零售企业市场竞争战略分析

宋俊珂

（周口市建设工程质量技术服务站，河南 周口 466000）

一、前言

随着经济全球化的进一步深入，我国零售行业发展环境也在发生变化，本土零售企业在发展壮大的同时，很多国外零售企业也纷纷涌入国内零售市场，也使得我国零售行业市场竞争越来越激烈[1]。在此情形下，我国零售行业企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，并能够在市场中站稳脚跟，就必须对自身形成全面认识，了解企业自身的市场竞争优势和劣势，结合零售行业市场发展现状、未来发展趋势以及自身实际情况来制定市场竞争战略，不断提升自身市场竞争实力，以获得更多市场竞争优势，这样才可以在激烈的市场竞争中实现可持续发展。所以，本次对零售行业市场竞争战略的分析具有重要价值意义。

二、零售企业市场竞争的主要战略

现阶段，我国零售行业企业已经从传统零售模式开始转向新零售模式，其市场竞争战略主要如下。

1.差异化市场竞争战略

在新零售模式下，零售行业企业的销售重点已经不再仅仅局限于单一的传统线下销售或是线上销售，更多的是线上销售和线下销售的有效结合，销售渠道从单向转变为双向，再加上我国物流行业的快速发展，也使得零售行业形成了跨界营销模式[2]。在这种模式下，零售企业要想获得更大的市场竞争优势，就要采取差异化市场竞争战略，通过推出差异化的零售模式、差异化的服务与产品，可以在市场竞争中脱颖而出。对比线上销售，线下销售可以实现和消费者面对面沟通，而消费者也可以直观体验产品，和产品进行近距离接触，以便于对产品进行全方位地了解和感知，消费体验要比线上消费更高。但由于线上消费缺乏实际体验感，很容易导致消费者和产品之间的连接减弱，由于缺乏良好的消费体验，所以很容易影响消费者对产品的选择，这就要求零售企业在新零售模式下，要能够通过差异化市场竞争战略来抓住线上消费者，以获得更多竞争优势。

2.成本领先市场竞争战略

现阶段，我国零售企业可以借助大数据技术通过收集企业产品生产、产品流动以及产品销售等各个环节数据，并对这些数据进行分析处理，在数据预测、挖掘等技术的帮助下，可以提升零售企业库存管理水平，减少库存积压，并结合这些数据变化来及时判断市场需求变化，以有效缩减企业运营成本，通过控制运营成本来提升市场竞争优势。

零售企业可以分成生产商和零售商两大类，而生产商又被划分为两种，分别是2B 生产商和2C 生产商[3]。新时期，2B 生产商并不完全是产品生产方，更多的是扮演着产品供应商角色，在供应链中，生产商处于上游，在源头上对产品成本进行控制，并对产品利润有着直接的影响。2B 生产商所实施的成本领先市场竞争战略，就是通过控制企业存货周转率，并通过对大数据进行分析，结合市场需求变化来进行产品升级，提升生产效率，缩减产品生产成本，通过和相关零售平台达成长期合作关系，为数据信息获取提供更多便利，并减少时间和空间的限制，获取更多消费者分配权。2C 生产商在运营发展过程中，将重点放在了消费者服务方面，通过为消费者提供更优质的服务，提升消费者消费体验。我国很多2C 生产商借助数字化技术，创建智能化的购物场景，为消费者带来更优质的购物体验。生产商在完成供应链智能化管理后，在调配线上资源和线下资源、运营环节的成本差错都会有所降低。所以，在新时期，零售企业还需要构建自己数字化和智能化营销平台，这样才可以彰显成本领先市场竞争战略价值[4]。

3.集中化市场竞争战略

集中化市场竞争战略要求零售企业要能够利用好互联网平台，借助数据收集、处理、挖掘等技术手段，对产品销售情况进行了解，如产品销售的主要区域、产品销售人群特点、产品销售季节等，使产品销售目标更加具体，进而深入挖掘潜在的消费者群体，还可以结合具体某一消费者群体特点来优化产品，以更好满足消费者对于产品的需求。在现代管理学视角下，每一个企业的资源并不是无限的，而企业要想获得长远利益，实现可持续发展，就要做好资源整合工作，将有限的资源投放至更好的项目，使有限的资源为企业带来更多的经济效益，以提升企业经营效率，这也是集中化市场竞争战略的核心[5]。在集中化市场竞争战略下，可以避免企业资源的分散投放而减少企业经营效率，提高企业竞争优势，尽可能减少竞争对手所带来的威胁。现如今，很多零售企业都运用大数据技术，通过收集和处理技术使资源投放更加精准化，帮助零售企业提升运营收益，让有限的资源为企业带来更高的价值。

三、零售企业市场竞争优势分析

1.市场竞争优势内涵

在市场中，企业在向消费者提供相应的服务或是商品时，如果企业所处的市场位置要高于竞争对手，那么该企业就有着良好的市场竞争优势；如果企业所处的市场位置和竞争对手平等，那么该企业和竞争对手竞争关系就相对平等；但如果企业所处的市场位置低于竞争对手，那么该企业在市场竞争中就处于劣势。通常情况下，会通过一个企业经营业绩情况来判断其在市场竞争中所处位置。企业市场竞争优势具体可以表现在产品价格、质量以及销售渠道等多个方面[6]。例如：商品价格或是服务费用成本要低于消费者愿意接受的价格，那么企业商品或是为消费者所提供服务就具备良好的竞争优势。

2.零售行业企业市场竞争优势评价标准

在评价零售行业企业在市场竞争中是否具备良好的竞争优势，就需要查看零售企业和竞争对手相对比，是否为目标消费者群体带来了长久、稳定的价值[7]。一般而言，可以透过零售企业的盈利能力指标、成长能力指标以及市场占有率情况等数据进行判断，如果该零售企业的各项指标都要优于竞争对手，那么该企业在零售行业就有着良好的竞争优势。具体而言，对零售行业企业市场竞争优势评价可以结合以下几点进行：第一，和竞争对手相比，企业哪一方面为目标消费者群体所带来的价值或效益要优于竞争对手；第二，和竞争对手相比，企业在市场中的哪些表现要优于竞争对手；第三，和竞争对手相对比，企业哪些方面和竞争对手持平。按照以上三个标准进行评价，可以帮助零售企业判断是否具备良好的市场竞争优势。不仅如此，零售行业企业市场竞争优势还来自于企业的业务流程，可以通过企业采购、配送以及销售环节来进行优势评价。而消费者对于零售企业产品或是服务的满意度也会影响其市场竞争优势[8]。零售行业企业在明确自身市场竞争优势后，才可以制定只适合自己的市场竞争战略，以扩大自身市场竞争优势、提高盈利能力，帮助企业实现长远发展。

四、零售企业市场竞争战略管理问题及原因分析

1.零售行业企业市场竞争战略管理问题

伴随经济快速发展，大众消费能力的不断提升，我国零售行业企业市场销售份额也在快速增长。零售企业在制定市场竞争战略时，也会结合当前市场发展形势和信息时代零售行业市场竞争要求，使得市场竞争战略更加科学化。但是，我国零售企业市场竞争实力和国外零售企业相对比，我国零售企业市场竞争优势并不高，主要是因为国内零售企业经营规模相对较小，经营规模限制会对企业管理者认知带来一定影响，难以站在长远角度来制定市场竞争战略，还不利于企业树立品牌形象。例如家乐福超市，其作为法国一家零售企业，该企业在欧洲零售企业中排列第一，是世界第二大零售集团，家乐福的分店遍布全球，数量超过一万多家，这种市场规模优势和其市场竞争战略有着密切关系。但放眼我国零售企业，由于市场规模比较小，难以获得规模上的优势，所以在产品定位和销售等多渠道很容易受限，对企业经营发展带来不良影响。此外，我国一些零售企业在市场竞争战略管理中，缺乏明确的定位，对于市场竞争战略的认识过于片面，认为提高企业市场竞争优势就是为了卖出更多产品，但是从战略角度来分析，卖出产品是促进企业获得长远发展的一种方式，其最重要的就是帮助企业实现效益最大化。如果零售企业在制定市场竞争战略时，只是将卖出更多商品作为主要目的，这种市场营销策略很难真正帮助企业提升市场竞争优势，创造更多价值。

2.问题分析

造成零售行业企业市场竞争战略管理问题的主要原因体现在以下几方面。

（1）我国零售企业缺少现代化、科学的市场竞争理念。很多零售企业管理者对市场竞争认识不充分，还有一些管理者对市场竞争存在错误认识，这就导致在制定市场竞争战略时，很容易做出错误决策，使企业市场竞争战略缺乏科学性，如：不符合企业发展实际或是难以满足贴合市场发展情况。（2）在市场竞争中缺乏明确的定位。要想获得市场竞争优势，零售企业需要对目标消费群体进行全面深入的分析，如果在没有分析目标消费群体的前提下，只是结合产品或是服务特点来制定市场竞争战略，希望产品或是服务可以兼顾所有消费群体。这种行为很容易降低消费者对产品或服务的满意度，使企业面临客户流失。（3）没有及时转变发展思路。新时期，市场环境在不断发生变化，零售行业也呈现出快速发展新式。在此背景下，零售行业应当紧跟时代发展潮流和行业发展趋势，调整自身发展思路，结合短期目标和长期发展目标来制定市场竞争战略。然而，一些零售企业管理者只关注短期利益，并缺少创新意识，不愿意在创新产品和服务营销方面做过多投入，依旧采用陈旧的营销方式，这样不仅难以打开市场，还很容易导致大量客户流失，难以提升企业市场竞争优势，也难以借助产品和服务为企业带来更多效益。（4）没有形成完善的服务体系。很多零售企业在完成产品销售后，缺少售后服务。一些零售企业虽然为消费者提供了售后服务，但是售后服务体系还不健全，当消费者遇到产品问题后无法求助，消费体验感和产品使用感都会大大降低，这对企业品牌形象的树立是非常不利的，也会对零售企业市场竞争带来严重影响。（5）对外开放程度进一步增加，市场竞争越来越激烈。伴随我国对外开放程度的进一步扩大，越来越多海外零售企业都涌入国内市场，一些海外零售巨头企业的出现对我国本土零售企业带来巨大冲击，面对资金和实力都非常雄厚的海外零售企业，加大了我国本土零售企业市场竞争压力，也使得我国零售行业市场竞争越来越激烈。

不仅如此，电子商务产业的出现和快速发展也为我国零售行业企业发展带来巨大压力，市场竞争也更加复杂化。站在企业自身角度来看，近年来人力和物流成本都在不断增加，而产品原材料也在不断上涨，面对电子商务的兴起和快速发展，零售企业销售业绩也受到很大影响，尽管经济发展和消费者消费能力的提升为零售行业带来一定发展机会，但是零售行业企业众多，平均到每一个企业的红利并没有增加。所以，零售企业在市场竞争中，要想提升自己的销售业绩，就不得不调整市场竞争战略。站在消费者角度来看，消费者收入在不断提升，而消费者对于产品的质量、服务等要求也在不断提升，零售企业要想满足消费者对产品或是服务的需求，就必须要有所调整。这种调整要求企业要能够重新审视自己的市场竞争位置，采取一定策略来找到新的竞争点，使企业更好应对外部环境变化，这样才可以在市场竞争中实现稳步前行，但新竞争优势的构建也为零售企业带来更大挑战。

五、零售企业市场竞争战略构建建议

1.构建良好的企业文化

企业文化对提升企业市场竞争力有着重要影响。主要是因为企业文化作为企业的精神内涵，其可以提高企业员工的凝聚力，在企业当中形成积极向上的工作氛围，让员工可以获得归属感，并在工作当中提高责任意识，为企业发展战略目标的实现而共同努力。因此，构建良好的企业文化非常重要。以世界最大的零售企业沃尔玛为典型，沃尔玛发展至今离不开优秀的企业文化，沃尔玛的企业文化一直伴随着其从小企业发展成为世界最大的零售商。因此，我国零售行业企业也应当重视企业文化建设，并结合零售行业发展特点和发展现状，以其他优秀零售企业文化作为参考，立足于企业实际，以提升企业市场竞争实力、促进企业实现长远发展为目标来构建企业文化，进而形成一个符合企业实际，并有着鲜明特色的企业文化。此外，零售企业文化的构建应当和其经营活动相渗透，与企业市场竞争战略相结合，使企业文化可以推动企业获得更多经济效益。

2.注重目标市场定位

零售行业在经营发展过程中，结合目标市场定位来确定市场竞争战略，可以更好提升其销售业绩，为企业扩大市场规模、增强企业盈利能力、提高企业价值都有着积极影响。在互联网时代，很多零售企业都从传统线下销售转为线上线下销售模式，在新零售模式下，企业需要明确各个销售渠道的定位和竞争战略，推进线上和线下渠道的有效融合，以不断提升企业在零售行业的竞争优势。在结合目标市场定位确定市场竞争战略时，零售企业可以从以下两个方面来选择。

第一，零售企业可以制定多渠道协同发展战略，确保企业各个销售渠道所有的商品、商品价格、商品品类以及商品销售形式保持一致，以促使这些销售渠道可以相互交叉。多渠道协同发展战略可以为消费者提供更多便利，消费者可以通过任意一个渠道查看商品，商品购买也非常方便，这也是现阶段零售企业普遍采取的市场竞争战略。就拿苏宁易购来说，苏宁易购起初是线下零售企业，在发展中由线下业务逐渐延伸至线上，并结合市场定位来确定了多渠道协同发展战略，线上、线下渠道协同发展，各渠道、所有商品的定价保持一致，这种明确的市场定位也为企业经营发展指明了方向，为企业市场竞争战略的实现和市场竞争优势的提升奠定良好基础。

第二，零售企业可以选择差异化市场竞争战略。差异化市场竞争战略要求零售企业为线上和线下销售渠道实施差异化定位。一般情况下，线上消费群体和线下消费群体对于商品的需求有所不同。选择线上渠道购买商品的消费者，他们希望通过线上渠道购买到价格更加优惠的商品，注重购物便捷性。和线上消费者不同，显效消费者更加注重商品的品质，常常为了购买到高品质商品通过线下渠道来购买商品。针对线上和线下消费者商品购买需求的差异性，零售企业就可以选择差异化定位，在线上为消费者提供价格优惠的商品，在线下为消费者提供一些主流商品，以满足不同消费者群体的购买需求。

在实际当中零售企业在经营发展中并不会仅局限于一种市场竞争战略，更多时候是多种市场竞争战略协同推进。比如，一些零售企业在实施多渠道协同发展的同时，还会在线上或是线下某一渠道为消费者提供特供商品，以满足某一渠道消费者的购买需要。对于零售企业而言，目标市场定位和市场竞争战略不应当是一成不变的，而是要能够结合市场变化和企业发展来不断调整，以在市场竞争中获得更多优势。

3.创新零售模式

我国作为世界上最大的零售市场，然而近些年零售市场增长率逐渐放缓，零售行业企业市场竞争越来越激烈，随着市场不断饱和，零售企业要想提升自身市场竞争实力，必须要不断创新零售模式，以更好把握消费者的需求，保持良好的市场灵敏度。可以通过线下体验店来体验商品，在线上进行购买，以促进线上和线下销售渠道的有效融合，减少消费者在线上渠道购物时对商品质量等问题的顾虑。同时，零售企业还应当构建与之相配套的物流运输服务，通过线下渠道体验、线上便利购物和线下及时交付货物，以提升消费者购买体验。一般情况下，线上渠道和线下渠道商品价格没有过多差异并且质量差异小的前提下，消费者会更加关注于购物的便利性，而线下购买则可以缩小取货时间，因此在商品价格竞争优势不突出的时候，企业就必须通过扩大市场规模，通过抢占市场份额来获得更多竞争优势。面对不同消费者群体的消费需求，零售企业还需在商品、物流和服务等方面结合消费者消费需要和偏好进行考虑，以提升企业经营水平。此外，零售企业还可以对消费者进行分类，针对不同职业、不同年龄和不同消费习惯的群体实施分段式服务，为消费者提供针对性产品和服务，通过创新零售模式来提升企业市场竞争优势。

4.注重品牌形象建设，打造有特色的零售品牌

当前消费者的消费需求在不断发生变化，以往消费者在购买商品时，关注的是自己购买需求，但随着人们生活水平和收入的提升，消费者在购买商品时则更加注重产品的品质和外观，因此很多品牌在产品外观上进行了精心设计，也获得很多消费者的喜爱和认可。尤其是近年来国风潮非常盛行，很多零售品牌围绕国风潮来开展品牌形象建设，通过具有特色的品牌形象来增强自身影响力，以此来提高市场竞争实力，更好面对海外零售企业市场竞争。零售企业还需要避免产品同质化问题，通过加大产品创新，内提高质量、外凸显特色，通过这种方式来提升产品价值，以优质的质量和较高观赏价值来吸引消费者购买，提高产品销售量。同时，零售企业还应当注重产品更新换代，通过推出特色产品来满足不同消费者的个性化消费需求，以提升市场竞争实力。

5.注重网络营销，提高企业知名度和影响力

在传统营销模式下，零售企业一般会通过打折促销、产品附赠、发放宣传单、张贴促销广告的方式获得更多销售量，这种传统营销模式虽然可以一定程度来提升企业销售量，但由于宣传范围有限，所产生的营销效果也非常有限。并且传统营销模式不利于扩大零售企业知名度和影响力，在提升其市场竞争优势方面所发挥的作用有限。新时期，新零售企业应当注重网络营销，加大网络营销投入，利用互联网平台来进行产品宣传，并借助大数据技术筛选产品目标消费群体，并借助互联网平台推广让更多人认识品牌，提高企业知名度和影响力。为此，零售企业可以通过与自媒体账号、短视频创作者、网红等方式进行产品宣传，通过粉丝效应打开市场，提高产品销售量，获得消费者的关注和认可。零售企业也可以通过直播带货的方式来进行产品推广，通过主播对产品的介绍、分享使用体验的方式来激发消费者的购买冲动。此外，零售企业还可以通过知名IP联名的方式来提高产品附加值和影响力。例如，很多零售企业都开始和迪士尼、罗小黑、三丽鸥、海贼王、鬼灭之刃、哈利波特等IP 进行联名，获得这些IP 粉丝的关注和追捧，不仅可以实现产品宣传目的，还可以提高产品销售量。

六、结语

伴随经济全球化进一步深入，市场经济体制的不断变化，我国零售行业也开始了转型升级的道路。面对越来越激烈的市场竞争，零售行业企业要想保持市场竞争优势，并实现长远发展，就必须要提升自身竞争实力，在市场竞争策略制定上下功夫。这样才可以更好面对国内外竞争对手所带来的竞争压力。尽管我国零售行业有着广阔的发展前景，但是零售企业在制定市场竞争战略方面却存在很多问题。新时期，零售企业只有立足当下、放眼未来，利用好互联网和大数据技术，并通过创新和不断升级来提升核心竞争力，结合市场变化和自身实际情况来制定市场竞争策略，这样才可以确保企业能够在市场竞争中稳步前行。