省级广电媒体融合发展的现实困境及路径选择

苏礼晶

21世纪，随着网络的兴盛，全球迈入了信息社会。在技术加持的当下，特别是微博、微信、微视频、移动客户端等新兴媒体的快速发展，使国家思想宣传工作阵地得以转移，电视受众的断崖式下跌撼动着各级广电媒体的主导地位，新兴媒体逐渐成为舆论宣传的“战场”，影响着媒体、大众和国家的稳定与发展。①当前，国家、学术界、媒体行业对如何实现媒体融合提出了很多指导性的政策、理论和方法，但在现实发展过程中，很多省级广电媒体的融合发展却陷入一定的困境，迟迟没有突破。如何实现媒体深度融合，成为省级广电媒体发展的迫切任务和挑战。

地域邻近的省级广电媒体在媒体融合发展中大体处于同一阶段，表现出的“症状”相似；而不同地域的省级广电媒体，在融合发展中因地区差异和经营管理不同，媒体融合进度差距比较明显。笔者以不同地域有代表性的省级广电媒体为例，分析它们在媒体融合发展中面临的现实困境，剖析制约其纵深发展的深层次原因。同时，通过案例横向分析，探讨省级广电媒体融合发展的路径选择，以期结合国家政策导向，对省级广电媒体未来融合发展提供思路参考。

一、省级广电媒体融合的发展现状

从全国范围来看，传统媒体和新兴媒体的融合发展已初显成效。当前，我国省级广电媒体融合发展的实践案例不断增多，整体情况及进度参差不齐。以湖南广电集团为代表的南部地区省级广电媒体，其媒体融合已经进入“深水区”；以山东广播电视台为代表的东部沿海地区省级广电媒体，通过借鉴和探索进入媒体融合的“成长期”；以甘肃省广播电视总台为代表的西北地区省级电视媒体，其媒体融合发展相对迟缓、落后，甚至处于倒逼状态。

（一）省级广电“标杆级”：湖南广电踏入媒体融合“深水期”

湖南广电集团作为国内省级广电媒体的标杆单位，地处南部地区，除自身优越的地理位置和地区经济发展优势外，其在媒体融合发展和改革过程中，始终以敏锐而迅速的方式感知并应对社会的发展变化，实施独特的发展定位和战略布局，在建设内部平台、强化外部合作的同时，实现跨越式发展。

构建“一云多屏、两翼齐飞”的全媒体发展格局。其中，湖南卫视按照社会功能运作，大力撤并重组频道，实现一定的社会效益；芒果TV则用互联网方法、市场化原则、资本运作等市场化运作方式进行经营性资产和事务的整合，成功组建“芒果超媒”。同时，湖南广电集团在互联网平台的基础上，打造出独具特色和优势的“芒果模式”，形成了以湖南卫视为核心的传统媒体平台、以芒果TV为主平台的新媒体平台、以有线网络为支撑的移动平台、以基金为平台的资本运作平台。②

内容、技术双核驱动，打造新兴融合媒体。湖南广电集团整合优质IP，坚持“内容为王”，定制化、自制化内容生产，实施“独播”战略，创办品牌栏目；湖南广电集团结合自身定位，外购精选节目版权，整合平台节目内容，在满足用户独特需求的同时，构建平台内容生态圈。同时，湖南广电集团进行多元布局，积极构建技术体系，从基础平台建设、软件开发、重大技术创新到终端硬件市场，建立垂直化技术产业链，搭建立体化传播平台，以技术驱动促进融合发展，实现全民互动的全媒体生态。

布局新媒体业态，助力媒体融合转型升级。在技术的加持和倒逼下，湖南广电集团迅速布局短视频生态，打造短视频MCN机构，创新短视频业态、模式和内容，包括直播、电商、孵化等，成为全国省级广电媒体转型的引领者。与此同时，芒果TV发挥自身优势，寻求与多家新兴媒体及平台的合作，并以入驻的形式实现其短视频内容的分发，奠定短视频业务基础，在优势互补中实现内容上的深度融合。

招贤纳士，搭建全媒体基因人才梯队。湖南广电集团旗下湖南卫视和芒果TV，从各自战略定位出发，打造从高层管理人员到各矩阵平台领导层、管理层和职员层的人才梯队，实现新老媒体平台人才的流动与高度融合。同时，湖南广电集团不断招贤纳士，打造全媒体人才梯队（如马栏山人才队伍），创新生态组织，实现人才梯队的大换血，为其媒体深度融合打好根基。

理论实践相融合，助推传媒生态良性发展。在理论研究方面，湖南广电集团一直致力于媒体融合发展、内容研发与制作、媒体经营与管理等研究，通过翔实的调查和数据对实践探索进行分析和总结，探寻媒体融合发展、内容创新、经营模式、高效管理等关键问题。同时，通过理论研究进一步指导实践，在实践的基础和过程中不断调整和完善理论，进而实现理论与实践相结合的良性循环，为其每次质的飞跃做出科学合理的预判和指导。

（二）探索与借鉴：山东广播电视台进入媒体融合“加速期”

山东广播电视台作为国内发展相对平稳的媒体单位，地处东部沿海地区，属北方地域，其地理位置较为优越，经济发展迅速。近几年，山东广播电视台通过积极搭建新平台、开拓新渠道、再造新流程、培育新业态，初步形成涵盖移动端、PC端、IPTV、互联网电视、地面数字电视等新媒体平台的“五位一体、三屏融合”的总体格局，以视听服务为核心主线的全媒体、跨终端的多元业务架构，推动媒体融合纵深发展。

打破体制机制壁垒，整合优化平台资源；融合推出新闻客户端，多方合力入驻“闪电号”。对内，基于自身传统的媒体内部框架，山东广播电视台打破以往条块分割和频道界限，对优势平台和频道进行资源整合，成立融媒体资讯中心，建设“中央厨房”。对外，推出媒体融合的旗舰产品——“闪电新闻”客户端，加大全省凝聚力，特邀各级政府号、媒体号、机构号、专栏号和自媒体号等入驻“闪电号”，实现全台全省的同频共振；与多家聚合平台、短视频平台展开合作，扩大平台用户覆盖面，提高用户黏性，大幅提升客户端的用户量，实现从渠道争夺到终端制胜的跨越。

融通新老媒体人员，储备人才基因库。在调整机构的前提下，山东广播电视台打破传统采编人员与新媒体人员互不相融的局面，通过调整资源配置，不断优化人员配置，让主力军投入新媒体主战场。同时，山东广播电视台组建核心技术团队，自主研发“闪电云”新闻调度指挥系统，将行业关键技术掌握在自己的手里，赢得媒体融合发展主动权，为其优势内容的建设储备好人才基因库。

坚持内容原创，启动“光芒计划”提升终端影响力。结合山东省的文化传统，山东广播电视台坚持内容原创，将精品内容作为立命根本，创作出一批有影响力的节目，如《问政山东》《传家宝里的中国》《调查》等；通过启动“光芒计划”，为山东广播电视台培育高品质、高人气账号，“借船出海”，提升山东广播电视台在新媒体端的影响力。

成立闪电（青年）融媒学院，参与学界“掌·嘘”活动。山东广播电视台联合共青团山东省委，以及北京大学、山东大学等高校，在新闻传播领域开展学术交流和合作，并成立闪电（青年）融媒学院，开设专题讲座、融媒人才培训班、媒体融合沙龙、融媒设计创意大赛等项目，共同探讨媒体融合和传媒发展等相关问题，开启业界与学界相结合的融媒生态。

（三）彷徨与模仿：甘肃省广播电视总台步入媒体融合“成长期”

近年来，新媒体的快速发展使得甘肃传统电视受众断崖式下跌，撼动了地方媒体的主导地位，影响了甘肃地方政治、经济、文化和社会的协同发展。甘肃省广播电视总台作为地方重要的媒体单位，其媒体融合步伐相对滞后，并面临一定的困境。除了受西北地域偏远、区域经济发展水平欠佳等外部因素的影响外，其在体制机制改革、资源整合、功能划分、内容建设、技术人才培养等方面严重不足，成为制约其发展的内部因素。③

搭建“融媒飞天云”，重建媒体转型基础设施。“融媒飞天云”是甘肃省广播电视总台立足自身媒体融合业务需求而规划设计的技术体系，由“融合新闻生产及协同调度系统”和“融合新闻指挥中心系统”两大系统组成，以融合新闻业务为主，聚焦音视频，构建移动化、多功能化、多屏联动接收的新型媒体平台。技术体系的自主性和交互性相对欠缺，只是基础地重构各种采编播流程，实用性不强。

打造融合传播平台，探索媒体融合路径。在技术的加持和倒逼下，甘肃省广播电视总台初步实现形式上的融合，形成了以“视听甘肃”客户端、IPTV、互联网电视和数字移动电视等为主的新媒体传播平台。目前，甘肃省广播电视总台虽然加大了融合力度，但其平台和路径缺乏互联网思维，如“视听甘肃”缺少社交性、互动性，只是初步将传统传播渠道的内容搬至移动端，不能满足移动用户需求，致使用户黏性不足。

入驻各类聚合平台，借力提升传播力和影响力。目前，甘肃省广播电视总台主要以入驻的方式，展开与多家聚合平台、短视频平台的合作，特别是在“三微一端”、今日头条、腾讯、抖音、快手等平台开设官方账号，借助第三方平台，打造出“甘肃新闻”“甘肃观察”等较有影响力的品牌产品，扩大了自身的传播效果。

探索地方原创节目，打造优质节目内容。近年来，甘肃省广播电视总台依托甘肃悠久的历史文化和独特的地域特色，结合自身实际，打造出多档切合地方发展、反映地方需求、传播甘肃文化的自制节目，如《诗与歌》《法制伴你行》《丝路大讲堂》《好人在身边》等，通过深耕优势内容，助力媒体融合。

二、省级广电媒体融合发展的现实困境

尽管全国各省级广电媒体加大了对媒体融合发展的关注和投入，但大部分省级广电媒体融合发展还处于探索和成长阶段。从整体来看，全媒体理念滞后、机构臃肿、人才短缺、技术落伍等一系列短板问题，是制约大多数省级电视媒体深度融合发展的现实困境。④

（一）功能定位不明晰，条块分割、各自为政

纵观国际一流电视媒体的全球发展特点和启示，当下制约国内省级广电媒体融合发展的重要因素是同时承担公共服务功能和商业化市场功能，包括这两者在文化背景、起源、战略目标和使命、组织竞争力等方面的差异以及目前由它们各自所带来的挑战。⑤就目前省级广电媒体融合发展的现状而言，存在频道、频率功能定位大而全、差异性不足等问题，将由省级广电媒体承担的功能移植到了各下属频道、频率，省级广电媒体统一协调、统筹发展的作用大大削弱，下属频道、频率只能自顾自家，无法集中精力办大事。面对媒体融合发展的这一巨大难题，如不集中力量、统一谋划，就无法实现一体化发展，也就谈不上建设新型主流媒体。

（二）体制机制改革不彻底，资源浪费、效率不高

目前，多数省级广电媒体还未形成真正意义上的全媒体格局，对于下属频道、频率的资源整合尚处于停滞状态。决定融媒体发展最根本的动力还是来自体制机制的变革。只有真正触动深层改革，才能从人才、资金、内容生产等多个方面实现真正的联动和融合，进而达到平台层面的融合发展。⑥体制机制改革和资源整合是媒体融合发展的基础，部分省级广电媒体下属频道、频率欠缺优秀栏目和资源，受众面受限。如继续采用单一频道、频率自主发展的模式，其媒体融合将很难做到资源共享和优势互补，人力、物力、财力的投入也会与建设新型主流媒体内容的要求相去甚远。

（三）权威、优势内容匮乏，用户单一、黏性不足

目前，部分省级广电媒体在内容建设方面缺乏优质内容，且范围狭窄，主要以传统节目内容为主，并将传统节目从广电频率、频道播出搬到网络上，即“新瓶装旧酒”，只有媒体融合的表象，但没有内涵和实质。在权威信息内容上，多数停留在信息内容的告知上，深度内容的解读和访谈匮乏；同时，深度报道的涵盖面较窄、较单一，造成政府及媒体公信力的下降。在内容题材上，千篇一律，局限于宏大的时代、国家及地方发展等内容，对所属省份的历史、地理和文化特质内容挖掘较少，对当地人民群众喜闻乐见的人物故事结合不够，进而失去对省际受众的吸引力。在内容传播上，虽已打破原有的单一传播，实现多渠道传播，但整体用户参与度低，影响力较小，传播效果较为局限。

（四）人员队伍庞大臃肿，急缺全媒体人才

媒体竞争，实际上是人才竞争。创新驱动，实质上是人才驱动。⑦多数省级广电媒体受地方经济发展和体制机制的限制，在人才引进方面重点不突出，始终没有形成一个良好的人才梯队和制作团体。其一，受体制机制的限制和影响，体制内非专业人员占比过高，人员队伍庞大臃肿，甚至出现“尾大不掉”的局面，而体制外专业人员引进过少，使得省级广电独特的媒体基因未能得到传承，传统媒体的优势未能得到正常发挥，进而限制其媒体融合的发展；其二，由于缺乏资金，省级广电媒体对新兴媒体人员的引进、培养和合作显得力不从心。

（五）平台、渠道技术依赖性强，理念不足制约融合发展

省级广电媒体对外部技术过度依赖，导致新型媒体融合平台和渠道的搭建严重缺乏互联网思维和自主性，不能很好地切合用户的使用需求。因此，很难对媒体融合基础设施做出重大改进与革新，如采编播各环节多局限于对平台技术和软件的操作使用，即成了技术的“打工仔”，未能在技术融合层面实现真正意义上的媒体融合，更无法达到技术为内容建设服务的目的。

三、省级广电媒体融合发展的路径选择

纵观国内省级广电媒体融合案例，媒体融合发展比较典型的省份都是在敏锐地感知社会发展变化和科技进步的前提下，及时解读国家相关政策要求，结合自身实际情况探索并尽快落地。媒体融合不再是传统媒体的网络化延伸，也不仅仅是接收终端的融合以及传输系统的统一，而是从生产到传输再到接收的系统性重构，是社会媒介化和媒介社会化的双向进程。⑧媒体融合从体制机制改革到融合发展的顶层设计，需要积极拥抱新技术，掌握技术主导权，及时引进聚合新型媒体人才，深耕优势、高质、权威内容，关切并满足社会大众的需求，才能真正实现全媒体发展，成为新型主流媒体。

（一）厘清媒体融合功能，做好顶层设计

国家对媒体融合的总体要求是成为“具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”。省级广电媒体按照国家媒体融合政策导向，厘清自身在媒体融合发展中的功能问题，按照不同的功能和逻辑进行顶层设计，以明晰的职能和任务建构融合发展脉络。要想成为新型主流媒体，省级广电媒体首先要厘清媒体融合的功能问题，如政治功能、社会功能与经济功能。其中，政治功能基于政治目的和宣传逻辑，社会功能基于社会稳定和地方发展逻辑，而经济功能应遵循和强化市场供需逻辑。省级广电媒体要平衡好这三种功能，在厘清各自的发展逻辑、把握好功能定位和构建合理逻辑的前提下，进行从内到外的变革，才能打破体制机制的藩篱，为实现媒体融合创造条件。

（二）因地制宜，“破”与“立”并行

省级广电媒体进行媒体融合，在贯彻国家相关政策导向的同时，需要结合本省实际，因地制宜、因时而动、顺势而为。“破”即体制机制的改革，打破窠臼，破除条块分割、地域分割、各自为政；“立”即建立适应发展的新体制，整合内部优势资源，技术自主、内容自制、品牌自树、队伍自建。媒体融合，需要先“破”后“立”，“破”“立”并行。在媒体融合步入“深水区”的当下，省级广电媒体要有危机意识，敏锐地感知社会发展的脉搏，有效避免被边缘化、被时代淘汰的危险处境。要积极主动地应对这一危机，以自我革新的勇气顺应融合发展大局，做好顶层设计、破除体制机制、整合优势资源，提高自身抗风险能力和媒体竞争力，为实现全媒体发展做好准备。

（三）产学研相结合，打造媒体融合良性生态

媒体融合离不开业界的实践探索，离不开学术界的理性研究，更离不开源源不断的人才注入。省级广电媒体应把握好媒体融合中产学研的深度融合，为长远持久的媒体融合发展打造良性生态闭环。省级广电媒体要统筹处理好与地方政府、传媒院校、商业平台和新兴媒体的关系，形成协同高效的全媒体队列，并与传媒院校展开深度合作，定期开展专业培训和交流活动，实现业界与学术界的双向融通。对学术界而言，要对各类媒体发展中出现的新情况、新问题予以关注和研究，对整个传媒生态进行系统研究和总结，反哺传媒界。各大高校传媒相关院所应根据业界发展情况，及时调整滞后的学科体系和知识结构，加大学生实习调研的机会，培养适应社会发展需要的专业性传媒人才。只有打通产学研生态体系，省级广电媒体融合才能真正踏入“深水区”，寻求长远发展。

（四）深耕地方优势内容，创办优质品牌节目

切实推进媒体深度融合，深耕优势内容是根本。无论传播载体如何变化，传播技术如何发展，不变的是主流媒体对人们精神世界的引领作用，不变的是人民对优质内容的切实需求，“内容为王”是媒体深度融合的出发点和归宿。⑨各省级广电媒体要聚焦中华优秀传统文化及本省的优势文化内容，服务本省发展和大众需求，在做好舆论监督的同时贴近群众，形成具有优势的省级广电媒体内容生态圈。省级广电媒体内容产出应聚焦本省发展和群众需求，结合本省经济发展水平，挖掘有地方特色的内容，包括当地政治、区域经济、特色文化、多元大众、前沿科技、现代农牧业、体育健康等。制作适应各类人群观看习惯的视频矩阵，如专题、长视频、短视频、直播、横屏、竖屏等。同时，要树立品牌意识，加大节目的研发和自制，实现多平台、多渠道、立体化传播，扩大影响力。

（五）招贤纳士，汲取和积蓄人才动力

面对媒体融合这一巨大的变革，省级广电媒体要想迎难而上、华丽转身，就必须以人才为核心竞争力。把人才作为第一资源的作用和角色更加突出，谁能积蓄和培养更多的优秀专业人才，谁就能在媒体融合的创新发展中赢得优势。培养新型人才，打造技术团队，是国家政策的具体要求之一，也是各级广电媒体融合发展成功的秘诀之一。省级广电媒体需要构建人才发展机制，引进各类新型专业人才，如复合型全媒体人才、经营管理专业人才、自主研发型技术人才、新媒体运营人才等。同时，要建立一套科学的人才培养方案、考核激励流程，形成吸引人才、培养人才、留住人才的良性循环。

四、结语

媒体融合是由内而外、统筹谋划、循序渐进的。体制机制改革和资源整合是新旧媒体优势互补、融合发展的基础和保障，功能合理定位是媒体融合发展的生存保障，深耕优势内容是媒体融合的根本，技术人才是媒体融合发展的原动力。在未来媒体融合向纵深发展的过程中，随着实践的推进，省级广电媒体融合发展会出现新的困境，国家也会进行相应的政策调整和细化，学术界、业界关注的维度将会不断延展和深化，融合路径必将多元而彻底。省级广电媒体融合应以国家政策为导向，借鉴国内外成功经验，结合自身发展情况，制定科学有效的发展规划，坚定向新型主流媒体转型的决心，逐步摆脱困境，建成拥有强大实力并具备传播力、引导力、影响力和公信力的新型主流媒体。

注释：

①苏礼晶.危机传播视阈下媒体融合的“危”与“机”[J].今传媒,2021(08):40-43.

②么咏仪,吴心悦.芒果TV的创新之路——专访芒果TV团队[J].新闻与写作,2019(01):77-80.

③苏礼晶,姚磊.地方原创文化类电视节目的创新发展及传播价值研究——以《诗与歌》为例[J].兰州文理学院学报(社会科学版),2021(06):89-94.

④李伟.新时代传统媒体的现实选择与实践路径[J].新闻知识,2021(11):1-4.

⑤任永雷.国际一流电视媒体的全球发展特点及启示[J].中国广播电视学刊,2012(10):72-73.

⑥徐敬宏,侯彤童.从现代传媒体系到全媒体传播体系——“十三五”时期的媒体深度融合之路[J].编辑之友,2021(01):28-34.

⑦胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06):8-14.

⑧廖祥忠.从媒体融合到融合媒体：电视人的抉择与进路[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(01):1-7.

⑨杨晓峰.坚持“内容为王”推进媒体深度融合[N].甘肃日报,2020-11-27(07).