场说走就走的旅行”的冲动。

作为连接中国和东盟的桥梁，2022年9月，东博会首次设置了文旅康养展区，使得这个新时期的“朝阳产业”进入公众的视野，为中国—东盟文化旅游业与康养产业融合创新提供了一个全新的发展平台，构建着充满“诗和远方”意蕴的中国—东盟绿色旅游图景。

01/广西文旅展厅以“屏”为墙，滚动展示广西的城市文旅风光，图为北海风光（摄影：封楚琳）

“朝阳产业”在东博会迎来开门红

伴随中国全面推进“健康中国2030”规划，中国进入大健康时代，以文化为引领、旅游为主体、健康为支撑、养生为亮点的“文旅+康养”创新融合休闲模式，正成为充盈、丰富人们业余生活的新方式，具有光明的市场前景和广阔的生长空间，发展势头正劲。

第19 届东博会将“诗和远方”搬进首设的文旅康养展区，向四方宾客集中展示了文旅行业包括旅游民宿、度假休闲设备用品及健康旅游示范基地在内的多个项目，让参展者获得在城市里露营，在展馆中旅游的身临其境之感，而文章开头所提到的都只是东博会文旅康养展区中的一角。

目前，中国和东盟国家都同处于经济快速发展的时期，生活水平稳步提高，人们更多追求轻松快乐的生活方式，一些“有钱、有闲、有健康、自我意识较强”的消费者，会像“候鸟”一样在度假中养生。加之疫情期间被禁锢的旅游消费需求，使“健康+旅游”这种形式成为普遍而持续的需求热点。此外，建设“健康中国”已经成为中国的国家战略，《“健康中国 2030”规划纲要》更是指出到2030 年，中国健康产业的市场规模将达到16 万亿元人民币，康养旅游作为践行“健康中国”战略的重要抓手备受关注，“文旅+康养”的旅游休闲高端新业态也因此日渐成为受游客青睐的新兴专项旅游产品，正成为“朝阳产业”。

东盟国家的文化旅游和医疗康养产业在亚洲乃至世界名列前茅，疫情防控常态化后跨境旅游的逐步放开更是使得中国—东盟的文旅康养产业有了更多的发展机遇。作为推动中国和东盟政治互信、经贸合作及人文交流的重要窗口，第19 届东博会设立文旅康养展区，正是抓住了新时期的新发展机遇，为中国—东盟旅游深化发展贡献力量，借此展示机会帮助中国—东盟区域内优质的旅游产品聚集，推动中国—东盟大健康文旅产业向绿色生态、健康智能、融合创新的方向升级发展。

互促互进，共话产业未来

一直以来，中国和东盟国家互为主要旅游目的地和客源市场，旅游交流与合作是双方人民追寻“美好生活”的人文纽带和经济支撑。二者的文旅康养产业想要继续获得长远发展，既应该依托本土的特色优势，以本土文化为支撑，又应该相互借鉴。

02/ 2022 中国—东盟博览会旅游展上的东盟旅游商品展区（图片由主办方供图）

在东盟国家中，泰国的康养产业具有很好的参照借鉴意义。泰国康民国际医院中国区CEO 游建伟表示：“泰国的康养产业兴起于泰国遭遇金融危机之后，泰国国家对健康产业进行了重新定位，以每5 年为一个周期制定相关的发展规划，其中涉及政府统筹、行业规划、相关产品的制造、康养氛围的营造等诸多要素。”顶层政策的利好对产业发展起到了坚固的支撑作用，此外，泰国的康养文化氛围也非常浓厚，其特有的医疗护理教育体系为泰国跻身世界最优质医疗服务国家之列提供了源源不断的动力，再加上较为低廉的物价水平、国民友善，令泰国成为越来越抢手的康养旅游胜地。

中国幅员辽阔，各具特色的海滨、森林、草原、湖畔等自然环境孕育了不同的地方风俗与餐饮特色，为各地开发不同特色的康养旅游目的地提供了坚实基础，广西作为中国唯一与东盟国家海陆相连省份，发展文化旅游和健康产业的条件得天独厚。首先，广西具有“金不换”的生态优势和农业资源，少数民族风情多姿多彩，历史文化底蕴深厚，2021 年中国康养旅游城市百强榜单中，广西区内的桂林、南宁、北海、梧州、防城港、柳州、玉林等7 地赫然上榜。广西还有丰富的中医药资源，广西巴马就立足于广西的特色壮瑶医药文化发展康养旅游业，定位大众市场，其乡村旅游产业不仅成为广西乡村振兴的极大助力，也打造出了享誉海内外的长寿康养胜地品牌。

其次，体育产业与旅游、文化、康养等产业融合已成为当下地方经济发展新的增长点，广西与东盟国家间在文化和体育等方面一直保持着密切的合作和交流。2019 年广西首创“一带一路”国际帆船赛成功举办，得到了“一带一路”沿线国家乃至国际社会的广泛认可，这成为广西打造面向东盟的区域体育赛事中心的重要基础，广西与东盟的体育康养产业也因此获得发展的机遇。

在2022 年第19 届东博会上，广西文旅展厅运用多媒体数字技术，将广西14 个地市的文旅元素滚动展现在电子大屏上，吸引了众多往来游客的目光。在展厅内，围绕“桂林山水”“浪漫北部湾”“壮美边关”“长寿广西”“壮族三月三”“刘三姐文化”六大品牌进行展示，囊括了山水风光、康养旅游、边关风情体验、滨海休闲度假、民族文化旅游、文化艺术精品等特色文旅内容，展出壮锦、钦州坭兴陶、柳州紫荆花系列等涵盖非遗特产、民族工艺品等200 多项广西特有的文旅展品。借助东博会的平台，广西再次发力对外打响了自身文旅康养品牌。

03/第19 届东博会文旅康养展区上工作人员正在进行国画创作（摄影：封楚琳）

文旅康养赋能各行各业

近年来，中国和东盟国家在“一带一路”框架下积极推动建立中国—东盟双边、多边文化旅游合作机制。中国和东盟的文化与旅游合作日趋扩大，已经成为中国—东盟关系的重要支柱。

旅游业是综合性强、行业关联度高的产业，“文旅+康养”作为新时期经济突破性发展的一种新模式，必定会在多个领域实现跨产业的融合发展。例如康养旅游业与第二产业结合，将赋能康养旅游地产、康养旅游装备等行业的发展；与生态相结合，将会带动绿色有机农业农产品种植、乡村生态游等发展 ；与互联网行业相结合，将会促进智慧养老、智能社区、模拟场景体验、旅游电子产品等相关新技术的产生，2022 年9 月19～21 日，在广西桂林举办的中国—东盟博览会旅游展就通过科技、网络直播等手段，向观众展示智慧旅游的概念和设施、智慧旅游示范城市建设成果及模拟场景体验。

此外，康养旅游企业还可以与公共卫生服务体系合作，致力于疫情防控工作，成为患者隔离、康复和医疗随访的场所，分摊公共医疗机构的压力。在此背景下，中国和东盟要鼓励支持双方相关行业与文旅产业融合，构建优质多元的文化旅游产品供给体系，培育新的经济增长点，达到“一业兴、百业旺”的乘数效应。

随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）持续发挥作用，更多文旅康养的红利还将会被陆续释放出来。中国—东盟的大健康产业市场尚未完善，发展空间巨大，中国和东盟要乘势而上，持续依托东博会的带动作用，利用已形成的东盟合作的先发优势和稳定成熟的办会机制，进一步丰富RCEP 旅游合作，展示RCEP 实施背景下中国—东盟文旅合作新机遇。