网红经济背景下直播带货与“放管服”改革融合研究

韩晓君

一、引言

随着市场经济的高速发展，社会竞争日益激烈，消费者的需求逐渐趋于多样化，个性化需求越来越严重。当今的消费者对于价格的敏感度降低，而更加注重品质、品味和服务，同时受新冠肺炎疫情的影响，传统经济受到一定冲击，部分企业和个人进行大胆创新，打破传统销售模式，搭上互联网的顺风车，网红经济、云端经济等各种经济模式应时而起，为繁荣市场经济找到了“新赛道”。

网红经济是互联网时代下诞生的一种特殊的经济模式。网红，顾名思义网络红人，即一些人因现实生活中或者在网络平台上发生的某件事或某种行为而成为大众广泛关注的对象。这群网络红人依托于自媒体的优势，以拍摄小视频或者直播的方式在社交平台上吸引人气、赚取流量，进而通过广告、电商、内容打赏等形式变现获益。现阶段，直播带货是网红经济中最显著的一种运营模式。所谓直播带货，是指职业主播或者商家依托互联网平台，通过开设直播间的方式向消费者近距离地展示商品、现场答疑并进行导购销售。

二、网红经济繁荣发展的意义

1.推动经济的发展

拉动经济增长的“三驾马车”分别是投资、出口和消费。在疫情大背景的影响下，投资和出口都受到一定限制，那么通过刺激消费、扩大内需来拉动经济增长就显得尤为重要。在网红经济下不仅仅是人可以成为网红，店铺、景点甚至是一项技能，都可以成为网红。网红结合粉丝的群体类型和自身风格，通过平台直播对粉丝们进行精准投放、推广营销，可以在短时间内积聚大量的人气，人气就是商气，人气就是才气，更易变现获利。直播带货作为网红经济下最火爆的运营模式，可以使消费者足不出户获取信息、了解商品、完成交易，为生活、工作带来更多便利。对于网红自身而言，在完全竞争市场中与其他网红产生区别，形成自己独特的竞争优势，进行差异化定价，满足细分市场的需要。正如美食博主李子柒的国风路线，从全新的角度走近田园生活，让国民心中沉睡的桃源迷梦通过特殊的方式得以激活，更是以一种温和友善的方式向外国人讲述了中国故事，提高了国内外消费者的购买热情。

2.缓解社会就业压力

十几年前，以“芙蓉姐姐”为首的网络红人，被大众视为“小丑”，认为他们的各种行为不过是哗众取宠、博人眼球，但是近几年随着互联网技术的普及和各种社交平台的发展，网红逐渐受到了广大民众的追捧，尤其是一些年轻人，更是怀揣着一颗成为网红的心。网红存在的形式多种多样，有颜值类网红、内容类网红、电竞类网红等，不论你是颜值爆表还是相貌平平，不论你是怀有一技之长还是普通民众，都可以在网红经济中找到一席之地。同时网红经济推广成本低、变现能力快，新进者的试错成本相对较低，由此吸引了大量的从业者，一定程度上缓解了社会就业压力。

3.传播正能量

随着我国“打赢脱贫攻坚战”战略的提出，网红经济也逐渐发展成为一种新型的扶贫模式。贫困地区特殊的地理劣势，加之网红经济成本低、准入门槛低、风险小的优势，网络直播卖货农产品助农发展与其他扶贫方式相比无疑为一种更好的选择。农产品直播卖货方式于2015年兴起至今，一直备受消费者的欢迎，尤其是2020年，疫情影响下的传统经济受到重创，农产品直播行业发展却是风生水起、势头不减，不仅仅是由网红主播代卖，还有越来越多的农民、明星、主持人甚至县长、局长纷纷加入其中，为家乡代言、为特产宣传。据国家统计局公布的经济数据显示，2021年全国网上零售额130884亿元，比2020年增长14.1%，农业作为中国经济产业的重头戏，更不能缺席网红经济的发展。助农直播既解决了消费者对低价优质产品的需求、主播和平台口碑建设的需求，也满足了国家脱贫攻坚的需求、贫困地区增加就业提高收入的需求。

三、网红经济面临的问题

1.行业准入门槛低，从业人员良莠不齐

由于网红经济是一种新型经济模式，发展尚不完善，从业人员准入门槛低，只需要一部联网的智能手机加一个自拍杆，或者一台电脑加一个摄像头即可，没有年龄、学历、经验的限制，不论你是3岁年幼小孩还是90岁高龄老人，都有可能成为网红，故而进入者良莠不齐，网络经济市场变得鱼龙混杂，好人坏人站在了同一个舞台上竞争，网络乱象也百态频出。卖家的产品质量参差不齐，直播形式盲目模仿缺乏创新，甚至为赚取流量无视道德底线。李佳琦的不粘锅事件、辛巴的糖水燕窝事件等不良现象频繁曝光，一桩桩一件件无不刷新着消费者的“认知”，消耗着国民的信任。马保山、铁山靠等跳梁小丑你方唱罢我登场，林生斌消费亡妻亡子卖惨赚得盆满钵盈等等，长此以往很容易形成劣币驱逐良币的后果。

2.平台监管力度欠缺，消费者权益受损

网红经济近几年发展速度过快，一些领域缺乏相应配套的法规监管，加之平台入驻门槛较低，卖家商品鱼目混珠。大量网红主播在进行推销商品之前缺乏充分地调研和对产品的深入了解，网络平台把关又不严格，部分主播在直播卖货时更是虚假宣传、夸大其词，只管销售不管售后，这就导致引流推广与售后服务脱节，消费者购买后一旦发现质量问题无法退货，更难以维权，“下单易，售后难”，使得网红经济在消费者心中的印象更是雪上加霜，久而久之，消费者对于平台失去信心，丧失消费热情，导致网络经济市场萎靡不振。

3.法律法规待完善，规范制度不健全

网红经济在我国尚处于初级探索阶段，国家相关监管部门对于这一新兴经济模式还需要一个全面认知和探索的过程，那么对于缺乏相关监管经验的各部门来说，如何把握好监管尺度也成为面临的阻碍之一。如果监管不足，网红经济市场很有可能形成劣币驱逐良币的恶果；如果监管过度，则很大程度上会遏制网红经济的市场活力，甚至阻碍其发展。此外，由于这一领域的法律制度不健全，对于网红、商家、平台以及消费者等各相关利益者的权责义务没有明确规定，尤其是缺乏对违规后果的界定，这就导致无论哪一方利益受损都无法得到应有的保障，必须他们自己来承担风险。

四、网红经济发展的策略

2015年李克强总理在政府工作报告中提出的“放管服”改革理念，我们可以借鉴到网红经济发展中。“放”即简政放权，降低准入门槛；“管”即创新监管、促进公平竞争；“服”即高效服务、营造便利环境。

1.“放”

网红经济中准入门槛已经很低了，此时，更加注重的应该是入门之后的规范。

网红应该时刻约束自己的行为，提高自身素质，注意言语形象，直播内容拒绝低俗，形成自己独特的风格，杜绝同质化，要有正确的价值观，传递正能量，树立良好的口碑和品牌效应。对于网络平台呢，新进人员要进行统一培训和行业规范约束，持证上岗，定期考核，考核不合格的采取罚款或者停播整顿等相应措施。

网红在进行直播卖货之前一定要严把质量关卡，不要只打价格战，更要注重质量战。直播过程中应该积极与粉丝群互动，了解粉丝的需求并与之匹配，维护好粉丝的利益。直播卖货并不是说卖完货就终结了，一定要做好售后服务，对产品负责，对消费者负责，更是对自己的负责。

2.“管”

网红经济要想健康、稳步发展，必须要“放管结合”。正如李克强总理说的：“放是放活，而不是放任；管是管好，而不是管死。”对于各种网红的发展形势、途径，只要符合我们的主流价值观，符合法律和道德的标准要求，均不受限制，鼓励积极创新，形成差异化竞争，这就要求政府与平台协同用力，齐抓共管。

对政府而言，首先要进一步完善互联网方面的法律法规，对于商家、主播、平台、消费者等各相关利益方的权利和义务进行明确规定，做到有法可依、执法必严，一旦发现违规行为要重拳出击，当罚则罚，当封则封，绝不手软。此外，还要打造并完善企业和个人征信系统，建立“网络违规黑名单”，打造“一处违规、处处受限、寸步难行”的违规惩戒格局，对遵纪守法的经营者给予更多的优惠政策，鼓励、支持其发展。让守规者尝到甜头，让违规者吃到苦头，当违规成本大于违规收益时，人们就失去了天然的违规动机。

对平台来说，一方面树立网红行业规范，加强相关的宣传教育，正确引导网红树立正确的义利观，在维护消费者利益基础上求利，不取不义之财。另一方面对平台主播的带货规则和流程进行完善，做好流程控制。直播卖货之前对产品进行严格的质量把关，确保产品安全，杜绝假冒伪劣、以次充好等乱象的发生；直播卖货过程中监管网红的言语行为，不准出现三观不正、刺激消费者非理性消费等行为；售后工作一定不可忽略，根据法律规定，明确各相关利益方的职责，杜绝扯皮推诿现象的发生，简化流程，为消费者维权提供切实可行的途径，及时对消费者进行回访和满意度调查，在改进中前行，实行全方位监管。

3.“服”

不论网红、商家还是平台，都是以“为顾客提供最优质的服务”为宗旨。如今虽然各大网红的销售额动辄以“亿”为计算单位，但是其退货率也是不容小觑的，究其原因，无非是服务不到位，所以提升网红经济中的服务质量刻不容缓。

随着网络技术的不断变革，网红们要紧跟时代潮流，将AI（人工智能）、VR（虚拟现实）等技术融合到网络直播带货中，打造虚拟现实的智能购物场景，势必使消费者有身临其境的购物体验，以此来降低退货率。

大多数商家往往愿意选择人气高的网红主播进行带货，但是他们没有考虑该主播的理念与自己是否一致，粉丝群体与自己的产品是否匹配，这样很容易导致销售结果不尽人意。因此商家在对自己产品质量进行严格把关的前提下，要寻求与产品定位一致的网红主播代言，共同建立品牌效应，服务于消费者。

五、结语

近几年网红经济的蓬勃发展，极大地提高了消费者的购买力，这种购买力不仅带动了厂家的生产积极性、商家的销售积极性，更是让国家的经济实力有了显著的提升。面对有目共睹的积极作用，网红经济发展所面临的挑战也是不可忽略的，本文针对网红人员的良莠不齐、平台的监管不力、法规不完善等一系列问题，受国家推行的“放、管、服”改革理念启发，提出了相应的发展建议。在未来的时间里，我们应该将“如何推进网红经济可持续发展”作为关注的重点，做到“稳中求进”，才能实现该行业价值最大化的目标。