地方主流媒体在国际大赛传播中的破局与探索

摘要：每遇国际体育赛事，尤其是奥运会，媒体传播格局都会发生巨变。2022年北京冬奥会是在“家门口”举办的盛会，是媒体发展的富矿。各媒体都在积极思考如何从自身能力和定位出发，突破限制，获取更多资源助力。地方主流媒体探索国际大赛的传播策略，无论是从谋求自身生存发展，还是从履行社会责任来说，都是一项不容回避的挑战。文章深入观察和分析地方主流媒体在国际大赛传播中的破局与探索，旨在为其优化国际大赛传播策略提供思路。

关键词：地方主流媒体；国际大赛传播；2022年北京冬奥会；融媒体；UGC

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0118-03

伴随融媒体时代的到来，地方主流媒体的融媒体账号进入强势发展阶段。看看新闻稳中有进，四川观察成为现象级IP，大象新闻异军突起……不过，也有一些地方主流媒体打造融媒体账号事倍功半，致其与其他地方主流媒体的差距进一步拉大。

体育盛会的举行，给媒体带来重要的发展机遇。2020年，受新冠肺炎疫情影响，诸多体育赛事延期。自2021年起，东京奥运会、北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯……各大体育赛事密集登场。在国际大赛传播中，无论是吃到红利的媒体还是错失机遇的媒体，都明白了一个道理——要么入局，要么出局。

2022年北京冬奥会作为具有主场特点的国际体育赛事，开局即预定了2022年第一个流量聚焦的时间段。对于所有媒体而言，这是一场命题竞赛，也是进入国际舆论场的最佳时期。因此，约2000家媒体派出场外记者，从全国各地赶赴北京参与报道。

一、版权竞赛下地方主流媒体面临的困境

数字化浪潮的来袭，使得奥运会的传播样态层出不穷。2008年北京奥运会，首个网络转播平台被授权，奥运会自此进入网络传播时代；2020年东京奥运会，短视频首次超过综合视频，实现行业地位逆转；2022年北京冬奥会，更似进入了新纪元，科技巨头齐聚，互联网大厂定制，5G数字化全面驱动，8K视频技术直播照进现实。奥林匹克转播服务公司统计的数据显示，北京冬奥会闭幕式在全球社交媒体上共吸引了超20亿人关注。

然而，在奥运会的传播竞赛上，仍有一些地方主流媒体入局无门。一方面，对于赛事核心资源，央视始终具有垄断优势。2016年里约奥运会，腾讯视频为拿到延迟半小时的分销版权，花费了1亿元[1]。对于大部分地方主流媒体来说，采用这种方式并不现实。在版权规定相对宽松的时候，地方主流媒体需要思考的是如何处理二手素材。2022年1月20日，央视与国家版权局联合发布北京2022年冬奥会“版权保护集中行动”暨“版权守护计划”[2]，意味着地方主流媒体在相关报道中将面临无核心素材的压力，在竞争中更加捉襟见肘。

另一方面，在齐聚北京的媒体人上演“同质大战”的同时，更为强势的参与者已经入局版权争夺。在动辄上亿的体育赛事版权竞争压力下，央视选择了版权分销。2022年北京冬奥会，中国移动旗下咪咕拿到了赛事直播版权，腾讯视频和快手分获奥运赛事点播和短视频版权[3]。就布局自由度来看，拿到版权的数字平台拥有更广阔的报道空间。2021年，快手用户在体育内容上的用时增长较2020年超1.5倍[4]；2020年东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%[5]。数字平台和移动应用针对用户注意力展开白热化竞争，尚需借力平台发声的地方主流媒体显得更加弱势。

二、地方主流媒体的破局与探索

（一）优化环境

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿。网民规模不断扩大，信息供给呈几何倍增长，人们获取信息的数量显著提升。在日渐普及和不断完善的算法推荐技术背后，是被强化的头部媒体和“懒惰”的受众。“被看见”，成为地方主流媒体破局的第一步。

核心素材受到限制，如何破局？中国公共电视新闻网（CPTN）给出了有益参考。2012年伦敦奥运会，中国公共电视新闻网（CPTN）以联合报道的形式，在版权内容以外，策划了不少精彩报道，建立起一种成功范式[6]。

2022年北京冬奥会倒计时百日，北京广电北京时间发起倡议，北斗融媒、吉视通、大象新闻等10家新媒体积极响应，借力北京冬奥报道云平台形成传播矩阵，实现资源共享与优势互补。

2022年2月5日，四川观察联合百度、百家号，上线北京2022年冬奥会平台，实时更新冬奥奖牌榜，介绍冬奥项目及赛区场馆等。

除了联合聚力，各地方主流媒体奇招迭出，积极打造IP：黑龙江卫视推出冰上舞蹈真人秀《与冰共舞》；浙江卫视推出少儿类综艺《大冰小将》；湖南卫视播出滑冰主题电视剧《陪你逐风飞翔》，凭借《天天向上》打造冰雪主题节目[7]。

与此同时，新闻资讯类平台也打造了不少动态系列栏目，如《京观冬奥》《天眼看冬奥》等。以重庆广电第1眼为例，前方记者制作了具有浓厚奥运氛围的“第1眼看冬奥”系列，后方团队打造了“热‘雪沸腾迎冬奥”系列和“我的冬奥梦”系列。媒体在这场联合竞赛中各展其能，把握冬奥机遇，拓展报道视域，实现了差异化的传播效果。

（二）深耕内容

党的二十大报告把“坚持人民至上”摆在“把握好新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论，坚持好、运用好贯穿其中的立场观点方法”的“六个坚持”的第一位。媒体重视受众需求，以受众为中心，便是这种坚持的突出表现。

后疫情时期，健康成为全民关注的话题。数据显示，2021年中国亚健康人群中，有78%的人处于18～45岁这个年龄段。人们在健康需求的驱动下更多地投入运动，推动了体育多元化的浪潮[8]。据易观分析數据，往届冬奥会的受众中，65%的受众年龄为35岁以下。2022年北京冬奥会，越来越多人渴望现场观赛，受众年龄层得到极大拓展，使之成为全民互动的一届盛会。

在此背景下，除了版权内容，地方主流媒体还能策划些什么？娱乐化是一个明确的指向。因为体育天然带有休闲娱乐属性。除了报道赛事赛况，对于赛事战术、运动员状态的分析，以及赛场花絮、运动员成长经历、生活等的关注，都能很好地丰富体育新闻内容。

2022年北京冬奥会短视频赛道上，展现出除上述娱乐点外的更多细节、情绪和表达。谷爱凌吃韭菜盒子；苏翊鸣曾扮演《智取威虎山》的小栓子，其中台词“怕你们撵不上”被顶上热搜；冬奥会四朝元老徐梦桃16年终圆梦；王濛解说金句频出，2月5日拿下7个热搜，2月 6日《濛主来了》上线首播；因追星“冰墩墩”而成名的日本记者“义墩墩”，在中国吸粉3亿……这些信息虽娱乐却不媚俗，助力大众获得更高层次的精神满足。

另一方面，奥运精神代表着体育超越政治、经济等一切隔阂，但地缘政治与市场逻辑的博弈所带来的“逆全球化”，已可见端倪。可以说，媒体对2022年北京奥运会的宣传报道，于人民群众是一次贴心服务，于话语阵地是一场舆论攻防。场内是关于滑雪大跳台设计、人造雪的争论，以及对绿电、冬奥村菜单、“黑科技”的点赞；场外是“带动三亿人参与冰雪运动”的全民热潮真实展现，如大象新闻的《焦作姑娘吕惟溪：参与冬奥会工作，是我一辈子的荣光！》、四川观察的《冬奥会闭幕式上 巴赫给这个四川小伙“比心”》、重庆广电第1眼的《这些冬奥宝藏纪念品 你最中意哪款？》等。

（三）媒介协同

2022年北京冬奥运，优酷联合北京卫视出品了真人秀《飘雪的日子来看你》和《追雪的南团》，爱奇艺联合江苏卫视出品了综艺《超有趣滑雪大会》，腾讯更是推出了40多档奥运节目……媒介协同的传播模式，给受众带来更丰富、立体的传播体验，成功将本届冬奥会打造成全民狂欢的盛会。

其中，短视频平台有效地释放了KOL（关键意见领袖）和UGC（用户生产内容）的能量。北京冬奥会倒计时百日，抖音宣布冠军天团入驻[9]。巨量引擎城市研究院数据显示，截至2月16日，抖音上的冬奥话题视频播放量破1200亿。快手直播连麦奥运冠军、专业大咖和达人开启“送墩大战”。咪咕在商城及直播间推出谷爱凌、王濛周边。

不仅如此，短视频还极大地促进了IP消费。据调查，42.9%的年轻人认可体育明星效应，愿意购买其代言的品牌产品[10]。当然，2022年北京冬奥会最大的商业IP当属“冰墩墩”。商务部2月10日发布的数据显示，1月10日至2月7日，冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍。因热度带来的商业价值，又反向成为IP持续创作的动力。2月14日，小红书上“‘冰墩墩攻略”相关笔记超27万篇。

细观2022年北京冬奥会短视频的火热，关键在于UGC模式的应用。该模式同时也是地方主流媒体拓展信源的关键。对于地方主流媒体而言，基于投入成本的考虑，往往会把一条视频发布于多个平台，这样做实则只会加速平台同质化和观众的审美疲劳。UGC模式的诞生，进一步推动了媒体内容生产模式的转型。

例如，重庆广电第1眼的记者利用手机拍摄制作的《冬奥火炬接力启动 这把冬天里的火超燃》，全网播放量500万+；《市民倒计时迎接冬奥 烟花点亮鸟巢现场超燃》，全网播放量500万+；《“迎客松”烟花点亮鸟巢 太美了！》，全网播放量1000万+……在实现数字平台热搜的同时，有效反哺电视端。

UGC资源是一个不会枯竭的宝库。以2022年北京冬奥会滑雪萌娃为例，11个月的王予玑体验滑雪时，被父母用短视频记录下来并发布到网上。王予玑滑雪的画面萌翻众多网友，该视频成为不少媒体的剪辑素材，张艺谋导演更是对其发出冬奥会开幕式的邀请。相较真人秀，UGC资源自带背景和后续故事，具有更能打动人心的真实性。

此外，UGC资源还可能触发系列话题。从11个月的王予玑到4岁的江语星，从滑雪萌娃到众多萌物，从被动热搜到主动寻找，从单一现场到多种视角……UGC的成功，在于个体故事与共同情感的完美契合。

（四）重视技术

除去版权和渠道的限制，地方主流媒体自身存在的不足，也是其入局体育赛事报道难的重要原因。体育赛事报道本就对专业知识要求较高，如果媒体自己都含糊不清，那如何制作出受众看得懂的产品？

在此方面，快手推出的冬奥系列短片《二十》和手翻纸水墨风短片《破茧》，是很好的范式。《二十》记录了2002年中国首次获得冬奥金牌至今，一个个普通人的冰雪梦。《破茧》的主创之一苏梓凡，在受邀共创东京奥运会剪纸定格动画后，再次参与奥运主题动画制作。2000张A4宣纸，1200张水墨原画手稿，528小时的日夜奋战，手翻1500次，定格拍摄3000次。为了设计好这一分多钟的短片，他连续观看了一周花滑运动员陈露的比赛视频，直至弄清每个动作的衔接[11]。短片成功制作的基础，是主创团队对内容的深入理解和过硬的技术。

从定位来说，奥运会不仅属于参赛运动员，更属于每一个追梦的普通人。2022年北京冬奥会的目标之一，是带动三亿人参与冰雪运动。对地方主流媒体而言，流量固然重要，但记录与传播人民的体育，更不可或缺。地方主流媒体不应盲目追寻热搜，应从专业角度预判热点，将视角下沉，展现更多容易引发老百姓共情的故事。

例如，重庆广电第1眼在国家速滑馆“冰丝带”首个奥运纪录诞生后，及时采访了“冰丝带”的设计总负责人，推出的《“冰丝带”如何做到美丽又智慧 设计总负责人郑方为你揭秘》备受网民关注；“第1眼看冬奥”系列走进北京的冰雪运动场地，新闻产品《北京大爷玩转什刹海 花式滑冰似少年！》《记者打探北京什刹海 溜冰胜地真的6！》等，近距离记录了2022年北京冬奥赛场外的冰雪热潮，呈现出带动三亿人参与冰雪运动的生动画卷。

此外，科技的运用和艺术的融合，也是地方主流媒体优化体育赛事报道的有效路径。2022年北京冬奥会开幕式被誉为科技感、艺术感、体育精神、人类价值的一次开创性融合[12]。英特尔3DAT三维运动员追踪技术实现了“风雪消融”的默契表达；特别的二十四節气倒数展现了中华民族厚重的文化底蕴；从氢气燃料到微火燃烧的火炬，是绿色低碳理念的创新实践……正因有了技术的赋能，才能成就如此精妙、极具艺术性的体育盛会。

三、结语

奥运会见证着科技发展、媒体融合、文化沉淀，其既是媒体转型的孵化器，也是试验田。当前，全媒体传播体系已初见规模，主流媒体通过“新闻+”模式触达了更多人群，“1+N+N”的多元分发、矩阵传播成为标配，智媒“新基建”紧扣发展命脉。然而，新的媒体传播格局下，地方主流媒体在国际大赛传播中仍有许多问题亟待解决，如IP火爆一时而后力不足，持续性的内动力尚未把握等。掌握新兴技术，深耕内容生产，健全体制机制，强化团队建设，是地方主流媒体破局的密匙。

参考文献：

[1] 胡川洋.淺析体育赛事直播节目的版权保护[J].西部广播电视，2017（6）：1-2.

[2] 高凯.北京冬奥会“版权保护集中行动”暨“版权守护计划”发布[OL].中国新闻网，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1722483 682096502667&wfr=spider&for=pc，2022-01-20.

[3] 金玙璠.冬奥流量抢夺战[OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ tashuo/browse/content id=f490c02017cf1010c8bcc53e，2022-02-19.

[4] 快手发布Q3财报：营收205亿元，电商GMV同比增长86.1%[OL].凤凰网，https：//finance.ifeng.com/c/8BPNxiirNYV，2021-11-23.

[5] 磁力数观. 2021快手体育数据报告[DB/OL].原创力文档，https：// max.book118.com/html/2022/0317/8101002122004063.shtm，2022-03-19.

[6] 刘振东.另辟蹊径 场外开花形成丰富内容：试论版权受限下地方电视媒体报道国际大赛的方式[J].新闻研究导刊，2020（4）：245-247.

[7] 2022北京冬奥会媒体角色研究报告[DB/OL].网易新闻，https：// 3g.163.com/news/article/GUNFTGVN000181KI.html，2022-01-27.

[8] 艾瑞数据. 2022年中国年轻人群运动发展白皮书[DB/OL].艾瑞网，https：//report.iresearch.cn/report/202208/4040.shtml，2022-08-17.

[9] 胖部.冬奥会，2022年第一场流量盛宴[OL].腾讯网，https：// view.inews.qq.com/a/20220130A0BWM100，2022-01-30.

[10] 2022年中国年轻人群运动发展白皮书[R].艾瑞数据，2022：12.

[11] 张玲.《破茧》，武汉高校学生创作水墨国风动画助威冬奥[OL].长江日报百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s id=17216143319213 14702&wfr=spider&for=pc，2022-01-11.

[12] 北京2022年冬奥开幕式：科技美学诠释奥运精神[OL].新浪科技，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1723846823784210415&wfr=spider&for=pc，2022-02-04.

作者简介 许康宁，本科，主任编辑，研究方向：新闻传播。