辽西县级融媒体中心传播力现状及提升策略

李 然

（作者单位：渤海大学新闻与传播学院）

在2018年8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[1]。这一指示明确了我国县级融媒体发展的方向，县级融媒体中心建设也将成为媒体融合国家战略至关重要的着力点。随着全国范围内县级融媒体中心建设工作的大力开展，截至2020年年底，在全国范围内已基本完成了县级融媒体全覆盖的建设目标[2]。在县级融媒体中心的基本设施和布局完成以后，下一阶段的重点就是提高县级融媒体中心的传播力、影响力、引导力和公信力。

传播力一般指新闻媒体以新闻业务水平为基点，凭借从实践中探索、总结出的独特的传播方法与途径，然后对一定覆盖范围内的目标受众形成潜在影响的一种能力[3]。传播力是“四力”的基础，好的传播力，可以在潜移默化中提升县级融媒体在受众心中的影响力，增强受众对县级融媒体的信任，强化县级融媒体舆论阵地的地位。因此，本文将从传播力的角度出发，考察辽西县级融媒体中心的建设现状，并针对传播力建设中存在的问题提出相应的解决办法和提升策略。

1 辽西县级融媒体中心建设情况

本文中关于辽西县级融媒体的数据来源于渤海大学新闻与传播学院编写的《2021年辽西县级融媒体建设发展研究报告》。全国县级融媒体的初步建设主要是围绕着“两微一端”进行的，后来随着短视频的流行，抖音、微信视频号、快手也被纳入县级融媒体的布局，因而在这份报告中，主要考察的是辽西15个县级融媒体2021年9月份在新闻客户端、抖音、微博、微信公众号、微信视频号五个平台上的传播效果。

整体而言，被调查县（市）的县级融媒体普及率为100%，但是县级融媒体的新媒体布局还有待完善。目前，仅有27%的县已经建立或拥有5种类型的新媒体平台账号，60%的县有3~4种新媒体平台账号，有13%的县目前仅建立2种类型的新媒体平台账号。从平台类型分布来看，在辽西地区县级融媒体的布局中，抖音平台的普及率最高（100%），其次是新闻客户端（93.3%）和微博（86.7%），微信公众号（53.3%）和微信视频号（46.7%）的普及率还有提升的空间。

2 辽西县级融媒体中心建设中传播力不足的表现及原因

对县级融媒体中心传播力的考察一般有两个维度：到达率和接受度[4]。到达率主要指的是信息传播时能够送达和覆盖的范围，接受度则主要指的是受众对于接收到的信息的理解和认可程度。如果用拉斯韦尔的5W理论来解释，到达率主要考察的是信息传播渠道的铺设，接受度则考察的是信息的传播效果。因此，下文将从传播渠道及传播效果两方面来深入分析辽西县级融媒体中心的传播力现状，并根据传播力不足的表现分析其背后的深层原因。

2.1 传播力不足的表现

传播力是县级融媒体中心建设的第一要力，在辽西县级融媒体中心建设中，传播力不足主要表现在以下两个方面：

2.1.1 新媒体传播渠道布局尚不完善

从到达率来看，除抖音和新闻客户端是完全或近乎完全覆盖以外，其他新媒体平台还有尚未覆盖的区域，尤其是对微信平台的建设还有很大的发展空间。辽西地区共有15个县级融媒体中心，其中开设微信公众号平台的有8个，还有7个县级融媒体中心尚未开设账号，但相比其他平台而言，微信的受众面却最广、依赖程度也是最高的。从2021年5月20日腾讯发布的2021年第一季度财报来看，截至2021年3月31日，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.416亿。传播渠道的搭设是传播主体将信息传播出去的必要手段，渠道网铺设的面积越大，信息网的覆盖面越大，也就越有利于实现县级融媒体中心服务群众“最后一公里”的目标。

2.1.2 受众对县级融媒体中心的认可度较低

在新媒体环境下，受众一般会通过关注、点赞、转发和评论等方式来直接表达自己对内容的认可和理解。同时，关注量、点赞量等也可以直观体现出一个新媒体账号的影响力。

在此次调研中，通过对比各县级融媒体在各平台上的粉丝量，以及对传播内容的点赞量、评论量和转发量等数据发现，辽西县级融媒体整体上存在粉丝量较少和受众的点赞量、评论量、转发量较低的情况，并且通过对评论区的情况深入考察发现，县级媒体中心与受众间的互动也比较有限。这些现象从侧面说明了辽西地区县级融媒体中心在传播力建设方面还有很大的发展空间。

2.2 传播力不足的原因

传播力建设主要包含外部的平台（渠道）搭建和内部的服务与信息的建设两个方面。外部平台的拓宽只是增加了吸引潜在受众的可能，而真正能够提升县级融媒体传播力的关键还是在于内部内容信息及服务功能的建设。辽西县级融媒体传播力不足的原因除了外部的新媒体布局尚待完善外，关键因素还是内部的内容生产及服务功能的提供不足，主要体现在以下 几点：

一是内容原创度低，同质化程度高，缺乏地方特色。辽西地区大部分县级融媒体中心存在转载内容占比较高的情况。根据上文报告中呈现的数据来看，微信视频号、抖音中的大部分内容直接来源于本地或其他地区新闻节目的部分片段，在内容处理上仅经过简单剪辑，且多数内容创作缺乏平台特性体现，这一问题在微博平台中最为突出。许多县级融媒体中心下设的微博账号大多都是转载其他主流媒体的内容，或是转载自己所属融媒体中心的传统媒体中的内容。辽西地区开设有微博平台账号的县级融媒体共计12家，其中就有5个微博账号的转载率达100%，既没有原创内容，也不见二次加工的内容。从内容分类上来看，各县各类新媒体平台中的内容大都偏向于民生、经济、时政类资讯或新闻，文化与教育类次之，休闲娱乐所占比例最少，总体看来内容的同质化程度较高，各县的地方特色没有很好地凸显出来。

二是内容呈现形式单一，缺少多媒体融合的特性。本次调研发现，辽西县级融媒体中心下设的微博、微信公众号和其他客户端账号中的内容大都是以图片加文字的形式呈现，结合视频和音频的形式较少，并且各平台间的关联性和互动性不强，没有很好地发挥多种媒介相互融合发展的特性。

三是用户思维较弱，与受众缺乏有效互动。从用户的角度进行思考，才能真正抓住用户的“痛点”，然后对症下药。对于县级融媒体来说，其职责之一就是服务群众，因而给受众带来好的体验感，才能更好地发挥出传播力，进而获得良好的传播效果。目前，设有服务功能的主要有微信公众号和新闻客户端两种，但对于辽西地区来说，二者的服务功能都有待进一步完善。以新闻客户端为例来看，14个新闻客户端的栏目设置基本上都是比较齐全的，涵盖了政治、经济、生活、教育等多个方面，但是其中很多新闻客户端都存在服务链接跳转错误或无回应等问题，部分新闻客户端还有“本地圈”类的功能不能正常使用的问题，如用户不能在上面分享自己的视频、照片，“服务”功能很难及时为用户答疑解惑等。从品牌传播的角度来看，好的口碑和品牌形象也是一种无形且有力的传播方式，但目前，县级融媒体与受众缺乏良好的交流和互动，不利于县级融媒体在受众心中品牌形象的塑造，进而也就影响了其传播力。

四是县级融媒体中心综合性传播力评估体系有待完善。县级融媒体中心是以一个中心为基点向外辐射，因而无论其下设多少个新媒体账号、开设多少个平台，对于县级融媒体传播力的衡量都应该是综合进行评估的，只有这样才能够更进一步促进媒介的深度融合。传播力评估体系的建立有助于县级融媒体中心准确、及时地发现内容建设中的长板与短板，从长板中吸取经验，完善短板的不足之处，从而实现县级融媒体中心传播力的综合性建设。

3 辽西县级融媒体中心传播力提升策略

优质、特色的内容是抓住受众注意力、避免内容同质化的关键，便捷的服务和有效的互动则是提高用户黏度的核心。加强县级融媒体中心内容与服务的建设，究其根本还是为了加强县级融媒体传播力的建设。针对上文中的问题，目前提升辽西县级融媒体中心传播力应从以下几个方面入手：

3.1 深度挖掘地域个性特色，加强优质内容产出

传播力建设的核心是要有优质的内容产出。在受众个性化日益突出的今天，原创的、富有个性化特色和有吸引力的优质内容才能获得良好的传播效果，这就要求县级融媒体中心在进行内容生产时要深入研究自身所处地域的文化特色。通常来说，每个地域的人都有着不同的生活方式、行为习惯、话语特点和风俗等，这就形成了不同地域之间的文化差异，而这种文化差异也正是县级融媒体中心个性化建设的关键。只有把握住这种差异，县级融媒体中心才能真正凸显地域特色，真正融入当地民众的日常生活，进而深度了解当地民众的需求，在此基础上生产出具有吸引力、个性化的优质内容，在一定程度上避免各个县级融媒体中心生产的内容高度同质化问题。比如，县级融媒体中心可以结合网络热点，运用“梗文化”生产相应内容，满足受众喜好；或者可以从学者、专家等角度，深入了解当地的地域特色，然后在此基础上进行优质特色内容的生产。

3.2 创新传播方式，提升公众参与度

目前，辽西县级融媒体中心的信息传播方式普遍是单向流动的，但是，在新媒体蓬勃发展的今天，受众对于发言权和参与度的重视与日俱增，因而双向流动的信息传播方式更受欢迎。在这种情况下，县级融媒体中心需要改变以往自上而下单向传播信息的方式，以受众为中心，加强自身和受众的联系，倾听受众的建议和看法，及时做出回应，以便更好地提升受众对县级融媒体中心的信任度，提高县级融媒体中心的影响力。比如，县级融媒体中心可以在不同的新媒体平台上开设专门的反馈通道，收集受众对某一方面内容的生产建议、账号的不足之处等，然后根据受众的建议进行改进，这样一来，既可以生产出多元化、特色化的内容产品，又可以提升受众的参与感，进一步赢得受众对县级融媒体的认可和信赖。

3.3 以受众为中心，强化“媒体+服务”意识

目前，辽西县级融媒体中心大多数是将新闻宣传放在第一位，服务性略微不足，而对县级融媒体中心来说，服务公众也是其重要的职责之一。与此同时，在媒体竞争如此激烈的市场环境中，如果仅仅发布新闻资讯等，县级融媒体中心很难脱颖而出，服务功能的加入则能够为其注入新的发展力量，从而更好地得到受众的认可。比如，县级融媒体中心可以为受众提供区县范围内的政务服务或者医疗服务，让当地受众快速、便捷地办理相应业务。在开通具体的服务功能时，县级融媒体中心可以使用问卷调研、深度访谈等方式收集并深入了解受众的需求，然后根据受众的实际需求制定相应的服务体系、整合多元服务资源[5]，从而实现县级融媒体中心“媒体+服务”的建设目标。

3.4 加强品牌建设，塑造品牌形象

品牌建设是提升县级融媒体中心形象的重要途径和策略之一。县级融媒体中心可以通过定位自身的发展路径，并对品牌形象进行规划设计、推广宣传以及后期管理维护等，以此加强自身品牌形象建设，以提升县级融媒体中心在受众心中的地位，从而增强县级融媒体中心的影响力。与此同时，县级融媒体中心也可以和当地知名度较高的人士联名组织一些公益活动等，借助名人效应，提高县级融媒体中心的影响力，提升当地受众对其的知晓度。

3.5 加强与高校合作，实现县级融媒体深度建设

如今，县级融媒体中心建设中面临的问题之一便是人才缺乏，而其与高校合作则可以很大程度上缓解这一问题。一方面，县级融媒体中心可以为高校师生提供实践机会和实践经验；另一方面，高校师生可以为县级融媒体中心提供理论支撑和研究经验等，二者的密切合作可以从理论和实践两个角度更好、更快地实现县级融媒体的深度建设，实现高校服务于地方的发展目标。比如，县级融媒体中心传播力评估体系的建设就需要二者共同参与，高校师生可以站在第三方的角度，从“本土性”“原创度”“活跃度”“传播度”“互动度”五个维度，结合相关理论依据进行传播力评估体系的设计，县级融媒体中心则从实践的角度为其提供建议或辅助传播力评估体系的验证等，这样设计出的县级融媒体中心传播力评估体系将具有更强的科学性和普及性。又如，可以让高校师生参与融媒体中心的内容生产、传播等环节，借助青年人的视角，了解青年群体的喜好，将有利于县级融媒体中心扩大受众范围，实现全方位覆盖。