李子柒短视频作品成功之道

2022-12-27张晓萱

西部广播电视 2022年20期

张晓萱

（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）

短视频在短短几年内成为业内风口，各种垂直细分领域都出现了大量优质内容，但风口过去，粗放的用户生成内容（User Generated Content，UGC）和趋于同质化的专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）都已经无法满足用户对高质量内容的需求。作为想制作高质量视频的创作者，在创作时不仅要致力于脱离低俗、审丑与恶搞，改变内容消费者的偏好，还要在作品中添加个人特色与风格，将作品标记上自己的专属标记，并将作品不断打磨到精致，给人带来视听享受，使作品留有余香、耐人寻味。

1 短视频必不可少的要素

1.1 宏观角度

从受众角度出发，可以发现媒介聚合了受众的注意力和需求。在受众的主动性、互动性日益增强的情况下，没有明确目标受众的作品就像一盘散沙，创作者在制作短视频的过程中对受众的需求进行深度分析尤为重要。

从选题角度出发，新媒体时代，作品要脱颖而出，好的选题必不可少，可以起到事半功倍的作用。选题不仅决定着作品的风格，还能深化作品的内涵。由此可见，创作者的选题能力尤为重要。

从传播策略角度出发，可以发现通常作品创意制作完成后，创作者就要考虑通过怎样的传播方式呈现给受众。在新媒体时代，市场越来越复杂，创作者若想更好地将内容传播给受众，有效实现宣传目标，就必须充分利用新媒体的优势，采用多维度、立体化的传播方式，制定合适的传播策略。

1.2 微观角度

短视频的分镜头脚本就像盖楼前的施工图，对作品起着十分重要的作用。它是创作者构思、拍摄以及后期制作的依据。因此，创作者必须在拍摄前对自己所要表达的内容进行细化，制作成脚本，使前期拍摄和后期剪辑都有据可循。

服化道就是指服装、化妆和道具布景，随着观众审美要求的提高，服化道审美已成爆款作品的助力器。服化道的设计和应用逐渐成为短视频拍摄制作的重要环节，也成为评判作品优秀与否的重要标准，这就对短视频创作者的审美提出了更高的要求。

在镜头的运用上，观众可以通过摄像机拍摄出来的画面领会拍摄者的意图，去感受拍摄者想要通过镜头传递的情感。短视频创作者在拍摄时要掌握镜头语言中景别和拍摄方式相关的知识技能，致力于拍摄出有意义、有故事的画面。

构图对作品的重要性不容忽视，它可以反映创作者的艺术水平。短视频是由一帧帧的画面组成的，而每一个画面的构图都凝聚着创作者的心血和灵感，体现着创作者想要传达的意图。构图是将视觉的点、线、形态、用光、明暗、色彩等因素结合，使画面有主次之分，从而达到整体和谐的效果。剪辑技巧、色调调控、背景音乐（Background Music，BGM）设计等技能都是创作者在制作视频中必须掌握的技术，缺一不可。

2 李子柒对作品的宏观把控

2.1 受众广泛，满足大众心理需求

随着科技的发展，人们的生活节奏越来越快、生活压力越来越大，物质的极大丰富使人们的内心越发浮躁，人们更加向往“采菊东篱下，悠然见南山”的慢节奏的生活方式，而李子柒的视频正好与这种“慢生活”相契合。制作棉被，从种棉花开始；制作兰州拉面，从拜师学艺开始。她的视频展现了朴实自然之美，满足人们对于田园生活的向往，给观众带来极大的“治愈感”[1]。李子柒的视频不仅受到国内的一致好评，还收获了大量的国外粉丝。中国乡村对西方受众来说有一种神秘感，而李子柒的作品中展现出的中国女性勤劳朴实的形象和中国乡村诗情画意的影像，满足了西方受众对中国乡村的好奇心理。

2.2 选材独特，“烟火气”深入人心

李子柒视频的选题都与中国传统文化中的时令节气、民俗民风和传统节日相关。例如，《春日鲜花宴》是以三月三上巳节（又称为女儿节、桃花节）为题材，寻找花材做美食；《姜的一生》是以立夏前后埋下姜种为题材，初夏种姜，大雪后挖出窖藏，用姜做猪脚姜、仔姜鸭等跟姜有关的美食；《遇见非遗》以海西州州级非物质文化遗产之一的马奶酒为题材，在雪天来临之际熬上一碗奶香十足的马奶酒，再配上滋滋冒油的烤全羊，以美食致敬非遗。

每个视频都通过简单记录工艺流程，或者依附一定故事主线来演绎。李子柒作品展现了中国古朴的传统生活，以中华美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开，与日常生活息息相关，充满烟火气息，接地气却又能深入人心。

2.3 文化出海，矩阵式传播策略

短视频承载着中国文化“走出去”，送中国传统文化“出海”的使命[2]。李子柒的名气不仅仅是在国内，在优兔（YouTube）、脸书（Facebook）等国际平台上也有着超高的人气。不仅如此，外国受众对李子柒的视频普遍发表了正面积极的评价，甚至有“从这个视频里看到了真正的中国美”的感叹。久而久之，李子柒的作品逐渐成为东方文化“软”传播的出口。

李子柒视频在国内外的火爆离不开优质的传播策略。一是社交平台传播与短视频平台传播结合，如微博与抖音同步更新；二是国内外传播渠道相结合，最大限度聚集粉丝流量，如YouTube平台与抖音等国内短视频平台双管齐下；三是二次传播与口碑传播并用，如利用微博平台转发抽奖。此外，多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）的助推也是其火爆全网不可或缺的动因。

3 李子柒作品中精美的视听语言

3.1 不容忽视的前期准备

脚本是短视频拍摄的提纲、框架，分镜头脚本可以成为故事版，也可以称为画面脚本。李子柒会对拍摄脚本里的每一个镜头进行细致设计，会因为画面不符合自己设计的动作而反复调整。

服化道体现的是整个作品的风格和视频制作者的审美，古典的食物、古法的工艺、古老的传统、古朴的饮具、古雅的氛围，李子柒将属于自己的古风特性发挥到极致，她永远梳着简单的头发，一身古装衣袂飘飘，干活时穿着简单的粗布衣，让观众不仅可以欣赏到诱人的美食，还可以深入了解她的个人风格，多方位感受中国古典文化的魅力。

3.2 镜头语言中的景别运用

镜头语言是作品中的一种视觉表现，是表达艺术的重要形式，可以增强作品的感染力，观众也可以从镜头语言中获得情感与信息[3]。认真分析李子柒的视频不难发现，她的视频中有丰富的景别运动变化，而且目前的视频质量已经上升到了很高的水准。她的视频中很多画面都使用微距镜头拍摄，而且有大量的特写镜头，这样的拍摄手法可以使作品更高级，纪录片《舌尖上的中国》也经常使用这种拍摄手法。

同时，作品中还熟练运用了远景、全景、中景、近景。在《用竹子整一套组合沙发》中，视频刚开始是远景，整个画面中没有人物，着重展现景物之美；之后转到全景，李子柒在一大片竹林中，人物在景物中显得很渺小，画面以景物为主，交代环境与人物的关系；随后切到中景，画面卡在膝盖以上，展现李子柒砍竹子的肢体语言；再切到胸部以上的近景，展现李子柒削竹子时认真仔细的人物神态。视频中景别的转换自然且意义鲜明，大量运用了景深变焦，同时还熟练使用物距与景深的关系，使画面虚实结合，赋予画面朦胧美。

3.3 营造美感的构图运用

构图能帮助拍摄者在无序的画面中找到秩序，把零散的、看似没有关联的点线面以及光色等视觉要素组合在一起，形成一个可理解的、赏心悦目的画面。总之，构图对李子柒作品的呈现起着非常重要的作用。

垂直线构图是利用画面中垂直于上下画框的直线线条元素构建画面的构图方法，这种构图方式一般具有高耸、挺拔、有力的特点，在作品《棉花的一生》中，李子柒在给棉花被锁边时的画面就采用了这种构图方式。

对角线构图最大的特点是把主题安排在对角线上，有立体感、延伸感和运动感，使画面延伸性达到最大，整体不会失衡。在作品《用竹子整一套组合沙发》中，李子柒砍下竹子之后进行捆绑的画面就采用了对角线构图。

框架式构图是几何图形构图中的一种，是指利用画面中景物的框架来展现主题的构图方法，有很强的视觉引导效果，它在《马奶酒》《蜀绣》《胡椒猪肚鸡》《棉花的一生》等多部作品中都有运用。

中央构图是视频中出现频率最高的构图方法之一，有两种情况：一是把人物主体放在画面最中央，突出主体；二是用在特写镜头拍摄对象时，可以将观众的视线引向画面的中心，如李子柒制作酱油视频中的画面。

留白构图是给作品增添美感的构图方式，大面积的留白通常用来凸显主题和背景，使画面有小清新的感觉，给观众以清新美好的感受。例如，在作品《蓝印花布》中，李子柒在屋檐下躲雨摘花朵时的画面就采用了留白构图的方式，向观众交代所处的环境，同时也让观众在观看时产生愉悦的感觉。

3.4 画龙点睛的后期制作

看李子柒的视频，大多都会有一种高级感，这与色调的准确把握有着密切的联系。色彩语言并不能独立存在，大面积的蓝色和绿色奠定了画面冷色调的基础，能给人带来宁静、清凉、深远的感觉，与李子柒古风服装带来的清雅之感有异曲同工之处。再加上少许暖色丰富了冷调的色彩，增强了表现力，不仅充分展现了大自然的美，还给画面带来了如诗如画般的唯美感，达到了突出视觉意境的目的。

李子柒作品的音效与音乐背景也是独树一帜的。她的视频多以美食为主线，从食物原材料的种植到收割再到烹饪，将大自然的声音、做活儿时发出的声音及食物烹饪时的油煎声都做成音效插入视频中，这有利于强化观众印象，增强其对故事情节的记忆和理解[4]。除了音效，音乐背景的选择也尤为重要，必须符合整个作品的风格。李子柒视频中的背景音乐以琵琶、竹笛、古琴等演奏的轻音乐和古风歌曲为主，其中的《一人静》，曲调优美、抒情缓慢，宛如清朗流水，意境深远悠长。

4 李子柒作品的独特之处

4.1 李子柒用人生经验打造人设

人设和人生不一样。人设是人物设定的简称，可以将其看作是可操作性的形象标签，包括体貌、性格、价值观等[5]。随着社会的发展，生活节奏的加快，人们的压力越来越大，人们开始向往慢节奏的生活，渴望释放压力、回归自然，李子柒的视频和她本人的形象正好抓住了观众的这一心理。

李子柒从小失去双亲，被奶奶抚养长大，她粗糙的双手也告诉我们，一切不是伪装，她用自己的生活经验来打造人们都能接受并且向往的美好生活。视频中的她时而衣裙飘飘地穿梭在山林中，更多时候穿着粗布衣有条不紊地干着活儿。她任何事都亲力亲为，小到育秧苗，大到染布制衣，在她手中，老木头可以做成秋千和衣架，花草和蜂蜡可以变成胭脂水粉。视频中的她既可以是山林中的仙女，也可以是过着田园生活的农家女，满足了人们对田园生活“乌托邦式”的幻想和对慢生活的期待。李子柒善于用人生的各种条件打造自己的人设，不仅让自己享受其中，也让观众有很强的共鸣。

4.2 作品贯穿“中国风”“民族风”

在“越是民族的就越是世界的”背景下，中国风、民族风的作品日益成为主流作品。中国人注重饮食，中国的文化早已渗透在美食的细枝末节里，美食蕴含着中国人独特的传统习俗和价值观。中国文人笔下向来有一个世外桃源、归园田居的理想生活[6]，而李子柒的视频中的一屋两人、三餐四季，把这个理想的生活场景展现得淋漓尽致，视频中的美食都分别与中国传统节日、自然节气、各地特色美食息息相关；视频中的配乐是古风类歌曲或者民族乐器演奏的纯音乐；视频中的服化道充斥着中国古典韵味；视频中的语言是地地道道的中国地方方言。李子柒视频的细微之处和宏大之处都彰显着浓厚的中国特色和民族特色，以“润物细无声”的方式将中国文化展现在世界的面前，让世界领略中国文化之美。