影视促进地方文旅产业发展的策略研究——以山西乔家大院成功推广为范例

徐文琪

一、以影视带动乔家大院文化旅游业

(一)影视旅游理论发展

影视旅游是媒介旅游的一种形式，系指“将某地以电视剧、电视节目、电影等方式呈现，将特定景点塑造为具有故事性、吸引游客前往体验的一种手法。[1]”1997年，伊万(Evan)从媒介旅游(media relate tourism)的概念中提出影视旅游(movie induce tourism)的理论观点。2001年，美国电影《指环王》带动拍摄地新西兰旅游以每年25%的速度快速发展，引发了西方理论界的普遍关注，西方学者就影视对目的地形象的影响、影视旅游的特点、影视对旅游动机和实际购买行为的影响几个方面开展广泛的研究。2005年，苏·比顿著学术专著FilmInduceTourism，集中从场地旅游和非场地旅游两个类别对影视旅游进行了详实的论述。在中国，影视旅游最典型的例子就是杭州西溪湿地特意邀约冯小刚，使其成为《非诚勿扰2》的外景拍摄地，从而带动西溪旅游快速发展。

利用影视作品对当地旅游进行促销的优势有以下几点：第一，在客观性的基础上美化拍摄地风景。电视利用现代化设备对当地的风景进行客观化的再现，但与此同时，电影电视又是一门艺术，利用蒙太奇等镜头语言以及视听艺术的手法，将当地风光进行最大限度的美化，让观众心之向往。第二，影视作品能最快地让观众接受当地价值观。第三，利用影视作品中人物的感情故事丰富拍摄地品牌形象，如电影《罗马假日》就成功利用了电影里的爱情故事，将罗马的城市形象变得更加浪漫。

(二)乔家大院开发影视旅游的资源优势

1.物质资源优势

乔家大院是晋商家宅的典型之作，是山西民俗建筑的典型之作，以精巧卓绝的建筑工艺凸显出山西人沉稳大气的特征。

乔家大院是典型的重叠性影视旅游开发模式，即电视剧拍摄地原先就为旅游景点。这样在方便为拍摄影视作品提供场地的同时，影片拍摄结束后，游客也可以“按图索骥”，顺利地重游电视剧中拍摄的景象，景区配套设施完善，不用再进行基础设施的开发建设。

2.非物质资源优势

乔家大院并非一座死气沉沉的宅子，在影视作品拍摄的过程中，可以更方便地了解和使用更符合晋中民俗特征的事物。如电视剧乔家大院中乔致庸的衣食住行都集中体现了晋中人日常的生活习惯，而剧中婚礼展示的迈火盆等活动又集中展示了晋中民俗中的婚俗礼仪，令人看起来趣味横生，吸引了更多的观众到乔家大院进行实地体验。

3.精神文化资源优势

乔家大院不仅仅是一座房子，它的背后是乔致庸和乔家几代人经久不衰的故事，是绵延几百年的晋商文化，拥有这样一段历史，就意味着影视作品有了丰富的故事可挖，通过艺术加工，真正可以做到故事合情合理，情感感人至深，情节跌宕起伏，在吸引观众的同时，点燃观众的好奇心，从而带动拍摄地的影视旅游快速发展。

(三)影视剧对乔家大院吸引力的影响

1.直接影响

(1)增强对游客的吸引力，激活景区文化内涵

电影吸引旅游比直接的广告更容易让观众接受，因为随着剧情的发展，观看者可以感同身受，在镜头语言的作用下，观众可放下内心对广告的抵触心理，以一种“非销售”的形式让观众印象深刻，激发起人们对影视旅游的兴趣和动机。

在电视剧拍摄之前，乔家大院在山西祁县的一个角落里安静地坐落了几百年，虽然总会有游人零零散散地去观赏它的风姿，但由于缺乏合适的营销手段，乔家大院本身和其背后蕴含着的深刻的大院文化和晋商文化都鲜为人知。

2006年春，电视剧《乔家大院》在央视一套播放，在电视剧热映的同时，景区抓住时机宣传。立足电视剧为实景拍摄的特点，利用电视剧中出现的商号、客栈、酒肆、茶房、戏楼、青砖大院、祠堂、庙宇等场景，集中推广了乔家大院，让游客有了重游戏中景的感觉；利用电视剧中出现的各种风俗礼仪方言等，带动民俗体验游的快速发展；利用名人效应，如在景区悬挂大幅主演海报，修改部分解说词等吸引游客观光旅游；利用电视剧中铺陈的故事情节和感情发展，丰富了乔家大院的文化内涵，使乔家大院不再是一座青砖大瓦建起的冰冷的庭院，而是充满故事，充满传奇的晋商文化符号。

(2)形成持久影响力，带动景区快速发展

影视作品对于景区的影响力比一般的宣传手段要长。影响受众的时间就更长。景区经济收益的逐年上升，带动了景区建设的快速发展。首先对景区的环境进行改善，整修改造了游客通道和中堂街甬道，建设了古色古香的收费亭，新修了方便快捷的绿色通道，并给景区配备了专业的管理人员。其次，景区规模的扩容。整合了“三堂一园”与“在中堂”民俗博物馆，实现了景区的统一经营、统一管理、统一售票。再次，调整了景区的门票价格，加速了经济收益的快速提升。最后，景区按照5A级景区要求严格要求自身，对导游水平和文化内涵、服务水平和设备完善进行了规范。

2.间接影响

电视剧除了在拍摄地乔家大院取景外，同样还在常家大院、榆次老城、平遥古城等地取景。以此为基础开发出的旅游产品，不仅盘活了乔家大院的资源，同时快速地带动起了周围景区的发展。

《乔家大院》的红火也引发了社会对晋商文化的关注，其通过对家族命运的描述，以小见大地弘扬了晋商文化，表现了中华民族的尊严，在利益和道义的矛盾中，坚守仁义诚信价值评判标准，在生存的无奈抉择中，坚持了正确的价值观，其拥有的商业核心文化体系正是解决现代商业社会各种利益冲突所需要的重要价值之一。因此，一系列如《白银谷》《走西口》《龙票》等影视作品的出现，晋商这一历史上曾叱咤风云的商业群体又重新活跃在人们眼前。

二、乔家大院发展模式与新西兰影视旅游对比分析

纵观国内外，通过影视作品而带动起来的旅游景点、城市、国家不胜枚举，如《罗马假日》成功将罗马塑造成一个温馨浪漫之都，《沙滩》成功将泰国推向世界，《十面埋伏》拍摄地乌克兰森林公园吸引了大量中国游客前去参观，《碟中谍》里的西塘，《英雄》里的敦煌、九寨沟，《天下无贼》中的甘肃，《卧虎藏龙》中四川的竹海，《非诚勿扰》里的西溪湿地都成功地从银屏走进了观众的现实生活中。

在这些案例中，由《指环王》带动起来的的新西兰旅游最为经典，《指环王》于2001年在全球上映，掀起了票房轰动，极大带动了新西兰的旅游。2002年游客比2001年上升17%，到2006年游客人数达到240万。中国游客前往新西兰的人数也逐年上升，2010年新西兰共接待中国游客12万人次，为新西兰带来约3.6亿新西兰元旅游收入。新西兰影视旅游的成功主要得益于以下几点，现将其与乔家大院进行对比研究。

(一)充分进行市场调研，了解影视旅游

2003年，市场调研公司NFO在新西兰的游客中开展了调研，在最后的报告中指出，“95%的被访者知道新西兰是该片的拍摄地，65%的潜在游客表示影片及相关营销活动激起了其前往新西兰旅游的愿望，实际游客中0.3%表示影片是到新西兰旅游的缘由，9%的游客表示影片是到新西兰旅游的主要原因之一。为了《魔戒》而来的游客,在新西兰境内至少带来了3100万新币的经济收入[2]”这样的调查结果表明，即便是像《指环王》这种全球票房大片对拍摄地旅游影响都不是很大，所以不能单纯地依靠影视作品推广地区旅游，需要开发一系列的旅游产品来更大限度地增强地区的吸引力。

相较于新西兰，乔家大院从未开展过相关的官方市场调研活动，旅游点在享受影视剧带来的巨大经济效益的同时，忽视了通过科学的调查和数据来进一步推动景区的结构升级，旅游产品的换代更新。在影视作品的影响力随着时间的增加而逐渐减弱时，景区需要考虑如何让乔家大院焕发新的生机。

(二)系列活动和衍生产品的创新开发

新西兰社会各行业积极参与，为《指环王》旅游举办了一系列相关活动，开发了许多衍生产品。新西兰政府制作专门旅游说明书《指环王三部曲外景指南》，并专门发行《指环王》邮票。新西兰航空公司为《指环王》设计了专门的宣传折页，并制作旅游杂志特刊，在机场中的商铺中摆放宣传品，并为“指环王之旅”专门命名“中土之旅”。惠林顿当地将《指环王》中的道具和服饰摆放在机场中，并直接将马路街道命名为甘道夫，将电影场景凯托可公园改名为电影中的地名Rivendell[3]。

相较于新西兰全社会的关注和开发，乔家大院的发展显得相对局限，仍停留在以观光为主的旅游模式上，而景区商店所出售的各种旅游纪念品也多为一般意义上的产品，并没有很好地代表乔家大院、晋中民俗和晋商文化，政府和企业需要投入更多的时间和精力研发出更吸引游客的旅游产品和相关衍生品。

(三)政府在资金等方面给予大力支持

新西兰政府为《指环王》旅游提供了多方面的创新支持。首先，新西兰旅游局到美国，在二十多个节目中开展“指环王周”活动，更大限度地拓展了《指环王》对新西兰旅游的影响力。其次，新西兰为进一步引进外国电影来本国拍摄，降低或免除了相关税收，吸引了大量电影剧组来到新西兰。第三，设立专门的主管部门，政府每年投入数百万对《指环王》进行推广，如2003年就斥资200万新元用于《指环王三》的世界首映活动，这些资金集中投入在《指环王》的各项活动，逐步完善“指环王”品牌建设。

相较而言，乔家大院并没有引起政府的足够关注，政府在政策和资金的支持力度上明显不足。乔家大院仅作为县一级的重点发展项目，而政策的要求主要集中在提高景区的经济效益和GDP提升上，政府提供的资金也主要集中在景区的改建和扩建中。政府并没有将景区的发展融入到大的文化环境里，缺少举办有创意的活动来进一步推动品牌的深化发展。

三、乔家大院发展过程中存在的不足与发展对策

(一)景区物价虚高，杀鸡取卵式的增长方式不可取

与国内其他景区类似，乔家大院景区周围物价虚高，无论是涉及旅游基本的食住行消费还是相关旅游纪念品市场都缺乏统一的管理经营，急功近利的发展手法给景区带来极大的不良影响。

面对这样的情况，首先，就是要对景区周围食住行市场进行物价的规范，对绝对高于同类市场价格的行为进行惩处。其次，对于景区内部的各类纪念产品的定价要透明化，切忌欺瞒欺骗游客。最后，就是开发极具文化内涵、质量好、水平高，真正可以代表乔家大院的旅游衍生品，让游客可以发自内心地愿意购买，并觉得物超所值，带动景区以一种健康的方式快速增长。

(二)景区周边存在大量同质资源，缺乏整合晋商文化的力度

在乔家大院周围，王家大院等同质化的资源过密分布，导致乔家大院开发的层次和深度受限。在发展的过程中，缺乏对晋商文化的深刻挖掘和认知，没有很好地整合周边市场。

因此，乔家大院要想继续发展下去，首先就是要对现有资源进行仔细划分，如王家大院是典型的官家宅院，与乔家大院的建筑构造还存在一定程度的差别，渠家大院以大著称，是晋商博物馆的所在地，而乔家大院名气最大，其走了一条适合自身发展的民俗体验游之路。在资源细分的前提下，就可以整合晋中地区大大小小多家宅院，建成文化产业园区或专业影视基地，通过产业园区，降低景区之间的相互竞争，并利用乔家大院的龙头旅游景点地位带动整个晋商文化影响力的快速发展，实现规模化发展，最大限度地扩展外部规模经济效益。

(三)景区管理不专业，配套服务设施仍需完善

景区缺乏专业的管理。乔家大院所在的祁县的地区接待能力不足，并不能容纳多数游客在此地过夜，极大地限制了景区的创收。同时，景区缺乏医院、大型超市、商场、休闲场所等配套服务设施，这些都成为乔家大院建设综合休闲体验旅游文化产业园区和影视基地的限制条件。

要加速乔家大院的结构升级，制定适合其发展的政策并向企业提供相关的优惠政策，通过政企合作，快速建设完善景区内部和景区周边的服务设施，通过建立休闲体验的特色民俗文化旅游基地弥补乔家大院周围自然资源的不足，从而能够进行有深度多层次的开发。

(四)景区营销力度严重不足，急需开展各项活动带动景区发展

营销力度明显不够，在通过影视作品为景区带来经济效益的同时，并没有更多地利用影视作品带来的契机举办更多的活动推广景区品牌形象。之后，乔家大院应该主动出击，继续吸引更多的剧组来景区拍摄外，同时利用影视作品带来游客数量大幅上升的契机，对乔家大院进行全方位、多层面的宣传。比如，除了进行影视作品实景拍摄地观赏之外，还可以有创意地开发多项旅游内容——利用已有的青砖大院开发有关晋商的大型实景演出；研发电视剧中提到的特色食品；开展趣味性的角色扮演等参与性项目；利用新媒体对乔家大院进行宣传，如设立官网和官方微博，以此为媒介向社会宣传即将举办的各项活动等。