全媒体时代背景下电视与新媒体融合发展策略

罗 宇

（作者单位：内蒙古广播电视台）

新媒体具有娱乐休闲的功能，是向着数字化媒体发展的一次重大进步。得益于互联网技术、无线通信技术的迭代更新和手机、电脑等移动终端设备的普及，新媒体在为用户带来更为丰富、多元化视听感受的同时，也对以传播即时声像信息为主的电视媒体生存空间造成了挤压。在这种新的发展形势下，电视媒体必须与新媒体深入融合，互相结合、互相完善，如此才能增强其在行业中的竞争力。

1 全媒体时代新媒体发展特征

1.1 内容多样化

新媒体通过与信息科技发展紧密融合，利用先进的信息技术对文字、图像进行综合运用，以全方位、多角度、立体化的阐述形式将传播内容变得更加丰富，政治、教育、经济等多种文化得以整合，在提高信息传输质量的同时使传播内容更加丰富多样。

1.2 导向特色化

大众传播日趋“受众中心制”，面对越来越“刁钻”“挑剔”的观众，新媒体能够充分结合当前先进的信息技术捕捉受众喜好偏向，同时，在新技术的驱动下能够做到向更加细分的受众推送特色化内容，筛选观众感兴趣的话题和信息，有利于定向宣传。

2 全媒体时代电视媒体发展面临的挑战

2.1 传统电视媒体发展空间被缩减

全媒体时代，电视媒体各方面发展均面临一定挑战，其中最主要的挑战在于信息技术与互联网发展支撑的信息载体形式的改变[1]。全媒体时代催生了多种新媒体传播平台，如QQ、微信、微博等，这些平台传播的内容丰富，各类新闻的数量呈现爆发式增长，使得播出时间、播出方式等均受限制的传统电视媒体发展空间被大幅度缩减，电视媒体面临极大挑战。

2.2 传统电视媒体存在信息滞后性

全媒体时代，信息交互方式发生很大改变。在互联网技术飞速发展的时期，新媒体平台传播信息的优势尤为明显，就信息交互而言，最显著的就是受众通过新媒体平台能够更及时地获取新闻，并同信息发布方进行互动，对自己感兴趣的内容发表言论，而这是传统电视媒体无法实现的[2]。究其原因，广播电视节目在播出前需要历经信息采集、制作等环节，具有一定的滞后性，且无法与受众实时互动，在信息交流互动层面上来看，传统电视媒体明显落后于新媒体。

2.3 传统电视媒体市场竞争力较差

全媒体时代背景下，信息传播方式逐渐呈现多样化特征，新媒体平台不但能够实时传播新闻，还能够衍生出多种网络视听节目，丰富人们业余生活的同时改善人们利用传统媒体定时、定点收看综艺及电视节目的不足，受众可以通过移动终端随时随地收看自己喜爱的网络节目。同时，一些视频网站还具备某些视频的独家版权，这在一定程度上使电视媒体的收视率大幅度降低，其市场竞争力也受到影响。

3 全媒体时代背景下电视与新媒体融合发展优势

3.1 电视媒体与新媒体能够实现优势互补

新媒体作为现代科技发展产物，具有十分强的优越性，尤其在信息传播方面较为突出，但其发展过程中也存在一定不足，如传播内容缺乏一定深度。而电视媒体无论在节目策划还是管理工作方面都比较成熟，前期策划、内容选定、信息收集等方面流程十分正规，且在拍摄结束后，后续剪辑标准较高，这是新媒体不具备的优势[3]。在媒体的传播价值链当中，电视媒体一直以来都是十分关键的部分，它所生产的内容是其他媒体无法代替的。在当今各种现代化科技广泛应用的背景下，电视媒体要想实现转型发展，就需要向着新媒体靠拢，同时要在结合自身所具有的优势基础之上对各种资源和渠道进行整合，从而为用户带来更加优质的内容，进而提升自己的核心竞争力。采用这种方式，传统电视媒体也可以利用新媒体的形态构建自身的内容生产平台，探索新的发展方向。而对于新媒体来讲，在全媒体时代，与电视媒体融合发展能够获取详实、准确且具备权威性的信息资源，推动自身内容质量的提升，同时，电视媒体通过新媒体技术可以进一步融合信息传播技术，实现转型。

3.2 新媒体为电视提供宣传平台

全媒体时代背景下，传统电视媒体想要获得稳定、长期的发展，必须立足当前自身实际情况，加大电视媒体的宣传力度，最大限度顺应时代发展潮流。同时，传统媒体要充分利用新媒体技术，整合多种信息资源，通过新媒体平台进行自身宣传，树立良好的媒体形象，强化品牌形象，增加市场竞争力[4]。在新媒体的冲击下，传统电视媒体为了获取生存空间，所能够采取的最为直接并行之有效的方式便是将自己生产的内容和新媒体形态进行融合，在新媒体领域内创建出属于自身的品牌形象，并积极引入先进现代化科技对电视的传播形态进行优化和创新，从而充分利用新媒体的优势获得长足发展。与此同时，电视媒体可通过构建视频网站、加强和网络平台之间的合作等方式，提升自身的竞争力。此外，为了与新媒体实现完美融合，电视媒体要不断开拓新型传播途径，加速自身的转型。目前，根据二者融合形式来看，人们已经设计出多种形式的传播媒介，如互联网、广播电视网与电信网的“三网融合”等，电视媒体信息传播也实现了数字化传输，观众有了更多的选择。

4 全媒体时代背景下电视媒体与新媒体的融合发展策略

4.1 促进内容融合

媒体不论怎样改革，都应将重点放在节目内容上，唯有内容才能真正展示传播的意义。因此，电视媒体和新媒体融合时，既要保证节目质量，又要保障播放效果，不断提高传播能力。例如，湖南电视台就对其经营战略重新定位，由最初“指导+第三方新媒体”转型为“自制优质栏目+独立播放”，增强了自身实力。同时，要树立“人人参加”的观念，深度扩展资讯内容创作的整个流程[5]。全媒体时代背景下，观众是素材提供者，电视媒体应该最大限度发挥新媒体在信息资源播放时效层面的优势，让观众参与到节目制作过程中来，聆听观众的切实感受与建议，从而以特色化内容来吸引受众。当前，电视传达的信息在观众心中仍具有权威性，这是其他媒体难以比拟的。因此，新媒体与电视媒体要想实现内容的有效融合，就必须将前者的权威性与后者的及时性相结合，从而使内容更优质。另外，新旧媒体的内容整合过程中必须加强二者与各个行业的紧密联系，借助新媒体进行各种信息的交流与分享。新媒体平台要积极吸收国外优秀经验，实现信息资源分享，使电视媒体从单一模式向多元模式转变，满足多元目标人群的需求，提高电视资讯传播的质量与影响力。

4.2 传播渠道融合

全媒体时代背景下，媒体融合发展的前提就是广播电视媒体能够主动借鉴新媒体传播形式，建立新闻客户端并积极利用传播平台实现传播渠道融合，深入推动电视媒体行业系统化发展，打造完善产业链，进而推进行业的全面发展[6]。为提升传统电视媒体与新媒体平台的融合质量，需要从多角度着手，科学融合传播渠道，一方面需要借助传统媒体的基础渠道与新闻传播经验，有针对性地分析受众群体的实际需求；另一方面可借助新媒体的交互性、个性化发展特征，构建全面整合的新闻传播渠道，提高媒体与受众之间的互动沟通频率。此外，传统媒体要在保有自身优势的同时对当前存在的发展滞后、不完全等问题进行优化，如在电视节目制作的过程中，通过充分整合新媒体技术资源与优势，加快视频剪辑处理速度并进行存档备份，同时结合互联网平台对电视节目进行快速剪辑与编排、分类处理并播出，提升信息传播的准确性与可靠性，将新媒体传播形式作为传统媒体的一种拓展，拓宽电视新闻的传播渠道。例如，湖南电视台借助芒果TV新媒体渠道，突破了手机客户端、PC客户端、电视终端之间的壁垒，实现了“多屏合一”，有效增强了用户黏性。

4.3 业务运营融合

广告是电视媒体必不可缺的经济收入渠道，对电视媒体保持平稳健康发展具有重要作用。电视媒体和新媒体深入融合发展环节中，必须重视广告业务的经营融合。第一，传统电视媒体前期要投入一定量资金在客户端进行广告宣传，将建设优质客户端作为发展目标，使其获取更多广告收益。第二，电视与新媒体深入融合环节中，应提升广告附带值。第三，新媒体平台具有成熟支付体系，电视媒体可以基于此直接进行广告销售。例如，节目播放时可在屏幕中径直展示商品内容介绍的相关二维码，有意向的用户能够通过扫描二维码实行购买，这样不但可以实现最大规模的推广效果，而且可以直接开展营销融合[7]。同时，传统电视媒体与新媒体的融合还需强化二者与其他行业之间的联系，借助多媒体平台共享资源，积极开展各类创意活动，树立品牌形象的同时推动媒体发展。

4.4 培养专业人才

要想推动电视媒体与新媒体的融合，就要加强培养专业人才。第一，丰富专业人才的知识结构。电视媒体与新媒体深入融合发展中，应构建“新闻+商务”的经营方式，这需要专业人才既具有专业新闻内容的创作技能，又具备新媒体时期节目内容创新意识，顺应新媒体时代受众需求的转变，从而积极调整电视节目风格，促进传统电视媒体与新媒体的融合发展。第二，提高专业人才素养，使其把握节目基础知识、技能，是完成新闻创作的条件[8]。具体来说，专业人员应学习理论知识，持续提高专业素养与技能水平，优化节目采编、制作、反馈等基础业务流程，了解节目舆论宣扬原则，在现实活动中持续提高自身专业能力，制作更多有深度、有质量的精品节目。第三，加强培养复合型人才。电视台应将新媒体技术、新媒体理论作为人才培养的主要内容，强化新媒体与电视媒体之间的融合，对电视媒体的运营方式与平台进行优化整合。与此同时，可将不同地方特色融入新媒体发展方案中，如让专业复合型人才挖掘地方特色，并将其融入新闻栏目中，为观众提供更好的视觉享受，结合新媒体技术策划品牌特色栏目，促进电视媒体在全媒体时代实现良好发展。

4.5 加强技术融合

全媒体时代，电视媒体需转变传统发展模式，及时调整发展战略，拓宽并优化自身生存空间。电视媒体要充分发挥自身优势，结合新媒体包装方式加强对传播内容的整合与优化，构建良好的品牌形象，在技术方面也要做到深入融合，使电视媒体适应全媒体时代的发展需求，并以此为基础积极构建电视媒体与网站之间的合作关系，有效提升电视媒体在市场竞争环境中的地位。新媒体技术为电视媒体的发展提供了便利，同时也拉近了电视媒体与受众之间的联系。新媒体强调用户体验，注重受众与电视节目之间的互动，因此电视媒体在发展过程中要加强与新媒体技术的融合，制作观众喜爱的节目，增加电视节目的广度与深度[9]。目前许多电视台已经完成了官方网站建设，网站内容包含文化、生活、新闻等，将其按照不同内容在搜索引擎中进行划分，能够有效提升用户搜索感兴趣内容的便利度。此外，电视媒体可依托互联网技术，结合移动终端的优势推动自身发展，如2019年初，海南广播电视台通过利用新媒体技术建设采编与运营管理平台中枢与中控系统，为电视台提供媒体信息生产、传播及运营等基础技术配置，完善电视台多媒体平台的软件与硬件建设，通过强化新媒体技术支撑为传统电视媒体与新媒体深度融合提供便利条件，实现了从“相加”到“相融”的深度融合。

5 结语

网络、计算机与移动通信技术的不断发展，在全球通信行业掀起了一场巨大变革。在新媒体迅速普及、三网融合不断深化的环境下，电视媒体想在日益激烈的传媒市场中站稳脚跟，并取得长期发展，就需要拥有明确的发展目标，从提高媒体影响力的角度出发。另外，电视媒体必须主动改变思想，适应新环境，将挑战视为机遇，将自身发展特征与现实需求联系起来，实现提高电视媒体影响力的实际目标。