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融媒环境下国漫IP存续发展策略研究
——以《机动战士高达》为例

2022-12-27刘仕奇

西部广播电视 2022年20期
关键词:机动动漫媒介

刘仕奇

(作者单位:南宁师范大学新闻传播学院)

随着媒介融合的深入推进,ACGN(动漫,漫画,游戏,小说)文化的影响力也逐步扩大,时代的发展加上国家政策的加持,动漫IP顺势成为文化IP市场中不可分割的一部分。然而,国产动漫的相关产业仍处于起步阶段,市场份额和国际影响力十分有限。如何在融媒时代打造一个优质动漫IP,在雨后春笋般的IP市场中占据一席之地,并以此向世界讲好中国故事,是当下国内动漫行业值得深入探讨的问题。

1 融媒时代国漫IP发展的机遇与挑战

1.1 融媒时代国漫IP发展的新机遇

1.1.1 互联网全面普及造就了新主体、新受众

网络媒体的兴起加快了媒体融合的步伐,不仅在品牌传播上打破了线上与线下的界限,将虚拟世界与现实生活紧密结合在一起,而且促进了信息在品牌与用户、用户与用户之间更加快捷有效地传递[1]。融媒体时代,传统媒体与新媒体资源共享,在传播技术、传播渠道、传播工具等方面互通融合,增加了信息传播的新介质、新载体,形成了一种多媒介相互整合的信息传播新形态,为动漫IP线上业务拓展带来了海量受众和无限可能。

1.1.2 媒介融合催生了新形式、新业态

在融媒环境下,“互联网+动漫”成为新老漫画企业的主要发展路径。以动画、漫画为题材来开发游戏,以游戏的世界观为背景反向创作动漫的互动方式成为一种常规的运作模式,传统的原创光盘动画(Original Video Animation,OVA)可改编成动画电影、电视系列剧、网络短片、游戏、移动应用程序(Application,App)等,二次元的动漫人物也可由真人演员进行演绎。依托互联网的便捷,IP改编作品的传播和更新速度更快,极易受到以年轻用户群体为主的核心受众的热烈追捧,以此形成强大的竞争力。

1.1.3 IP衍生拓展了新平台、新市场

互联网时代,动漫IP不仅能够连接动漫产业链上下游的企业,其突出的文化价值更成为各行业产品提升自身附加价值、寻求跨界合作的重要依托[2]。在媒介融合的助推下,各类资源与要素相互渗透、重构,动漫IP得到进一步衍生,市场得到进一步延展,品牌得到进一步扩张。近年来,借鉴日本、欧美的模式,国漫产业在出版物、商标、模玩等硬周边产品方面实现了快速发展,并在网络游戏、手机游戏、展会等平台展现出巨大的潜力,如近几年以《碧蓝航线》《明日方舟》《原神》为代表的二次元手游的大热证明动漫IP具有广大潜在受众;每年在北京、上海、广州、成都、长沙等城市举办的各类二次元主题展、漫展、扮装、动漫游戏嘉年华等活动上百场,也同样显示出动漫市场庞大的消费群体。

1.2 媒介融合背景下动漫IP发展面临的挑战

媒介融合犹如一把双刃剑,在为动漫IP衍生拓展带来诸多利好的同时,也使其面临着更为复杂严峻的形势和挑战。

1.2.1 行业竞争由单一领域向多领域蔓延

在媒介融合的环境下,IP市场的竞争更加广泛而激烈。随着各大IP的业务扩张,其延伸至动漫、漫画、游戏、小说、周边甚至是电影、连续剧等领域。每一个领域的传播主体都急剧增加,这不仅增强了市场竞争压力,也使受众对其内容的要求逐渐抬高。因此,进入融媒时代后,动漫IP的竞争已由传统的单向竞争逐渐转变为全方位的竞争,基于此,IP领域愈发难以诞生新的现象级作品。

1.2.2 融合方式由粗浅型向深层次演进

媒介融合大体有三个阶段,即起步、创新和磨合,动漫IP的产业扩张与融合也是同理。在媒介融合环境下,一个IP需要尽其所能渗透至不同领域,思考、制造和传播新的内容以满足日趋多元与分化的受众需求,同时也为受众群体注入新的血液。在一个IP向多领域扩张的过程中,新领域的诞生既是对受众关系的重塑,也为IP的源头打下了新的“地基”,但绝非简单地为IP的源头开拓一个新的传播渠道。倘若一个IP对将要涉及的各个领域的需求处在“相融”阶段,而人的思想观念还停留在“做加法”的阶段,那么再好的方案也难以生根发芽。而目前,许多IP持有者仍然将拓展新领域当作简单的“加法”,仅在形式上完成对其他领域的一个“踩点”。这种认知上的偏差,会导致这个IP处于相对封闭的体系中,难以得到实质性的扩张和提升。

1.2.3 受众层面由“低龄向”向“全龄化”迈进

虽然近年来中国动漫产业取得了一定的进步,但由于传统惯性等因素的影响,动漫市场依然没有完全跳脱出“低龄向”的桎梏,导致的直接后果就是市场狭窄、萎缩。以国内一线动画电视频道《金鹰卡通》为例,其目标受众为14岁及以下的少年儿童,为了应对时代的变化,公司很早就有拓展受众面的提案,并为此开设了《榜样东西》栏目,介绍了一批以“青年向”为主的优秀日漫。但这些“青年向”的动漫作品中或多或少有一些“擦边球”的内容,以及轻微的暴力和无厘头恶搞元素,会给模仿能力很强但分辨事物能力较弱的少年儿童造成诱导,带来不良的影响。而且适合其他年龄段受众的动画作品在以少年儿童为主要受众的平台播出难以保障收视率,致使拓展受众面的提案搁浅以及“青年向”动漫栏目的影响力受限。

1.2.4 扶持缺失导致发展“亚健康”

在IP竞争愈演愈烈的融媒时代,广大动漫游戏企业尤其是中小型企业面临更多的生存发展压力。区别于传统的实体经济,动漫游戏企业以创意、知识产权等无形资产为主,缺少固定的可抵押的有形资产,导致企业贷款乏力、融资难度大等问题日益突出。若一味地将资金短缺的问题交给市场解决,资本的逐利性会导致动漫IP过度商业化,加之在人才培养和产业扶持机制等方面与市场需求脱节,容易使行业发展出现“亚健康”。

2 日漫IP《机动战士高达》的经验与借鉴

2.1 超前谋划顺应了时代浪潮

20世纪90年代的日本,虽然互联网还没有完全普及,但是多媒体互动已经悄然开始,动漫行业也出现了“小说改”的作品。进入迷茫期的“高达”品牌在互联网时代到来之前就已开始向全方位迈进,在衍生产品开发和多元化市场培育方面的提前谋划为迎接融媒时代的到来打下了良好的基础。日升社在2002年播出了21世纪的开山之作《高达SEED》,这是“高达”系列首部商业动画。相比20世纪传统的TV动画,《高达SEED》系列采取了全新的营销策略,即在互联网逐渐普及的背景下,将“内容为王”与“粉丝经济”相结合,通过实时互动最大限度地满足用户对内容的期望与要求,原先企划的剧本能够按照受众的意愿及时进行修改,且在电视台播出TV动画的同时发售数字化视频光盘(Digital Video Disc,DVD)和影音光碟(Video Compact Disc,VCD)等衍生产品。沉寂了数年的“高达”系列在走向复兴的同时,也全面打开了中国市场。“富野领先业界三十年”,即是业界对其超前发展的广泛认可。

2.2 题材多样化重塑了IP价值

经过不断拓展和演化,高达系列动画大致衍生出以下几种题材:一是传统题材。如宇宙世纪(Universe Century,UC)系列,形式上兼具OVA、TV动画和剧场版,强调内容为王,剧情有深度、有内涵,是高达系列动画的代表。近几年的典型作品有《机动战士高达UC》(独角兽)、《机动战士高达 THE ORIGIN》和《机动战士高达 闪光的哈撒维》等。二是新型题材。20世纪90年代的“平成三部曲”(《机动武斗传G高达》《新机动战记高达W》《机动新世纪高达X》)开始,尝试诸如“舞台剧”“武侠剧”等新题材以适应不同的受众群体。比较典型的有《机动战士高达SEED》《机动战士高达00》《机动战士高达 铁血的奥尔芬斯》等。三是特色题材。如内容相对低龄化的创战系列,《四驱兄弟》等动画主打“模型对战”,至今共四部(《高达创战者》《高达创战者TRY》《高达创形者》《高达创战者RE:RISE》)。多样化题材塑造了IP多元化价值,增强了核心竞争力,为拓展受众和市场打下良好基础。

2.3 受众多元化拓展了市场版图

20世纪七八十年代,正值日本科幻动画、机器人动画发展的瓶颈期,《机动战士高达》以超越时代的“真实系”为旗帜,确立了与过去“低龄向”巨大机器人作品有着较大差别的“真实系”定位,并于1979—1980年在日本收视率上创下平均10%以上、最高25%的佳绩,而在这期间,脱离“低龄向”的机战动画也因《高达》的横空出世焕发新的生机,掀起了一波巨大的机战动画热潮。1981年《机动战士高达》与有关方面合作,共同举行了“动画新世纪宣言”活动,提倡将原本被认为属于孩子的动画延伸为青年一代的文化之一,呼吁行业与社会对动画的受众群体重新定位。此后数十年,《机动战士高达》一直以追寻满足多元化受众为己任。2013年《高达创战者》播出,象征着“高达”系列实现了对动画受众年龄段的完全覆盖。

2.4 风险分散化延续品牌活力

与众多动漫IP一样,高达IP在发展中同样面临着瞬息万变的市场环境和诸多困境,其除不断调整企划、题材和方向,依靠不断试错化解风险以外,还通过拓展市场让风险得到分散和稀释。在上游内容市场方面:题材推陈出新,不断满足受众需求。1985年播出的《机动战士Z高达》奉上了高达史上最伟大的悲剧,是目前为止“高达”系列的巅峰之作;1988年的剧场版《逆袭的夏亚》对人类命运的主题进行升华,同样成为了一代经典。在下游周边市场方面:1980年“高达”版权方创通与知名模型厂商万代公司达成了合作,从1980年7月至2019年4月,万代公司累计售出超过5亿个“高达”系列拼装模型[3],为其庞大的周边市场打下了深厚的基础。

3 《机动战士高达》之于国漫IP存续发展的启迪

3.1 内容为王,专注创意打造价值硬核

随着融媒时代的推进,受众对动漫IP内容质量的诉求愈发强烈。多元化媒介与技术手段都只是面向受众群体的传播工具,归根结底,内容才是IP的核心。从“高达”系列数十年的兴衰起伏不难看出,创意是动漫IP的根基,动漫应该以创意为核心,一切围绕创意展开,否则,再好的技术、再前沿的营销策略也无法弥补动漫IP内容本身的不足。有关数据表明,中国观众最喜爱的日本和欧美的原创动漫所占的比例高达98%,而目前中国自主原创的动漫的比例仅为11%[4]。新媒体时代,我们仍需坚持内容为王,走精品原创路线,通过打造以中国精神为内核的动漫精品,为传统文化注入新的时代内涵,从内容质量上强化文化品位和提升市场价值,增强国漫塑造中国形象、走向世界舞台的核心竞争力。

3.2 打破边界,拓展市场受众面

受传统社会思潮影响,国内大多数动画的定位都拘泥于“低龄向”,从而忽略了动漫大批的潜在受众群体。目前,国漫主要着眼于丰富作品内涵,拓展受众面,以吸引更多年龄段的观众,引发观众共鸣,从而获得更多的关注[5]。而目前在平台层面,拓展受众面仍然存在着诸多难题,这就需要在实践中不断探索,根据不同群体的差异性需求,尝试分类提供传播的载体和渠道。比如,“低龄向”动画可以放在传统的电视媒体,而“青年向”作品则可以放在哔哩哔哩(bilibili,也称B站)、优酷、爱奇艺等少儿不便接触的网络平台。

3.3 深度融合,延伸产业链条

融媒体时代,一个优质的创意,应当利用不同的媒介搭建多元化平台,尽可能延长其生命周期[6]。目前来看,我国动漫IP产业链不完整,市场不够稳定成熟。为此,国内动漫行业应把握媒介融合发展的契机,通过依托不同产品的互相开发和转换实现各类资源的共享和利用,大力实施“动漫+”,通过ACGN产业组成一个新行业生态,以动漫带动电竞、购物、虚拟现实(Virtual Reality,VR)技术和增强现实(Augmented Reality,AR)技术甚至是旅游产业的发展,与各行各业实现互惠共赢的同时,通过业务拓展来延伸产业链条,增强品牌的号召力,强化受众意识,从而不断扩大市场份额。

3.4 完善政策,强化支撑保障

针对动漫企业资金短缺的问题,政府应积极发挥宏观调控作用,通过实施专项扶持、专项担保以及对重点项目、重要品牌采取保护与奖励等政策措施,支持企业节目制作、人才引进、产品研发、宣传推广;积极探索构建政府拨、银行贷、外资引、企业筹、社会集、上市募、风险投的投融资体系,解决动漫游戏企业融资难的问题;积极培育“动漫+”的产业生态,加快建设集聚动漫、游戏、AR、VR、电竞等企业的动漫游戏生态城,探索有效的运作模式、盈利模式、商业模式;积极推动动漫游戏产业供给侧改革,加快下游和周边产品开发,促进企业、产品、服务转型升级;积极探索动漫游戏与旅游产业融合发展的新业态,抓住文旅融合发展的新机遇。

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