传统文化在广告设计课程中的应用研究与实践

霍楷，林梦娇

（东北大学艺术学院，辽宁沈阳 110819）

1 传统文化在广告设计课程中的应用状况

1.1 文化类广告设计中的传统文化应用状况

传统文化是根植于中华大地的特有基因，是我国上下五千年历史的沉淀与积累。随着互联网的发展以及世界一体化大环境的影响，外资广告公司在中国市场上所占的份额比例越来越大，对我国本土广告设计的发展带来了极大的挑战和冲击[1]。

传统文化通过其独特的价值和内涵成为各高校广告设计课程改革发展的灵感源泉，近年来越来越多的传统文化知识应用于文化类广告设计课程，教师以案例的形式将传统文化引入到课堂中，鼓励学生开展课题研究。其中京剧脸谱应用的频率最高，从脸谱中提取有用的颜色和元素，用几何化图形的方式或者其他创新形式来表现，搭配云纹、书法体或者标准字体的变形等整合出一幅展示古老中国文化的设计作品。除脸谱、传统纹样、汉字文化之外，神话人物、歌词诗赋意境应用也十分广泛。不仅让学生深入了解传统历史文化，从中提取可应用的元素更促进广告设计的前进发展，向世界传输中华文化底蕴[2]。

1.2 商业类广告设计中的传统文化应用状况

商业类广告设计中传统文化应用的情况更加普遍，而且大众对于此类商品更加喜爱，像娃哈哈、爱华仕的产品宣传海报均有传统文化融入的影子，社会各界也经常举办一些关于传统文化的比赛，高校鼓励学生积极参加，为传统文化的传承活动贡献青少年力量。

甘肃敦煌作为传统文化兴盛的区域，围绕敦煌文化举行过众多比赛，比如：首届全国敦煌艺术大赛、“敦煌风尚”服装创意设计大赛、敦煌汉服文化传播大赛等。除敦煌地区举办的比赛之外像全国大学生广告艺术大赛、中国好创意包装设计大赛、文创产品比赛等，都涌现出一些包含传统文化的优秀商业类广告设计作品。传统纹样、神话故事、古典人物、传统英雄事迹这些元素与商品调性巧妙结合，更容易被大众接受。商业类广告设计比赛是学生参加数量最多的比赛，也是比赛中的重中之重，获奖之后既可以得到稿费还可以将自己的设计落地，促进传统文化的创新发展与传承。

1.3 公益类广告设计中的传统文化应用状况

公益类广告设计是高校每年都会举办的设计比赛，而且全国高校数字艺术设计大赛、中国包装创意设计大赛、教育部廉政文化作品大赛等，每年都会开设公益命题并倡导学生积极投稿，所以公益类广告设计中传统文化的应用情况是非常普遍的[3]。

中国传统纹样丰富，如济南大学等众多高校开设传统图形课程，让学生临摹图案查找资料，了解传统图案的渊源故事。太极八卦图、祥云纹、花卉纹、云纹这些传统纹样在设计中出现的频率较高。随着公益广告比赛数量的增长，融入中华传统文化的作品也非常多。将传统纹样图案、汉字文化、中国山水画、剪纸文化等这些民族化的元素应用到公益广告设计中更容易让大众接受，因此各高校在本科、研究生等阶段的学科中均有设置传统文化课程，比如东北大学为研究生开设传统手工艺创意开发设计课程、非物质文化遗产研究课程等，通过邀请专家现场演示的方式让学生近距离深入观察了解，为传统文化的传承创新做铺垫。

2 传统文化在广告设计中的应用价值

2.1 传承传统文化的精神理念

十几年前传统文化在广告设计中的应用比较少见，国人对传统文化的重视程度不高。2018年，漫威MCU 电影《黑豹》制作的春节海报中将国内民间的传统剪纸与黑豹战衣相结合，为国外电影与中国传统文化元素的融合开辟了新形式。此后，越来越多的国外电影开始用中国传统元素创作广告设计，我国也开始大力倡导传承传统文化并发布了一系列相关文件[4]。

广告设计通过平面化元素的展示能够代替语言向受众表达相关信息，因此出现在我们生活的方方面面。传统文化的加入增强了作品的文化韵味和内涵，比如：在2009年CCTV 推出的形象宣传片中，通过描绘一滴墨滴入水中变化出山水、建筑等具有中国特色图案的过程，展示了变化莫测的神秘诗意，将水墨文化和国画元素完美结合；2015年央视春晚播出的公益广告《一双筷子》，以筷子作为主要情节脉络，依靠几个场景小故事的烘托便深刻地描述了中国人对于“家”的浓浓情怀；再比如，在佳洁士牙膏的一则广告中，将不同职业年龄普通百姓的笑脸作为主要视觉元素，极具感染力，既表现了源于中华传统文化的微笑礼仪之道，又展示了佳洁士为人民服务的宗旨[5]。时代的发展使得大众的审美标准越来越高，传统的广告设计不能满足日益增长的群众的需求，因此传统文化与广告设计要密切合作紧跟时代发展，提高民族文化特色，表现传统文化精神理念的同时增强作品的艺术价值。

2.2 弘扬传统文化的国粹元素

我国国粹元素数不胜数，每一种都有相对应的含义。像竹子有“君子”之称，有刚直不阿、谦卑的寓意，一节一节的外形又有节节高升之意；梅花有“五福”之意，因在寒冬天气恶劣时盛开，也有高洁隐士、坚毅气节、不屈不挠之意。每种文化都代表一种独特的国粹精神，竹、菊应用到广告设计中便是以高傲的姿态向众人展示[6]。

传统文化是取之不尽用之不竭的资源，在广告设计中，设计师需要正确利用传统文化中的国粹元素以促进两者的正向发展。随着传统文化在广告设计中的广泛应用，广告设计中也出现了一些贴近大众生活、注重文化输出、走进人们内心深处的作品。佰草集作为以中草药为原材料的护理品牌，将古代本草配方药书文化融入产品制作，融入产品的外在包装设计，追求“自然、平衡”，获得利益收入的同时传承了我国草药国粹元素；“思念越来越深，团聚越来越近，年味越来越浓，心情越来越美！”这是王老吉品牌新年的广告语，短短一分钟视频将中国传统的春节文化发挥得淋漓尽致。博大精深的千年文化是我们的优势，现代广告设计应吸取中国文化元素的营养，融入现代的创作理念，发扬传统文化的国粹之光，促进广告设计以更健康的姿态适应时代的变化[7]。

2.3 推动传统文化的传承创新

提到传统文化特别是一些非物质文化遗产，很多人想到的还是“土”“高冷”，因此在传承的过程中遇到了诸多问题。比如，新生力量不足、缺乏保护意识等，为了改变这种固定的思维形式，传统文化需要在传统美育观念的基础上以更加多元的形式增加思想维度[8]，广告设计的介入为传统文化创新发展提供了契机。

像京剧、昆曲、黄梅戏这些文化元素我们比较熟悉，也有一些不常出现的传统文化元素被应用到广告设计中，为我们的日常生活增添色彩[9]。比如，以传统盘扣造型为例设计的文具，设计者将盘扣的造型运用到日常的办公用具上，不仅能让我们感受欣赏盘扣技艺的魅力、提高审美眼界，还可以美化环境使心情愉悦；利用从皮影戏中提取的造型元素而设计的多功能极简皮影书架，把皮影戏像一张张老照片一样挂在墙上，令人感叹数千年来人民智慧与艺术的伟大结晶，继而思考这几千年的珍贵文化。再比如，将昆戏中人物角色的动作造型进行抽象几何化处理设计的昆戏积木，参考各角色在戏剧中具有代表性的舞台服饰颜色包括其动作，制作成可供儿童欣赏把玩的小玩具，启发孩童对戏曲文化的感知，美化空间的同时以一种生动趣味的形式创新性地推动传统文化的创新传承发展。外来思想的侵入与国际化的进程不能阻碍我国广告设计的发展，几千年的历史文化需要传承，传统文化与现代广告融合碰撞必将擦出魅力的火花[10]。

3 传统文化在广告设计中的创新内涵挖掘

3.1 传统文化在广告计中的美育内涵挖掘

中华优秀传统文化是中华民族的精神指向，是国家文化方针政策的重要抓手，更是美育教育的核心内容[11]。中国传统文化既彰显其外在的魅力又极具内在美，外在魅力在于外形的丰富多样绚丽多姿，内在美在于深远悠扬的价值内涵与意义，两者都为广告设计提供灵感资源，为广告设计的美感呈现把关。

国务院发布方案中指出，要加强传统文化的传承力度，推动文化引领时代文明的发展，各高校要响应国家的要求，积极探索传统文化的美育价值。高校广告设计中传统文化的应用程度广泛，在比赛与课题作业中均有体现。比如，济南大学视觉传达专业包装设计课程的课题是为自己家乡的传统文化设计包装。贵州苗族文化、江南水乡文化、延安的红色文化等，五湖四海的同学均表现了地域传统文化的魅力。课程第一周为调研任务，大家以自己所选的地域性传统文化为课题，在线上或线下调研分析，最后以PPT 的形式在一周结尾的课程上分享。在这个过程中，学生们不仅能够加深对自身所处区域传统文化的了解，而且也能扩充对其他优秀传统文化的认识[12]。后三周的任务是针对自己所选课题做设计，分享最终作业效果，整个过程围绕传统文化开展，极大发挥了传统文化的审美价值、教育价值，不仅能够提高学生的设计能力，还够促进新时代广告设计的发展。

3.2 传统文化在广告设计中的德育内涵挖掘

传统文化蕴含丰富的德育资源，自古以来中国博大的思想就将修身立德的家风家训作为成人成才的衡量标准，新时代背景下挖掘并发扬传统文化中的德育价值有助于促进广告设计行业前进发展，也有助于社会树立优良风气[13]。

素质教育以培养五育并举全面发展的人才为目的，传统文化中的德育案例给学生树立了良好的榜样。比如，我们熟悉的“仁、义、礼、智、信”贯穿整个中国的发展史。“仁”指仁爱，即要有博爱之心；“义”指忠义之情；“礼”指礼仪、礼貌；“智”指做人具备分辨善恶美丑的能力；“信”就指诚信、诚实。近年来在网络上频繁爆出有设计抄袭、侵犯他人知识产权事件，严重违反行业规范产生不良影响，与“信”字相悖。任何一个比赛都具有严格的规章制度，比如，全国大学生广告艺术大赛要求作者对于作品具有完全的著作权和原创性，作品中所涉及的图片文字等素材不侵害他人现有的知识产权，这些制度发布的原因就是让大家保证自己作品的原创性，告诫大家不得抄袭他人的成果[14]。可以以诚信这一传统文化为出发点，以文字或者典故切入设计海报作品，提醒大家规范自己的行为，这符合古代圣人“慎独自律”的原则，即在修身过程中自我规范、自我纠正、自我鞭策，传统文化对广告设计的德育作用远不止这些，设计师要用放大的眼光去寻找传统文化的发光点。

3.3 传统文化在广告设计中的精神内涵挖掘

传统元素是传统文化的高度概括和提炼，视觉中符号、形象、色彩，味觉中的佳节美食等共同汇聚成了传统元素并包含丰富的精神内涵，每一个寓言故事、经典图案甚至汉字都有其独特的寓意，像2008年北京奥运会开幕式展示活字印刷术时出现的“和”字就贯穿中国历史发展史的始终，“和”字代表中国以和为贵、和和美美的思想，广告设计中经常会出现与“和”相关的元素。

自强不息是中华民族特有的精神，在精卫填海、大禹治水这些寓言故事中均有所体现，可以将其运用到广告设计中，透过作品彰显坚韧不拔、不屈不挠的精神[15]。近几年寓言故事在商业广告上的应用率极高，故事所传达的意思与作品的含义巧妙结合，在增加趣味性的同时还能提高作品文化高度和层次。传统节日是最主要的传统文化之一，像春节、端午节、中秋节，每个节日都有相对应的特点。春节穿新衣、放鞭炮；元宵节赏花灯、吃元宵；中秋节吃月饼、赏月。每年在节日之前设计师都会制作节日海报来表现对节日的祝福和期待。除节日之外十二生肖文化也是我国传统文化之一，每年都会有生肖设计比赛，比如，2018 狗年吉庆生肖全球设计大赛海报设计、2020 中国高校生肖设计大赛等，通过生肖海报设计表达祝福吉祥、平安顺遂的含义，也透漏出中国人骨子里的精神。

3.4 传统文化在广告设计中的审美内涵挖掘

素质教育要求高校促进学生德、智、体、美、劳全面发展，习近平总书记在全国教育大会上强调：“要全面加强和改进学校美育，提高学生审美和人文素养[16]。”因此从小学到大学阶段的教育均有与传统文化相关课程，以此来提高学生审美意识，特别是大学、研究生的广告设计课程，重在挖掘传统文化自身的价值，提高与广告设计两者的融合程度，帮助大众认识了解并感受美的来源[17]。

生活中方方面面的设计都有传统元素的加入：超市的包装袋、门店的标志、公交站的海报展示牌、衣服的图案等。传统元素正以一种势不可挡的力量潜移默化地影响大众的审美理念，广告设计正以独特的形式促进古老文化的传承发展，因此传统文化所带来的审美价值是不可忽略的，像米兰设计周——中国高校设计学科师生作品比赛，每年都征集几万份作品，其中包含许多有传统文化元素的获奖作品，最终入选的优秀作品以线下展览的形式或公众号展览的形式展示给大家，极大地提高了大家的审美意识，推动我国现代广告设计的交流与进步。除此之外，其他设计类比赛获奖作品均采取类似展览或更直观的方式呈现在观众面前，极大地促进了大家对于美学的认知和审美意识的形成。

4 传统文化在广告设计中的实践应用

4.1 民族元素在广告设计中的应用

我国五十六个民族各具特色，各民族元素资源丰富，蕴含着各民族独特的精神和面貌。民族化元素的应用是广告设计走向民族化、特色化的必经之路，虽然时代的变化改变了人们的审美观念，但民族元素永不过时，并逐渐走向国际舞台[18]。

民族元素的运用要慎重考量，不能单纯地重复其形体，要在原有的基础上创新发展，既体现传统文化的韵味，又符合当下广告设计的氛围。第三十四届中国电影金鸡奖海报设计大赛作品《巍巍雄鸡，东方破晓》以中国水墨意象构成雄鸡图形，浑厚有力的毛笔笔刷暗示巍巍中华的张力和底蕴，笔刷局部与电影胶片元素结合在一起，完美与主题融合。2017 生肖鸡年倪传婧为苹果官网绘制的一幅名为《吉星高照》的作品走红网络，与广告设计的完美融合使得整幅作品具有浓浓的国风色彩，主体物为炯炯有神站立的公鸡形象，画面栩栩如生，表达对新年的期盼、对传统春节文化的尊敬。红色的主色调符合中国人对“年”的传统认知情结，代表吉祥美好，将中国的十二生肖文化、春节文化弘扬出去，有利于促进传统文化走出国门走进世界，让世界与中国共同了解学习中华传统文化。

4.2 历史文化在广告设计中的应用

历史文化是一个国家风雨征程辉煌发展的见证，是一个民族屹立不倒深厚的根基。五千年历史中，各个朝代的思想变化、汉字演变过程、书画古籍、经典故事都属于历史文化，都是广告设计作品的灵感源泉[19]。

前几年全国大学生广告艺术大赛中经常出现以历史文化典故为主要元素的海报设计作品，作品的立意新颖，在当时获得极大的好评反响。比如，为藤娇泡面设计的海报作品，将哪吒闹海、赤壁之战火烧曹营所产生的奔腾汹涌场景描绘出来，以此来表现吃藤娇牛肉面时嘴里复杂的感觉，取材新颖，与海报所要表达的主题相呼应[20]。除上述典故之外像唐朝侍女、历史四大美人的典故均在大广赛作品中出现过，将这些典故的历史文化完美呈现，能够传递历史文化的魅力、发扬历史文化的光辉。再比如，第三十四届中国电影金鸡奖海报设计大赛作品《影·峰》，创意灵感来自中国传统非遗艺术皮影戏，用皮影的形式来表现更能体现中国电影人对于影像艺术的追求，设计元素上巧妙地将胶片融合到中国山水画中，用胶片组成的山峰代表着中国电影发展历程中无数电影人逾越一座座高山取得的一次次丰碑。一部部优秀的作品在将非物质文化遗产发扬光大、促进传统文化发展的同时，也助推了现代广告设计行业的进步[21]。

4.3 地域文化在广告设计中的应用

地域文化是地区经济发展的有力促进因素，特别是旅游业，近几年各地区纷纷将区域文化作为发展的重中之重，开始将地域文化与广告设计相结合，融入包装设计、文创设计、海报设计等，注重推广自己本土的文化底蕴，地域文化也凭借其独特性、传统性、多元性成为广告设计应用的热门元素。

高校也开始将地域文化作为作业课题。比如，齐鲁工业大学视觉传达专业在标志设计课程上为大明湖、夏雨荷这些济南特色元素设计logo；东北大学在包装设计课程上鼓励学生将东北地区的特色文化融入作品，其他高校的这一课程设置均有地域文化的体现。体现地域文化的广告设计数不胜数，比如，2016年G20 杭州峰会的标志设计，整个标志的主要视觉元素是桥、线条和倒影，桥的倒影反映了中国人对阴阳、虚实、正负关系的理解。标志上线的形状似光纤有互通八达、快速之意，小桥流水的意境满足人们对江南美景的幻想，将江南水乡的感觉展现得淋漓尽致，通过一个标志将中国南方的小城市呈现给世界。我国孔雀仅见于云南，早已成为云南的象征，因此云南卫视就以孔雀标志作为台标，不仅有很强的地域性。突出云南的特色，还体现出孔雀所蕴含的吉祥、美丽之意，飘逸流畅的孔雀形象也体现云南卫视的生机与活力。地域性文化是促进广告设计发展的新的创意点，高校课堂应充分激发学生对其的兴趣爱好，为文化的传承和设计的发展贡献力量[22]。

4.4 传统图案在广告设计中的应用

传统图案是历史文化的高度凝练，是随着时代发展而形成的人类智慧的结晶，具有极高的美学价值。神兽、植物、建筑以及从古文物中提取出来的纹样标志等都属于传统图案，种类齐全形态各异，无一不展现中华文化的博大精深。虽然近代中国广告设计受西方的影响和启发，在与传统文化结合的过程中困难重重，但随着不断的探索发展中国的广告设计逐渐国际化民族化。

传统图案与广告设计的融合并不简单，需要找到契合的切入点，这样才能促进广告设计正向发展，给公众带来审美体验的同时引发对传统图案的思考。在我们现实生活中存在许多二者完美结合的例子，比如：设计师靳埭强以圆形方孔古钱为原型设计的中国银行标志，以古钱与“中”字为基本形，取铜钱的外圆轮廓，中间方孔上下加入垂直线，寓意天圆地方经济为本，颇具简洁稳重的中国风格；除此之外中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行的标志均有异曲同工之妙；再比如，中国联通的标志采用佛教法器之一盘长图案，即我们熟知的吉祥结，简明清晰的线条连绵不断流动不息，表达信息四通八达、畅通无阻的特征。将传统图案的吉祥寓意与品牌的服务理念完美地融合在一起，传统图案的运用不仅要注重形体语言的表达更要合乎品牌自身的诉求，这样才能拉近品牌与受众的距离，表达品牌所传达的理念，展现传统文化的优越性。

5 结语

综上所述，传统文化应用到广告设计课程是促进两者正向发展的举措，传统文化涵盖广泛，包括人文思想、古典书籍、道德理念、哲学精神。广告设计包括包装设计、海报设计、标志设计、字体设计等，两者的任意一个分支融合都能擦出魅力的火光。传统文化与广告设计的结合符合时代发展的规律，有助于促进二者共同进步，有利于中国文化的宣传和输出。传统文化是一种反映国家面貌和风气的民族文化，为中华祖先所创造的世世代代流传的文化，随着国家对传统文化的大力倡导，各高校纷纷将其引入广告设计课程，鼓励学生以传统文化为作业设计的切入点与广告设计相结合，研究传统文化背后的美育价值、德育价值、审美价值和精神价值，发扬传统文化的优良精神。在表现传统文化的同时需采用国际化的表现手法，符合现代广告设计的发展规律，这样才能使世界更好地接受神秘而庄重的东方文化色彩。