新冠疫情后房地产行业营销策略分析——以H房地产项目为例

李 敏

（华夏幸福孔雀城住宅集团，北京 100020）

一、前言

2020年年初的新冠疫情对于全球来说都是巨大的“黑天鹅”事件，它的出现破坏了中国经济的快速发展的趋势，新冠疫情之后市场经济体系的自然环境更加不乐观。武汉作为新冠疫情暴发最为严重的城市，全面封城，正常的经济秩序被严重破坏，整个房地产市场也在一季度按下了“暂停键”。受新冠疫情影响，购房市场的消费意图呈断崖式下降，项目陷入滞销局面，库存高企，房地产企业更是面临着前所未有的挑战。在此背景下，房地产企业将营销策略的创新视为突破市场困局的必要手段，因此本文以武汉市H房地产项目为例，讨论房地产行业营销策略具有重要的学术和现实意义。

前人关于营销策略进行了丰富的研究，麦卡锡将其概括为营销策略的4P组合，即产品、价格、渠道和促销[1]，他认为成功的销售营销计划是基于适当的产品、有效的价格、通畅的渠道和适当的营销传播方法，将生产的商品或服务送至消费者手中的行为。早期的房地产4P营销理论的研究比较注重于产品要素上，随着市场格局的变化，4P营销的侧重点转向市场中的消费者需求。“客户”成了房地产营销策略研究的核心要素，房地产开发商逐渐在“上客通道”和“推广传播”两个因素的上苦下功夫，借此接近购房者的真实想法。同时，“互联网+”的思想也向房地产行业渗透。高虹[2]认为地产类型企业的营销策略制定需要充分考虑市场机制，要以地区实际需求为出发点，落实营销模式策划案。童生生[3]指出依托互联网平台开辟营销市场的“互联网+”营销模式是实现地产销售推广工作的重要途径。闭朝荣[4]则讨论了将互联网营销与传统营销方法集成在一起，以创建一个线上线下集成在一起的整体营销系统。

综上，前人关于房地产项目营销策略的研究已经有了一定的理论沉淀，但相关研究尚局限于媒体传播渠道手段的创新，基于此，本文立足于营销4P组合理论，结合新冠疫情后客户需求的变化，在产品、价格、渠道、促销四个要素和新媒体营销方向的线上平台搭建、大数据库建立与使用和多媒体视频等要素上均给出相应营销策略改进建议。

二、H房地产项目发展现状

H房地产项目坐落于武汉市新洲区，武汉国家航天产业基地东部产业核心区内，与“中国光谷”隔江相望，为其集团在武汉都市圈布局的第四个项目，滚动开发逾千亩的超级远郊大盘项目。项目在售三期产品，均价6170元/平方米，整盘货值16.4亿元。

从组织架构来看，H房地产项目隶属于其集团武汉分公司品牌营销部直属管理，同时对项目总经理的业绩负责。H房地产项目营销工作由项目营销负责人全权负责，销售、策划、自销“三驾马车”并行，每一业务板块负责人一名，其中线上营销归属于策划板块负责，各业务板块负责人向营销负责人汇报工作，同时接受分公司归属条线负责人领导管理。

从销售方面来看，H房地产项目在2018年12月首开至今，销售额一直领跑区域市场。尤其在2019年创造十开十磬的销售神话，成为当年的武汉市销售冠军（套数）楼盘，三期滨江苑3406套，18.0亿元开盘至售罄仅历时15个月（其中经历3个月新冠疫情销售停滞）。2020年度销售1911套，受新冠疫情影响上半年签约套数相对较低，月均150套左右，下半年后整体签约情况好转，最高单月签约突破300套，第四季度依旧保持月均240套签约套数。

三、H房地产项目营销环境的PEST模型分析

就H房地产项目而言，选择PEST模型有助于对宏观环境做出分析和判断，是决策者的重要辅助工具。PEST可分为四大要素，分别为政治要素（Political）、经济要素（Economic）、社会要素（Social）以及技术要素（Technological）。依据该理论可知，当前H房地产项目的生存和发展必定受到外部环境的制约，企业采取的战略措施等往往是这四个因素统筹作用的结果。结合理论发展实践来看，PEST模型可以较为有效地帮助分析企业的外部环境[5]。

1.政治环境分析

H房地产项目地处湖北省武汉市，武汉是全国重要的工业生产中心，科技教育产业基地和交通综合枢纽管理中心，也是华中核心城市，下辖13个县市，面积约8569平方公里。在政治环境层面，对于房地产市场影响最大的两个因素为人才引进政策和房地产调控政策。

在人才引进政策方面，近年来，武汉市发布了一系列重要措施来有效地组织组织人才工作，引进了一批高素质的国际人才。在这一过程中，以产业汲取人才，以政策稳住人才，以环境吸引人才，以服务留住人才的现代治理模式逐步形成，建立了人力资源为核心的高素质人才基地。

在房地产调控政策方面，进入2020年在新冠疫情的冲击之下，武汉市政府坚持房住不炒长效机制持续，三道红线监管出台，同时推出六项举措、十七条措施等多项政策，强力扶持房地产市场复苏。2020年4月28日，武汉住房保障房管局等三部门印发指导意见，鉴于受新冠疫情的制约，商品房未能按照约定交付，满足法律规定的不可抗力适用准则。结合具体情况及时进行交付，但顺延时间原则上最长不超过3个月。

2.经济环境分析

近年来，武汉市经济发展整体上呈现稳步趋升的态势，并且逐步迈入新的发展阶段，居民生活指数也持续提高。2020年武汉市在新冠疫情的重创下，第一季度GDP同比下降40.5%，创下历史新低。其中工业增速为-39.7%，投资增速-81.6%，消费增速-45.7%，财政收入增速-44%，第二季度GDP单季度持平，但上半年仍跌出了全国前十，位列第十一位。进入下半年，武汉市经济显示出经济平稳发展的亮点，第三季度各项指标积极改善，商业魅力指数不断提高，互联网等新兴经济发展风口涌现，民生和就业水平持续攀升。从关键指标值的发展趋势看，武汉市经济复苏势头强劲。武汉市在2020年第三季度已实现了强势转正反弹，并回归GDP十强城市之列。预计开足马力的武汉市当可实现全年GDP数据的转正增长1.5%，全年GDP达到16466.56亿元，全国排名不变，仍然位居第八位。

3.社会因素分析

中国人“安居乐业”的观念根深蒂固，这也就导致了房地产成为了中国社会最热门的论题之一。尽管我们的国家基本上是世界上居民拥有自己住房比例较高的国家，但“房子”无疑已经成为很多中国人经济消费的桎梏，它在创造全世界最多“房奴”的同时，也创造了一个在世界经济学或社会学范畴内都不曾出现的、近乎疯狂的“房地产业”。

随着90后步入社会的主流消费群体，对于“房产”的消费观念，也发生着转变。DT财经联合链家发布的《2020中国青年居住消费趋势报告》指出：“住”依然是青年一代最关注且最主要的消费行为，在“房住不炒”的大背景下，重点二线城市对于青年购房者产生强烈的吸引力。这代青年人在居住消费上开始回归理性，注重性价比，同时在购房方面，《报告》认为，随着政策收紧导致的房地产投资热情消退，住房回归居住本性。购房的主导地位将再次掌握在年轻人手中，而且二线城市不断涌入的年轻群体将带来居住的消费观念再次升级。下一个房地产行业的“网红产品”一定会出现改善居住品质的领域。

4.技术因素分析

房地产行业的技术创新往往被局限在产品设计与制造层面，如建筑手法革新、外立面生态化、艺术化小区绿化、景观智能化。而营销层面的创新往往是销售模式的创新、服务内容的创新，却与技术进步鲜有联系。

随着移动智能终端技术的发展、数据流量成本的不断降低以及照相设备的升级和革新，同时刺激了诸如直播之类的新传播方式的诞生。观众可以随时在连接到网络的智能手机上观看直播并参与互动交流，而且不会受到时间、空间和设备的制约。此外，人工智能技术和超清晰显示等新技术应用的兴起和发展趋势促进了VR，即虚拟现实技术成为了营销传播的新趋势，新的技术进步为房地产营销的提供了新的手段与媒介，成为全面变革的契机。

四、H房地产项目营销策略的4P理论分析

1.产品策略

H房地产项目的产品就是“房子”，户型、品质、品牌、包装、特色是产品五大核心竞争点。H房地产项目定位为高性价比的刚需楼盘，在产品设计上严格执行集团的标准化产品库，受限于极致的成本控制约束，品质满足定位需求，无竞争优势增长空间。

由于H房地产项目产品定位由研发条线主导，在满足规划条件的要求下，快速复制标准化户型模板，缺乏对市场与客户变化的研究，因此存在很多亟待解决的问题。例如，一方面，产品同质化严重，在区域内与竞争项目的产品核心指标核心基本相同，不具备竞争力。另一方面，产品包装理念滞后。新冠疫情后客户对于住房的敏感点发生了转变，但投入销售的产品为新冠疫情前研发设计，关于新敏感点的价值展示不足。

因此，结合在新冠疫情后的整个市场销售过程中遇到的问题，可以看出在产品策略方面，完善市场研究，从而设计出符合客户需求的产品的必要性和紧迫性。

2.价格策略

影响商品房价格的因素可以从内外部环境两方面来考虑。内部环境主要涵盖组织长期经营目标、运作模式、利润成本等；外部因素主要是国家政策、法律法规建设、经济形势和市场环境等。受制于限价政策，H房地产项目的价格策略主要体现上价格体系的制定上，而价格策略主要存在的问题是价格调整未能及时配合销售形势变化。主要原因包括：一方面，2019年销售形势大好，但由于政府规定每个季度价格涨幅不得超过400元/平方米，导致项目的价格无法随行就市；另一方面，2020年新冠疫情后市场急转直下，价格折扣体系受制于集团管控，无法灵活应对竞争项目的频繁出招。

面对政府与集团的双重管控压力，回归H房地产项目高性价比郊区流量大盘的定位，夯实项目价值，提升客户对于项目的价格预期，才是从“价格战”中杀出重围之道。未来H房地产项目在价格策略上依然需要以市场环境为基础，寻求突破路径。

3.渠道策略

近些年，许多房地产开发商在营销渠道上进行了调整开辟了分销、多点营销等各种新型模式。相比传统地产经纪策略，新的销售策略吸引众多有购房意愿的客户到访售楼部，从销售业绩上看有了很大飞跃。但是由于分销佣金额度较高，这在一定程度上也加大了企业的成本开支，带来一定消极后果。

H房地产项目采用的营销渠道模式为“1+4”，其中“1”为自销团队，“4”为4家代理公司。受限于营销费用的制约，现阶段尚未启用分销和全民营销，虽然在竞争项目纷纷启用高点位分销抢夺客户的竞争中处于劣势，但也有效地规避了分销渠道不可控性的弊端。

纵观2020年H房地产项目的业绩表现，代理公司的业绩占比高达89%，自销团队仅占比11%。自销团队销售业绩贡献度低也是目前项目营销的薄弱点之一。因此，目前H房地产项目需要尽快培养一支担当业绩主力军的狼性自销团队，一支“听指挥”“打硬仗”自建销售队伍必不可少，这也是项目核心能力的沉淀。

4.促销策略

要建立良好的顾客关系，企业除了需要开发一项好的产品、给产品制定有吸引力的价格，建立使顾客能够更方便、更放心购买的渠道以外，还必须向顾客传播其价值主张，并且不应该浪费任何一次传播的机会。所有的传播努力都应该进行良好规划，形成整合营销传播组合计划。这种营销传播组合即为促销组合，由广告、公共关系、销售刺激、直接营销和数字营销工具的特定组合构成。企业运用这些工具来吸引顾客，令人信服地传播其顾客价值并建立顾客关系。

H房地产项目在营销操盘的过程中，综合使用了广告、公共关系等促销工具，以达到项目传播的目的。但存在传播信息混乱和有效性差的两大弊端，在数字化蓬勃发展的今天，新媒体营销无疑是一种有效的解决方案。上述问题在目前传统的营销传播渠道中，业主运维是切实有效可以低成本收获客户的手段。H房地产项目业主仍不足1万名，且尚未交房，业主运维需要多层次、多角度覆盖，提高全龄业主参与感，提升业主黏性，实现基础特色文化社群复制建立。同时可以与城市级品牌活动联动嫁接，大型年度固定主题培养业主习惯和凝聚力，提升业主品牌认可度。

5.新媒体营销策略

随着 “互联网+”、云计算、大数据等新科技不断发展，围绕互联网，以新媒体营销为中心的现代地产项目销售模式正在形成。2018年入市之初，H房地产项目就打造了项目官方微博账号、微信账号和抖音账号，由此开始涉足新媒体领域。2020年年初因新冠疫情原因，线下销售受阻，一季度营销动作全部转战线上，快速完成搜房、安居客、新浪乐居等媒体线上售楼处搭建，实现直播看房，VR全景看房功能，将新媒体功能与科技感结合，并开发完成自身的线上营销小程序App。

目前，H房地产项目新媒体营销成交项目占比仅10%左右，并未成为主力的成交渠道，其中的原因为新媒体营销作为新兴的营销手段，项目从组织架构的搭建，到营销费用的投入，再到营销媒介选择运用，都处于实验阶段，没有形成体系化的营销策略。

在充分了解了H房地产项目的新媒体营销矩阵的现状及存在的问题以后，考虑到新媒体营销各个营销手段的发展情况，建议H房地产项目可以从已经趋于成熟的线上全民营销、大数据营销、网络口碑营销和多媒体视频营销四大方向入手，在实践中摸索出一条适合项目自身的新媒体营销之路。

五、结论与启示

在新冠疫情后经济形势不乐观的背景下，本文通过分析武汉房地产住宅市场的现状，运用PEST模型分析H房地产项目的营销环境。同时，从营销4P策略组合的基础理论出发，基于产品、价格、渠道、促销四大要素进行分析，并试图从新媒体营销新平台搭建和新媒介应用两大方向寻求探索H房地产项目营销走出目前销售瓶颈的方法，由此提出相应的对策与建议。

在移动互联网发展浪潮中，新媒体营销应运而生。新媒体营销并不是传统的营销策略4P组合之外开拓了新的领域，而是在营销传播要素上的革新，通过新的科技与手段，进行营销信息的客户触达。考虑到新媒体营销各个手段的发展情况，本文建议H房地产项目可以从已经趋于成熟的线上全民营销、大数据营销、网络口碑营销和多媒体视频营销四大方向入手，在实践中不断修正，直至形成适合于项目自身业绩需求的新媒体营销策略。