基于新媒体环境的公益广告交互性设计研究

■黄春梅

（福建林业职业技术学院，福建 南平 353000）

互联网技术的发展为人类的传播技术带来了革新，现代传播不再仅仅是依靠报纸、广播、电视等传统媒体进行。互联网技术、数字技术、信息技术为新媒体的普及提供了机会。新媒体的出现改变了人们信息传播和接受的模式，当今对新媒体的使用渗入到了人们的生活、工作、学习的方方面面，新媒体在信息传播中发挥了不可替代的作用。公益广告所传达的思想不仅有利于促进个人社会生活质量的提高，更有益于整个社会的文明进步，使社会变得更有秩序性，更适宜人类生存和社会发展。公益广告传播肩负着规范社会大众行为和促进社会精神文明发展的重任，因此公益广告在当今社会是极具时代意义的。本文对公益广告的新媒体传播效果进行研究，基于对传播效果及其影响因素的探究分析，发现我国公益广告新媒体传播的问题与不足，总结提高公益广告新媒体传播效果的有效办法，希望在完善公益广告本身的同时，对公益事业和新媒体的传播发展起到推动作用。

一、新媒体与公益广告的概念与特点

（一）公益广告及特点

公益广告是现代文明的产物，是社会发展和文明进步的表征和和谐社会的风向标。目前在许多国家已被广泛地用于促进社会问题的解决，其作用不可低估。公益广告最主要的特征就是公益广告具有非盈利性，公益广告的发布主体变得更加多样丰富，一些企业或个人发布的公益广告信息或举办的公益活动其本身不具有盈利性，但是其公益广告信息的发布与活动举办的目的具有一定的附加利益。公益广告对于社会具有重要意义，因此公益广告具有一定的社会性和社会功能。公益广告一般是一些反映社会问题的选题，其主题是能够帮助解决社会问题、有利于社会稳定、有助于人们幸福生活的内容，因此有稳固的社会根基。公益广告运用独特的创意、深刻的内涵、鲜明的立场、丰富的艺术表现形式与精美的制作手法来诱导社会公众，指导公众的社会生活方式、态度和行为。公益广告拥有基础庞大的受众，结合其自身特点从而能够吸引受众、获得理解、引起共感、从而有效发挥其作用和价值。

（二）新媒体与公益传播

崔静认为，在新媒体环境下，传受主体界限模糊，互相融合，传播内容报道创新，传播渠道交互性整合，传播效果由一元转向复合叠加，传播的反馈交互性也更强，但另一方面作者也提出新媒体的公益传播存在公益组织监管不规范、媒介应用水平低、信息浅层化和运作模式零散等问题。研究公益广告与新媒体传播的各位学者肯定了新媒体的发展和网络信息技术的突破对公益广告新媒体传播带来的有利影响。认为新媒体打破了传播空间屏障，大大缩短了传播的时间成本，使公益信息传播的范围和信息的到达率显著提高。传播的主体也变得更加多样，并且有效提高了公益广告传播的效率，增强了与受众的交互性行为，有助于传播效果的更好发挥。

新媒体在传播速度上比传统媒体更快，在传播范围方面比传统媒体更广，并且在传播方法等诸多方面都与传统媒体有着区别。由于新媒体的传播方式融合了新媒体技术，所以它的传播是数字化、网络化的，它消除了传统媒体传播的边界，使传播的范围不受局限，无限放大。在新媒体中，受众可以自主与传播者产生交互性，这极大地增强了受众的主观能动性，所以新媒体具有较强的交互性特征。除此之外，新媒体迎合了当今受众的信息偏好与信息接收习惯，不但具有强大的信息承载能力，并且可以用简短、快速、碎片化的信息传播方式使受众获得信息，相较于传统媒体，节约了更多的时间空间与资源成本。新媒体还具有信息资源共享的特性，不管是使用电脑或手机等设备，不论时间地点或媒介平台，都能获得大量共同的、共通的信息资源。

（三）新媒体环境下公益广告发展

新媒体的普及给公益广告带来新的发展，也使得公益广告的主题内容、传播方式、表现形式等发生了极大的改变。首先，广告主体有了不同以往的新特征，新媒体环境下的公益广告，传播主体和传播媒介变得更加丰富多样，由于新媒体的传播特性，使人人都能成为广告发布者，一些较小的社会团体或个人也具有了发布与传播公益广告的条件。而媒介选择的多样也使公益广告的传播限制更少，不但可以通过电脑网站等渠道获得相关信息，也可以利用个人社交平台等进行高效的传播。新媒体使公益广告的传播不再受到播出时间、投放版面和传播费用等条件的约束限制，降低了公益广告的传播成本。其次，由于数字技术和互联网的发展与普及，公益广告的内容主题外延更广，广告的表现形式更多变，公益广告的传播效果更加优良。公益广告的表现形式不再仅仅局限于一张海报、一句宣传标语等形态，它可以被制作成一个H5页面、一段短视频、甚至是一款游戏等，复杂多变的广告形式使广告信息更能抓人眼球。最后，新媒体的发展改变了以往媒介中的信息技术壁垒。

二、交互性视频技术下我国公益视频广告传播现状及问题

（一）交互性方式单一，沉浸感缺失

国内在交互性视频上的开发沿用其交互性模式即支线选择类交互性方式，包括爱奇艺、B站在内较为活跃的视频平台内的作品大多也以此为主，其中B站交互性视频平台仅支持支线选择类的交互性。综合市面上的交互性视频类公益广告来看，国内交互性视频作品中的交互方式相对比较单一，如橙雨伞交互性公益短片《短发》等均为支线选择类交互性视频。支线选择类交互性视频虽然拥有着个体差异性的结局和丰富的剧情内容，但在观众进行选项选择时所伴随的其独特的“触发性机制”，一定程度上破坏了原本影视作品叙事的连贯性，大大降低了影视作品中集中连贯叙事带给观众以震撼的优势与体验感。在现有的技术支持条件下，是否能过渡好观众进行与影片交互性时页面停顿所带来的无法回避的片段式观看，成为决定观众观影体验的关键。爱奇艺平台交互性能力支持除分支剧情外，还提供视角切换、画面信息探索、X因子等交互性方式，现有交互性作品中能充分利用这些技术手段的少之又少。高质量的交互性视频类公益广告除了充实的内容、戏剧化的剧情，多元丰富的交互性方式也是其所必备的。

（二）传播范围有限，受制于平台

交互性视频限于其独特的交互性方式，极大程度上依附于平台技术，而不同视频平台支持的交互性技术也有所差别，这便限制了观众的平台使用。爱奇艺、腾讯、B站等平台内的交互性影视剧也无法在电视平台播放，只能在本站内进行播放。此外，交互性视频的特殊性也限制了观众观影地点。交互性视频的播放需要个体化的思维选择与行为交互，不能实现群体观看，因此无法实现如传统影片一样带给观众影院中的观影体验。从当下的技术层面出发，交互性视频还是无法离开互联网平台进行播放。广告意在“广而告之”，公益广告是否能有效发挥其社会功能，传播力度与广泛程度显然是其能否成功的衡量标准，交互性视频如何摆脱其受制于平台的限制，或如何能在有限的平台内达到最有效的传播效果，成为值得思考的问题。

（三）财源有限，未形成制度化的解决方案

我国公益广告的发展一直面临着财政困境，且对于这个困境眼下还没有制度化的解决政策。目前来看，我国公益广告的资金主要来源于媒体筹资、政府资金支持、广告公司投资以及企业赞助。新媒体时代的来临给传统广告媒体带来了一定的冲击，使其出现营收能力衰减等情况，届时迫切需要一个机制或者政策来推动公益广告的发展，为其提供持久的动力支持。近年来，党和政府虽然有努力地扶持公益广告，但政策措施并不完善，大多数城市及地方还没有设立专项的资金扶持，公益广告资金来源有限，缺乏稳定的保障。

三、新媒体环境下公益广告的优势

（一）公益广告的价值优势

公益广告能够满足当今社会发展的某种需求，因而是必要的、不可或缺的。从社会学的角度来审视公益广告，就是将其当作一种社会现象，找出并分析公益广告与社会生活各方面的关联，通过对其生存与发展的解析，合理定位它在社会中的地位；从文化学的视角来看，对公益广告的文化性质及功能进行分析可以看出，我们今天有必要开展大量的公益广告宣传。值得一提的是，公益广告属于多种价值的综合体现，必须以审美价值才能够体现出来。

（二）公益广告的受众优势

由于受众接受知识水平与教育和经验的不同，他们在欣赏与理解一则公益广告时的能力也是不同的，他们的不同层次也会导致欣赏一则公益广告时产生不同的理解，所以愉悦的等级不同，可以满足多种类型的受众。首先便是感觉愉悦，主要指的是受众在公益广告的欣赏过程中而产生的感官上的愉悦，包含听觉、视觉等。一则高质量的公益广告除了能够为人们带来感觉及认知中的愉悦，还能给受众一种意犹未尽的感觉，广告的内涵与底蕴需要受众慢慢品味以后才更加印象深刻。其实这也是一种创造的过程，不仅蕴含了对广告艺术中生活哲理的感触，还包含了受众的自我肯定与关照。这属于高层次的精神享受。新媒体环境中，公益广告除了要为受众带来感官方面的愉悦，还应该从认知方面满足人们的需要，最为重要的是，在人们的感觉与认知都获得满足时，能够得到新的感触，享受到更高的体验。

四、基于新媒体的公益广告交互性设计实践

（一）主题的确立

主题思想是公益广告的生命与灵魂，公益广告只有主题正确才能产生积极的作用。此外，信息时代的发展必然带来信息的爆炸，碎片式的信息打破了人们认知世界的知识系统，我们一边接收着缺失结构性的信息碎片，学习着“事实”性知识，忽略思考的过程，一边被社会的权威质疑我们认知世界的能力和判断力，我们最终在迷茫和疑惑中丧失主动求索和创造的能力和激情。另外，在现代生活的幻觉中，人们在力图实现被认为是“我”的目标时是准备冒极大的风险的；但非常害怕为自己、替自己的目标去冒险，去承担责任。我们的愿望、思想及感觉并不真是我们自己的，而是外界加于我们的，而我们却以为这就是我们自己的想法。自我身份的丧失会加剧“趋同性”，它意味着只有严格按照他人的期望生活，才能确信自我存在，否则就会有危险，可能被唾弃和遭受孤立，通过与他人的期望趋同，这些对自己身份的疑问便悄无声息了，人也获得了某些安全。

（二）视觉符号的选择

所谓视觉符号，指人类的眼睛所看到的表现事物特征的符号，如线条、色彩、平衡等。根据主题，首先，视频部分选用动画的形式来表现主题内容，是因为动画具备虚拟性与超现实性，在动画的世界里，一切皆有可能，然而所有的想象都是以客观世界为原型的，动画又因此具有现实意义与价值，正是借助动画的上述特性，笔者在表现“瓶子”这一主题时，能够发散思维，在动画的世界里用超现实的艺术语言，传达现实世界里的主题信息，利用虚拟的、超越现实存在的视觉符号表征现实存在，这种意象化的视觉语言正是该动画的魅力所在。其次，装置部分，采用影像与实物相结合的形式，影像是对现实的一种记录，实物立体而真切地被展示在受众面前，将录摄下来的真人影像素材投影到制作好的瓶子模型上，仿佛瓶子将活生生的人困于其中，装置营造压抑、沉重的环境氛围，增强主题的传达，加深受众的理解，其形式整体上与动画主视频形式之间形成一种呼应，达到虚拟与现实相配合、动态与静态相平衡的视觉效果。

（三）媒体方式的配置

以新媒体的组合方式，将数字视频、动态海报及影像装置等新旧媒体形式结合，这种媒体形式的结合正是对其媒体方式配置的体现；利用新媒体手段打破新旧媒体之间的分界，实现信息传播和视觉形式的优势互补，促进线下展览和线上展示传播渠道的整合；在线下展览中，数字视频与装置组合，负责营造环境和氛围，除了带给受众更多维丰富的感官体验，此外这种媒体配置方式也为满足现场观展受众的情感体验需要而服务，受众在真实的场景中更容易进入情境中，获得情感共鸣，进而加深对作品的记忆。预设中，还可以利用互联网、微信、微博等社交媒体平台，扩展线上传播渠道，利用二维码等技术促进线上线下信息交融，线上满足受众的交互体验需求，线下重视受众的情感体验需求，总之，新媒体的媒体配置方式将丰富作品的视觉呈现形式，优化受众的审美体验需求、提升作品的信息传播效率。

五、结语

公益广告作为一项解决社会问题、引导正确思想、督促文明行为、倡导正能量的有效方式，对个人信仰、价值观的正确树立和社会的和谐文明发展都具有重要意义。探究有助于公益广告良性发展的有效途径，不断提升公益广告的传播效果，对公益广告的价值发挥具有重要作用。网络信息技术的发展使传播媒介更新换代，新媒体逐渐登上历史舞台，并对当今传播环境产生了重大影响，在新媒体环境下，信息的传播打破时空壁垒，传播变得即时、共享且具有互动性。新媒体传播适应了当今社会受众的信息需求，满足了受众碎片式信息获取的习惯，所以新媒体受众数量也随之越来越庞大，新媒体传播越来越成为主流。在这种环境背景下，研究公益广告在新媒体中的传播具有现实意义，探究公益广告在新媒体中的传播效果，并且及时发现其传播发展存在的问题与不足，从而对症下药地进行调整和完善变得刻不容缓。