基于职业能力培养下短视频营销课程建设的思考

罗宝涓

（电子科技大学成都学院商学院，成都 611731）

一、引言

截至2021 年6 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44 亿，较2020 年12 月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为 8.88 亿，较 2020 年 12 月增长 1440 万，占网民整体的87.8%[1]。作为短视频平台的代表——抖音，截至2021 年12 月，抖音的日活已超6 亿。随着5G 和移动设备的渐渐普及，短视频的市场还会继续增长。

拥有如此庞大用户群体的短视频营销已是各大企业营销和流量获取的必争之地。随着用户的需求的变化，对于短视频的内容，传播方式以及生态构建都需要以更创新的方式去呈现。政府也在出台相关的政策在一定层面上规范着这个在短时间内爆发式增长的市场。

企业需要短视频营销的人才，现如今的人才培养需要契合企业的需求，不仅仅是对于理论的获取，还需要基于职业能力要求，契合市场变化去定位和制订短视频营销课程。本文将探究短视频营销课程建设目前发展的状态以及存在的问题，进而对于短视频营销人才培养提供参考依据。

二、短视频营销课程建设的必要性

为了贯彻互联网+理念，以及5G 时代下消费者需求的变化，各大高校开设了网络营销课程。短视频营销作为网络营销发展到现在重大分支，凭借其制作相对简单、内容有趣生动以及场景的多元化等特点成为目前市场上重要的营销渠道[2]，由于短视频市场的发展与人才的匹配度不一致，因此建立短视频营销课程刻不容缓。

（一）短视频营销发展进入成熟期

从整体上看，短视频几乎已经覆盖到了整体网民，以抖音平台为首的各大短视频平台也迎来了自己的发展成熟期。在累积了相当大的用户群体后已经从实现营销商业化开始把用户流量引流到电商小店和平台。从企业的角度，大部分企业在网上投放广告时都会优先投放短视频形式的广告，不仅仅是因为短视频的用户数量庞大，短视频的形式也更加吸引人，能够通过精准投放和个性化推荐等机制去投放到目标群体。

从用户的角度，比起大段的网文、复杂的H5海报以及落地页，短视频凭其丰富的形式也更受用户青睐。到目前为止，由于短视频的发展进入成熟期，市场上的短视频创作已经进入瓶颈期，同质化现象日趋严重，内容侵权等监管不力的情况渐渐凸显。因此，学校需要建立相关的课程体系去解决相应的问题，培养学生找到更创新的短视频营销模式，以及从市场需求的角度培养人才，规范短视频的制作，使其符合目前短视频行业的相应政策要求。

（二）企业对短视频营销人才需求旺盛

短视频营销和传统营销在商业运作中有很大的不同点。不仅需要能够拍摄出高质量短视频的优秀的制作团队，更需要具有商业思维的营销人员去进行视频的目标人群设定，内容上的创作等。因此，每一个企业都需要一支高水平地集合了视频制作能力、创造能力以及营销能力的短视频营销团队[2]。

传统意义的营销人才只需要把产品包装好，然后通过目前的营销方式和渠道把产品卖给目标群众就好。现如今更复合的短视频营销人才需要首先非常了解自己的产品，渠道，目标群体的痛点等，通过短视频的场景展现产品的优势特色，让目标群体对于产品产生极大的印象和兴趣。对于用户运营、内容运营和活动运营需要有自己独特的见解。这样的拥有职业素养综合能力的人才才是企业目前急需的人才。

三、对短视频营销课程建设的思考

多数高校已经开设了网络营销的课程，关于网络营销的教材也比比皆是，而关于短视频营销的教材寥寥无几。一是因为短视频营销是近几年才开始火起来的营销方式，无论是企业还是学校都还没有完全形成一套共通的短视频营销人才培养方式。二是因为短视频营销的课程建设需要有企业经验或者短视频营销经验的双师型教师参与建设，因此目前对于短视频营销的课程建设还是任重而道远。

（一）短视频营销课程建设现状

目前高校基于短视频开设的课程多针对艺术传媒学科专业的学生，这类课程主要是关于短视频的技术层面的拍摄，构图，审美等。而对于商科学生的短视频营销类的课程仍然还在起步阶段，多数短视频营销课程被融入网络营销的大课程中作为分支粗讲。

1.短视频营销课程开设力度不大

短视频营销作为一个新兴的行业，对于行业的规范，行业岗位的标准都还有没有明确的划分，因此对于课程的制订来说困难重重。许多高校还没有开始把短视频营销课程纳入人才培养计划当中，当然也有一些有一定前瞻性的学校已经看到了这个行业的发展性，开始在慢慢地有计划的对此类课程进行启动。但是由于课程建设起步晚、师资缺失、硬件环境差等原因，覆盖面还远远不够，如今高校对于短视频营销课程的开设力度还有待加强。

2.短视频营销课程的针对性有待提高

短视频营销或者短视频制作的课程的开设目前大都针对传媒或者艺术专业，对于视频拍摄的技术层面的指导相对而言更多，主要的目的是制作有创意的高质量的短视频作品。在此基础上，此类专业学生的短视频的课程不注重营销方向，也就是说更偏向于艺术创作。艺术和传媒类学生更注重艺术的表达，但是所有的产品都有商业化的需求。因此在课程制作时应增加与营销相关的创作板块。对于学习商科的学生，由于平时的课程大多数都跟营销和商业相关，因此在制订短视频营销课程相关内容时，可以适当地激发学生拍摄的审美、手法、剪辑制作水平等。让具有营销思维的商科学生，能够在满足视频商业化的前提下，激发出更有创意的灵感。

3.开设短视频营销课程的基础设施不完善

短视频营销课程的建设，除了对于前期拍摄的设备有一定的要求外，更重要的是对于视频的创作上会有一定的硬件要求。首当其冲的就是环境问题，也就是学校校园网的网速得符合短视频上传的速度。老师在课程授课中除了案例分析之外，也需要讲授和点评学生的作品，因此对于学校的多媒体教室也有一定的要求。学校的整体网速和硬件设施都需要在一定程度上提升。而对于后期的制作，特别是某些短视频制作软件是需要付费的，因此建立短视频营销课程的实验室，也是一种解决方式。现如今不管是对于校园网速等硬件设施还是实验室的建立来说，都尚在起步阶段，开设短视频营销课程的基础设施还不算完善。

（二）短视频营销课程建设的问题

1.缺少拥有短视频营销经验的双师型教师

尽管众高校为了提升自己的整体师资水平，已经开始招聘一些拥有企业经验的双师型教师。但是短视频营销这个行业由于近年才开始发展，因此做过这个行业的人才本就不多，要在其中寻找高学历经验丰富的讲师更是难上加难。高校在职教师没有经过系统性的培训更没有相对应的行业经验，使得课程的建设只是浮于理论知识，缺乏实践和实际操作，无法系统性的形成一套能够培养符合企业要求的课程体系。

2.短视频的拍摄容易出现侵权行为

短视频行业是一个需要持续创新的行业，难免会遇到灵感枯竭的时候。目前市场的短视频同质化严重，注水、抄袭的问题也屡见不鲜。短视频可以从两个方向去进行创新，一是拍摄手法的创新，二是拍摄内容的创新。现如今短视频的模板式，程序化的拍摄手法泛滥，选择更新的拍摄方式，是从众多相似或者相同的短视频中脱颖而出的方法。例如抖音这个平台，技术流的拍摄加上抖音独特的音乐配乐和卡点就使得抖音很容易从其他平台的短视频中脱颖而出。

短视频行业已发展到成熟期，短视频内容出现很多侵权问题。比如短视频创作者互相抄袭，在抖音上刷视频，会发现多个账号发的文案一模一样，平台监管不力，原创者真正的内容不能被很好地保护。比如影视作品剪辑，平台上的有些创作者会把有版权的影视作品进行二次创作，这也是侵权的行为。比如利用短视频进行营销活动，在网上投放短视频信息流广告，广告存有虚假侵权等不符合互联网广告法要求的内容。短视频的发展热潮已经超出现有的法律版权的保护范畴[4]。侵权问题也成了课程建设的一个难点。

3.短视频营销课程更注重实践性

短视频营销课程的理论知识和底层逻辑其实跟网络营销有很多共通点。因为原本短视频营销就属于网络营销的一个分支。因此课程的实践性是本门课程建设的一个重点。建立短视频营销课程体系的初衷也是为了给企业输送相应的短视频营销人才。由于做短视频平台的企业现如今都已成长为体量比较大的企业，如抖音、快手等。与相关企业建立合作关系是一件相对来说不太容易的事情。而短视频的课程建设又需要有相应的短视频平台，或者MCN 机构给予到一定的支撑才能实现课程建设的实践性。寻求校企合作是实现课程实践性的有效途径，基于本校学生概况，去寻找相应的企业，提升课程建设的实践性也是一个需要去解决的问题。

（三）短视频营销与电商互相加成

现如今各大短视频的平台已经开始在电商这个领域里面厮杀了，究其原因是短视频这个平台很好地为电商中的“人、货、场”提供了支持。

从“人”的角度，短视频用户规模庞大，足以支撑电商中的货物的需求；从“货”而言，以短视频的角度去展示货物，能够让顾客更全方位地去了解产品；从“场”的角度，短视频营销给货物提供了不同的产品使用的理想场景，更能打造使用产品的氛围，把控节奏和交易节点[3]。

短视频与电商互相加成，不仅可以在平台中投放短视频信息流广告，直达电商购物连接，还可以使用短视频引流到直播间形成电商直播。如今的电商平台基本上都有站内营销费用高，站外引流难的问题。短视频的“沉浸式购物”的方式，使得许多用户开始从传统电商平台转移去短视频平台购物。而抖音、快手等短视频平台的电商业务也如火如荼地开展着。除传统电商平台外，抖音、快手等平台都进一步地扩大了电商直播业务的投入。短视频的人才多需要新媒体或者电商专业相结合的人才。学校可以向相关专业开设相应的课程去满足企业的需求。

四、短视频营销课程建设的几点思考

各个企业对短视频营销的投入可以看出他们对短视频人才的需求。除了单纯依靠企业自身培养之外，高校也需建立相应的课程体系，去迎合企业对相应人才的需求。

（一）基于职业能力进行短视频营销课程建设

各高等院校应基于职业能力进行短视频营销课程建设，也就是说要以短视频营销KPI 考核为导向，以数据或真实案例为导向去做短视频营销的课程建设。

一方面需要加强校企合作，跟做短视频营销的公司或者直播公司直接建立合作基地。实地调研企业们对短视频人才的需求和考核标准，并以此建立符合企业需求的课程体系。合作的方式可以从以下两个方面进行：（1）由企业和学校共同建立短视频营销课程实验室，企业提供硬件支持，学校提供人才，由企业和学校共同开发短视频营销实训课程，择优选拔短视频实习人才；（2）由企业提供短视频营销实习基地，学校负责理论基础知识的模块，企业通过实地培训负责学生实训课程的模块，企业择优选拔优秀的人才留任。

另一方面学校也可以积极的组织和参与到短视频营销相关的比赛中，通过赛课融合去建设短视频营销的课程体系。跟短视频营销相关的比赛很多，有教育部层面的，有企业层面的还有学校联合举办的比赛，他们都有一个共同的特点就是需要实践和落地。以“PBL”项目式的学习，让学生在上短视频营销课程时就选择一个产品作为短视频营销的项目主体，通过阶段性的汇报去呈现短视频营销的项目进展并把最终优化好的短视频营销策划项目拿去参加比赛。把短视频营销比赛融入课程体系中不仅可以提升学生的积极性，也可以锻炼学生的“职业能力”，让他们自己作为短视频营销的策划者去真正地在实践中获得知识。

（二）培养短视频与电商等结合的复合型人才

短视频与电商的结合基本上是现在短视频平台发展的一个趋势，而直播电商也开始在挑战传统电商。截至2021 年6 月，我国网络直播用户规模达6.38 亿，同比增长7539 万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84 亿，同比增长7524 万，占网民整体的26.2%[1]，而这个数据会持续增长中。

这意味着随着科技的发展，5G 的普及，消费者的购物模式方式将会再次发生改变。当然电商可能不是短视频的唯一的变现方式，但是却是一个变现有效且持续的方式。因此在人才培养上，不仅仅只是培养会做短视频的人才，而是有营销思维，会做电商的复合型人才。

（三）在课程中注重依法合规

由于短视频行业的蓬勃发展，种种行业乱象不容忽视，因此中国网络视听节目服务协会在2019 年发布了《网络短视频内容审核标准细则》，而2021 年对《细则》进行了修订，对原有21 类100条进行了与时俱进的完善。而这一政策的出台对整个行业进行了规范。旨在推动短视频实操的健康发展以及对视频创作者版权的保护。而早在2016 年为促进互联网广告业的发展，《互联网广告管理暂行办法》已经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，对互联网的广告投放等营销活动进行了规范。要求各大企业在互联网投放广告时，不能夸大产品效果，更不能展示虚假产品或功能等。

而短视频营销课程需要在课程建设中体现行业的相关政策，确保创作者在视频创作中没有“踩红线”。

（四）短视频营销课程中加入“1+X”课证融合证书制度

在2019 年教育部、国家发展改革委、财政部、市场监督总局联合部署启动“学历证书+若干职业技能等级证书”（简称“1+X”证书）制度试点工作、把学历证书与职业技能等级证书结合起来。2020 年6 月，人力资源和社会保障部等多部门联合发布9 个新职业，互联网营销师（直播销售员）正式纳入《国家职业分类大典》。基于互联网营销师这个新职业，在短视频营销课程中可以建立相应的“1+X”证书制度。

互联网营销师，是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。互联网营销师并不完全等同于大众所熟知的“带货主播”，这一职业已发展分化出包括选品员、直播销售员、视频创推员与平台管理员在内的四大职业工种。虽然各工种间的职业方向与职位功能存在很大差异，但他们彼此之间相辅相成，共同构成了互联网直播营销链条。人们熟知的李佳琦在直播间的职位就属于直播销售员，当然作为头部主播，他们在幕后也会参与选品、推广、管理等工作。学生为了成为短视频营销的人才可以为了成为互联网营销师的方向去努力。建立短视频营销课程的体系，相关专业的人才的职业规划可以以目前的互联网营销师的“1+X”职业证书作为目标。

在前面有提到可以通过赛课融合去建设短视频营销的课程体系，但是比赛的获奖名额是有限的，比赛根据规模大小的不同，含金量也是不一样的。因此单纯靠参加比赛去获得企业的认可是远远不够的。通过市场和企业认可的证书，对于学生来说诱惑是巨大的。“1+X”证书制度是另一种校企合作的体现方式。基于“1+X”证书体系，并且以互联网营销师作为职业技能证书的目标，去建立短视频营销课程，也是在基于职业能力去培养符合企业需求的短视频营销人才。随着时代的发展，科技的不断进步，可能将来还会有更细分更专业的职业可以作为“1+X”证书的职业目标，但是就目前的课程初创和“1+X”证书目前现有的职业规划而言，建立短视频营销课程选择互联网营销师的“1+X”证书是一个可行的方向。根据这个方向，先去申请“1+X”互联网营销师考点，根据考取互联网营销师证书的要求，与企业一同去建设短视频营销课程的体系，能够使得课程跟目前的人才市场需求挂钩，提升学生的就业率，本课程建设就更有实践意义。

五、结束语

本文通过对短视频营销行业的发展、行业现状分析，以及对现如今短视频营销相关课程建设的现状和问题分析，对短视频营销的课程建设提出建议。由于行业的快速发展，企业对短视频营销人才的需求在日益增强，高校需要基于职业能力培养下多去做校企融合，赛课融合；培养短视频与电商相结合的复合型人才；在课程中植入相应的短视频审查制度；加入“1+X”证书制度，使得整个课程的建设能够既符合企业需求，又能够培养出高质量的具有职业能力的短视频营销人才。