私域流量运营与出版企业营销初探

王红英

随着移动互联网络的发展，人们的购物方式从线下转向通过各种APP（例如淘宝、当当、京东、唯品会）下单，2020年初暴发的新冠肺炎疫情更是限制了出版社、书店、书商等出版经营链条上的相关主体通过线下营销开展图书发行业务。这一切倒逼出版社转变营销方式，促使图书营销活动向线上转移。而且现有的公域流量平台获客成本逐渐提高，导致各出版企业转而更加看重私域流量，纷纷布局私域流量池的建设，下沉营销场域，直接面对读者，以期有所收获。

一、私域流量之概念廓清

人们普遍认为，公域流量是开放性的公共平台带来的流量。例如淘宝、京东、抖音、微博等平台会吸引很多的流量，企业或个人均可以入驻这些公共平台，通过获得顾客/粉丝的关注，将这些流量转化为销量。而如果想获得更高的关注，实现更高的成交额，就需要向平台支付推广费或优惠让利。

隨著互联网用户规模增速下滑，各大平台对流量的管控与垄断不断强化，流量竞争从增量转为存量，由流量带来的收益在平台与商家之间的分成条件逐渐苛刻，从公共场域获得流量成本逐渐提高，私域流量应运而生。商家将公域流量引流到企业可以控制的渠道内，例如将用户纳入自己的通讯录，成为企业或个人的微信好友，通过直播、短视频、小程序或自有APP向客户传递信息，并且通过精细化运营将这些流量转化成销量，就是所谓的“私域流量”。与传统电商消费流量不同，私域流量开始经营用户，而用户与用户之间不是单一的独立个体，而是有互动性、有黏性的，从而一次获客可能会引发多次交易。通过私域流量运营获得的流量是自己所有的，而不是每次都需要从平台导流或购买，私域流量的闭环也可称为私域流量池。

二、私域流量之特点优点

商家经营自己的私域流量有如下特点：第一，流量是属于自己的，企业通过自己的公众号、微信、社群等形式，将公域流量吸引并留存到自己的流量池，让从公域流量吸引来的用户成为自己的忠实用户，企业可以自己掌握用户的信息，并通过数据技术对流量数据进行处理，绘制用户画像。第二，可反复触达，可免费使用。在私域流量池中，可以通过微信公众号等弱连接方式或者微信社群等强连接方式低成本地多次触达用户，将信息传递给用户。第三，用户黏性高。一般情况下，能进入并留存在企业私域流量池的用户，都是对企业品牌认可度较高的用户。他们会关注品牌动态，复购品牌产品，对企业品牌有较高黏性。

鉴于以上这些特点，建立私域流量池对于商家或企业来说，具有的优点就非常明确了：

一是性价比高。对于商家和企业来说，要从公域流量当中得到流量，需要提高曝光率，其间需要的费用是很高的，而且这个费用还在不断攀升。例如在竞价排名中，一个关键词从当初的几元钱涨到现在的几十元。而且费用在升高，边际效果却在降低。而企业运营私域流量池的话，可以通过例如微信群或者QQ群等载体轻松地去做活动，活动信息可以直接到达用户，费用低、效率高。

二是方便沟通反馈。在公域流量中，企业或商家无法与广大用户交流沟通，粉丝或用户的需求或改进建议也无法到达商家或企业，供求双方无法进行无障碍沟通。而在私域流量运营中，通过QQ、微信或者社群，商家和用户可以自由地交流。

三是便于品牌维护。商家或企业为了维护品牌形象会进行各种各样的努力和尝试，可以使用户在商家的运营活动中近距离地感受企业或商家所提供的品牌服务，用户有需求或期望时也可以即时沟通表达，这对于传播企业品牌、塑造企业形象是非常有利的。

三、出版行业流量私域运营的尝试和成效

近两年，出版企业纷纷开始涉足私域流量领域，在人员配备、技术水平和组织结构方面增大投入，采取多种形式积累私域流量，做了很多有益的尝试。对于出版单位来说，私域流量实质上是一种性价比更高、用户联系更紧密、消费潜力更持续的新型营销渠道。

出版企业为了抓住私域流量的红利，打造新营销渠道，纷纷建立起全媒体矩阵，多措并举吸引、留存并转化流量。这些媒体和渠道包括但不限于以下几类：①完善微信生态，包括建立个人微信账号、建立企业微信账号、创建微信小程序、发布微信公众号、打造微信视频号。微信生态是私域流量运营沟通中最直接高效、转化率最高的一个场景，也是最为成功、最为便捷、流量最为集中的宣发阵地。②头条号。今日头条是一个信息分发的优质平台，它将人与信息精准匹配，实现信息的高效分发。出版企业纷纷注册并活跃于头条号，发布有关的图书宣传信息，使信息精准抵达直接用户。③媒体号。主要是综合门户网站的信息分发平台，例如腾讯号、新浪看点、百家号等，通过多平台的宣传，发布书评和优惠等信息，推广图书产品，使信息更广地覆盖读者群体。④视频平台。根据平台属性和算法不同，拍摄和录制宣传视频，发布图书信息。⑤咨询问答平台。在小红书、微博、豆瓣、知乎等平台宣传“种草”，增加图书曝光度，提升品牌的影响力，激发多媒体矩阵互动的合力和联动效应，以期增大私域流量的规模。

出版单位为了运用私域流量做好图书宣传，进行了诸多尝试，有一些取得了良好效果，在影响力覆盖面和图书销量上均有突破。例如，笔者就职的出版机构为一家以经济管理类图书期刊出版见长的全国百佳出版社，该社对私域流量运营以及经济社会热点高度关注。2021年9月2日，习近平主席在2021年中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会上指出，我们将继续支持中小企业创新发展，深化新三板改革，设立北京证券交易所，打造服务创新型中小企业主阵地。迅即，该社邀请业内多位权威作者做客“直播北交所”直播间，通过微信视频号、百度百家号、字节跳动抖音号向全网直播解读北京证券交易所设立的意义，剖析新三板改革的新变局。直播活动历时102分钟，多个网络平台在线观看人数合计逾6万。活动很好地提升了该社在资本市场领域的知名度，宣传了社里“新三板”“北交所”等相关主题的图书，形成了可观的销量。又如，为实现出版社与读者良性互动，在2020年的世界读书日活动中，上海译文出版社、中信出版社、社科文献出版社等众多知名出版机构以公开课、盲盒售书、直播技能大赛等各种直播形式为出版业营销赋能。他们在直播中设置了很多充满趣味、引人入胜的互动和参与环节，满足了用户增强介入、深度参与、有效互动的需求，使出版社赢得了读者的认可与好评。

四、目前存在的问题与困境

虽然紧跟私域流量方兴未艾、大有可为的形势，许多出版机构都在私域流量媒介搭建方面投入了人力物力，进行了积极的尝试，但目前还普遍存在一些有待破解的困境和难点，主要表现在以下四个方面：

第一，目前很多出版机构搭建了私域流量运营平台，例如开展图书宣传直播、运营微信社群、开通企业公众号等。但这些只是停留在初步探索，粉丝数量有限，辐射范围较小，取得的营销效果欠佳。同时，运营深耕私域流量还需要持续投入大量的人力、物力。目前取得成功的出版机构并不太多，这主要是因为出版机构对于如何运营私域流量，没有深入的认识，没有完整的思路，仅仅是在没有事前规划、缺乏明确目的、运营体系不全的情况下匆匆试水，收效甚微甚至无法持续也就难以避免了。

第二，网络营销人才缺乏，流量运营经验欠缺。目前，出版机构私域流量运营人员的主力是编辑出版人员，他们熟悉编辑出版业务，但在流量运营方面经验和技能较为欠缺。在策划有影响力的运营事件时，他们缺乏即时互动、精准营销、海量传播等实践经验和实操能力。

第三，重搭建、轻运营，粉丝裂变率低、销售转化率低。目前有一些出版机构虽然建立了微信社群等平台，但是由于缺乏运营管理人才和经验，造成社群活跃度很低，社群里既缺乏引领话题的关键意见领袖，也缺乏社群成员之间的互动和交流，成为一个“死群”。导致用户对社群的认可度、参与度低，留存下来已属不易，粉丝裂变或实现销售转化就更是难以企及了。

第四，折扣过低，降低了品牌含金量和用户对品牌的认可。目前，有一些出版机构进行私域运营的思路单一，将营销思路局限在打折让利上。但是过低的折扣，会严重挤压出版社的利润空间，只能“赔本赚吆喝”，并降低用户对出版机构的价值认可度，削弱用户对文化产品的认同感和尊重感，从长远看有害无益。

五、出版企业应对私域流量时代的对策建议

为了通过提升私域流量运营能力，实现出版营销的转型，抓住出版业的发展机遇，出版企业要在扩大获客途径、提升出版物及其宣发活动的内容价值、实施更精准的用户关系管理、与用户共创品牌价值等方面做出持续努力。

第一，注重扩大获客途径，增加曝光率。出版企业构建私域运营渠道的根本目的在于与最终用户建立更为全面、直接和持续的品牌宣传和产品沟通，因此通过各种途径，将粉丝引流到可以直接即时沟通的微信平台至关重要。在微信生态内，企业要通过搭建集订阅号、小程序、企业微信、社群、个人微信于一体的多触点组合模式，多渠道、多种方式触达客户，通过提高曝光率，多刷“存在感”，增加用户对品牌的认知和黏性。此外，出版企业也要积极布局，在抖音、小红书、微博、淘宝等其他平台注册账号，构建多媒体矩阵，高频输出有价值的内容和营销信息，促进流量获取、分发和转化。

第二，内容为王，注重提升出版物及其宣发活动的内容价值，提升客户留存率和忠实度，促进粉丝裂变。由于出版企业具有较强的文化引领力、品牌影响力，本身具有权威性和公信力，其在内容价值上具有天然优势。出版企业应利用其核心竞争力，深耕细分领域，尝试对热门图书进一步开发，深入挖掘价值，例如推出教学讲座、专题课程、线上讲解、专栏问答等付费服务，开展新书发布会、读者交流会、作者创作体验谈等活动，为用户提供更有深度、更个性化、更专业的知识讲解服务，提升用户的黏性和忠诚度。

第三，依托数据技术，对用户实施更精准管理。大数据技术的发展，使出版企业能够对用户数据进行更精细化的管理。首先，大数据技术能够帮助出版企业收集和分析用户的社会属性、年龄构成、职业和受教育水平等数据信息，绘制出用户画像，有助于据此开发出更符合用户个性化需求的文化知识服务和内容产品。其次，大数据技术能够帮助出版企业对营销数据进行监测、评估和优化，直观地反映营销和宣传效果，以便更有针对性地调节营销投入。最后，大数据技术能够实现有针对性地信息分发，从而能帮助出版企业改变粗放式的广告投放方式，更智能、更精准、更匹配地向用户推送信息。

第四，培养私域运营人才，长期维系用户关系，共创用户和品牌价值。私域流量运营是一个长期的工作，不会立竿见影，这需要出版企业加大投入，培养专业的运营团队，来长期、稳定、有针对性、高质量地进行信息输出、活动执行和营销策划；也需要培养团队来长期和用户建立深度的联系和沟通，增加用户的价值感、认同感、归属感，推动用户更积极、主动、高效、深入地参与到出版企业的品牌打造和价值创造活动中来。

六、结语

新冠肺炎疫情防控情况下，出版物线下营销活动受到限制。随着流量红利消失，流量的竞争从增量转向存量。私域流量运营就成为出版单位进行图书宣发、提升营销效果的新渠道。运营私域流量需要出版社有相应的规划、目标、步骤和方案。出版单位要全盘考量自身的人才、资金、技术、产品特色、目标群体等众多因素，优化相关举措，以期在私域流量运营领域有所斩获。