院线电影发行与流媒体营销：反思《囧妈》院转网的“实践”

电影作为20世纪以来市场化程度最高的艺术形式，承载了较高商品附加价值。院线发行与放映则是电影市场价值的首要载体。上世纪，美国好莱坞创造了一个概念———“影院窗口期”，用以最大限度保护院线电影在影院发行的收益。所谓“窗口期”，指的是实体影院能够独享一部电影播放权的一段时间。在此期间，除了去电影院以外，观众没有任何其他渠道可以看到这部影片。院线电影的生命周期被分为以下四个窗口期：影院-IPTV-互联网/有线电视-飞机/船舶（此指放映版权）。影院窗口期主要是指影片从影院上映到该影片在其他发行渠道正式发行之前的一段时期； IPTV窗口期是院线电影在影院下映后网络电视购买影片版权并在频道交互播放影片获得收入期间；互联网/有线电视窗口期的营收方式同IPTV类似，但是其获得影片版权的时间周期一般晚于IPTV；飞机/船舶等交通工具窗口期则是指影片的最后一位放映版权购买方，该窗口期在国内并不常见。一个“窗口期”就是一部影片在一种发行渠道最具商业价值的时期。绝大多数影片对于观众来说，只在某一周期中具有市场价值，而电影的市场价值一般会随着窗口周期的变化而逐渐递减。因此，对于影片制作方、发行方、放映方，如何在电影的每个窗口期中尽可能多地获得收益以及如何为该产品创造出更长或者更多的窗口期，是其面临的重要问题。

一、流媒体视频平台深刻影响院线电影发行

2020年春节档期，受新冠疫情影响，原定春节档上映的《唐人街探案》《姜子牙》《囧妈》《夺冠》《紧急救援》《急先锋》《熊出没》等7部影片同时撤档，上映日期待定。然而，电影《囧妈》突然于2020年大年初一在字节跳动系的流媒体视频平台上免费播出。这是极具影响力和高票房预期的院线电影首次线上免费首映，此举无疑触动了影视行业敏感神经，遭到了各大传统院线联合抵制。虽然《囧妈》的网络首映只是疫情背景下片方的应急举措，其后也鲜有院线电影效仿其做法，但这一行为仍能折射出当前流媒体视频平台对传统院线影院行业坚固地位的影响乃至动摇。

如果对当下流媒体进行分类，可以将视频平台分为UGC （User-generated Content）用户原创内容模式、PGC （Professionally-generated Content）专业生产内容模式和OGC （ Occupationally - generated Content）职业生产内容模式。UGC和PGC的区别在于有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别是以是否领取相应报酬作为分界， PGC往往是出于个人爱好而创作，而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

对于电影《囧妈》的发行商———字节跳动来说， UGC原创内容路线公司突然涉及PGC专业制作内容，必然需要付出巨大的代价。一是采购费用巨大。对字节跳动来说，旗下视频平台主要依靠用户自主产出无成本的短视频进行流量营销获得收益，突然购入成本巨大的院线电影意味着要支出巨大的采购费用。二是有效成本控制难。字节跳动无法通过购买影视版权的单一操作方式进行有效成本控制，从而造成与网剧、电影等专业内容平台先行者的惨烈竞争。从2020影视行业统计数据可以看出，头部视频平台自制内容比例增量不断上升，爱奇艺自制剧50部，占其市场总量65%；腾讯视频由企鹅影视出品的自制剧有21部，占其市场总量57%。三是平台竞争优势小。字节跳动旗下流媒体视频平台中的“抖音”主要定位短视频市场，西瓜视频主要定位长视频市场，今日头条主要定位新闻及搜索市场，火山小视频则下沉到三四线城市争夺市场。各子品牌的未来发展处于细分的垂直赛道上，尚未形成与“爱优腾”等品牌的长视频平台的竞争优势。四是网络放映方式收回成本较难。根据2019年影院数据统计分析，全国影院的平均票价是41元，观众普遍认可这一票价。但线上付费观影模式在当下的网络视频平台并没有得到广泛接受，虚拟数字产品的附加价值无法与观众的心理预期直接对等。免费观看的网络放映方式无法保障发行方的收益，包括无法保障平台收回购买电影内容动辄几亿的成本。除了《囧妈》这种拥有广泛营销宣传效应的市场大片，那些只能依靠广告商支付取得收益的影片面临着现实困境：一部电影平均时长只有两个小时左右，用户打开APP只有一次，电影为了保证观感也不能常规植入广告，所以靠广告收入来收回电影成本的模式可行性较低。

二、电影营销方式常规与非常规的“实践”

一是线上线下联动， IP口碑营销。以《囧妈》为例，在“互联网+流媒体”的文娱发展背景下，电影《囧妈》把握当下年轻受众心理，将线上营销对准当前电影的主力观众群体———90后乃至00后，贴合其注重个性化的消费心理，采用极具吐槽式、自黑式的宣传方式获取目标观众的关注。同时，导演徐峥与淘宝电影、新浪网联合举办了“大数据助推大电影传播活动”。《囧妈》团队共计跨越20个城市和12所高校，在北京、南昌、上海、长沙等国内多个一线城市举办线下电影会议，并邀请知名导演冯小刚、著名演员陈伟霆参加会议，为《囧妈》带来了更多的知名度与人气。

所谓IP营销，即利用既有成熟IP，为其后续系列影片做营销宣传，以吸引该IP的粉丝或感兴趣的观众，形成关注热度，达到营销目的。如徐峥的“囧”系列作品，包括《泰囧》和《港囧》《囧妈》，形成了徐峥独特的风格。前两部电影的票房收入足以显示观众对徐峥电影的喜爱和认可，他的喜剧电影已经拥有相对稳定的观众群体。

“囧”系列作品属于国内院线电影中少有的公路题材影片。当下公路电影主要分为两种类型：一类是以“文艺类”风格来审视整个社会变迁，具有强烈的反思批判精神；另一类则以“治愈系”风格来展现风土人情，这类影片在价值观上趋于保守、中庸。“囧”系列影片属于后一类的范畴。《囧妈》的创作过程很短，剧本成型只用了5天，然而在完成的过程中我们会发现作者只是借用了“公路电影”的形式来表达对家庭亲情关系的反思，从这一点来看，《囧妈》更像是披着喜剧外衣的伦理剧，影片通过特效合成的沿途风光反衬出人物内心的落寞，与《泰囧》《港囧》的幽默风格形成强烈的反差。《囧妈》通过对家庭亲情关系的反思，以喜剧形式回应了当下社会部分缺失的高尚道德与深挚情感，在内容层面贴合春节家家团圆的美好主题，精准利用社交媒体流量优势，对线上线下传播渠道有针对性、有差异化地构建起宣发内容矩阵，打造持续性热度。

二是增加综艺曝光度，两微一抖深度融合。在日益多元化的电影营销方式中，利用综艺节目和网络平台对电影进行推广和宣传无疑是重要的营销方式。《囧妈》主创人员通过《快乐大本营》节目向观众讲述电影制作过程中的趣闻轶事，进一步激发观众对电影的好奇与兴趣，《快乐大本营》当天的收视率为1. 74%，是同期收视率最高的节目。导演徐峥与主演贾冰还一同登上腾讯视频的火爆综艺《吐槽大会》为电影进行热度宣传。

同时，电影《囧妈》出品方创新宣发形式，将整体营销跟抖音平台深度融合，在线下采取与电影主旨或电影拍摄场景交相辉映的路演方式———高铁路演，从而达到线下线上相连接，与抖音粉丝量极具号召力的网红进行合作，精准贴合抖音平台品牌调性，将拍摄出的创意短视频发布至抖音平台进行推广，从而不断在网络平台实现刷屏，为影片带来广泛热度和话题度。《囧妈》的官方抖音共发布了133个电影宣传视频，获得了3186. 2万次赞和387. 2万个粉丝。除抖音平台的全程精准营销，微博“意见领袖”可以被看作是电影口碑营销的重要力量。《囧妈》中的徐峥、袁泉、沈腾等人扮演了“意见领袖”的角色，他们通过社交媒体平台发布相关内容，呼吁粉丝支持电影。“徐峥喊话粉丝一起坐火车”系列话题多日登上微博热搜。

院线电影营销模式根据电影基础调性和目标观众而定，并非所有电影都适合在抖音平台等流媒体渠道上进行大规模、重资本宣发造势，不同量级和类别的影片需挖掘自身品牌调性与线上流媒体渠道传播属性和营销共通点。但电影《囧妈》在营销层面真正做到与观众“零距离”，为其后院线电影营销方式提供新视野，打开新思路。

三是院线电影线上点映，深度拥抱流媒体热潮。由于疫情原因，电影《囧妈》开院转网先河， 2020年大年初一，《囧妈》在字节系流媒体视频平台包括抖音、抖音火山版、今日头条、西瓜视频及欢喜首映APP等上线免费独播，开播仅3天，即实现观影人次1.8亿，相当于中国每10个人中就有超过一个人观看过该影片。《囧妈》线上首映虽是出于商业利益的考虑，但对于广大观众来说，《囧妈》在特殊时期丰富了人们的文化生活；对于片方而言，则是断臂求生，及时止损。2020年春节档同期电影竞争力激烈，《囧妈》预售票房远低于《唐人街探案3》，正常上映也很难达到对赌协议中预期保底票房24亿元的目标。对于购买版权并提供线上上映渠道的字节跳动来说，因特殊时期免费馈赠观众观看《囧妈》的行为，则成为业内的经典案例，尽显大公司的社会责任和担当，同时为字节旗下APP带来广泛的热度和下载量。院线电影线上点映是片方和短视频平台双向共赢的模式。

三、重构电影营销的流媒体策略

依据4IS营销理论对电影营销流媒体化进行梳理有利于重构电影内容发行与营销方式。

（一）趣味（interesting）、互动（interaction）与个性化（individuality）：交互性流媒体传播模式。

目前，流媒体视频立足点多数集中在“娱乐”二字，没有转发分享的传播内容将不再有营销价值。与司空见惯的传统广告相比，互动是流媒体营销的最大特性，流媒体营销可以通过相应平台与目标用户直接对话，及时回复反馈问题，且能够感知到用户对影片的评价和好感度，这是传统营销方式无法媲美的优势。流媒体营销与传统营销方式最大的区别在于它具有生命力，是一个鲜活的个体，拥有自己的性格和态度。将院线电影营销与传播力强、影响力广的流媒体传播形式相结合，有利于大幅度增添院线电影宣传的趣味性，赢得更多受众群体关注与支持。

（二）利益（interests）：争夺有力的传统话语权

《囧妈》线上播出，无疑是一次有意义的尝试，是非常时期的非常举动，这次尝试打破国内电影发行的边界。出品方和互联网公司直接绑定，架空院线方，这无疑是撬开了电影发行的潘多拉盒子，切割了传统收益者的蛋糕。在《囧妈》宣布在线免费播出后，几十家院线公司联名向国家电影局发出了“紧急请示”，要求国家电影主管部门“规范电影窗口期”“叫停《囧妈》互联网免费首播的行为”，这在业内引起巨大争议。之前，在国内电影市场上，票房一直都是电影收入的主要来源，对于大制作的影片更是如此，这也让院线在发行过程中拥有较大的话语权。而《囧妈》线上播出无疑是在国内院线发行模式中撕开了一个口子。国内尚未出现能与美国的Netflix对标的相同付费会员视频平台，尽管中国头部长视频平台爱奇艺付费会员数已经达到1. 058亿，腾讯视频付费会员也达到了1. 002亿，但努力了近10年，目前依旧处于让利引流的亏本阶段，并未建立起稳定稳固的商业模式，想让国内用户形成在线付费观影习惯仍旧需要时间和努力。

在“互联网+万物”的时代背景下，流媒体平台已逐渐成为电影信息传播的重要途径。由电影《囧妈》的宣发可以预见，未来电影营销发行的主要方式正在向流媒体平台传播大幅度倾斜，这无疑给传统电影发行放映带来了巨大压力。电影营销应注重口碑，正如《囧妈》的免费播放就很巧妙地利用了消费者的口碑，所以消费者成为了促进电影营销的主力军。虽然融媒体时代给电影的营销和传播方式带来了重大变化，但在未来几年，院线电影的主要收入仍将来自影院票房。因此，电影行业更应该关注电影本身的质量，不断制作出高品质的优秀电影，才能使中国电影发展之路越走越长远，才能为技术变革下的电影行业带来更大的发展。