新零售模式下的线下实体店体验与服务的优化研究

李小凤

一、引言

我国传统零售正向新零售模式升级，线上线下融合的零售时代已经到来。然而面对线上消费占比提升，线下实体店被分流严重出现“关店潮”现象，线上线下也面临僵持的局面。新零售模式下，线下消费不应被抛弃，体验经济应更好地带动实体经济。本文通过介绍新零售和体验营销等相关概念，阐明新零售模式发展的必要性，分析线下实体店的发展现状及痛点。挖掘影响体验与服务的关键要素，最后提出新零售模式下线下实体店体验与服务的提升对策。

二、研究背景

近年来，我国社会消费品零售总额总体呈上升趋势，根据《2020—2021中国百货零售业发展报告》，至2016年以来，年增长率达10%以上。受疫情影响，2020年社零总额为39.2万亿元，同比下降3.9%。同时呈现线上消费占比提升，分流加剧。据国家统计局数据显示，2020全年网上零售额达11.76万亿元，疫情推动消费线上化，之前每年都增长2个百分点，2020年同比增长4个百分点。线下实体店客流量减少，同时面临亏损、员工流失、关店潮等诸多问题。因此，如何发挥线上线下融合等新零售模式的优势，带动线下消费升级，提升实体零售总额，成为业界关注的焦点。其次，我国体验经济不断发展，许多实体店在运营和营销策略上越来越注重顾客线下体验，借助互联网和大数据等技术，优化实体店零售体验与服务，是符合新型消费的发展趋势。

三、新零售模式的发展

1.新零售模式概念

有关新零售模式的概念，许多学者从不同角度给出了自己的观点，为新零售理论的发展提供有力的理论支撑。赵华奇（2020）认为，新零售可以实现线上线下数据共享，发挥线上线下零售的双重优点，以消费者为中心，结合大数据和人工智能打破电商发展的不足，实现全新的线上线下融合的零售模式。王家宝，黄益俊（2018）强调，新零售针对“人、货、场”进行重构，应打破传统渠道营销，冲出时间、地点、商品种类的限制，实现全渠道的营销。王坤和相峰（2018）认为新零售借助新兴技术将赋能传统零售，利用大数据、云计算等技术重新创新传统零售产业各环节，并通过线上和线下的融合开展各类社交、体验化和娱乐化的营销活动，既提升企业的盈利，也保证消费者权益最大化。综上所述，第一，新零售不是简单的“线上线下”及“人、货、场”的融合，而是以消费者为核心，生产、营销、销售计划都需围绕消费者需求进行订制。第二，新零售是在技术升级的前提下，利用互联网、现代物流、人工智能、大数据和区块链等技术，赋能线上线下，开展零售业务。第三，新零售模式更注重体验经济，打破传统线下零售模式，提升体验式消费服务，实现消费场景化，为消费者带来更愉悦的感官体验。

2.新零售模式发展的必要性

新零售模式下促进优质体验与服务的发展。近年来，人们对生活品质的要求逐步提高，消费者更愿意将资金投入服务类消费品上，注重体验，对个性化产品和服务提出了新要求。因此，新零售模式下商家应更注重消费者的消费需求变化和升级，运用互联网、大数据等现代信息技术，同时记录消费者线上线下的消费情况和消费偏好，形成消费画像。同时，从总体上把控需求，为每个用户提供精准营销模式和个性化、精准化营销体验，以增加对消费者的吸引力，让消费者在轻松愉悦的氛围中购物。

多业态融合发展，新零售发挥线上线下的优势。多业态融合已成趋势，充分发挥新零售线上线下优势，促进供应链、产业链的进一步整合。很多大型零售体处于商业中心，距生活区较远，新零售模式下，山姆会员、盒马生鲜等大型商超与京东到家、美团外卖等平台进行物流业务结合，开展短时间内送货到家业务，满足消费者方便快捷的购物需求。

四、线下实体店的发展痛点

1.线下实体店的发展现状

（1）线下实体店总体消费趋势减缓

根据测算，线下实体店总体销量增长减缓。国家统计局发布的数据显示，2021年上半年实体店消费品零售额16.16万亿元，较2020和2019年，两年平均增长13.5%；上半年全国网上零售额达6.11万亿元，两年平均增长15.0%。疫情促使消费者行为由线下转移至线上的现象增加，艾瑞《后疫情时代，消费者问卷调研》的调研用户中，有64.2%的用户认为其线下购物的频次下降。

（2）线下零售业核心三要素“人、货、场”痛点亟待解决

人 消费者需求变化大，实体店体验与服务不能让顾客满意。实体店缺少兼运营经验和导购经验的员工，消费者希望得到个性化的建议和温情的服务。然而，专业化程度不高的店员无法提供专业的产品咨询服务，不能快速准确解答顾客的疑惑。因此，不满意的顾客体验将会减低顾客对店铺的印象，降低顾客忠诚度。

货 一方面，实体店商品同质化，不能满足顾客需求。在传统零售业模式中，企业更注重产品的质量、数量及价格，因而同质产品大量涌现，市场差异化不足，线下客户流失严重，且价格竞争愈加激烈，利润也逐渐减少。另一方面，商品管理缺乏先进经验，零售商销售和库存压力。传统的商品管理采用“推式运营”，造成大量库存也削弱了零售商的现金流。

（3）新零售模式下线下实体店发展的反思

新零售思维的浅显认知。大部分实体零售商家，还没真正地理解新零售模式，片面理解线上线下思维，单纯地把电商当成是传统销售的补充，认为把商品放到网上宣传和售卖就是新零售，就实现了线上线下的融合。由于商家对新零售片面的认识，不能充分利用新零售的优势，达到企业盈利的目的，更重要的是不能满足消费者已升级的实质需求。

2.体验与服务对线下实体店的影响

线下体验与服务会刺激消费者购买欲望。郭国庆（2008）提出体验式营销是商家通过融合产品和服务，并结合消费者体验及感官造成的多方面感受，来满足消费者潜在需求的经营模式。新零售模式下，通过线下特定场景的构建，消费氛围的渲染，让顾客沉浸在全方位的消费体验中，从内心深处建立起对商品的认同和信赖，通过建立体验与品牌的消费联系，从而加强愿意购买商品的欲望。

个性化的体验与服务能够增强市场竞争力。消费者的体验需要商家主导，商家赢得市场竞争的关键在于其能否以消费者需求为前提来提升消费者体验。立足消费者体验需求的变化，有效调整市场生产的导向，迎合顾客多变的消费需求，更加敏锐地洞察顾客的真实需求信息和市场风向的变化。

线下体验与服务可以提升消费者参与感与情感价值的认同。获得消费者注意力、情感、价值的认同，被认为是获得成功经营的秘诀之一。与消费者的每一次情感交互中就能实现一次消费者体验的提升。

体验价值能够提升顾客忠诚。消费者的体验价值一直被视为其忠诚的重要驱动因素。沈鹏熠和万德敏的研究表明，消费者认知体验价值和情感体验价值都对顾客忠诚有积极影响。柯林斯在互动仪式链研究中，指出消费者的互动能产生情感体验，这让消费者更忠诚。基于社群融合理论和社会互动理论，消费者在社会参与和互动过程中产生的一些共同情感（如认同感等）可以促进忠诚的情感。

五、新零售模式下线下实体店体验与服务的优化

精准用户画像分析获取用户需求信息。商家运用互联网、大数据等现代信息技术，分析消费者消费习惯，线上线下共同记录和分享消费者的消费情况和消费偏好，形成消费画像，准确把握消费需求，为用户提供精准营销模式，以提供实体店内个性化和精准化营销体验和服务。其次，我国Z时代（互联网时代）年轻消费者追求消费质量，促进消费升级。Z时代时间角度定义为生于1995—2009年的人群，逐步成长为中国新消费主导力量，使我国消费理念发生巨大的变化，出现短视频、社交分享、直播、知识付费等“新内容”，和线上购物、社交电商、线下社区拼团、无人零售、零售新物种等新兴消费场景，线下消费更注重新体验和服务，倾向于娱乐化和互动化。对年轻用户画像的刻画得越精准，零售的重心越能从商品质量向服务质量转移，体验与服务也将成为零售行业差异化的核心竞争领域。李宁大型体验店中，通过提供运动测试设备与运动顾问指导，打造集“产品体验”“运动体验”与“购买体验”为一体的综合卖场，提供专业运动体验和服务，让年轻消费者通过参与和体验获得更多购物的乐趣。

重构人货场秩序，突出以人为核心。其一，优化“人”的要素。提升消费者实体店的体验与服务需要以对消费者更好的了解和沟通为前提，因此需提高员工的专业程度和服务水平。员工的服务给顾客的是直接的消费体验和第一印象的来源，对顾客是否进行后续购买和塑造店家口碑有着非常重要的作用，所以与消费者进行良好的互动，做好售前、售中和售后的服务，营造愉悦的购物体验。其二，加重“货与场”的全方位体验。构建特定的消费场景，优化场景式体验，场景式购物环境加深消费者情感体验与共鸣。构建的特定场景辅以环境氛围的渲染，从顾客的内心上寻找情感的共鸣点，从而激发顾客的消费意愿。新零售模式下体验经济，即“线下场景+技术赋能”新零售模式的核心是打通全渠道场景，线下人、货、场的创新与重构，能重塑消费环境和带来新的消费氛围。例如举办的商品体验活动，让消费者参与到商品设计或生产中，在提高顾客参与度的同时从内心深处建立对商品的认同以及激发购物欲望；还可以利用游戏化、社交化的情感设计，不断强化顾客认知体验价值和情感体验价值的获取，进行沉浸式体验，提高消费体验的趣味性；利用跨界营销，强强互动，给顾客带来叠加式的消费体验。比亚迪联手王者荣耀在2020年广州车展上，与冠军战队武汉eStarPro共创联名版汽车，既与年轻群体的情感链接，又从沟通场景、体验等多个维度共同发力。

六、结语

新零售模式下终究要回归其本质，将消费者的需求视为核心，将用户体验与服务的提升作为目标，并以此展开布局。体验经济的发展，也促使体验式营销成为新零售模式的重要组成部分。聚焦线下场景，创造全新消费体验，做好用户画像分析，重构人、货、场关系，实现线上线下的深度融合，利用技术赋能和现代物流技术，全方位优化线下实体店的体验与服务。