眼镜零售门店，音乐营销正当时

2022-12-26刘哲宇

中国眼镜科技杂志 2022年12期

文刘哲宇

随着商品同质化的日益加剧，消费者在对商品进行选择时已不再只关注商品本身，而是开始追求精神方面的满足，这使得门店环境的完善和舒适程度逐渐变成吸引顾客的关键因素，其中，背景音乐与零售门店的关系值得关注。

所谓“音乐营销”，顾名思义就是通过音乐对销售行为进行加成，利用音乐艺术的特征增强与消费者的沟通和交流，促进产品销售。有研究表明，音乐在认知、情感和行为层面上都可以影响消费体验，特别是在零售行业中。

据莱彻斯特大学的一项消费者行为研究显示，在商场和酒馆，运用正确节奏和情绪的音乐，会使客人在店内的停留时间平均增加23%，进而提高人均消费金额。

音乐的变量结构（节奏、音高、音量、模式、体裁和和声）和情感（喜欢、熟悉、类型和风格）都会显著影响消费体验，它们可以被销售者巧妙运用，进而刺激消费。音乐的种类繁多，不同变量排列组合，曲库浩瀚如深，挑选一首合适的背景音乐看上去很难，但仍遵循着一些朴素的常识规律。例如优美的背景音乐可以创造浓厚的购物情调，舒缓紧张的购物心理；慢节奏的音乐可以增加销售量；快节奏的音乐会加快购物者的移动速度。

根据时间段灵活安排背景音乐

日本企业家增田宗昭在《茑屋经营哲学》一书中介绍的书店陈列方式，或许更适合参考。在日本大获成功，并登陆中国多个城市的茑屋书屋，一天之内至少要将大门口的橱窗陈列改变三次：

· 第一次是早上，7点过开门营业时，店门口总有一大波学生路过，三点一线生活枯燥的学生们常常透过橱窗向内张望，而摆放一些趣味杂志、报刊，志怪小说、奇幻故事，就有不错的效果。

· 第二次是中午，都市白领在午间休息时会顺便来书店逛逛，此时会换上适合通勤时间阅读的精装小书，以及商业、旅行相关的读物。

· 第三次是下午，此时许多中老年人外出遛娃，进店顾客的年龄也普遍偏大，店内会放上一些养生、历史、地理相关的书籍。

循着这样的思路，眼镜零售店也可在一天中的不同时段根据进店人群的变化选择对应的音乐。在具体的运用中，可以在客流量高峰时，播放快节奏、热情、奔放的音乐，给店内顾客提供积极的心理暗示，促进消费流程的加速；在客流量较低时，则播放一些舒缓、清逸的轻音乐以留住顾客的脚步，增加其停留时间。

根据区位与店铺风格选择背景音乐

门店音乐不只在顾客选购眼镜时提供心理暗示，进店之前，一家店是精致小资，还是大众平价，在入口处和等候区就能窥见一二。

同为来自日本，在中国消费市场大获成功的零售企业代表，无印良品和优衣库的音乐风格就很不一样：无印良品的产品定位为“日常性，这样就好”，有着极简、质朴、安静的特质，其音乐也显得节奏和缓低沉，与世无争，有浓郁的和风；优衣库的产品定位为“美学的超合理性”，既要便宜又要优质，凸显工业流水线带来的效率和性价比，因此其音乐多为充满高效的快节奏感和都市波普风。

走时尚、潮流风格的买手店，可在音乐选择上参考木九十、Gentle Monster专卖店的风格，鼓点密集、旋律多变的电子音乐和流行单曲，体现个性化的审美风格。

有的门店偏爱播放品牌爆款代言人的主打歌曲、专门推出的眼镜品牌联名单曲，有时甚至一两首歌循环一天。这样的做法适合于开在商场里的小面积门店，配合显眼处品牌代言人的等身海报，吸引商场人流中的潜在消费者与粉丝关注。但对开在街边的有一定面积的独立门店来说，则略显喧闹。独立门店需要更高规格的心理暗示，要与户外环境形成视听上的反差，旋律优雅、沉浸感更强的钢琴曲、提琴曲，比大喇叭吆喝要更加合适。

如果是开在学区附近，专注青少年市场的门店，则应考虑到家长和孩子一同进店的情况，较早时期优质艺人的单曲是不错的选择。一段独特而符合品牌特点的音乐，也可以给顾客带来熟悉的感受。这种熟悉感也能在一定程度上刺激消费。比如80后、90后广为传唱的经典曲目，既能安全地“讨好”不同年龄段的顾客，也能传播积极向上的整体氛围，前提是要注意音乐版权。

此外，零售门店的主打款式，也对所选择的背景音乐有一定的指导效应。若是售卖客单价较高的高端产品的眼镜店，应播放较为舒缓的音乐，一方面是能让顾客身心放松，另一方面可以延长消费时间，让顾客在更长的挑选过程中感受到产品的优点。售卖快时尚或运动品牌镜架较多的门店，更多播放的是比较轻快音乐，提升顾客的消费欲望，同时缩短思考的时间达到冲动消费的目的。还有研究表明，声音强度为50分贝以下的环境较为宜人，超过这一程度会影响人的情绪，造成疲劳，这样既不利于顾客购物也不利于营业人员提供高质量的服务，这一点在实际经营中同样应该注意。