从短视频到中视频：参与传播视角下乡村视频对乡土文化的传播探析

2022-12-30任箫

视听 2022年10期

任箫

在互联网飞速发展的21世纪，乡村不再只是传统的田园村庄，乡村生活也不局限于“日出而作，日落而息”的传统生活状态。机械化的发展、城乡文化的交融正在打破传统的乡村模式。在乡村振兴的大背景下，乡村人民已摆脱贫困，追求更好的生活。城乡人口在不断流动，大城市高企的生活成本、快节奏的工作状态与乡村经济的不断发展，促使很多在外打拼的游子返回家乡。著名社会学家费孝通先生曾说：“从基层看去，中国社会是乡土性的。”①中国传统文化之根在乡村。乡土性成为乡土文化的核心思想，也成为短视频盛行的潮流之下，众多网红博主、综艺节目的创作灵感和素材来源。用镜头记录中国乡村，记录中国文化，讲述中国故事也成了一种新的叙事角度。

短视频的介入在一定意义上影响了部分乡村群体原有的生产生活方式，农民的积极参与又极大地改变了原有的乡村公共文化与生产生活。5G技术的发展、网络基础设施的普及以及虚拟现实技术的开发，在不同程度上推动了乡村视频的发展。从短视频到中视频，乡村视频用简练的故事情节、朴实的镜头语言展现乡村面貌和乡村故事，促使农民、专业机构以及政府以软性的传播话语展示中国的乡村图景。农民积极参与乡村视频的创作与传播并创造经济利益的过程，也是他们对乡土文化的传播与保护。

一、参与传播理论

发展传播学（Development Communication）作为一种研究传播过程的思考方法，指的是运用各种传播媒介来促进社会发展变革的过程，最终目的在于利用传播媒介所发出的传播力量改变地区贫穷落后的现状，促进社会发展。②虽然学者们对发展传播学的定义没有统一的概述，但是在参与式传播过程中最主要的一个点是其主体是社区，学者们在强调地方社区文化身份重要性的同时呼吁多层面的民主参与。③参与传播作为发展中国家普遍认知的理论范式，将传播看作全民参与的过程，强调通过传播的过程导向和内生性驱动，重视对话、文化特性、协调行动、地方知识和利益相关者参与等因素，协调互动发展，最终实现乡村文化传播的可持续性与准确性。

在中国的传播语境下，参与传播的范式强调网民的自主参与，而新媒体时代下放了更多话语权给网民。短视频的快捷传播与便捷的剪辑操作给农民的参与、分享和交流提供了路径。这种建立在对话基础上的传播模式，会促使社会内部自发产生变革的动力，带来持续、长久的发展。也就是说，正是在技术的助力下，短视频的发展才使得农民的自发参与和交流成为可能。而技术助推下的短视频发展，不仅促进了村民的交流，也促进了多方的合作交流。精巧的内容呈现将从更深刻的角度推动乡土文化的传播与保护，进而推动乡村的可持续发展，让中华优秀传统文化得到弘扬与传承。

二、乡土文化与乡村视频

乡土文化是中华历史文化的重要组成部分，更是中华民族独立自主、自强不息、团结奋进、吃苦耐劳等优秀品质的体现。它包括精神文化与物质文化两大类。

（一）“神似”的乡村情结传承

去城市发展是农村年轻一代改变命运、追逐梦想的一种途径，但他们往往处于生在乡村却在成年后回不去乡村的尴尬境地。人们向往五柳先生陶渊明所描绘的世外桃源的生活，而媒介技术支持下的互联网营造了一个虚拟的世外桃源，帮助人们寻找失去的童年，暂时逃离现实中无休止的工作和繁忙的学业。舍不得、逃不掉的社会现实，让网民只能从网上视频营造的乡村情景中实现自己的精神在场，因此李子柒火了。对绝大多数人来说，这样的田园生活是可望而不可即的，而一个个独特、真实且略显俗气的乡村短视频又让很多人看到了自己的过往，引发了情感共鸣，勾起了“乡愁”。基于这份乡村情结，有关田园风光、农家风情、民俗民风等内容的视频，展现了乡村风貌，传播了乡村的精神文化，勾起人们对乡土的怀念或向往，勾连受众的集体记忆。

（二）“形似”的新农村建设

除精神传承饱含民族情结的乡土文化之外，物质文化的创新传承也十分重要。乡土景观文化是乡土文化的重要载体，包括乡村公共空间记忆以及乡村物质性记忆。④经济基础决定上层建筑，精神的重构需要物质的传承。乡村生活中极其重要的农耕记忆是宝贵的精神财富，而机械时代下的传统农耕记忆出现了断裂。对于传统农耕记忆的重构，需要融合现代文化和传统文化，在保障种植、养殖的情况下，依靠农业生产、销售实现生态循环发展、旅游产业发展的多重融合。同时，对于村落里那些年久失修的集体建筑也要开启保护修建，因为其承载着古人的智慧与礼法，值得保护与传承。只有双管齐下，才能实现乡村集体记忆空间的建构，建设美丽乡村。

乡土文化中特有的精神与物质文化都值得提倡与保护，而受制于经济发展、技术要求、认知水平等现实条件，乡土文化在近些年来才得到重视与保护。短视频的出现为乡土文化的传承发挥了独特的作用与价值。代表劳动人民的“乡村老铁”“小镇青年”等账号推出的短视频满足了城市网民对“他者”的想象，尤其在快手等平台上，他们一度成为土味的代名词。随着脱贫攻坚战的胜利，在政策的大力扶持下，直播带货农产品兴起，人们纷纷用短视频展现乡村面貌的改变，乡村生活越来越多地出现在网络平台上，吸引着大众的目光，短视频更是成了农人的“新农具”。乡村视频的内容开始追求价值的认同，新技术的发展也在助力现场感的实现，唤起了农民对过往的回想与对未来乡村的展望。值得注意的是，新的问题也在出现，部分短视频起名有“标题党”倾向，缺乏逻辑性、娱乐化的内容让乡土文化出现一定程度的消解与异化。而中视频的出现有助于更为完整地展示乡土文化中独有的传说故事、名人传记、民俗风情、村规民约、传统技艺、家族族谱、建筑村落等乡土文化特色，并在一定程度上增强人们渴望城乡文化交流的深层心理，推动乡土文化的传播与保护。

“到底要不要？”女孩一脸鄙夷。“不要！”我拉起秦风，想继续向前走。秦风却挣脱我的手，一脸不解地问：“是不是我捡瓶子让你觉得很丢脸？”

三、乡土文化传播与乡村中视频的发展

随着短视频的兴起，内容消费视觉化成为主流。在这样的媒介语境中，中视频在技术的积淀之下开始以另外一种深化内容的表现形式抢占时代高地，并呈现出多元化的媒介叙事。中视频作为一个单独的概念被提出是在2020年10月20日，西瓜视频总裁任利锋认为中视频是指时长在1分钟至30分钟的视频内容。⑤在娱乐化、社交属性、涵盖各种奇闻趣事的短视频与精巧讲究、需要专业操作的电视剧、电影、动漫、综艺的长视频的夹缝中，中视频能够更好地满足受众的信息需求——针对性、集中性、高效性。中视频可以用其媒介逻辑嵌入乡土文化的发展之中，用更完整的内容表达乡村文化，构建更丰富的乡村文化景观，基于此，乡土社会能够被看见、被欣赏、被连接。⑥

（一）信息驱动

在一个媒介化的世界中，人们的日常生活乃至政治参与都与媒介信息技术相关。参与传播理论亦将信息的获取、使用和互动作为实现发展的手段，强调发展进程中媒体的作用。⑦在传统社会发展过程中，乡村由于经济发展的原因往往处于媒体报道的边缘，农民更易被忽视。短视频的出现给予了人们一个自我表达的空间，其兴起促进了日常生活信息的生产，乡村场景、乡土文化以翻涌的姿态快速进入人们的视野之中，改变着过往主流媒体和城市场景垄断的局面，农民开始转为自我言说的主体。

从内容上看，短视频的短也造就了门槛的低下，有时会偏离社会主流意识形态，而中视频在一定程度上对民众的参与提高了门槛。中视频对内容呈现和技术操作有着一定的要求，需要专业团队的介入与垂直领域的内容深耕，促进多方主体的信息融合。中视频能够实现乡村体验的乡土叙事者与具备专业素养的团队之间的合作，实现自我叙事与他者讲述的结合，从UGC（User Generated Content，用户生成内容）向 PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）转化，既保障了内容上的真实性和逻辑性，又在时长与呈现上保障了人们的审美体验。例如，不同的乡村主体有着不同的乡村信息、文化历史以及特色产业，中视频可以实现这些多方信息的融合呈现，创作出可以大范围传播的精美作品，进而实现乡土文化的传播。

（二）赋权促动

赋权既是参与传播的重要理论概念，也是参与传播实践的重要方法，只有被赋权，草根阶层才能参与到传播的过程中。而新兴的互联网技术实现了对“无权者”的赋权，也进一步实现了对农民主体能动性的激发。学者丁未总结了赋权理论的三个取向：赋权的对象是无权群体；作为互动的社会过程的赋权与传播行为有着天然的联系；赋权是个具有强烈实践性的概念。⑧相比于短视频，中视频这个传播载体具有更为优厚的条件，其具备完整的叙事逻辑，对创作主体有较高的文化要求。技术的新发展、专业团队的运作等赋权农民，极大地提高了他们的自信心，推动了农民敢于在网络上发表自己对热点事件的看法，并以短视频或中视频的形式对乡村内容进行展示，同时在村里面临决策时，他们也更愿意积极地提出建议，发挥作用。

根据法国思想大师亨利·列斐伏尔的界定，日常生活包括工作、休闲和家庭生活等领域，具有多维、流动、含混、易变等特质，其结构与意义并非一成不变，而是受到社会经济和文化语境的制约。⑨相比于短视频，中视频的出现可以平衡表演与欣赏之间的关系，精美的剧情设计、垂直的内容耕耘、真诚的自我展演或许能减少村民在消费社会中被现代技术、工具理性和经济利益的异化，打破那些虚假的乌托邦式的乡村想象，保障乡村话语的主体性，让乡村生活走到观众面前。这种话语赋权是乡村振兴推进过程中的必然逻辑结果，也是乡村振兴得以实现的必由之路。

随着互联网的发展，技术赋权的同时也实现了赋能的发展。很多乡村地区借助中视频这个载体开始探寻“乡愁”这个文化符号所能带来的乡土文化传播的力量。在网络空间的营造及消费主义的加持下，“乡愁”作为一种符号，开始了它的“拟态”生存。⑩“乡愁”也成为整个物质空间与想象空间的生产动力。中视频呈现的乡村图景、民俗风情、邻里关系等唤起了人们心中久违的乡村情结以及人们的身份认同，其历史的厚重感、完整的叙事逻辑、横屏的空间延伸，可以很好地回避“乡愁”符号的虚拟性，实现乡土文化的传播。

（三）经济价值与文化价值联动

从身份上来看，不同于以往的土生土长的村民，互联网企业紧跟“短视频兴农”的商机，采用MCN的方式进行乡村短视频或中视频的生产与传播。乡村视频可以成为农业生产与农户之间的桥梁，实现经济振兴发展。其中MCN（Multi-Channel Network）是指多频道网络产品形态，将PGC、UGC、PUGC内容联合起来，在资本、技术等的支持下，保障内容稳定高质产出，最终实现商业变现的机构。⑪在众多MCN机构的支持下，乡村短视频通过情感连接实现商业资本运作，成为脱贫攻坚、新农村建设的好帮手⑫，而中视频概念的提出和发展可以有效助力乡土文化价值的开发。

在李子柒的视频中，恬淡的田园风光、四季如画的家庭小院、精美的构图技巧给大众呈现了一番“采菊东篱下，悠然见南山”的美丽田园风光。破旧的墙皮、红砖的墙头、老式的电视机、不用锁的大门，在张同学的视频里，这些带着回忆和乡土生活气息的元素，给大众展示出一幅真实的、平凡的、陈旧的、有共鸣的乡村图景。美与俗的不同展示，其实是精巧的东方美学呈现和朴素的现实主义记录的两种审美体验与审美价值。中视频的横屏展示和专业操作能助推两种美感的呈现，而这两种美学的呈现也是乡土文化内涵的呈现。

媒介技术虽然不断发展，但是市场终归是内容为王的发展逻辑，中视频在一定程度上缓和了短视频的功利性，成为一个让渡的平台，通过垂直的乡村文化知识的输出，为用户提供更多的表达机会。乡村文化知识的输出即文化价值，中国博大精深的传统文化，大多是乡土社会环境的产物。⑬乡土社会中的社会联系纽带和文化习惯可以为城市的健康生活提供可资借鉴的宝贵经验。乡村文化是中国社会稳定发展的重要宝库。在中视频的拍摄过程中，创作者对乡土文化的发掘、整理和开发极其重要。尤其是专业团队和亲身经历者的结合能更真实、更完美地展示乡村，从而生产出逻辑清晰、人们喜闻乐见、符合社会主义核心价值观、促进乡村精神文明建设进程、推动农村移风易俗治理进程的作品。

四、结语

乡土文化不断传播的过程是中国优秀文化不断绵延的过程，也是多层级民众相互了解的过程。中国独特的乡土文化证明了中国发展的历史渊源，其传承也面临着挑战。随着网络社会的崛起与发展，村民们积极拥抱互联网，进一步实现乡土文化的再传播。无论是短视频还是中视频，都在人与人、人与文化之间建立了更多的联系，赋权民众，赋能产业发展，推动乡土文化振兴，逐渐成为人们休闲娱乐、推动经济发展、展示乡土文化的重要载体。发展是关键，也是公众的基本权利。在我国广大的农村地区，经济振兴的实现将推动人们拥抱文化振兴，乡村视频的发展将传播主体农民与专业人员进行关联，让村民参与文化传播活动，助力乡土文化传承，也成为推动乡村振兴战略发展、缩小城乡数字鸿沟的重要力量。

另外，在乡村视频的盈利方面，要打通“个体—机构—官方”的整合生产模式，形成视频生产合力，探寻新的视频盈利模式，深刻把握技术变革趋势和行业发展前景，加速推动产业振兴和文化建设进程。乡村传播的主体实现了从“对乡村”到“在乡村”再到“乡村的”的传播模式。在这样的发展传播视角下，应坚持以农民为中心，实现平等交流、自由对话、紧跟时代步伐的健康传播格局，从而实现“美丽新乡村”的建设。⑭

注释：

①费孝通.乡土中国[M].上海:上海人民出版社,2019:214.

②刘晶,陈世华.城乡传播新关系：发展传播学的视角[J].南昌大学学报(人文社会科学版),2015(02):112-117.

③段鹏.鸿沟的渐隐：发展传播学视野下的农民参与和乡村振兴——作为“新农具”的三农短视频[J].当代电影,2021(07):134-139.

④鲁可荣.乡村集体记忆重构与价值传承[J].民俗研究,2021(03):62-70+158.

⑤聂嘉.中视频在短视频时代的机遇与挑战[J].声屏世界,2021(05):7-8.

⑥李惊雷,段孟珂.消解与嵌入：短视频中的乡土文化转向[J].青年记者,2021(24):38-40.

⑦公丕钰.数字化互融：参与传播视角下乡村传播与治理关系的嬗变——以清远市“乡村新闻官”制度为中心的考察[J].传播创新研究,2021(01):149-161+242.

⑧丁未.新媒体与赋权：一种实践性的社会研究[J].国际新闻界,2009(10):76-81.

⑨陈伟军.网络直播的日常展演与场景魅惑[J].社会科学文摘,2019(08):112-114.

⑩简贵灯,周佳琪.制造乡愁：乡村短视频中“拟态家园”的空间转场与符号建构[J].当代电视,2021(12):22-28.

⑪克劳锐：2019中国MCN行业发展研究白皮书[EB/OL].人民网,2019-03-24.http://it.people.com.cn/n1/2019/0324/c1009-30992312.html.