特色小镇的品牌传播研究——以安顺市旧州镇为例

吴佳燕 罗 健

（贵州财经大学 贵阳 550002）

开展对贵州省特色小镇的品牌传播研究，是落实贵州省委省政府“三大战略”的具体响应，也是落实贵州省品牌大会上要求打造“贵州品牌”的实践探索。对全国第一批特色小镇安顺市旧州镇的品牌传播展开研究，为贵州省的特色小镇的品牌传播特征、内涵、路径进行借鉴和传播。以安顺市旧州镇为例研究特色小镇品牌传播对贵州省特色文化传播的作用，以新媒体传播的方式增强贵州的特色产业与传统民族文化发展。研究安顺市旧州镇的品牌传播对其他特色小镇品牌的发展、转型、优化提供借鉴。

一、特色小镇的概念、特征

（一）特色小镇是独具特色、以产业为核心的经济发展平台

特色小镇的概念于2015年浙江省首先提出，指出特色小镇是相对独立于市区，有明确的产业、文化、旅游和社区的空间平台，一般选在城郊结合部[1]。特色小镇是具有独特的特点，区别于行政区划单位和产业园区的，融合文化、产业、生态、可居住的空间平台。总之，特色小镇是无行政划分的以产业为核心的经济发展平台。

（二）特色小镇的特征主要是特色的产业、优美的环境、深厚的文化

关于特色小镇的特征，学者宋为、陈安华认为特色小镇具有“特而强”，“有机合”，“小而美”，“新而活”的特征[2]。 学者刘锡宾认为特色小镇最重要的特点在于“特色”，因此，保持特色小镇的特色，是建设特色小镇的首要原则[3]。

二、特色小镇“安顺市旧州镇”的品牌传播

（一）安顺市旧州镇品牌传播现状

安顺市旧州镇品牌传播主体分为两个，一是由安顺投资有限公司代理的山里江南，山里江南占地面积2600余亩，是旅游休闲度假区。另一个是由旧州镇政府组织传播的旧州古镇，旧州古镇主要由东南西北四条街组成。

安顺市旧州镇的传播范围和传播方式。传播范围包括本省和周边省市，湖南、重庆、广州等；传播方式包括电台广告（安顺1029）、电视台专题片，由中视4、9、10套播放《旧州屯堡赛江南》、《小城故事》、《旧州时光》等，同时还有户外宣传海报，包括公交站台、高速路广告牌等。由安顺投资公司代理的山里江南品牌定期还会举行展会、嘉年华等来传播旧州镇。

安顺市旧州镇的传播受众，在对外传播的过程中，旧州镇作为旅游发展型特色小镇，目标受众是旅游者，游客主要来自于贵州省内及周边省市，其中也有少部分游客来自北京、上海。

（二）安顺市旧州镇品牌传播存在的问题

1.品牌传播的方式主要以传统媒体为主

在对旧州镇进行实地调研中发现，旧州镇品牌对外传播方式有电台（安顺1029）、电视台（中视7、9套、贵州卫视）、贵州都市报、户外宣传海报、展会、嘉年华等。

旧州镇的传播方式都是传统媒体方面的传播，对新媒体基本没有涉及，旧州镇在对特色小镇品牌进行传播时，传播方式单一，没有与时俱进，对新媒体进行应用。

2.传播过程中缺少与受众的交流沟通

在对安顺市旧州镇的调查和研究中，旧州镇在品牌传播中有关于传播主体：旧州镇政府、山里江南；传播内容：深厚的文化、优美的环境；传播方式：电视台、电台、户外媒体等，但缺少对传播受众的分析和研究。传播受众是传播过程的重要环节，品牌传播主体只有跟传播受众有交流和沟通，才能对传播过程进行把控。

（三）安顺市旧州镇品牌传播内容

1.深厚的文化是旧州镇品牌传播内容的核心

屯堡文化是旧州文化的核心。安顺屯堡文化系明代从江南随军或经商到滇、黔的军士、商人及其家眷生活方式的遗存。旧州的屯堡文化有着不同的展示形式，包括原始屯堡地戏、绝妙的花灯、多姿多彩的古朴宗族祭祀和佛会善事，原滋原味的屯堡风情等。

饮食文化是旧州文化的特色。有著名的土司食府、同时旧州镇相继推出征南军帐宴、屯堡家宴、土司王府宴、布依“八大碗”、苗族长桌宴等系列美食活动，打造旧州鸡辣子等旧州特色菜系。一种特殊的味道会让目标受众记住一个古镇，旧州镇的味道不仅是食物的味道，更融入了明清时期的屯堡文化和民族特色成为一种饮食文化。

建筑文化是旧州文化的典型代表。旧州古镇规划布局既有土司时期的建筑规制，更有明代江南城镇布局的典型特征。城中居民住宅多是石木结构的四合院，石墙石院石板盖顶，房屋当街建有铺台。旧州古城墙、护城河，土司衙门等古遗址见证旧州作为古安顺府城的历史。

旧州镇深厚的屯堡文化、饮食文化、建筑文化成为旧州镇品牌传播的主要内容，在品牌传播中突出屯堡文化作为旧州文化的核心，同时强调饮食文化和建筑文化在旧州镇品牌传播中的作用。

2.优美的环境是旧州镇品牌传播的重要内容

旧州镇品牌传播的另一个重要内容是优美的环境。旧州境内拥有1个国家湿地公园、2个特色观光农业示范园区，同时，旧州镇还完成了土司衙门、古民居、古街道、古驿站等修葺工程，培育了一个4A级国家生态文化旅游景区。邢江河湿地公园是依托美丽的邢江河自然风光建立起来的，还有旧州镇境内山里江南的万亩花海。

自然风光与人文景观的融合、传统农耕与现代旅游的结合打造了旧州镇优美的环境，优美的生态环境、古老民居的特色风情成为安顺市旧州镇品牌传播的重要内容。

（四）新媒体传播是旧州镇品牌传播的新途径

在特色小镇的品牌传播中，互联网传播是特色小镇品牌传播的一个新途径。学者张琳认为新媒体具备了多媒体的特质，具有可检索性和交互性强的功能[4]。互联网的发展，传播方式的不断变化，使特色小镇品牌在传播过程中有新的突破。同时，随着学界对品牌传播研究的不断深入，特色小镇品牌传播有实例可借鉴。

新媒体具有可检索和交互性强的特征，利用新媒体具有可检索和交互性强的功能为特色小镇和传播受众之间架起一座沟通的桥梁。《2017年中国景区旅游消费研究报告》指出旅游网站攻略推荐是用户了解国内景区的重要途径，体现了新媒体可检索性和交互性强的重要。

新媒体传播渠道多样化，新媒体技术的不断发展，出现了更多元化的传播媒介，从微博，微信、互联网广告、算法推荐，多样化的传播渠道，扩大了特色小镇与受众的接触面。

新媒体传播具有速度快、与受众的交互性强、传播渠道多样化的优势，是安顺市旧州镇品牌传播的重要阵地，但同时新媒体传播也具有传播信息量大，受众注意力分散等不足，需要差异化的传播内容来吸引受众的注意。

三、安顺市旧州镇品牌传播的改进策略

（一）品牌传播的过程中对受众进行细分

安顺市旧州镇的受众按照以下类型细分，一是按照接触的媒介类别进行细分，了解不对媒介对应的不同受众，如新媒体受众、传统媒体的受众，有利于对旧州镇品牌的分众传播。二是基于受众年龄、地域等特征来对旧州镇传播受众进行细分。

（二）安顺市旧州镇品牌传播模式的构建

旧州镇传播模式的构建，在对受众进行细分后，在旧州镇的品牌传播过程中要构建旧州镇品牌传播模式。

旧州古镇和山里江南作为旧州镇的品牌传播主体，聚合旧州镇品牌传播的内容：深厚的文化和优美的环境，在整合媒介、细分受众的基础上进行品牌传播，传播效果

通过对比构建传播模式前后来体现，传播效果反馈通过受众对旧州镇的认知、态度、行为来体现，如重复旅游次数、知名度、好感度等。

结语

在前期对文献资料的调查中发现，从品牌传播方面对特色小镇的研究较少，缺少在特色小镇传播内容、方式的重点关注，本文在以安顺市旧州镇为例的品牌传播研究中发现三个问题，一是品牌传播方式单一；二是没有对传播受众研究和调查；三是没有完整的传播模式。

在文章中运用传播学的基础理论知识为特色小镇构建传播模式，对其传播规律和传播内容进行研究和整合，对传播受众和传播方式进行研究和丰富，走出特色小镇有内容、难传播的困境。■