变局与突围：空间扁平化下短视频的传播策略

○丁冰洁

在科学技术不断进步为媒介赋能的同时，短视频产业的兴起客观上使受众的媒介观看方式发生了天翻地覆的变化，人们由传统的线性观看转变为碎片化的观看模式。而相较于时间上的碎片化，空间方面的扁平化也成为人们观看短视频时的重要特性。空间扁平化反映了互联网时代纸媒、广播和电视由各自独立的传播，演进为同一屏幕下的扁平化传播。同时，传播者与受众之间的时空距离也被进一步缩短、关系被进一步强化。

“扁平化”一词最初使用于美术摄影行业，多用于讨论扁平化的设计风格和平面视觉元素。而在新闻传媒领域，扁平化一词现多与新媒体、媒介融合以及互联网思维相关。美国学者托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中提到，互联网的广泛应用，使得社会经济生活中将原来的10个因素整合在一个世界平台上，并将经过三次大汇合，称为“三重汇合”。[1]“互联网导致了社会结构的扁平化，日常生活时间被互联网分割。”[2]时空被压缩，不仅使我们从一地到另一地时间缩短，“地球村”的到来还使世界逐渐连接为一个整体。媒介作为人类的延伸，不仅分割了时间，更压缩了空间。在数字化时代，我们虽然摆脱了时空束缚，但却更加沉浸于不同的碎片化时空之中。在此背景下，短视频的出现和发展，将我们的生活体验进一步延伸至数字媒体中，带来了“扁平的传播”，致使空间扁平化现实的到来。

互联网时代的科技赋能与碎片化传播，也在潜移默化地改变着短视频传播策略，为短视频生产、拍摄与营销提供了新的路径与方法。本文从互联网时代空间扁平化入手，分析空间扁平化对短视频业带来的变局，讨论如何利用空间扁平化和碎片化优化短视频传播。

一、空间扁平化为短视频生产提供新路径

短视频生产，泛指对于1 分30 秒以内视频的构思、策划、生产与营销的一整套流程。短视频的井喷式发展与大众文化的兴起有着很大的关联。短视频的发展不仅丰富了大众的日常生活，更构建了新型的文化景观。学者彭兰认为，短视频大生产是一种自下而上的新文化运动，生活化是短视频的文化基调，以人为本是短视频的文化基因。[3]因此，平民、生活、情感交互成为短视频传播的重要元素。平民作为短视频内容的主角，不仅仅是被凝视和观看的对象，他的一举一动也影响着视频内容走向与整体风格，是短视频构建的重要元素。而主角所传递的情感交流与生活故事也成为维持视频热度与粉丝黏性的重要元素。对于短视频领域较为优质的主角来说，他们也可以成为相关话题下的KOL，带动一定的经济消费与粉丝族群的产生，成为小有名气的“明星”。

对于短视频内容的主角来说，记录生活的目的是为了获得流量与相关的商业价值。在传统媒体时代，普通人的传奇为人知晓主要是通过新闻报道实现的，需要的是编辑记者的发掘。但在互联网时代，空间扁平化助力媒介的发展，空间扁平化打破了城乡间的壁垒，信息在快速的流动中为更多小人物提供了被看见的机会。同时，空间扁平化也拉近了人们的距离，让短视频的主播与受众间甚至有了朋友、邻居之感。

在此基础上，空间扁平化所加持的社交媒体，使得短视频的生产走向碎片化、微叙事化以及移动化。短视频生产由原来的“你播我看”逐步变为“我要看”的流动交互式观看。空间扁平化为普通人提供了被看见的机会，为短视频的生产提供了新的切入口，也为短视频拍摄和营销带来了机遇与挑战。

二、空间扁平化下短视频内容制作要有新思维

空间扁平化使得人们间的距离被缩短，也使得海量的信息不断进入观者眼帘。特别是短视频井喷式的发展之后，越来越多的创意与想法进入了视频生产领域，这为短视频的传播提供了可行路径，也要求创作者找准定位，合理规划好短视频内容。

短视频的内容即故事，在罗伯特·麦基看来，故事是人类对捕捉生活模式的深层次需求。[4]因此，在好玩有趣之外，满足人类内心深处的需求和日常生活需要应当是短视频内容生产的重要一环。有学者总结认为，我国短视频应用发展正在呈现出日常化、垂直化与系列化、规模化的倾向。[5]这不仅是短视频平台特有机制所赋予的，也是时间碎片化与空间扁平化的表现。

2018年，抖音将口号“让崇拜从这里开始”变为“记录生活记录你”，一方面是展现其用户下沉的行动，同时也反映了短视频内容制作的新思维。一大批边缘群体大规模涌入，改变了原本较为“城市化”的抖音生态图谱。据QuestMobile 统计，2020 年3 月抖音用户规模5.18 亿，三四五线城市用户占比70.5%，同时超过九成的用户消费能力在千元以下。[6]全新的生态环境给短视频创作者的内容构想带来了新的机遇与挑战。

空间扁平化下，时间与空间不断被压缩，原本遥不可及的距离，成为当前最可有可无的元素。越来越多的新内容开始进入短视频图谱，催促短视频内容的更新换代与制作者要有新创意。从抖音短视频内容看，2018 年较为“城市化”和“音乐化”的内容逐步缩减，而具有边缘群体特性的视频开始出现，并且逐步占据了短视频内容的半壁江山。如，今日头条、快手及抖音平台均开设了“三农板块”，空间扁平化下让越来越多的边缘人物，有了被看见的机会。

从短视频的内容来看，受众与观者距离的拉近，使得评论和点赞机制为视频制作者提供参考价值。视频的热度和观者的反馈从不同的方面区分了视频内容质量，以及被看时观者内心的情感波动。在这种机制之下，削弱屏障的交流交互，给制作者的内容构建和其主体地位的塑造带来了实时反馈。而这种交互式反馈也反映了空间扁平化为短视频内容与生产赋能提供了方向。

三、空间扁平化为短视频营销带来新挑战

在新媒体时代，短视频中的“看”与“被看”已不再像传统媒体时代这么纯粹。短视频中的看，不仅仅是观者的看，更是创作者自己的反复审视与凝视，又或是观者间的相互观看。这种新的观看方向与观看角度，催生了新的营销思维与模式的诞生。

在信息流通较慢的时代，粉丝经济所带来的收益与营销成本都较低，很难形成规模。更多是粉丝自主的看或喜欢，无法及时地与其交流与沟通。没有交互，黏性与忠诚度无法得到长时间的保证。空间扁平化下的短视频平台，更多群体获得了被看见的机会，他们渴望被看与交流，这就打破了以往相互看不见的受众关系。观者的点赞评论与短视频主体的回复，使得粉丝或受众的忠诚度与黏性得到增强，为短视频的营销带来了新机遇。

当前，抖音短视频的粉丝数量以及点赞或评论，成为评判短视频账号是否具有影响力的重要因素。空间扁平化下，这些要素的构建需要短视频制作者的耐心，也需要有一定的营销策略。以拥有众多粉丝的@美食作家王刚为例，在我国繁复多样的菜系之中寻找家常菜的温暖与创意，使其成为了拥有众多粉丝与吸引力的“网红”之一。在制作短视频之余，王刚也利用淘宝店铺——美食作家王刚，售卖速食产品，获得了新的身份与流量。不仅在短视频平台进行视频宣发，王刚也很好地利用了空间扁平化下的矩阵传播策略，多平台一站式宣发。这种多平台全景式的视频发布，构建了相似的景观，这种景观并非图像集合，而是一种通过图像中介建立的社会关系。这使得王刚的粉丝团，以兼具生产者和消费者的身份跳转于媒体矩阵，积极投入以跨媒介叙事为日常追星的典型行为，沉浸于“自己动手”的美学。此时，营销就可持续地进行下去。同时，购物平台上打着王刚品牌的相关产品，因为王刚个人的品牌效应，也获得了喜人的销售业绩。

而与王刚的自我创业带货式营销有所不同，抖音红人@张若宇则是在自己获得相关的流量与关注之后，利用自身流量与受众群体，为其他产品进行宣传和营销。譬如，在短视频拍摄时，通过剧本的构建，宣传得物、咸鱼、拼多多等电商平台。利用自身粉丝中涉及各个年龄层次的人物画像，有的放矢地为其他平台与品牌造势，达到了互利共赢的效果。

空间扁平化下，短视频中有更多的群体被看见，引领了新的粉丝团与粉丝经济形态。而在此视域下，短视频中又出现了新的景观形态，为短视频营销提供了新的路径与策略。

四、对空间扁平化下短视频传播的思考

移动互联网时代，时间与空间被重新规划或压缩，致使许多新事物的出现，也带来了新的机遇。空间扁平化使得人眼的有效集中时间大为缩短，契合了短视频短、快的特性；但又因人眼的聚焦时间有限，短视频如未在一开始就能吸引观众，则很难帮助其后期的破圈层传播。因此，对于已经离开上升风口，处于平稳发展期的短视频来说，如何助推其后期的良性传播，需要视频制作者、平台与观者共同努力。

对于视频制作者来说，空间扁平化带来的是时空距离的压缩，为低学历的媒介使用者提供了一条“康庄大道”。对于短视频应用来说，由于在一二线城市市场的饱和，使其不断进军下沉市场。使用者的文化程度不高这一状况，决定了短视频要出圈就要做到通俗易懂。精英阶层要对精英文化进行大众化传播，用“接地气”作为出发点进行视频制作。同时，用户下沉，让曾经难被看见的人群在空间扁平化下拥有了被看见的机会，他们用特殊视角记录生活与时代，在被看见的同时，展现新时代下人们的精神风貌。

对于短视频平台来说，时空的压缩加速了短视频平台的下沉速度，为短视频的大规模发展提供了基础。视频内容的扩张一方面加速了短视频平台的火爆和版图的持续扩张，另一方面视频内容的低俗化和媚俗化趋势也较为严重。这无疑对短视频平台提出了更高的要求，在为更多普通人提供被看见的通道时，应当注重对视频内容的审核，保持短视频平台的良性生态。同时，对于国家相关政策的关注，也应成为短视频平台的自觉行动。

对于观众来说，空间扁平化带来的是新空间、新内容。观众在接收到纷繁复杂的短视频内容时，应当端正自己的视角，减少潜在的消费视角，积极构建和谐良性的短视频生态环境。

空间扁平化下，新视角改变着短视频的生态环境。虽然短视频丰富了观者的生活方式，开拓了观者的眼界。但是，正如《景观社会》书中所说：“景观的意识形态功能，体现了景观对人们的统治……景观对人的统治更多的是生产时间之外闲暇时间的统治”。[7]因此，我们也应当保持警惕，在空间扁平化下，无止境的碎片化观看在满足人们窥私欲的同时，一定程度上消解了他们的主体意识，导致他们的生命被压缩。

结语

移动互联网时代，短视频不仅仅成为人们的社交方式，也成为人们了解各地的一扇窗口。空间扁平化下，虽然短视频在一定程度上消解了人们的主体性，但其对内容景观的不断构建在很大程度上丰富了人们的生活。信息技术的不断发展，使得空间扁平化在未来继续影响短视频的内容生态，对短视频的生产、内容、营销带了新的机遇与挑战。只有将短视频制作者、平台、观者有机结合，才能引导短视频业健康发展。■

注释：

[1]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆，肖莹莹等译.长沙：湖南科学技术出版社，2006：155-174.

[2]王水雄.结构博——互联网导致社会扁平化的剖析[M].北京：华夏出版社，2003：1-62

[3]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（01）：34-43.

[4]罗伯特·麦基.故事[M].天津：天津出版传媒集团，2016：30.

[5]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.

[6]2020年春季报告：抖音用户规模达5.18亿人次，女性用户占比57%，http://games.sina.com.cn/y/n/2020-04-22/irczymi7765035.shtml.

[7]居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2017：33-34.