建构、维持与崩塌：明星“人设”传播 话语权实践

肖钰荷

（作者单位：南京农业大学人文与社会发展学院）

1 消费主义下的理想标签：“人设”的功能

国外尚未形成与汉语的“人设”含义完全对应的词汇，与之相似的是“public persona”和“public figures” 两种表达，译为“公众人物形象”[1]。早期相关研究聚焦于政治传播领域，关注政治家在满足人民期待、扩大群众基础、开展政治活动等方面的个人形象呈现。大众传播时代，对“公众人物形象”的研究扩大到特定范围内拥有一定社会影响力，且因此获得巨大社会利益的个体，关注其形象塑造的传播效果。

我国早期的“人设”概念指对小说、漫画、动漫等二次元作品创造中虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造[1]。而后“人设”概念逐渐发展为不同社会场景中个人形象的呈现。法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中通过消费品之间存在的暗示性意义链说明消费关系的符码控制[2]。随着物质生活水平的提高，大众的生存消费逐渐演变为享乐消费，社会公众对理想“娱乐商品”的需求为“人设”的诞生与发展奠定基础，我国关于“人设”的研究正是在消费社会的利益驱动下产生的。在镜头前进行展示的明星被视为消费社会中的“商品”，大众消费着明星“人设”的符号价值。明星塑造“人设”往往有以下作用：

1.1 降低距离感

明星与粉丝之间“拟态亲密关系”的形成和明星“人设”的建构紧密相关。以社会认同理论为基础进行分析，“人设”是对明星多维人物形象的扁平化概括，有利于大众快速识别与记忆。明星“人设”的塑造有利于大众在进行“社会类化”时迅速寻找、选择与自身有同样特质或偏好的明星，拉近明星与大众的距离，更易于大众产生情感共鸣。在大众进入粉丝圈层后进行“社会比较”时，明星扮演着群体的“意见领袖”角色，强化类型身份认同。

1.2 强化特质

“人设”建构能够强化个人特质，在加强社会身份认同的“积极区分”过程中起到良好效果。合理的“人设”给观众的符号象征感更强，能指性更鲜明。明星根据自身特质和观众期待的形象特征来确立“人设”，通过选择镜头中的服饰妆造、行为举止和工作类型强化“人设”效果。若“人设”特性区隔明显，将会提高明星的辨识度和不可替代性。

1.3 提增效益力

明星成功塑造“人设”能够增加粉丝数量和提高知名度，更重要的是有利于商业价值的变现。商家评价明星商业价值的重要标准包括粉丝基数、粉丝黏性、粉丝购买力、明星工作能力、明星合作费用、明星风险程度、明星“人设”与品牌理念相关度等。商业代言是明星实现流量变现的关键途径，是为其职业发展提供更多机会和资源的方式。明星塑造的“人设”能够减少大众建立拟态亲密关系的沉没成本，也能够降低资本选择的成本，提高明星与大众、明星与商家双向选择的效益。

2 从建构到崩塌：“人设”的传播过程

2.1 “人设”构建：像似符号的选择呈现

明星“人设”建构与对象的联系需要基于符号的理据性。皮尔斯在符号学研究中指出：“像似性是符号理据性的重要特征。”[3]若事物间毫无关系，则无法利用符号进行联系。在明星“人设”建构过程中，首先需要判断“人设”与明星的适配度，其次将“人设”与明星自身进行联系，寻找相似与相异性，之后再决定“人设”符号的搭建。“人设”在明星身份认同构建中经历三个环节：一是对“人设”意义进行编码处理，将“人设”传递出的表意信息转换为符号；二是借助媒介在“人设传播”过程中的作用，完善并强化“人设”表意，对其进行意义再现，使“人设建构”更符合大众的心理预期；三是解释社群即观众对“人设符码”进行译码解读，观众在对明星的“人设”进行认知与解读的过程中可能会出现偏差，这是传播中的“噪音”造成的结果，解释社群的阐释又会进一步巩固符号的像似性，最终形成交互 链条。

明星“人设”的稳定性也与符号的像似性有关。明星的具象特征与符号像似程度越高，“人设”稳定性越强；明星的具象特征与符号像似程度越低，“人设”稳定性越弱。娱乐圈因“学霸人设”翻车的明星不在少数，是因为“学霸人设”的稳定性基础在于自身的知识积累，无法通过演绎加强符号像似。

2.2 “人设”维持：前后台的互动演绎

戈夫曼的“拟剧理论”将社会中的人比作在舞台上表演的演员，他们利用“符合”道具进行表演，展示自己的形象，努力使表演达到最好的效果。“人设”是明星在前台呈现的形象，明星需要在公众场合保持人物表现与“人设”表意间的像似关系，即保持前台与后台行动的一致性。由于职业的特殊性，明星需要将自己的私人空间更多地展现在公众面前。相较于普通公众，其社会舞台表演的时间更长、空间更大、面向的观众也更多[4]。互联网的迅猛发展模糊了前台与后台之间的边界，不断挤压前台表演空间，扩大后台面积。前后台界限的模糊增加了明星转换不同社会角色的难度和“人设”崩塌的潜在可能。

“人设”的维护对明星发展有积极影响，媒体介入明星前、后台表演，对强化明星“人设”有着重要作用。同时，与明星有拟态亲密关系的粉丝也在积极保护和完善明星的“人设”，比如粉圈的日常“反黑”工作和应对明星突发性爆料时的转发澄清。优秀的前台表演不仅能给公众留下良好印象，还能使自身实际形象与人设形象在融合发展中相互促进、共同完善，将社会剧场中的幕后准备活动与舞台表演完美 结合。

2.3 “人设”崩塌：“主我”与“客我”的融合失败

社会中的每个个体都希望在“舞台表演”时呈现出完美的一面并能为多数观众所赞赏。明星的表演倾向于迎合社会中多数人的价值认可，但实际上明星的自身行为可能与公众的期待相悖。“人设”崩塌的本质是“主我”与“客我”失败互动的结果。通常情况下，“主我”会为了迎合“客我”规范而隐匿部分主体性，以便“客我”获取最大限度的认可。当“客我”与“主我”间发生不可调和的矛盾时，要么选择清除部分矛盾“主我”，继续营造完美“客我”，并尝试将其融入“主我”部分，也就是明星将主体人格与“人设”进行融合，使“台后主我”与“台前客我”合体完成表演；要么选择坚持“主我”，抵抗“客我”，这就会造成“台前客我”的社会表演失败，出现“人设”崩塌。可以说，“人设”崩塌是“主我”未完成“个体主体性”的确立，“客我”从出生到死亡的过程。

明星“人设”崩塌有时是因为明星形象定位失败；有时是因为明星印象管理失败，包括形象管理不佳、素质不高等；有时是因为明星触犯法律法规，参与酒驾、偷税漏税等违法犯罪活动；有时是因为明星存在打破道德底线、伤害民族情感等行为。社交媒体把“人设”变为工业化产品，明星“人设”是当下消费社会和粉丝经济的必然产物。“人设”从建立、维持到崩塌，完成了一整个生命运转周期后，将会催生出新的“人设”进行替代。

3 从抵抗到收编：“人设”背后话语的规范表达

明星、媒体与粉丝把网络平台当作狂欢广场，原先沉默的公众有了自由表达的机会。媒介的融合与发展，让狂欢广场的建构变得轻而易举，狂欢广场成为自由、欢乐、平等的象征符[5]。明星“人设”符码的含义通过媒体传递给公众，而公众意见与社会价值规范又通过媒体反馈给明星，使其对“人设”符码的内涵进行修正和完善。在我国社会实践层面，媒体通过舆论监督将明星行为规制在符合社会法治规范的范围内，引导粉丝的价值判断与明星的行为选择，并赋予个体部分话语表达权。“人设”在亚文化与主流文化的仪式、抵抗与收编过程中，展现明星、媒体与公众的话语权表达逻辑。明星、媒体与公众作为“人设”传播中的参与主体，推动“人设”符码制作、传播、优化、强化与再传播，形成“人设”传播的动态循环过程。

3.1 明星：“人设”符码的表达者

明星利用媒体对自身“人设”进行建构，意在让公众对其产生良好的印象甚至成为其粉丝。明星的话语实践表现为充当亚文化粉丝群体中的最高“意见领袖”，通过系列“舞台”表演，加深“人设”在公众心中的印象，收获相应流量，满足自身归属与爱的需要。

明星应提升自己的思想道德修养与科学文化修养，注意自身在公众场合的言行举止，依据社会主义核心价值观树立积极向上的人物形象。偶像明星不仅要呈现优质的文化艺术作品，更要认识到自己的职业特殊性，自觉承担社会责任，向青少年传递正确的价值观，形成正向激励作用。

3.2 媒体：话语权的代言者

媒体具备信息加工、传播与监督的功能，在明星“人设”的构建中发挥着至关重要的作用。明星“人设”传播的全过程实质上是传播赋予明星形象的象征符号与使用价值。媒体作为“人设”传播过程中的信息中介，掌握着表达、重构明星“人设”话语权。所以，在信息传播过程中，媒体应用客观公正的态度去编辑、过滤、筛查信息，严格规范明星的话语表达；曝光明星行为中的不良倾向，以示警戒；用媒介舆论压力规范明星的行为。当亚文化群体的价值体现偏离主流范围时，还应发挥主流媒体的价值引导作用，以保护文化的健康、长远发展。

3.3 管理部门：话语权的掌握者

当某些明星“人设”的价值呈现完全偏离正确价值观时，有关部门应采取强力手段，对其行为进行准确、合理、合规的价值判定后，阐明其行为危害性，说明抵制原因，采取强制退圈手段，并解散相关传播社群，不给劣迹艺人任何复出的机会。媒体在国家意识形态框架下，将最高话语内涵传递给公众，久而久之形成了一个统一的价值体系，这一价值体系会反作用于媒体与明星。媒体遵循社会主义核心价值观发表观点，明星也将自身行为约束在社会主义核心价值体系内，以维持“人设”。由于自身的缺陷性，媒体在某些时候可能会出现偏轨行为，故相关部门要加强监管，完善相关法律法规与行业政策，规范媒体传播行为，为主流思想文化的传播提供保障。

3.4 公众：“人设”符码的解读者

公众对明星“人设”的认可程度会造成群体内化和群体区隔。在内、外群体的社会比较与积极区分下，粉丝在形成“情感共同体”后，会对外群体产生一定的影响，表现为将明星“安利”“出圈”、为明星集资打榜等。粉丝在权力话语的具体表现形式下，通过做数据、买代言等方式强化群体内部联系，支持明星事业。整个粉丝群体的话语表达被规制在公众的价值范围内，若是超出该范围，帮助亚文化找到与主流文化的连接点，引导向真向善向美的亚文化与新时代主流文化的共生共建。

粉丝群体在进行“人设”解码、圈层内“主我”与“客我”关系的重构时，要坚守底线，坚持正确的价值判断标准，明确自己的生活目标与价值追寻，深刻区分虚拟“追星”生活与现实生活的关系。在青少年的追星活动中，需要家庭、学校、社会多方合力进行合理干预。家庭要及时关注青少年的心理动向，与青少年进行良好的沟通，关注青少年的价值观走向，引导青少年选择“正能量”明星作为崇拜对象。学校应注重学生的德、智、体、美、劳全面发展情况，尊重学生的偶像选择，积极开展促进青少年身心健康发展的教育活动，帮助青少年认清明星的本质，使其辩证地看待偶像文化。社会应加大偶像榜样化宣传力度，支持“正能量”偶像的价值传播，减少“饭圈文化”带来的不良影响。

4 结语

“人设”在亚文化与主流文化的仪式、抵抗与收编过程中，展现参与主体的话语权并完善、优化符号的象征意义。明星的“人设”制作应拒绝流水线生产，避免盲目迎合大众需要。明星应提高自身的思想道德修养和科学文化素质，以真实符码为“人设”基础，使“人设”制作与明星“本我”结合，让“人设”的符号表意更真实有效、生动具体。媒体应努力发挥明星与公众间沟通桥梁的作用，对明星“人设”进行更客观的传播，在传播编码时应保持“人设”的多样性和特殊性，在“人设”维持过程中积极发挥监督功能，修正“人设”趋向性中的不良成分。公众应理性看待明星“人设”这一消费社会中的工业化产品，尤其是粉丝群体应该在社会主义核心价值观的指导下，将拥有积极人格特征的公众人物作为榜样。多方合力方能推动我国文化娱乐产业健康、长足发展。